文|無(wú)冕財(cái)經(jīng) 海棠葉
編輯|陳澗
設(shè)計(jì)：嵐昇
實(shí)習(xí)生：葉敏
互聯(lián)網(wǎng)無(wú)邊界的故事總有新料。
這一次，新戰(zhàn)場(chǎng)是本地生活服務(wù)，市場(chǎng)規(guī)模萬(wàn)億級(jí)、但線上滲透率不足13%。
這門(mén)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到天花板的生意，吸引了一眾巨頭的躍躍欲試，包括抖音、京東、阿里巴巴、拼多多、快手。
它們忌憚彼此，但也會(huì)因?yàn)椤板X”而侵入、染指彼此的地盤(pán)。
正所謂，流量打散，巨頭混戰(zhàn)。
隨著各自主業(yè)增長(zhǎng)到頭，尋找新業(yè)務(wù)成為重心，邊界消失，競(jìng)爭(zhēng)再度席卷而來(lái)。
來(lái)勢(shì)洶洶的字節(jié)跳動(dòng)
字節(jié)不停跳動(dòng)。
社交、游戲、云計(jì)算、VR、教育……多線試水各項(xiàng)新業(yè)務(wù)后，本地生活成為了字節(jié)跳動(dòng)又一個(gè)重點(diǎn)投入的業(yè)務(wù)。
最新消息是，抖音近期正在嘗試類似天貓/京東超市的自營(yíng)業(yè)務(wù)“抖超送貨上門(mén)”，先試水酒水和食品生鮮兩個(gè)主要品類。
目前，該自營(yíng)項(xiàng)目在廣州、深圳及杭州等城市試點(diǎn)，由字節(jié)跳動(dòng)電商部門(mén)負(fù)責(zé)。
“該項(xiàng)目保密級(jí)別很高?！币晃欢兑綦娚倘耸糠Q，其希望滲透一二線城市年輕的高收入群體。
字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)超市，這被外界解讀為是對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的進(jìn)一步加碼。
據(jù)晚點(diǎn)Late Post消息，2022年，抖音本地生活業(yè)務(wù)將核銷后交易總額目標(biāo)定為500億元，相較于去年年底定下的保300億爭(zhēng)400億的目標(biāo)有所提高。
這一仗，字節(jié)跳動(dòng)籌謀已久。
早在2018年，字節(jié)跳動(dòng)就已開(kāi)始布局本地生活服務(wù)，但并沒(méi)能激起太多水花。直至疫情突至，抖音成為中小商家的“救命稻草”。2020年10月，字節(jié)跳動(dòng)人力、戰(zhàn)略部門(mén)正式調(diào)研美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)架構(gòu)。
兩個(gè)月后，據(jù)晚點(diǎn)Late Post報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部門(mén)成立專門(mén)拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，原SMB（中小客戶）業(yè)務(wù)線撤銷后，約1萬(wàn)名員工被調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。
字節(jié)出手便是約萬(wàn)名員工，接近美團(tuán)六分之一的人才儲(chǔ)備，這是個(gè)驚人的數(shù)字。截至2020年底，成立10年的美團(tuán)，員工數(shù)也不過(guò)是6.92萬(wàn)。
接下來(lái)的2021年，字節(jié)跳動(dòng)陡然加速。
當(dāng)年2月25日，抖音在同城頻道上線“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”，覆蓋美食餐飲和酒店民宿兩大板塊；3月，抖音團(tuán)購(gòu)在北京、上海、杭州、成都等城市正式上線；7月，本地生活業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)入抖音旗下，由直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人韓尚佑負(fù)責(zé)，后者向字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)區(qū)CEO張楠匯報(bào)——這次調(diào)整也表明抖音本地生活的戰(zhàn)略地位進(jìn)一步提高。
據(jù)晚點(diǎn)Late Post消息，抖音本地生活目前共有三支團(tuán)隊(duì)，分別是直營(yíng)銷售團(tuán)隊(duì)、本地生活用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，其中直營(yíng)銷售團(tuán)隊(duì)就達(dá)到5000人。
本地生活服務(wù)的入口不斷被“提前”。
最開(kāi)始，用戶想購(gòu)買團(tuán)購(gòu)商品仍需點(diǎn)擊掛靠在短視頻上的文字鏈接；而后同城升為一級(jí)入口；2021年，抖音同城頁(yè)加入地圖服務(wù)，用戶、商家可在視頻中標(biāo)注位置。
