文|江瀚視野觀察
最近一段時(shí)間，受到疫情的影響，好久沒(méi)有去超市的我無(wú)意中去家周圍的小超市逛了逛，一件事引發(fā)了我的關(guān)注，這就是整個(gè)超市的牙膏貨架上基本上都是昂貴的牙膏產(chǎn)品，之前印象中幾塊錢一管的牙膏幾乎失蹤，而“牙膏越來(lái)越貴”的消息也充上了熱搜，為啥我們買的牙膏會(huì)越來(lái)越貴，便宜的牙膏到底去哪了？
一、牙膏漲價(jià)成潮流？
近來(lái)，市界的一篇文章沖上了媒體圈熱搜，這篇名為《牙膏為什么越來(lái)越貴了？》的文章引發(fā)了大家的熱議，這個(gè)我們生活中每天都會(huì)用但是卻非常容易被忽略的東西再次引發(fā)了大家的關(guān)注。
市界在文中寫(xiě)到，在北京，走進(jìn)各大商超，甚至是711、羅森等便利店，貨架上10元以上的牙膏已成為主力，常見(jiàn)的黑人、佳潔士、冷酸靈等品牌的牙膏單支售價(jià)多在15元以上，有的更是超過(guò)了20元，而有著“牙膏愛(ài)馬仕”之稱的意大利品牌瑪爾斯和法國(guó)品牌Regenerate，其單價(jià)都幾乎在百元以上（以110克計(jì)算）。
與貨架上的“價(jià)格戰(zhàn)”相比，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更是日趨激烈。一邊是國(guó)產(chǎn)老品牌拼命突圍，如兩面針、舒客、冷酸靈等；另一邊是外資牙膏品牌氣勢(shì)洶洶，黑人、佳潔士、高露潔等占據(jù)著國(guó)內(nèi)超過(guò)40%的市場(chǎng)份額。此外，新晉的網(wǎng)紅品牌Usmile、參半等更是將牙膏玩出了花樣，牙膏膏體五顏六色，加入各種食用級(jí)香料，并加上了國(guó)際香氛大師調(diào)香等炫酷概念。
在五花八門(mén)的牙膏成分與功效概念的助推下，牙膏的價(jià)格水漲船高。像景甜、張儷、趙露思等一眾明星網(wǎng)紅都在推薦的牙膏品牌“參半”，平均單價(jià)就達(dá)68元。
而根據(jù)發(fā)改委數(shù)據(jù)，2015-2021年中國(guó)牙膏價(jià)格一直保持上升走勢(shì)，截止2021年7月，我國(guó)牙膏價(jià)格為10.75元/盒（120克左右）?，F(xiàn)在15元以上的牙膏已經(jīng)占據(jù)了35%的市場(chǎng)份額。
根據(jù)觀研天下的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012-2020年期間，我國(guó)牙膏產(chǎn)量規(guī)模整體呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2020年我國(guó)牙膏產(chǎn)量近65萬(wàn)噸；2021年上半年全國(guó)牙膏總產(chǎn)量為331554.28噸，同比增長(zhǎng)11.7%。市場(chǎng)價(jià)格方面，目前牙膏市場(chǎng)已告別低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)狀況，整體趨向于中端價(jià)格。有資料顯示，目前在我國(guó)牙膏市場(chǎng)上7-22元為銷售主體，總和占比達(dá)76%。另外隨著人們生活品質(zhì)的要求逐步提高，A級(jí)以上牙膏一直處于上升趨勢(shì)。在激烈的角逐下，功效型牙膏尤其是中草藥牙膏受到青睞。目前功效型牙膏的市場(chǎng)份額已超過(guò)90%。而中草藥牙膏已超越美白牙膏成為第一品類，中高端牙膏市場(chǎng)也逐漸被草方等中草藥牙膏品牌占領(lǐng)。
二、為啥牙膏會(huì)越來(lái)越貴？
說(shuō)實(shí)在看到牙膏的價(jià)格幾乎都是高位，似乎也已經(jīng)成為了當(dāng)前市場(chǎng)的主要趨勢(shì)，為什么牙膏會(huì)突然變貴了呢？我們?cè)撛趺纯囱栏嗟膬r(jià)格？
首先，牙膏變貴其實(shí)是必然的趨勢(shì)。在改革開(kāi)放的初期，我們的牙膏價(jià)格一直都是相當(dāng)便宜的，當(dāng)時(shí)牙膏的生產(chǎn)基本上都處于國(guó)營(yíng)工廠的生產(chǎn)控制之中，大家熟悉的藍(lán)天六必治、冷酸靈、兩面針等品牌都可以向市場(chǎng)大量提供比價(jià)低價(jià)格的牙膏，然而伴隨著市場(chǎng)的發(fā)展，特別是大量資本的進(jìn)入，很多傳統(tǒng)的老牌牙膏企業(yè)都逐漸被資本所收購(gòu)，最有名的無(wú)疑是聯(lián)合利華收購(gòu)中華牙膏的案例。之后，經(jīng)歷了幾輪市場(chǎng)大規(guī)模的整合和兼并，牙膏市場(chǎng)上逐漸形成了當(dāng)前大家熟悉的市場(chǎng)布局，國(guó)產(chǎn)老品牌冷酸靈、兩面針、舒客與國(guó)際外資品牌高露潔、佳潔士、黑人的相互競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然也有云南白藥牙膏的快速崛起。
