文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 趙新宇
2022伊始，北京冬奧會如期舉辦，運(yùn)動(dòng)健兒突破歷史，點(diǎn)燃了全民運(yùn)動(dòng)的熱潮，再次提振了國人對于體育的信心，給體育產(chǎn)業(yè)帶來了又一波新機(jī)遇。然而，在全球新冠肺炎疫情流行的背景下，3月以來我國多地出現(xiàn)疫情反復(fù)，防控形勢愈發(fā)嚴(yán)峻復(fù)雜。亞運(yùn)大運(yùn)等賽事延期，線下體育場景幾度按下暫停鍵，又給行業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。
不斷變化的外部環(huán)境與市場狀況作用下，上下游供給和需求端也在產(chǎn)生著變化，給體育用品制造業(yè)帶來了不小的影響，相關(guān)企業(yè)如何面對并克服疫情反復(fù)帶來的挑戰(zhàn)與考驗(yàn)，一直是行內(nèi)從業(yè)者所關(guān)心的重點(diǎn)問題。
相較于2020年疫情初期，在如今完全不同的形勢之下，體育制造企業(yè)應(yīng)該如何破局？2022即將過半，在這個(gè)復(fù)盤與展望的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，中國體育用品業(yè)聯(lián)合會（以下簡稱「聯(lián)合會」）對四家健身器材企業(yè)展開了專題調(diào)研，試圖從他們的故事里梳理行業(yè)思考路徑。
01 疫情再臨，市場飽和、消費(fèi)低迷下的底線思維
危機(jī)之中往往孕育著希望。如今，隨著疫情正在走向常態(tài)化，體育用品業(yè)的從業(yè)者開始沉著應(yīng)對，在危機(jī)中尋找機(jī)遇。
疫情使得國人對于健康和抵抗力更加看重，健身熱也隨之而來。雖然疫情反復(fù)使得人們參與戶外運(yùn)動(dòng)的機(jī)會大幅減少，但這股「健身熱」并沒有因?yàn)閳龅氐南拗贫?。特別是對于追逐健康的95后、00后年輕一代而言，他們的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣早已不局限于傳統(tǒng)健身房，家庭健身和線上健身迎來了新的機(jī)遇。
近日，精練GymSquare發(fā)布《2022中國健身行業(yè)報(bào)告》，報(bào)告顯示，近一年內(nèi)，中國65.5%的線上健身用戶有參與線下付費(fèi)健身，這也意味著有不少消費(fèi)者在重回實(shí)體健身房的同時(shí)，依然保留著家庭健身的習(xí)慣。作為健身場景的延展，線上健身和家庭健身迎來了新的機(jī)遇。
精練GymSquare《2022中國健身行業(yè)報(bào)告》
在旺盛的需求下，健身市場規(guī)模迅速發(fā)展壯大。據(jù)新京報(bào)消息，2015年至2021年，我國健身市場規(guī)模增長5.29億元，達(dá)到7866億元，預(yù)計(jì)2022年健身市場規(guī)模將突破8820億元。其中，線上健身市場規(guī)模占比47%，達(dá)3701億元。另一邊，健身器材市場在2021年創(chuàng)下歷史新高，市場規(guī)模達(dá)546.5億元，相比2015年增長近200億元。
如此的健身熱度和趨勢下，健身制造業(yè)也感受到了行業(yè)的變遷。廈門康樂佳運(yùn)動(dòng)器材有限公司品牌總監(jiān)魏奇凡在采訪中表示，疫情爆發(fā)初期，群眾居家過程中無法進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)，對家庭健身的需求陡然上升。以電商平臺為主的訂單銷量激增，也導(dǎo)致了企業(yè)在工廠端一段時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了斷貨、供不應(yīng)求的情況。
「近一年來，我們能夠清晰地看到，隨著人們對于疫情有了更多的了解，在防控常態(tài)化下，人們有了更多的機(jī)會參與到戶外運(yùn)動(dòng)。與此同時(shí)，受到消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)的影響以及購買需求的相對飽和，企業(yè)業(yè)績呈現(xiàn)出了下降趨勢，出口訂單有所減少。」不過，康樂佳對于國內(nèi)市場的未來仍懷有信心?！府?dāng)下，企業(yè)趁訂單不多、生產(chǎn)不忙的時(shí)期，更加注重自身內(nèi)容修煉。首先是梳理各項(xiàng)生產(chǎn)及品控流程，加強(qiáng)人員技能培訓(xùn)；另外，企業(yè)將進(jìn)一步提升新品研發(fā)的進(jìn)度，以應(yīng)對未來的市場競爭。」魏奇凡說道。
相比于疫情初期的逆勢增長，突發(fā)疫情下的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更能體現(xiàn)企業(yè)的底層實(shí)力。在采訪中，南通品力健身器材科技有限公司總經(jīng)理王?？「嬖V聯(lián)合會記者，2020年初期，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了近兩倍訂單的增長，不過最后也有選擇性地推掉了一些訂單，盡管如此，也還是增加了與相關(guān)工廠的合作，以滿足訂單需求。經(jīng)歷了短暫的一波訂單高峰后，受困于外貿(mào)海運(yùn)費(fèi)的上漲，企業(yè)也將精力逐步轉(zhuǎn)移到了國內(nèi)市場中。
