文|駝鹿新消費 拓平

編輯|李君

在國內(nèi)鞋服市場，耐克、阿迪達(dá)斯曾是天花板一樣的存在。然而，時至今日，他們卻雙雙跌下神壇。

近日，耐克公布其截至今年5月31日的2022財年數(shù)據(jù)。財報顯示，該財年四季度耐克品牌營收117億美元，同比下降1%。其中，大中華區(qū)營收僅為15.6億美元，按固定貨幣計同比下降20%。

財報公布后，耐克在當(dāng)?shù)貢r間6月28日，大跌近7%，市值當(dāng)日蒸發(fā)120億美元，約合805億元人民幣。與此同時，耐克股價還在盤中一度跌至102.48美元/股，一度創(chuàng)下2020年8月以來新低。

與耐克一時瑜亮的阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的表現(xiàn)同樣差強人意。當(dāng)?shù)貢r間5月6日，德國運動品牌阿迪達(dá)斯（Adidas）公布2022年第一季度業(yè)績，財報顯示，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的收入下降了35%，而亞太地區(qū)收入下滑16%。對此，阿迪達(dá)斯解釋業(yè)績下滑的原因主要是由于大中華區(qū)和亞太地區(qū)受疫情帶來的封鎖措施影響。

疫情或許是耐克阿迪掩蓋增長頹勢的一個借口，但卻無法令人信服。與其相對應(yīng)的是，安踏、李寧等中國運動鞋服品牌在同樣的市場環(huán)境下，卻在2022年第一季度交出了不錯的答卷。

安踏財報顯示，2022年第一季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額與去年同期相比錄得10%-20%高段的正增長。而李寧的表現(xiàn)更為搶眼，財報公布的運營數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月31日，李寧銷售點(不包括李寧YOUNG)于整個平臺之零售流水按年錄得20%-30%高段增長。

一增一減之間，國內(nèi)運動鞋服市場悄然間完成了行業(yè)格局轉(zhuǎn)變。對于這種格局的轉(zhuǎn)變，市場上普遍的觀點認(rèn)為是愛國熱情的激發(fā)使得人們不再青睞洋品牌，轉(zhuǎn)而支持國貨品牌所致。

這可能只是眾多原因之一，并不是全部真相。最大的原因很可能是，最近幾年國內(nèi)消費市場出現(xiàn)明顯的消費分層分級的現(xiàn)象，耐克阿迪們沒有跟得上中國市場的變化。

回顧中國近20年以來的經(jīng)濟增速不難發(fā)現(xiàn)，中國的GDP增長在2017年達(dá)到頂峰，達(dá)到14.23%的增速，而后逐步減速，到2012年跌破8%，2020年疫情發(fā)生之后，當(dāng)年GDP增速更是只有2.35%。這樣的發(fā)展軌跡非常類似于我們的鄰國日本。

而日本在上個世紀(jì)90年代陷入低增長之后，國內(nèi)鞋服消費市場就出現(xiàn)了顯著的分層現(xiàn)象，消費呈現(xiàn)兩級分化的跡象。即高收入群體青睞小眾、高端高品質(zhì)的商品和服務(wù)，大眾群體則根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)選擇產(chǎn)品質(zhì)量佳、性價比高的商品和服務(wù)。由此催生了日本出現(xiàn)眾多本土品牌。比如快時尚巨頭優(yōu)衣庫、無印良品等。

眼下，中國市場同樣處于這樣一個經(jīng)濟周期當(dāng)中。這正是目前讓耐克阿迪們最感到尷尬的是地方，在中國消費市場出現(xiàn)明顯的分層分級現(xiàn)象后，他們的產(chǎn)品和大幾百、上千元定價剛好屬于中間夾心層。對于高收入群體而言，他們更傾向于一些偏小眾和高端的品牌，而對于學(xué)生、剛剛參加工作的白領(lǐng)而言，售價為一兩百元國貨品牌可能是更合適的選擇。

而面對市場下滑，耐克阿迪達(dá)斯們并非沒有進(jìn)行挽救。近年來，國內(nèi)的耐克阿迪達(dá)斯的加盟折扣店顯著增多，雖然銷售的大多是以庫存商品為主，但動輒三折五折的低折扣，顯著降低了品牌的高品質(zhì)調(diào)性，這使得其進(jìn)一步流失了更多的忠實客戶。

事實上，在消費分層的大趨勢下，耐克這樣的國際品牌無法通過降價來獲得真正的目標(biāo)用戶。因為用戶會根據(jù)自己的收入水平和圈層自動選擇更符合自己需要的商品和服務(wù)，而不是完全以價格為單一因素來決定其選擇何種商品和服務(wù)。

而且，真正價格敏感型的消費者壓根就不會選擇品牌，因為但凡品牌就意味著溢價，而是更可能會選擇大牌平替。

特別是一些對價格和品牌都很關(guān)注的消費者，在面臨著收入降低又想保持品質(zhì)的情況下，與大品牌幾乎一樣的品質(zhì)的不知名小眾品牌，甚至是無logo標(biāo)識的品牌，可能更受他們喜歡。

更重要的是，在當(dāng)下國內(nèi)愛國熱情高漲的當(dāng)下，擁有識別度更高的標(biāo)識的耐克阿迪達(dá)斯等一眾洋品牌，反而成為了一種品牌劣勢。特別是在抵制新疆棉這樣的事件爆發(fā)之后，即使是品牌最為忠實的粉絲在購買時也必然會更慎重。

種種因素堆積，就造成了耐克和阿迪達(dá)斯們當(dāng)前在中國市場的“進(jìn)退兩難”的尷尬局面。不僅是運動鞋服品牌，一些諸如優(yōu)衣庫、H&M、思萊德等來自海外的快時尚品牌，同樣遇到增長放緩甚至市場份額下滑的情況，而背后的深層次原因基本上都類似。

總結(jié)起來就是，在國內(nèi)市場出現(xiàn)消費分層分級的趨勢下，他們沒有能夠及時感受到形勢變化，調(diào)整市場策略，從而給了更能夠洞察到中國消費市場變化，更能夠滿足中國消費者心理需要的國貨品牌以崛起的機會。