文|創(chuàng)牌者 張 奧

近日，一篇名為《拉面說，撐不住了》的文章刷屏朋友圈，直指這一新消費(fèi)明星現(xiàn)金流緊張，增長乏力，正在向外界謀求收購，報(bào)價(jià)不足估值高點(diǎn)的10%。

此外，文章還提及，2022年1月拉面說與289位達(dá)人合作帶貨，最終平均每人僅貢獻(xiàn)405元的銷售額，同比上月縮水70%左右，過去一年，拉面說天貓店鋪掉粉將近14萬。

雖然不久后拉面說官方就發(fā)布了否認(rèn)聲明，但種種跡象表明，即便它還“撐得住”，也已是茍延殘喘。

而在小紅書、微博、淘寶等平臺上，針對拉面說等負(fù)面評論也越來越多，某四百萬粉絲博主更是極盡嘲諷，“如果我有罪，法律會制裁我，而不是讓我在這個(gè)寒冬遇到此生最難吃的速食產(chǎn)品——拉面說。”

曾經(jīng)，拉面說可謂風(fēng)頭無兩，不僅背后云集挑戰(zhàn)者資本、紅杉中國、真格基金、金鼎資本等知名機(jī)構(gòu)，憑借高投放、快擴(kuò)張的打法迅速占領(lǐng)市場，銷售額也是節(jié)節(jié)高升，從2017年的1500萬元，到2018年的8000萬元，再到2020年的9個(gè)億。

彼時(shí)的天貓拉面銷售TOP1、熱銷5000+的行業(yè)黑馬，如今為何危在旦夕？要回答這個(gè)問題，就不得不回到創(chuàng)始人姚啟迪的創(chuàng)業(yè)歷程上來。

拉面說并不是姚啟迪的第一個(gè)項(xiàng)目。2015年，她從英國曼徹斯特大學(xué)畢業(yè)后，來到上海實(shí)習(xí)，并結(jié)識了趙仲瑤、馬妮娜兩位好友。

三人都有很強(qiáng)的事業(yè)心，而彼時(shí)正值“單身經(jīng)濟(jì)”概念興起。兩億的中國單身人群，7000萬的成年獨(dú)居人口，將與之相關(guān)的概念炒熱，速食賽道就是其中之一。

姚啟迪看中這個(gè)趨勢，聯(lián)合其他二人開始了水深火熱的創(chuàng)業(yè)歷程。

僅隔一年，她們的“老媽土雞湯”項(xiàng)目正式啟動。該產(chǎn)品利用一種快速凍干技術(shù)，將熬制好的土雞湯濃縮，消費(fèi)者加入熱水沖泡即可食用，價(jià)格也很實(shí)惠，僅6.8元/盒。

然而，首次創(chuàng)業(yè)的三人很快碰了壁?！袄蠇屚岭u湯”主要在傳統(tǒng)線下商超銷售，高昂的貨架費(fèi)和缺乏新鮮感的產(chǎn)品，促使項(xiàng)目迅速夭折。

姚啟迪迎來“至暗時(shí)刻”，不僅辛苦籌來的資金賠了進(jìn)去，還欠下幾十萬的外債。拖欠的房租、拮據(jù)的生活、堆積成山的產(chǎn)品……她的心里憋著一團(tuán)火。

那段時(shí)間，她翻閱大量資料，不斷復(fù)盤項(xiàng)目為什么失敗。經(jīng)過數(shù)個(gè)日夜的思索，姚啟迪依然堅(jiān)信，方便速食賽道是有前景的，關(guān)鍵在于產(chǎn)品、渠道和營銷推廣的方式。

為了驗(yàn)證自己思考的結(jié)果，姚啟迪又向兩位好友提出了再次創(chuàng)業(yè)的想法。這一次，她把目光從土雞轉(zhuǎn)移到了拉面，對于單身人群來說，這一品類顯然更有吸引力——“拉面說”由此而來。

