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蕉下,新消費(fèi)玩法的下一個(gè)“流星”爆款?

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蕉下,新消費(fèi)玩法的下一個(gè)“流星”爆款?

蕉下,會(huì)是新消費(fèi)玩法的下一個(gè)“曇花”嗎?

文|師天浩

伴隨著連續(xù)高溫天氣,防曬成為大家出門必不可少的環(huán)節(jié)。近期,被包裝為“防曬界愛馬仕”的蕉下,也是動(dòng)作頻頻,和當(dāng)初的完美日記一樣,小有名氣后開始沖刺IPO。

在5月初,蕉下正式向港交所遞交了招股說明書,招股書中顯示蕉下有轉(zhuǎn)型“中國(guó)城市戶外概念第一股”的意向。因具備諸多共通之處,蕉下被業(yè)界頻頻拿來和完美日記做對(duì)比。這家也有中國(guó)“歐萊雅”稱謂的完美日記,IPO時(shí)也豪心壯志,由于描繪的轉(zhuǎn)型前景打動(dòng)資本市場(chǎng),市值最高時(shí)達(dá)到千億人民幣。不過,隨著完美日記轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的失敗,市值如今已在幾十億人民幣上下浮動(dòng)。

作為同樣的新消費(fèi)“明星”,蕉下會(huì)不會(huì)重走完美日記的老路,牽動(dòng)了中美兩國(guó)資本的神經(jīng)。對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行詳細(xì)分析后,發(fā)現(xiàn)以蕉下、完美日記、鐘薛高等為首的新消費(fèi)品牌具備著很多共性。

蕉下,會(huì)是新消費(fèi)玩法的下一個(gè)“曇花”嗎?

新消費(fèi)的“法器”,從“邊緣”戰(zhàn)場(chǎng)突圍

完美日記從“大牌平替”做大做強(qiáng),蕉下則主攻被巨頭忽視的防曬市場(chǎng),鐘薛高想在“平民化雪糕”中玩出高端范??梢哉f,新消費(fèi)一個(gè)最大的共性,是在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里找到一個(gè)細(xì)分賽道深耕。

化妝品市場(chǎng)的繁榮伴隨著中國(guó)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展脈絡(luò),在消費(fèi)成熟的市場(chǎng)里,“大牌平替”可以迅速地篩選目標(biāo)用戶,最終形成規(guī)模。服飾市場(chǎng)也是最傳統(tǒng)的幾大商品市場(chǎng)之一,在防曬精準(zhǔn)領(lǐng)域深入挖掘,既避開和國(guó)際品牌的直接交鋒,又不用花費(fèi)大力氣去教育市場(chǎng)。鐘薛高的思路類似,雪糕是常見的日常消費(fèi)品,以“破天荒”的高價(jià)格去做細(xì)分市場(chǎng),可以快速實(shí)現(xiàn)品牌形象的普及。

相比之下,蕉下算是眾多新消費(fèi)品牌中“沉淀”較久的一家。

從防曬領(lǐng)域深耕,最終成為行業(yè)龍頭需要多久?蕉下的回答是8年。2013年,一把帶有阻隔紫外線的L.R.C?涂層的小黑傘開啟了蕉下的故事,而299元的售價(jià)也讓蕉下在創(chuàng)立之初就打出了中高端的市場(chǎng)定位。到了2021年,蕉下防曬服飾的總零售額及線上零售額的市占率分別達(dá)到5%和12.9%,此時(shí)國(guó)內(nèi)防曬服飾線上市場(chǎng)的CR5僅僅20%,也就是說,蕉下壓倒性的成為防曬服飾的第一大品牌。

蕉下可以在短短8年內(nèi)將年?duì)I收做到24億,源于壓對(duì)了細(xì)分賽道,市場(chǎng)本身的快速增長(zhǎng)助推企業(yè)發(fā)展。

消費(fèi)升級(jí)大背景下,美白、抗老焦慮推動(dòng)防曬風(fēng)起;過去的十年,是消費(fèi)升級(jí)的黃金十年。國(guó)人消費(fèi)由剛需性消費(fèi)向功能性消費(fèi)變化。如果說,傳統(tǒng)服飾解決的是御寒問題。而美白和抗老的新訴求,為防曬服飾的增速奠定基礎(chǔ)。

正所謂“一白遮百丑”,消費(fèi)者對(duì)美白和抗老的執(zhí)念也在加深。其中對(duì)于“美白”的孜孜追求,在亞太區(qū)女性消費(fèi)者身上表現(xiàn)得尤為明顯。Grandviewre search數(shù)據(jù)顯示,全球美白亮膚產(chǎn)品市場(chǎng)在2019年-2025年以7.4%的年均復(fù)合增速增長(zhǎng),預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到137億美元,其中預(yù)計(jì)亞太地區(qū)所占全球市場(chǎng)份額達(dá)90%。