目前，抖音頁(yè)面的一級(jí)入口為關(guān)注、推薦、同城，同城中細(xì)分為美食、休閑娛樂(lè)、景點(diǎn)/周邊游、麗人/美發(fā)、親子/樂(lè)園五大板塊的二級(jí)入口，點(diǎn)進(jìn)去有“限時(shí)秒殺”、“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”、“熱門(mén)榜單”等業(yè)務(wù)。
▲抖音APP截圖。
打開(kāi)抖音APP，用戶可直接一鍵下單，不需經(jīng)過(guò)第三方便為本地商家直接轉(zhuǎn)化交易訂單，完成從視頻種草到支付消費(fèi)的閉環(huán)。
優(yōu)化升級(jí)為一級(jí)流量入口的同城，承載著字節(jié)跳動(dòng)高調(diào)進(jìn)軍本地生活的野心。據(jù)了解，抖音直播團(tuán)隊(duì)正全力以赴以實(shí)現(xiàn)“根據(jù)用戶所在區(qū)域精準(zhǔn)推送同城內(nèi)容”這一目標(biāo)。
攻勢(shì)來(lái)得很迅猛。
截至目前，在全國(guó)，抖音本地生活業(yè)務(wù)已拓展至33城，包括北上廣深等一線城市，重慶、杭州、武漢等直轄與省會(huì)城市，以及廈門(mén)、寧波、無(wú)錫等熱門(mén)城市。
2018年，抖音日活躍用戶不過(guò)1.5億，如今這一數(shù)值已突破6億，視頻搜索月活躍用戶也超過(guò)5.5億，對(duì)于本地生活服務(wù)的發(fā)力功不可沒(méi)。
一個(gè)細(xì)節(jié)是，今年以來(lái)，抖音大盤(pán)分配給本地生活的流量有了顯著提高。
今年5月，抖音宣布正式對(duì)本地生活商家收取傭金，抽傭范圍為2%至8%——這意味著，抖音本地生活業(yè)務(wù)“不留退路”。
與2020年10月抖音電商正式宣布切斷淘寶外鏈一樣，本地生活成為了處在流量變現(xiàn)焦慮里的抖音，既電商之后迫切想攻克的下一城。
但這些，沖擊的正是美團(tuán)賴以生存的商業(yè)模式。
“好就好在”抖音尚未搭建好末端配送隊(duì)伍。
從去年9月開(kāi)始，抖音被曝測(cè)試外賣配送業(yè)務(wù)“心動(dòng)外賣”，不過(guò)目前用戶通過(guò)抖音搜索“心動(dòng)外賣”，頁(yè)面會(huì)出現(xiàn)提示：目前抖音暫無(wú)外賣相關(guān)業(yè)務(wù)計(jì)劃，“心動(dòng)外賣”相關(guān)的招商、代理信息均不屬實(shí)。
“抖音其實(shí)更希望把電商直播的成功復(fù)制到本地生活上，現(xiàn)在對(duì)于外賣的態(tài)度很曖昧，既不支持也不鼓勵(lì)。”一位業(yè)內(nèi)人士如此表示。
京東、阿里、拼多多繼續(xù)攪局
蛋糕誘人，京東也坐不住。
據(jù)晚點(diǎn)Late Post消息，同城業(yè)務(wù)也是今年京東零售的四大重要業(yè)務(wù)方向之一，與供應(yīng)鏈大中臺(tái)、全渠道和搜索推薦并列，被京東內(nèi)部員工稱作“四大必贏之戰(zhàn)”。
很快，京東也宣布已經(jīng)在內(nèi)測(cè)的社交產(chǎn)品“梨喔喔”上新增了本地生活服務(wù)版塊，網(wǎng)羅校園周邊包括餐飲、商超、娛樂(lè)等在內(nèi)的各類本地商家。
2020年4月，京東社交產(chǎn)品“梨喔喔”升級(jí)為“梨渦”，并新增本地生活服務(wù)版塊，網(wǎng)羅校園周邊包括餐飲、商超、娛樂(lè)等在內(nèi)的各類本地商家；2021年雙11前夕，京東App上線“附近”頻道，從頁(yè)面布局和服務(wù)內(nèi)容來(lái)看，“附近”頻道與美團(tuán)App界面存在較高相似度。
▲京東上多了“附近”頻道。
2022年3月，京東內(nèi)部又進(jìn)行了一項(xiàng)組織架構(gòu)調(diào)整，整合自原京東零售全渠道到家業(yè)務(wù)部、技術(shù)與數(shù)據(jù)中心全渠道生態(tài)部新成立了“同城購(gòu)業(yè)務(wù)部”，負(fù)責(zé)拓展多種到店和到家的場(chǎng)景。
京東明顯釋放出加碼同城業(yè)務(wù)的信號(hào)。
與抖音不同，京東選擇了外賣領(lǐng)域，作為正面與美團(tuán)、阿里巴巴交鋒的陣地。
6月17日，京東零售CEO辛立軍在接受采訪時(shí)表示，京東已考慮進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，“至于什么時(shí)候開(kāi)始做，就看我們的能力，什么時(shí)候可以組建人才隊(duì)伍了。”
綜合媒體報(bào)道，外賣業(yè)務(wù)會(huì)在京東到家APP上線、由子公司達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)配送，處在探索推進(jìn)階段、未正式上線。