但是在這種競(jìng)爭(zhēng)之中，大家都發(fā)現(xiàn)了漲價(jià)這一不二法門(mén)，由于大多數(shù)消費(fèi)對(duì)于牙膏的功能性要求都相對(duì)較高，都比較相信牙膏的美白、抗過(guò)敏、中草藥治療等等功效，所以各家牙膏企業(yè)紛紛找到了財(cái)富密碼，這就是停產(chǎn)之前不賺錢的老品牌傳統(tǒng)牙膏，重新?lián)Q包裝加個(gè)功能就開(kāi)始主打功能牙膏，而功能牙膏的價(jià)格就可以定價(jià)遠(yuǎn)超之前的傳統(tǒng)牙膏，以至于不少牙膏生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始了每隔一段時(shí)間就推出一個(gè)新功效再順帶提個(gè)價(jià)的發(fā)展邏輯，在這樣的情況下牙膏變貴也就成為了一個(gè)自然而然的趨勢(shì)。
其次，牙膏漲價(jià)其實(shí)與成本的關(guān)系不大。說(shuō)起漲價(jià)，很多人都會(huì)說(shuō)這肯定和成本有關(guān)系，的確對(duì)于大多數(shù)的商品來(lái)說(shuō)，價(jià)格始終是圍繞商品成本上下波動(dòng)的，但是在牙膏市場(chǎng)之上，成本的影響可能遠(yuǎn)沒(méi)有我們想象的那么大，根據(jù)最近準(zhǔn)備上市的冷酸靈的招股書(shū)，我們就能夠看到牙膏的成本到底有多少？從冷酸靈公布的招股書(shū)來(lái)看，2019年到2021年，其成人牙膏（100克）的銷售單價(jià)（出廠價(jià)）分別為2.54元、2.55元和2.62元，同期的單位成本則分別為1.53元、1.47元以及1.50元。但是，從批發(fā)渠道拿到的冷酸靈的基礎(chǔ)抗敏感牙膏的價(jià)格其實(shí)已經(jīng)超過(guò)了五元，在零售渠道的價(jià)格則是遠(yuǎn)高于五元，這其實(shí)就是牙膏當(dāng)前的成本邏輯。
根據(jù)公開(kāi)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是什么樣的牙膏，其本身的生產(chǎn)與制造其實(shí)都不復(fù)雜，一般的牙膏主要都是由摩擦劑、緩沖劑、保濕劑等三種主要成分組成，當(dāng)然對(duì)于不同的功效來(lái)說(shuō)，牙膏還會(huì)在生產(chǎn)中加入一定的有效成分，但是這種成分的成本往往都不會(huì)太高，因此，牙膏的原材料生產(chǎn)成本始終是相對(duì)較低的。
那么，牙膏到底貴在哪了？牙膏的貴其實(shí)主要貴在營(yíng)銷和推廣上，牙膏往往需要設(shè)計(jì)出比較高端的外觀再加上要花大錢進(jìn)行營(yíng)銷廣告，僅以全世界最有名的牙膏生產(chǎn)巨頭寶潔公司為例，其一年的全球廣告費(fèi)達(dá)到了驚人的115億美元，所以，大家買的牙膏大部分都是在給營(yíng)銷廣告花錢了。
第三，便宜的牙膏到底去哪了？既然牙膏的漲價(jià)已經(jīng)成為一種常態(tài)，那么之前便宜的牙膏到底去哪了呢？其實(shí)，便宜的牙膏不是沒(méi)有，大家在不少電商平臺(tái)上都能夠看到價(jià)格遠(yuǎn)比超市低的多的便宜牙膏，甚至很多品牌旗艦店的牙膏價(jià)格也不會(huì)太高，不過(guò)我們?cè)陔娚唐脚_(tái)上買的牙膏大部分都是超市等商超渠道很少會(huì)出現(xiàn)的。
這其中的原因有兩個(gè)方面：一方面，對(duì)于大部分的商超來(lái)說(shuō)，每個(gè)貨架的成本是基本固定的，對(duì)于商超來(lái)說(shuō)銷售哪個(gè)牙膏產(chǎn)品的成本支出是差不多的，這個(gè)時(shí)候哪個(gè)牙膏的利潤(rùn)水平更高，往往更能吸引商超銷售，所以越來(lái)越多的商超開(kāi)始全面銷售高價(jià)的牙膏，因?yàn)橥瑯拥难栏嘁豢罡邇r(jià)的牙膏的利潤(rùn)是傳統(tǒng)低價(jià)牙膏的多倍。另一方面，對(duì)于大部分的廠商來(lái)說(shuō)，雖然牙膏的普遍成本不高，但是廠商從最基礎(chǔ)的市場(chǎng)邏輯出發(fā)，廠商也會(huì)更愿意生產(chǎn)高利潤(rùn)的商品，之所以還有部分廠商保留了廉價(jià)牙膏的生產(chǎn)線，要么是因?yàn)楸旧淼氖袌?chǎng)中有低價(jià)需求，比如說(shuō)要供應(yīng)下沉市場(chǎng)，要么是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品是公司的口碑標(biāo)桿，不能輕易砍掉生產(chǎn)線。
因此，便宜的牙膏不是沒(méi)有，只是你開(kāi)始越來(lái)越難以買到了。
大家現(xiàn)在都在用什么樣的牙膏呢？你會(huì)買貴的牙膏還是便宜的牙膏呢？