而據(jù)調(diào)查顯示,紫外線是衰老、變黑的元兇之一。據(jù)云上科普顯示,紫外線具備超強(qiáng)的穿透力,能夠穿透皮膚真皮層,破壞其中的脂質(zhì)和膠原蛋白,從而加速皮膚衰老,導(dǎo)致皮膚松弛、出現(xiàn)皺紋等。同時(shí)當(dāng)皮膚被紫外線照射后,還會(huì)讓黑色素細(xì)胞變得活躍,從而引起黑色素沉積,導(dǎo)致皮膚變黑。這對(duì)于追求抗衰、美白的女性來說簡(jiǎn)直是不能接受的噩夢(mèng)。

基于紫外線的危害性,防曬之風(fēng)越吹越大。在小紅書上,關(guān)于“防曬”的筆記就有442萬(wàn)多篇;在抖音上,防曬相關(guān)的話題有164.4億次播放。將發(fā)展目標(biāo)聚焦在這一個(gè)細(xì)分點(diǎn)上,隨著防曬服飾需求的快速擴(kuò)容,蕉下隨之水漲船高。

另一方面,戶外場(chǎng)景的增多加重防曬焦慮;近年來隨著戶外場(chǎng)景的延伸,露營(yíng)熱、飛盤局、短途游、城市微度假等成為大眾喜愛的社交休閑方式。就拿露營(yíng)來說,據(jù)最新百度指數(shù)顯示,2022年“露營(yíng)野餐”相關(guān)內(nèi)容搜索熱度同比上漲121%,成為2022年的熱門活動(dòng)。而戶外場(chǎng)景的增加,意味著在戶外的頻率和時(shí)間都會(huì)增多,而這也進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者們的防曬焦慮。

焦慮的情緒推動(dòng)產(chǎn)品細(xì)分,防曬產(chǎn)品從能圍住脖頸的更大面積的防曬口罩,到帶有帽檐又能遮住腳踝的更長(zhǎng)的防曬衣,以及近期較火的集遮陽(yáng)帽、防曬口罩功能于一體同時(shí)十分輕便的臉基尼,衍生的新品不斷刺激消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。

防曬需求在“焦慮滴管”的滋養(yǎng)下,逐步壯大。據(jù)《2022年防曬行業(yè)趨勢(shì)指南》顯示,中國(guó)防曬品類市場(chǎng)的規(guī)模連續(xù)九年呈遞增趨勢(shì)。另?yè)?jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示,防曬服飾的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的459億元增至2021年的611億元,并且2021年-2026年,防曬服飾市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以9.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng),到2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元。

而蕉下也在龐大市場(chǎng)規(guī)模下發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?,但湖面的風(fēng)平浪靜,不代表著底下也是如此,深入來看,湖底早已經(jīng)是暗流洶涌,危機(jī)四伏。

巧勁發(fā)展無(wú)法規(guī)避的“天花板”悖論

完美日記“大牌平替”為何能夠快速崛起?因?yàn)槿袷杖肟焖僭鲩L(zhǎng)的大環(huán)境下,三四線城市女性愛美之心的覺醒和可支配收入的矛盾,形成了“大牌平替”的難得機(jī)遇。完美日記以此切入市場(chǎng)可以快速發(fā)展,這種發(fā)展模式,凝結(jié)成一個(gè)詞來形容的話,就是巧勁發(fā)展。

但,這種巧勁往往伴隨一個(gè)無(wú)法規(guī)避的現(xiàn)實(shí),那就是“天花板”悖論。細(xì)分賽道更容易“集中力量”,同時(shí)過于垂直的品牌形象,也會(huì)形成一種束縛。

飛速發(fā)展的蕉下被外界看做是沖勁十足,但其實(shí)蕉下底基并不安穩(wěn),從其發(fā)布的招股書中也能窺見隱憂。新消費(fèi)品牌的“天花板”悖論是如何形成的?天浩認(rèn)為,主要是四個(gè)特點(diǎn)導(dǎo)致:

1、注重營(yíng)銷工具,忽視品牌建設(shè);同樣作為新消費(fèi)品牌,蕉下在開拓聲量市場(chǎng)上復(fù)刻了完美日記的方法,即高舉廣告營(yíng)銷的大旗,在小紅書、B站和抖音等平臺(tái)上進(jìn)行大量的廣告投放,同時(shí)邀請(qǐng)頭部帶貨主播和一線明星進(jìn)行帶貨。在發(fā)展早期,蕉下就曾與楊冪、迪麗熱巴等當(dāng)紅明星建立了合作關(guān)系;2021年8月,蕉下簽下了演員趙露思作為品牌代言人,同年蕉下與超過600個(gè)KOL合作,其中超過199個(gè)KOL擁有超百萬(wàn)關(guān)注者;近幾年,蕉下也頻頻出現(xiàn)在李佳琦、羅永浩等人的直播間里。

