文|數(shù)科社
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，夏天吃個(gè)雪糕也需要“剁手”了。
這幾天，“雪糕刺客”在抖音、小紅書(shū)等社交媒體上火了，指的是那些藏身于冰柜里，看似平平無(wú)奇，一到結(jié)賬時(shí)瞬間掃空錢(qián)包余額，讓人拿著害怕放回去尷尬的雪糕。
一位網(wǎng)友走出便利后留下悔恨淚水：別碰那些不認(rèn)識(shí)雪糕，會(huì)讓你變得不幸。也有網(wǎng)友天生樂(lè)觀：明明可以直接搶錢(qián)，卻還是送了一支雪糕。
還有人心存僥幸，拿起一支“一毛五”的雪糕，后來(lái)發(fā)現(xiàn)它名字叫“一毛五”，一問(wèn)價(jià)格6元。網(wǎng)友評(píng)論：這種雪糕最解暑了，還沒(méi)拆開(kāi)心已經(jīng)涼了。
如今，在連鎖便利店越來(lái)越難發(fā)現(xiàn)3元以下的雪糕了，1元以下的也已開(kāi)始淡出各大商超、夫妻店的冰柜。看著層出不窮的“雪糕刺客”，人們開(kāi)始懷念多年前“小布丁自由”“老冰棍泡啤酒”的夏天。
01 雪糕為啥變貴了？
當(dāng)下雪糕界流傳著一句話：以前吃不起巧樂(lè)茲，現(xiàn)在只能吃巧樂(lè)茲。這句調(diào)侃并不夸張，一支5-6元的巧樂(lè)茲，已成了劃分傳統(tǒng)雪糕與網(wǎng)紅雪糕時(shí)代的價(jià)格分水嶺。
在不少90、00后的童年記憶中，夏天冰箱里必少不了5毛錢(qián)一支的小布丁、老冰棍或綠豆沙，巧樂(lè)茲只是偶爾買(mǎi)來(lái)解解饞，25元一個(gè)冰淇淋球的哈根達(dá)斯幾乎是雪糕界的天花板。但現(xiàn)在，巧樂(lè)茲被不少網(wǎng)友調(diào)侃為“最后的體面”，哈根達(dá)斯的天花板也早就被網(wǎng)紅雪糕捅破了。
提到網(wǎng)紅雪糕，繞不開(kāi)近幾年被視為雪糕界“愛(ài)馬仕”的鐘薛高。
鐘薛高成立于2018年3月，隨后發(fā)布了6款產(chǎn)品，售價(jià)均在10元以上。鐘薛高一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了高端雪糕市場(chǎng)，以“貴”著稱，同年推出的厄瓜多爾粉鉆雪糕定價(jià)66元，使哈根達(dá)斯在其襯托下也顯得價(jià)格樸素。
這一年網(wǎng)紅雪糕開(kāi)始走紅，奧雪推出售價(jià)9元左右的椰子灰冰淇淋，一下火遍INS、抖音等社交媒體；鐘薛高憑借著厄瓜多爾粉鉆徹底出圈，上線當(dāng)天2萬(wàn)支售罄。
此后，雪糕界上演了一場(chǎng)網(wǎng)紅風(fēng)暴，新老品牌從拼口感到拼包裝、拼營(yíng)銷一路內(nèi)卷，價(jià)格也隨之飆升。
雪糕越賣越貴背后，原材料成本不斷上漲是重要原因之一。雪糕原料主要是奶、糖和巧克力等，有報(bào)道稱，2008-2020年，冰激凌生產(chǎn)所需的牛奶、淡奶油等原材料成本價(jià)格上漲了大約80%。
疫情以來(lái)，糖和奶的價(jià)格更是高居不下，成本壓力下，就連小布丁、巧樂(lè)茲等部分老品牌雪糕也開(kāi)始紛紛上調(diào)價(jià)格。而有些網(wǎng)紅雪糕之所以價(jià)格高的離譜，則是商家不斷“堆料”所致。
如鐘薛高那款66元一支的厄瓜多爾粉鉆，據(jù)其創(chuàng)始人林盛透露，每支成本差不多就40元。從它的成本結(jié)構(gòu)便能窺斑知豹，比如稀缺的粉色ruby巧克力，120萬(wàn)1噸的日本柚子和酸奶。
