文|NBS新品略 吳文武
6月29日，“耐克市值一夜蒸發(fā)800多億”話題一度沖上微博熱搜，耐克為何不香了？背后到底發(fā)生了什么？
01 耐克市值一夜蒸發(fā)800多億
據(jù)多家財經(jīng)媒體報道，截至當(dāng)?shù)貢r間6月28日（星期二）美股收盤，耐克股價大跌7%，市值一日蒸發(fā)120億美元，約合人民幣805億元。
同時，耐克股價盤中一度跌至102.48美元/股，創(chuàng)下2020年8月以來新低。引發(fā)耐克股價下跌主要因為其發(fā)布的財報數(shù)據(jù)。
當(dāng)?shù)貢r間6月27日，耐克公布其截至今年5月31日的2022財年第四季度及全年財報顯示，2022財年耐克全年營收達(dá)467億美元，同比增加5%，剔除匯率變動影響同比增長6%。
按理說耐克在2022年財年營收實現(xiàn)了增長，股價應(yīng)該上漲才對，結(jié)果反而卻出現(xiàn)了下跌。
不過，再次引發(fā)市場關(guān)注及熱議的是，耐克已經(jīng)連續(xù)三個季度失守中國市場。
財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月28日的第三財季，耐克大中華區(qū)收入同比下降5.2%至21.6億美元。而在上一財季，耐克大中華區(qū)銷售收入亦大跌20%至18.44億美元。第四財季大中華區(qū)業(yè)績加速下滑，實現(xiàn)營收15.61億美元，同比下降19%。大中華區(qū)全年營收75.47億美元，同比下滑9%，剔除匯率變動影響則下滑13%。
資本市場更擔(dān)憂的是，耐克的凈利潤數(shù)據(jù)表現(xiàn)不太樂觀。
耐克的財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月28日的第三財季，總銷售額同比增長5%至108.7億美元，凈利潤下滑3.7%至13.96億美元。
耐克，這家美國體育運動巨頭品牌曾在中國市場叱咤風(fēng)云，時至今日，為何越來越不香了？難道中國消費者真的拋棄耐克了嗎？
02 耐克昔日在中國市場的輝煌往事
1963年，耐克的創(chuàng)始人菲爾·奈特和導(dǎo)師比爾·鮑爾曼共同創(chuàng)立了藍(lán)帶體育用品公司，主營體育用品。一年后，奈特與他的教練鮑爾曼各出資500美元，成立了運動鞋公司，取名為藍(lán)帶體育用品公司，也就是耐克的前身。
1972年耐克公司成立，一年之后耐克就出名了，全美2000米到10000米跑紀(jì)錄創(chuàng)造者史蒂夫·普雷方丹成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。耐克從此一鳴驚人，很快進(jìn)入了加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等國際市場。
耐克1980年進(jìn)入中國市場，和可口可樂在同一年進(jìn)入中國市場。與可口可樂明顯不同，耐克一進(jìn)入中國市場并沒有爆紅，反而度過了十年的沉寂期。
在當(dāng)年那個信息和物資匱乏的時代，人們并不會以穿了一雙耐克的運動鞋而炫耀，耐克的鞋在當(dāng)時也沒有什么性價比可言，不過耐克反而加大了中國市場的廣告營銷宣傳力度。
1986年，耐克在中國市場投放了第一則廣告，而主體是一個黑人穿著耐克鞋在天上奔跑，雖然如今看來已經(jīng)十分常見，可在當(dāng)時卻是一條爆炸性的廣告，影響力很大。
不過讓更多中國人認(rèn)識耐克，要歸功于全球頂級體育賽事NBA。1986年，NBA進(jìn)入中國市場，耐克請NBA明星代言，宣傳他們的傳奇故事，用情懷營銷打動了球迷及年輕人。