負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)為京東同城餐飲業(yè)務(wù)部，成立于6月7日、人數(shù)10人左右，向達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁、京東到家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人何輝劍匯報(bào)，目前已在鄭州等首批試點(diǎn)城市對(duì)接商家。
對(duì)于同城零售的配送業(yè)務(wù)，京東頗有底氣。
數(shù)據(jù)顯示，今年6月18日-19日，達(dá)達(dá)快送日配送單量連續(xù)兩日突破1000萬(wàn)，創(chuàng)造歷史新高。
單日1000萬(wàn)單，是個(gè)特殊的門(mén)檻。
2021年第二季度，美團(tuán)閃購(gòu)的交易量和GMV同比增長(zhǎng)超140%。當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到，“美團(tuán)閃購(gòu)的訂單規(guī)模將會(huì)超過(guò)1000萬(wàn)，當(dāng)我們實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，就能夠?qū)崿F(xiàn)盈利?！?/p>
在2022年3月底的財(cái)報(bào)會(huì)議上，美團(tuán)CFO陳少暉也直言，美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的中期目標(biāo)是日訂單量達(dá)1000萬(wàn)單。數(shù)據(jù)顯示，2020年七夕節(jié)，美團(tuán)閃購(gòu)日訂單峰值為650萬(wàn)。
這一目標(biāo)卻被達(dá)達(dá)率先完成了，京東在同城零售/即時(shí)配送領(lǐng)域的實(shí)力不容小覷。
但如果從全年的營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，京東還差得有點(diǎn)遠(yuǎn)。
2021年，美團(tuán)閃購(gòu)年交易用戶達(dá)到2.3億，總GMV達(dá)到842億元左右。而京東一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，京東到家的平臺(tái)總交易額為491億元。
不過(guò)布局調(diào)整動(dòng)作最大的，還要數(shù)阿里。
2020年3月，螞蟻金服宣布打造“數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)”，支付寶進(jìn)行重大改版，將外賣、美食玩樂(lè)、酒店住宿等本地生活場(chǎng)景入口位置提前。
2021年7月，阿里將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)高德地圖、本地生活和飛豬旅行，組成新的生活服務(wù)板塊，由俞永福分管。
俞永福上任之后作出一系列調(diào)整，統(tǒng)一語(yǔ)言、明確“四橫四縱”戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)“541”陣型、縮減口碑業(yè)務(wù)等等。在給全員內(nèi)部信中，俞永福提出本地生活面臨的是“不激烈但很殘酷”的持久戰(zhàn)。
阿里不斷在做新的嘗試，其對(duì)線上本地生活業(yè)務(wù)的重視可見(jiàn)一斑。
2021年1月，阿里全資收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)餐廳解決方案提供商“美味不用等”；2022年5月，餓了么上線“全能超市”服務(wù)，類似于擁有半日達(dá)履約能力的超市服務(wù)，目前在北京、上海、杭州試點(diǎn)。
6月21日，話題“大量用戶被餓了么通知免單”迅速登上熱搜，餓了么成為了流量收割機(jī)。
根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，餓了么APP下載排名從21日的總榜第26名攀升到23日的總榜第6名，在APP Store的美食佳飲榜單，餓了么App已經(jīng)躍居第一。
除此之外，拼多多也在4月份開(kāi)展了同城業(yè)務(wù)，并招募具備24小時(shí)同城送達(dá)能力的水果商家進(jìn)行試點(diǎn)。
顯然，本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)成為各大巨頭們爭(zhēng)相瓜分的新戰(zhàn)場(chǎng)。
美團(tuán)如何捍衛(wèi)王座？
談到本地生活，美團(tuán)自然繞不過(guò)去。
先將時(shí)間拉回到2015年10月。彼時(shí)，耗時(shí)5年有余、參戰(zhàn)者超過(guò)5000家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的“千團(tuán)大戰(zhàn)”剛告一段落，美團(tuán)合并大眾點(diǎn)評(píng)，而后美團(tuán)的市場(chǎng)份額一度高達(dá)82%，處于絕對(duì)的霸主地位。