鐘薛高去年以來(lái)發(fā)布兩款推出的四款“鐘薛高的糕”系列，價(jià)格一度打破厄瓜多爾粉鉆紀(jì)錄，售價(jià)68元-88元不等。
其中和你酪酪與杏余年，正是最近刷屏網(wǎng)絡(luò)的“雪糕刺客”里的頭號(hào)殺手，從外形上來(lái)看，方盒子里的雪糕上鋪滿了夏威夷果仁、杏丁等高端材料，價(jià)格也已炒到上百元。這也讓人不禁想起堆料滿滿的天價(jià)切糕。
通過(guò)高端原材料提升品牌溢價(jià)力已是行業(yè)的通用做法，雪糕廠商們開(kāi)始絞盡腦汁提升產(chǎn)品價(jià)格。于是在過(guò)往的糖和奶基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了來(lái)自日本的抹茶、澳大利亞的牛乳、加納的可可粉以及比利時(shí)的巧克力等。
一套網(wǎng)紅雪糕公式下誕生的產(chǎn)品，它像切糕、甜點(diǎn)、奶茶、水果，就是越來(lái)越不像雪糕了。
02 “網(wǎng)紅稅”和“面子稅”
除了挖空心思堆料，雪糕廠商們?cè)跔I(yíng)銷上也是大費(fèi)苦心。
電影《食神》中史蒂芬周用“濃情化不開(kāi)的豬紅”“情比金堅(jiān)的炸豬皮”“一生只戀愛(ài)一次的巴黎九棍魚(yú)”等營(yíng)銷話術(shù)，借以食神招牌，將一碗街邊雜碎面包裝成售價(jià)99.99的情侶套餐。
而在網(wǎng)紅雪糕界，所謂特級(jí)紅提實(shí)為散裝紅提，純手工研磨的日本藪北茶是多種品種茶樹(shù)葉混合而制，巧克力外皮實(shí)際是代可可脂，不加一滴水是假的，更有甚者還被檢查出檢出菌落總數(shù)、大腸菌群不合格。
不止雪糕界，奶茶、美妝等新消費(fèi)領(lǐng)域，換套營(yíng)銷話術(shù)價(jià)格立翻一倍，這已不失為一種“網(wǎng)紅稅”。
價(jià)格不夠，IP來(lái)湊。當(dāng)網(wǎng)紅雪糕的原材料、營(yíng)銷話術(shù)都卷的差不多了，廠商們就開(kāi)始瞄準(zhǔn)IP了。
“雪糕刺客”榜上除了鐘家糕系列令人聞風(fēng)喪膽之外，其次當(dāng)屬一款名為“獺祭”杯裝冰淇淋了，雖然只有80g價(jià)格卻賣到69元，被網(wǎng)友調(diào)侃“哈根達(dá)斯瞬間香了”。
這款雪糕是素有“日本茅臺(tái)”之稱的獺祭在2011年推出的，最初120毫升裝售價(jià)350日元（約合人民幣17元），如今價(jià)格已經(jīng)翻了幾番。
“雪糕+酒廠”的跨界IP聯(lián)合近幾年頗為常見(jiàn)，如五糧液與喜茶推出過(guò)酒味冰淇淋，瀘州老窖與鐘薛高、江小白與蒙牛等都合作推出過(guò)酒精雪糕，就連茅臺(tái)都下場(chǎng)與蒙牛聯(lián)名推出茅臺(tái)冰淇淋，三款產(chǎn)品茅臺(tái)酒含量比分別為2%、1.6%、2%，售價(jià)59元和66元。
之所以雪糕廠商們不遺余力的往上喊價(jià)，是因?yàn)楦咭鐑r(jià)能給渠道留出更大的毛利空間。在過(guò)往雪糕銷售渠道中，商超、社區(qū)超市、夫妻店等傳統(tǒng)渠道占據(jù)著主要銷售場(chǎng)景，以批發(fā)為主，一根1元的雪糕，批發(fā)價(jià)格最低能做到4、5毛，主要是薄利多銷。
但當(dāng)連鎖便利店逐漸普及后，帶來(lái)了冰淇淋消費(fèi)的零售場(chǎng)景增速，經(jīng)銷商和渠道商的銷售策略也開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楹窭黉N。