在上世紀(jì)90年代，耐克用250萬美元請了喬丹代言，喬丹的明星效應(yīng)果然很見效，當(dāng)年耐克的銷售額就突破了7000萬，超過競爭對手阿迪達(dá)斯。
2002年，姚明進(jìn)入休斯頓火箭隊，成為一個全新的NBA巨星冉冉升起，而姚明是中國人，更能引起中國消費者的關(guān)注，耐克自然看中了姚明，請姚明代言，這讓耐克在中國市場的影響力和知名度陡增。
在當(dāng)時的球迷眼中，耐克就是球鞋的代名詞，籃球鞋只穿耐克。
巔峰時期的耐克在中國市場有著巨大的影響力，即使是在2019年，耐克占據(jù)中國運動鞋整個市場22.9%的市場份額，已經(jīng)嚴(yán)重極度依賴中國市場。
耐克在去年3月上市了一款699元的女子運動鞋，居然有34.6萬人預(yù)約，足見其影響力依然存在。
03 耐克為啥不香了？
讓市場很意外的是，耐克這兩年在中國市場的日子越來越不好過，而且有榮光漸失之勢。
耐克為什么不香了？在NBS新品略看來，耐克在中國市場銷售下滑有著多方面原因，可以說是四面楚歌。
第一，國產(chǎn)體育用品品牌的強(qiáng)勢崛起。
耐克失去的市場份額的背后，正好是安踏、李寧等國產(chǎn)體育用品品牌崛起之時，如今國產(chǎn)品牌已經(jīng)對耐克等國際品牌形成了明顯的競爭之勢。
前文所述，耐克在中國市場的銷售接連下滑，反觀李寧、安踏等國內(nèi)品牌的業(yè)績卻是蹭蹭上漲。
安踏財報顯示，2022年第一季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額與去年同期相比錄得10%-20%高段的正增長。2021年，安踏總營收達(dá)493.2億元，已超越阿迪達(dá)斯大中華區(qū)45.97億歐元的營收，且與耐克大中華區(qū)82.9億美元營收非常接近。
相比安踏，李寧的銷售數(shù)據(jù)增長更為明顯，截至2022年3月31日，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）于整個平臺之零售流水按年錄得20%-30%高段增長。
第二，年輕人愛上國產(chǎn)運動品牌，不再迷戀“洋品牌”。
80、90后年輕人是運動品牌的主要消費群體，在過去也很喜歡買耐克等國際品牌，更是以穿國際運動品牌視為潮流，的確不可否認(rèn)，在過去的年代國產(chǎn)運動品牌創(chuàng)新力不足，在款式上也曾模仿耐克、阿迪達(dá)斯等國外品牌。
但是近年來隨著國產(chǎn)體育品牌的強(qiáng)勢崛起，研發(fā)能力大大加強(qiáng)，在產(chǎn)品設(shè)計、功能、款式，以及價格等方面已經(jīng)能與國外品牌相比較。
更重要的是消費進(jìn)入年輕時代，95后及00后的消費觀已經(jīng)發(fā)生了明顯改變，不再一味迷戀國際體育品牌。
現(xiàn)在的年輕人更愿意買國貨，買國潮商品。據(jù)《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告顯示，00后是國風(fēng)文化關(guān)注程度最高的群體。
所以說，耐克失去了這一代中國年輕人，中國年輕人拋棄了耐克。
第三，耐克沒有跟上中國消費市場的新變化，不僅很傲慢，而且還作死。
耐克過去在中國市場的成功主要得益于NBA體育賽事，得益于喬丹、姚明等明星的代言，快速占領(lǐng)中國消費市場，講故事、講情懷，搞饑餓營銷等都取得不錯的成績，在傳統(tǒng)零售時代是贏家。
后來中國進(jìn)入電商時代，耐克等國際運動品牌發(fā)展步伐明顯慢了，在社交媒體時代，新崛起的國產(chǎn)運動品牌更懂年輕人，更善于營銷、更加注重電商及社交媒體宣傳，耐克等國際品牌顯然沒有這方面的基因。