曾有人如此評(píng)價(jià)道，本地生活服務(wù)是王興的“王國(guó)”，在這個(gè)市場(chǎng)再無(wú)對(duì)手。
再后來(lái)，憑借著美團(tuán)外賣、到店酒旅兩條核心業(yè)務(wù)線，美團(tuán)的市值一路摸高，來(lái)到了2000億美元的關(guān)口，一舉坐穩(wěn)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上市公司市值第三把交椅。
2021年秋天美團(tuán)閃購(gòu)舉辦的零售大會(huì)上，美團(tuán)到家事業(yè)群總裁王莆中發(fā)言稱，對(duì)即時(shí)零售未來(lái)五年的市場(chǎng)預(yù)期是1萬(wàn)億，而美團(tuán)想要拿下其中的4000億。
財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)營(yíng)收242億元，到店、酒旅業(yè)務(wù)則收入76億元，傲視本地生活市場(chǎng)。
時(shí)過(guò)境遷，美團(tuán)成了巨頭們共同的“敵人”，撬墻角的越來(lái)越多。
其中，抖音一度被外界稱為美團(tuán)王興最大的敵人，源于天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)、持續(xù)不斷的加碼，抖音在同城團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)中已取得了階段性的成功。
面對(duì)撬墻角的不斷侵入，美團(tuán)借抖音競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之力來(lái)進(jìn)行防御。
2021年底，美團(tuán)和快手宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，美團(tuán)小程序?qū)⒃诳焓稚暇€，借助快手的流量?jī)?yōu)勢(shì)和借鑒在直播領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，補(bǔ)上自己的短板。
▲快手內(nèi)置的美團(tuán)小程序頁(yè)面。
另一方面，則是在美團(tuán)App推出直播帶貨功能，創(chuàng)造新的銷售場(chǎng)景。
今年4月，據(jù)多家媒體報(bào)道，美團(tuán)正在內(nèi)測(cè)“美團(tuán)直播助手”APP，通過(guò)這款免費(fèi)開(kāi)播工具，商家和達(dá)人們可隨時(shí)開(kāi)播。
此外，美團(tuán)還在商家頁(yè)上線“視頻種草”功能，通過(guò)視頻種草，完善對(duì)用戶的服務(wù)體驗(yàn)，提高復(fù)購(gòu)率；推出短視頻功能“視頻賺”，用戶可以刷相關(guān)的美食、醫(yī)美等短視頻，不排除該功能會(huì)在后期開(kāi)通掛團(tuán)購(gòu)鏈接的功能，提高訂單交易率。
而對(duì)于阿里和京東的不斷試探，美團(tuán)也試圖通過(guò)發(fā)力電商、即時(shí)零售來(lái)進(jìn)行牽制。
中金研報(bào)顯示，面向C端，美團(tuán)正在建立即時(shí)零售（美團(tuán)買菜+美團(tuán)閃購(gòu)）、次日達(dá)（美團(tuán)優(yōu)選）和多日達(dá)（美團(tuán)電商）的多層次零售體系。
不過(guò)值得注意的是，一次性重押多個(gè)新業(yè)務(wù)大大拖累了美團(tuán)的業(yè)績(jī)。
美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度，包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)買菜等在內(nèi)的新業(yè)務(wù)虧損90.25億元，經(jīng)營(yíng)虧損率高達(dá)62.3%，導(dǎo)致一季度整體經(jīng)營(yíng)虧損55.84億元。
事實(shí)上，自2020年加碼新業(yè)務(wù)投入后，美團(tuán)從2020年第四季度開(kāi)始轉(zhuǎn)盈為虧，至今已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度虧損。
2020年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)虧損108.55億元；2021年，新業(yè)務(wù)帶來(lái)的虧損持續(xù)擴(kuò)大至384億元，而經(jīng)營(yíng)虧損率則由39.8%同比擴(kuò)大至76.4%——加上2022年一季度虧損的90.25億元，未到3年，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)虧損就高達(dá)582億元。
面對(duì)抖音、京東、阿里等強(qiáng)勁對(duì)手的圍攻，美團(tuán)這個(gè)“大哥”并不好當(dāng)。
*無(wú)冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）