北京雙橋一家社區(qū)超市老板告訴數(shù)科社：“賣得好的還是兩三塊的雪糕，基本都是附近小區(qū)居民成箱買(mǎi)，但超過(guò)10塊的，或者超過(guò)5塊的回頭客都很少?！?/p>
可見(jiàn)在傳統(tǒng)渠道網(wǎng)紅雪糕并不受寵。數(shù)科社走訪北京多家社區(qū)商店、商超及便利店發(fā)現(xiàn)，部分商家冰柜里的雪糕沒(méi)有明碼標(biāo)價(jià)或者并不明顯，這也是“雪糕刺客”出現(xiàn)的誘因之一。
“有一次去超市結(jié)賬時(shí)沒(méi)留意，回家一看小票，一根雪糕比一大包酸奶都貴?！?0后文文說(shuō)她從那以后買(mǎi)雪糕先問(wèn)價(jià)格，再也沒(méi)有雪糕自由了。
00后小海上周末和女友去逛便利店，隨手拿了四支雪糕，一結(jié)賬發(fā)現(xiàn)80多，兩人愣在原地將近10秒，最后還是咬牙買(mǎi)了。小海說(shuō)他忽然發(fā)現(xiàn)那一刻，柜臺(tái)到冰柜才是世界上最遙遠(yuǎn)的距離。
03 種草快拔草也快
網(wǎng)紅雪糕的井噴與年輕人社交媒體的崛起不無(wú)關(guān)系，亦是流量造就下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物。
在抖音和小紅書(shū)搜索“網(wǎng)紅雪糕”，會(huì)出現(xiàn)大量用戶和KOL發(fā)布的測(cè)評(píng)或種草內(nèi)容，精準(zhǔn)營(yíng)銷、算法推送下，網(wǎng)紅雪糕被賦予了社交屬性，憑借著精美、獨(dú)特、獵奇等包裝口味，不斷吸引著年輕人的好奇心，從而形成跟風(fēng)消費(fèi)。
品牌方自身也樂(lè)于入駐平臺(tái)進(jìn)行推廣造勢(shì)。以鐘薛高為例，截至目前，其在小紅書(shū)和抖音平臺(tái)粉絲數(shù)分別高達(dá)8萬(wàn)和44.8萬(wàn)，而在此前在李佳琦、羅永浩等各頭部主播的直播間也經(jīng)常能看到鐘薛高產(chǎn)品的身影。
然而，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)之一是種草快拔草也快。
網(wǎng)紅茶飲就是前車之鑒，在網(wǎng)紅茶飲爆發(fā)之初，茶飲商家將奶茶粉、茶包、濃縮果醬替換成牛奶、茶葉和鮮榨果汁，使得茶飲價(jià)格直線飆升一度突破30元，出現(xiàn)了喜茶、奈雪這種高端品牌玩家，網(wǎng)紅茶飲品牌如雨后春筍不斷冒出。
但很快，由于行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，部分商家管理不當(dāng)，劍走偏鋒頻頻被曝出負(fù)面新聞，茶飲品牌吃不到營(yíng)銷紅利后，開(kāi)始進(jìn)入洗牌階段，紛紛促銷降價(jià)甚至閉店、裁員。
當(dāng)下的網(wǎng)紅雪糕界也正在經(jīng)歷一個(gè)祛魅的過(guò)程，這從最近頻上熱搜的“雪糕刺客”話題，便能看出年輕人苦于網(wǎng)紅雪糕價(jià)格久矣。在小紅書(shū)和抖音上，關(guān)于雪糕刺客話題熱度分別為2231.9萬(wàn)次瀏覽和10.9億次播放量。
網(wǎng)紅潮水退去后，消費(fèi)者將逐漸回歸理性，那些隱藏在冰柜里的雪糕刺客也終將無(wú)人問(wèn)津，最后被永遠(yuǎn)打入冷宮。
人們懷念的或許不是多年前那些口味單一、包裝簡(jiǎn)單的廉價(jià)雪糕，而是那個(gè)打開(kāi)冰柜可以隨便挑選自己喜歡的口味，沒(méi)有任何負(fù)擔(dān)的夏天。