不過，今年的疫情反復(fù)，還是給相關(guān)企業(yè)帶來了不小的壓力。王?？”硎尽?月以來，以上海為主的市場遭遇一定程度的阻力，特別是材料成本、運(yùn)輸成本接連上升，工廠面臨壓貨無法發(fā)出，并面臨著大量退單。面對困局，企業(yè)開始嘗試創(chuàng)立自主品牌，并著手于新工廠打造，通過尋求資本介入，以提升企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力?！?/p>
王?？≈赋觯骸负笠咔闀r(shí)代，人們逐漸從沖動(dòng)消費(fèi)中走出，原有的市場已趨近于飽和。」在這樣的情況下，雖然行業(yè)數(shù)據(jù)給出了積極的信號，但健身相關(guān)企業(yè)也需要審時(shí)度勢，不盲目擴(kuò)張產(chǎn)能，從而更輕盈地邁過時(shí)代的門檻。
02 海外市場變局加劇，企業(yè)有哪些應(yīng)對之策？
相比于成熟的歐美健身市場，國內(nèi)健身器材消費(fèi)市場無論在市場規(guī)模、消費(fèi)群體成熟度及健身意識、銷售渠道等各個(gè)方面，尚處于不斷發(fā)展完善的過程中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國目前城鎮(zhèn)家庭平均每百戶僅擁有4套健身器材，普及率尚不足5%。因此，對于國內(nèi)大部分健身器材企業(yè)來說，海外市場毫無疑問有著舉足輕重的位置。
一直以來，中國都是健身器材出口大國。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2017-2021 年中國健身器材出口總值年復(fù)合增長率為 32.88%；2021年我國跑步機(jī)、其他健身及康復(fù)器械的出口總值達(dá)89.45億美元。而除了器材之外，關(guān)于健身器材的相關(guān)技術(shù)服務(wù)在出口貿(mào)易中也呈現(xiàn)出了穩(wěn)定增長態(tài)勢。
然而，相比于穩(wěn)中有進(jìn)的國內(nèi)市場環(huán)境，處在疫情與國際局勢動(dòng)蕩交織中的海外市場也并非風(fēng)平浪靜。去年，聯(lián)合會曾對海外健身市場進(jìn)行了全面調(diào)研（中國健身器材出海記：疫情黑天鵝飛過，外貿(mào)路在何方？），在海運(yùn)費(fèi)攀升以及亞馬遜電商封店潮下，中國體育用品企業(yè)經(jīng)歷了不小的考驗(yàn)。
今年的疫情和國際形勢，對外貿(mào)與海外布局又帶來了新一波的沖擊。浙江易跑健康科技有限公司品牌經(jīng)理高文理表示，從數(shù)據(jù)來看，外貿(mào)在企業(yè)的經(jīng)營比重中每年都處于一個(gè)提升的狀態(tài)，2021年的時(shí)候占比達(dá)到了45%。在高文理看來，企業(yè)外貿(mào)的主要壓力，來源于國際形勢（疫情、戰(zhàn)爭）的影響和海運(yùn)成本的上漲。對此，易跑也針對性地做出了相應(yīng)調(diào)整措施，在運(yùn)輸成本控制上，公司通過更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品的組裝及包裝結(jié)構(gòu)，提升單柜裝載量，進(jìn)而降低了企業(yè)運(yùn)營成本。
「除了控制成本，易跑也將更目光投放到了多渠道市場拓展上，以增強(qiáng)企業(yè)在外貿(mào)壓力下的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。比如在歐美整個(gè)市場下滑的影響下，我們也在東南亞順利開展了相關(guān)業(yè)務(wù)。在客戶服務(wù)理念上，如果僅以硬件生產(chǎn)供應(yīng)商的身份做外貿(mào)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們更需要了解如何為客戶降低其銷售渠道上的成本，例如為他們提供視覺以及軟件端的支持，只有為他們創(chuàng)造更高的價(jià)值，我們才有更強(qiáng)的市場競爭力?！垢呶睦肀硎?。
由此可見，如今企業(yè)出海形式依然復(fù)雜且多變，有志于此的健身器材制造企業(yè)仍然需要通過科技與服務(wù)等方式，在其中找到最適合自己的道路。
來自國內(nèi)智能健身課程與體育活動(dòng)系統(tǒng)平臺——北京優(yōu)力勁聯(lián)體育文化發(fā)展有限公司（Uniigym）的首席運(yùn)營官關(guān)越，表達(dá)了他對外貿(mào)市場的看法。在當(dāng)下全球疫情的大環(huán)境下，人們對于運(yùn)動(dòng)健康市場重視正迅速上升，特別是海外對于線上健康服務(wù)板塊的重視度達(dá)到了前所未有的程度。以電信運(yùn)營商為代表的客戶，對于優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)項(xiàng)目表示出了非常強(qiáng)烈的意愿。因此，這對于優(yōu)力勁聯(lián)來說，也是走向海外市場的一個(gè)大好機(jī)會。