為了讓拉面說與市面上的其他同類產(chǎn)品相區(qū)別，姚啟迪在大眾熟悉的味千拉面基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級，將方便面的料包與“半干鮮面”相結(jié)合。

“1套面5包料”的全料鮮面包裝打破了傳統(tǒng)方便面的低端廉價(jià)感。同時(shí)，“一個(gè)人，也要對自己好一點(diǎn)”的廣告語，更是精準(zhǔn)戳中年輕的單身一族，其產(chǎn)品定價(jià)也來到了20元的檔位。

除此以外，為了網(wǎng)羅更多消費(fèi)者，姚啟迪還在小紅書、微博、B站、知乎等社交平臺，與大量KOL合作推廣，利用誘人的配圖和文案成功打開知名度。

效果是顯而易見的，2016年拉面說在淘寶正式上線第一天，就銷出近五百單，一年內(nèi)的銷售額更是突破百萬大關(guān)。三個(gè)壓抑許久的創(chuàng)業(yè)者終于看到了希望。

2017年，拉面說團(tuán)隊(duì)收到來自挑戰(zhàn)者資本的第一筆400萬天使輪融資。2018年，其又接連進(jìn)行三輪融資，嘉程資本、真格基金、紫?；?、祥峰投資中國基金等機(jī)構(gòu)紛紛入局。

嘗到營銷甜頭的姚啟迪，開始密切追蹤這一領(lǐng)域的動向。2019年，直播帶貨風(fēng)起云涌，底氣十足的她果斷殺入，創(chuàng)造了30天內(nèi)邀請456位博主舉辦1854場直播的行業(yè)紀(jì)錄。其中，光是與李佳琦的合作，就高達(dá)七次。

2020年，拉面說更是通過與999感冒靈、網(wǎng)易未央、英國國家美術(shù)館、B站旗下游戲《FGO》、五條人等合作，進(jìn)一步拓寬品牌影響力。

短短四年，姚啟迪帶著團(tuán)隊(duì)一路狂奔，從谷底殺出一條生路。然而，令她預(yù)料不及的是，風(fēng)向接下來會變得這么快。

2021年下半年到2022年第一季度，可以說是新消費(fèi)賽道的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。根據(jù)駝鹿新消費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這個(gè)時(shí)期內(nèi)，新消費(fèi)賽道由最初的超500億元下降至136.65億元，多數(shù)投資人開始變得謹(jǐn)慎。

原因是多方面的，首先是疫情的反復(fù)散發(fā)、消費(fèi)者收入預(yù)期的下降，讓資本開始慎重抉擇，除非是眼前一亮、大有前景的項(xiàng)目，否則很難拿到融資。

另一方面，機(jī)構(gòu)也很清楚，重度營銷、KOL合作等手段已是新創(chuàng)公司通用的手法，通常的結(jié)果只是賺來了吆喝、留不下品牌。即使在短期內(nèi)銷量猛增，也只是“新鮮感”作祟，潮水總有一天會退去。

這兩點(diǎn)，不偏不倚地戳中了拉面說的軟肋。雖然表面風(fēng)光，但實(shí)際上，拉面說早已陷入不斷融資、不斷投放的惡性閉環(huán)，長期低利潤運(yùn)行，現(xiàn)金流遭到嚴(yán)重透支。

當(dāng)資本不再為其續(xù)命，這套岌岌可危的系統(tǒng)，很快就會崩盤。

本以為走出了低谷，沒想到更大的低谷還在后頭。而事實(shí)上，“成也營銷，敗也營銷”的，不止拉面說，還有完美日記。如今，這個(gè)依靠瘋狂營銷造就的國貨之光，市值僅剩4.54億美元，較巔峰時(shí)的980億，已縮水99.5%。

營銷固然重要，但它只是企業(yè)地盤的放大器，消費(fèi)者對品牌信任的建立，最終要?dú)w到產(chǎn)品上來。一味通過營銷、廣告投放來拴住用戶的心，終究是治標(biāo)不治本。