不過耐克在中國市場的銷售數(shù)據(jù)下滑，還有一個重要原因就是耐克自己很傲慢，甚至是作死，比如在2021年三月因為眾所周知的公共事件影響，引發(fā)了中國消費者抵制。
第四，來自國際同行品牌的競爭，特別是新對手的競爭。
耐克在中國市場不僅要面臨日益崛起的中國體育用品品牌的競爭，同時還要面臨阿迪達(dá)斯等國際品牌的競爭，而且行業(yè)內(nèi)卷十分嚴(yán)重。
不過更值得關(guān)注的是，依然有國際體育用品品牌在中國市場發(fā)展得不錯，比如最近幾年崛起的新鞋王斯凱奇，在銷量上早已趕超了耐克和阿迪達(dá)斯。
數(shù)據(jù)顯示，2021年斯凱奇在中國市場零售額達(dá)到228億元，同比增長24%，在中國市場的門店數(shù)剛已經(jīng)超過了3000家。斯凱奇在今年618整體銷售增長20%。
04 中國體育用品市場前景可期，但耐克的日子會越來越難
盡管耐克在中國市場的銷量連續(xù)出現(xiàn)下滑，但中國體育用品市場及運動鞋市場依然發(fā)展得如火如荼。
根據(jù)中金公司本月發(fā)布的研報顯示，全球運動鞋行業(yè)規(guī)模較大且增速穩(wěn)定，全球運動鞋行業(yè)規(guī)模較大且增速穩(wěn)定，國內(nèi)近五年市場復(fù)合增速超過10%。
2007-2021年期間全球運動鞋市場規(guī)模CAGR達(dá)4.77%，至2021年該市場規(guī)模達(dá)1469億美元；同時國內(nèi)運動鞋市場得益于需求多元化、消費能力升級、年齡構(gòu)成及背景的變化等因素，2016~2021年期間市場規(guī)模CAGR達(dá)到16.2%，國內(nèi)市場展現(xiàn)出更好的成長增速及擴(kuò)容空間。
中國體育用品市場前景被各方看好，在未來運動鞋服飾靈活搭配、多場景適用的風(fēng)格優(yōu)勢下，運動鞋甚至有望進(jìn)一步影響傳統(tǒng)正式穿搭需求。
特別是年輕一代消費者的崛起，對體育運動鞋及服飾呈現(xiàn)出更加多樣化的消費需求，加之伴隨著國潮設(shè)計及消費需求以及女性運動消費需求的持續(xù)擴(kuò)容，包括運動鞋在內(nèi)的體育運動用品市場未來有望持續(xù)保持穩(wěn)定增長。
面對競爭十分激烈但前景十分廣闊的中國體育用品市場，國內(nèi)外各大體育用品品牌正在摩拳擦掌，展開激烈的市場競爭。
但中國消費市場環(huán)境已經(jīng)與過去完全不同，耐克等國際體育用品品牌過去用在中國市場的招數(shù)現(xiàn)在的效果已經(jīng)大打折扣，必須要求新求變。
美國《華爾街日報》早在去年8月就發(fā)表文章，提醒耐克和阿迪達(dá)斯兩家企業(yè)，快速發(fā)展的中國本土品牌正在崛起，兩大品牌需要重新審視自身的市場戰(zhàn)略。
所以未來耐克要進(jìn)一步加速產(chǎn)品及品牌在中國市場的本土化，貼近中國消費者，特別是年輕一代消費者對產(chǎn)品風(fēng)格、功能、款式、版型、時尚等方面的研究，因地制宜推出更符合中國市場的產(chǎn)品。
此外，耐克還需要加速企業(yè)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步加速線上市場。不過在NBS新品略看來，目前未來的消費下沉市場前景更值得期待。
不過更重要的是耐克要尊重中國市場，尊重中國消費者，不要踩紅線，否則未來只會被更多中國消費者拋棄。
總結(jié)來看，耐克等國際體育運動品牌在中國市場未來將會面臨更加激烈的市場競爭，像過去那樣躺贏，隨便就能賺得盆滿缽滿的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。
作為運動愛好者的你，現(xiàn)在還買耐克嗎？