「云端服務(wù)，對于跨界、跨國境的運(yùn)營都有一定優(yōu)勢，所以在整個(gè)業(yè)務(wù)的占比中，Uniigym是以國內(nèi)市場作為基礎(chǔ)，然后逐步提升海外的業(yè)務(wù)占比。目前，Uniigym以東南亞為首要布局，作為踏出境外市場的第一步，并將陸續(xù)開展新加坡、泰國、馬來西亞、印尼、越南等市場。」關(guān)越表示，Uniigym在海外市場的布局非常明確，有專職的海外合作部門，尋找和對接各個(gè)國際市場上的合作伙伴拓展業(yè)務(wù)，用技術(shù)作為我們的知識力量，配合當(dāng)?shù)氐馁Y源來一起拓展海外市場。
對于想要做好海外市場的國內(nèi)企業(yè)來說，優(yōu)力勁聯(lián)的戰(zhàn)略布局無疑給了一條可供參考的思路。
Uniigym運(yùn)行流程圖
03 數(shù)字化大潮下，企業(yè)有哪些突圍新方向？
近兩年，室內(nèi)健身器材的熱銷不僅來源于用戶需求的陡增，同樣也離不開智能化服務(wù)的升級。在消費(fèi)水平與消費(fèi)意識日益提升的今天，國內(nèi)消費(fèi)者對于健身器材產(chǎn)品功能性、安全性的追求，已上升到對于產(chǎn)品智能化、科技化、時(shí)尚化與個(gè)性化的深層次需求。
總體來看，訓(xùn)練健身器材行業(yè)智能化發(fā)展是未來的必然趨勢。2021年，國務(wù)院發(fā)布的《全民健身計(jì)劃（2021—2025年）》指出，推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，鼓勵(lì)體育企業(yè)“上云用數(shù)賦智”，推動(dòng)數(shù)字賦能全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同轉(zhuǎn)型。預(yù)計(jì)到2025年，全民健身公共服務(wù)體系更加完善，帶動(dòng)全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬億元。其中，數(shù)字化及相應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)型的升級改造，將作為新一代基建和提升服務(wù)效率的先決條件。這些指揮棒與風(fēng)向標(biāo)，對體育和健身行業(yè)的未來之路給出了重要的數(shù)字化指引。
對于室內(nèi)健身制造企業(yè)而言，在市場逐漸飽和，競爭日益激烈的環(huán)境下，如何打造自身產(chǎn)品、服務(wù)的亮點(diǎn)，提升科技賦能，成為了占有市場的重要因素之一。
聯(lián)合會了解到，易跑近期上線了相關(guān)APP——YI FIT，通過專業(yè)課程、趣味場景，內(nèi)容運(yùn)營增加用戶互動(dòng)。高文理表示：「整個(gè)行業(yè)的發(fā)展中，很多企業(yè)都已在PK基于硬件以外的競爭，除了產(chǎn)品的功能性、美觀性外，智能交互上越來越偏向于科技化、內(nèi)容化、娛樂化。對于品牌方而言，軟件端的創(chuàng)新不是簡單構(gòu)建內(nèi)容、社交、娛樂化的平臺。最根本的痛點(diǎn)還是在解決用戶運(yùn)動(dòng)的核心需求，服務(wù)更多用戶達(dá)成最終的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)?！?/p>
YI FIT 運(yùn)動(dòng)課程
與室外、健身房廣闊的空間相比，家庭的空間顯得極為有限，在這種情況下，為用戶提供一個(gè)簡單易上手的健身方式極為重要。「Uniigym在App上為用戶提供了豐富的健身課程內(nèi)容，利用AI和AR技術(shù)在手機(jī)端實(shí)現(xiàn)多種模式的趣味科學(xué)運(yùn)動(dòng)，以幫助消費(fèi)者在簡單的環(huán)境中，利用碎片化時(shí)間實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)健身?！龟P(guān)越表示，Uniigym作為線上健身運(yùn)動(dòng)服務(wù)商，在整個(gè)畫面設(shè)計(jì)、呈現(xiàn)模式，以及交互形式上，都更為注重游戲化設(shè)計(jì)以及互動(dòng)界面的交互設(shè)計(jì)，通過運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的及時(shí)反饋，為用戶提供更富趣味性、競爭性和社交性的產(chǎn)品。
毋庸置疑的是，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為目前及未來大多數(shù)企業(yè)主要的業(yè)務(wù)創(chuàng)新來源。面對新的競爭形式，不少企業(yè)都在尋求更多的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和服務(wù)升級。
在疫情帶來的諸多不確定之中，唯有直面挑戰(zhàn)，積極擁行業(yè)變化，不斷研究消費(fèi)者心理與實(shí)際需求，真正提升自己的科技與服務(wù)能力，方能在危難時(shí)刻凝聚 量，把握住時(shí)代里的確定性，做到轉(zhuǎn)危為機(jī)，為即將到來的健身大時(shí)代做好充分的準(zhǔn)備。