而這樣的營(yíng)銷矩陣背后是真金白銀在支撐,根據(jù)其招股書可知,在2019年、2020年和2021年,蕉下的分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元,占總收入的比例分別為32.4%、40.7%和45.9%。其中,廣告及營(yíng)銷開支(即“推廣費(fèi)用”)分別為3691.7萬(wàn)元、1.19億元和5.86億元,增長(zhǎng)率高達(dá)223%和392%。不菲的營(yíng)銷成本也在進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)率,盡管蕉下連續(xù)三年(2019年—2021年)毛利率能到達(dá)50%及以上的高水平,但同期凈利潤(rùn)率僅維持在5%左右。

如何分辨一家企業(yè)品牌價(jià)值?就在收入和營(yíng)銷投入比上。如果說,一家企業(yè)營(yíng)銷投入在營(yíng)收中占比逐年下降,下降的部分就可看做品牌價(jià)值的積累。如果說,一家企業(yè)要不斷地增加營(yíng)銷投入比重來?yè)Q得營(yíng)收的增長(zhǎng),意味著品牌價(jià)值其實(shí)是下滑的。

營(yíng)銷是直接的流量變現(xiàn),品牌是消費(fèi)者心中形象維度的打造。不過,一旦在消費(fèi)者心中形成了良好的品牌形象,企業(yè)在營(yíng)銷上的投入就可以減弱。完美日記的發(fā)展也類似,過度依賴營(yíng)銷工具,而不注重品牌的塑造,致使?fàn)I收和營(yíng)銷投入比一直維持很高的值。如果不能實(shí)現(xiàn)“品牌帶貨”,一直陷在“營(yíng)銷帶貨”的泥沼里,資本對(duì)其估值會(huì)隨著耐心消失而不斷下調(diào)。

2、在完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè),輕視研發(fā)的力量;新消費(fèi)由于是在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中尋找“縫隙”突圍,想由大到強(qiáng),必須倚重研發(fā)的價(jià)值。因?yàn)橐坏┬”娛袌?chǎng)升級(jí)為中度、甚至大眾市場(chǎng),過去沒有交集的巨頭對(duì)手會(huì)很快殺入。面對(duì)品牌、知名度、產(chǎn)品等綜合實(shí)力遠(yuǎn)勝過自己的對(duì)手,缺乏技術(shù)護(hù)城河,往往會(huì)很快衰敗。

2020年,完美日記的營(yíng)銷費(fèi)用為34.12億元,營(yíng)銷費(fèi)用率為65.20%。而意識(shí)到威脅的國(guó)際大牌們,根本不需要投入過高的營(yíng)銷費(fèi)用,只要產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比做到同等級(jí),依靠已有的品牌力,就可輕松的切走完美日記的市場(chǎng)。

蕉下遇到同樣的麻煩,相較于廣告及營(yíng)銷開支的急劇飆升,蕉下的研發(fā)在收入中的占比較低,近三年更是呈現(xiàn)了逐漸走低的態(tài)勢(shì)。招股書顯示,2019年-2021年,蕉下的研發(fā)開支分別為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元和7160萬(wàn)元,占總收入的比例分別為5.3%、4.6%和3.0%。

如此“輕研發(fā)”不禁讓外界對(duì)蕉下在技術(shù)上的硬實(shí)力存疑,畢竟在其主打的介紹中,蕉下都將科技放在矚目的位置。而在招股書中,蕉下提及自有核心技術(shù)有Airloop面料、原紗防曬技術(shù)及全向推拉蜂巢技術(shù)等,目前公司擁有123項(xiàng)專利,正在申請(qǐng)72項(xiàng)專利。

據(jù)天眼查資料顯示,蕉下申請(qǐng)過的186項(xiàng)專利中以外觀設(shè)計(jì)類居多,除此之外,有關(guān)防曬清涼且被授權(quán)的專利不到10項(xiàng)。而且據(jù)一些博主測(cè)評(píng)顯示,蕉下的防曬效果和一些普通防曬產(chǎn)品并無(wú)二致,甚至不及普通產(chǎn)品的防曬效果。目前,服飾巨頭對(duì)防曬服飾的戰(zhàn)略價(jià)值認(rèn)知度還不高,一旦優(yōu)衣庫(kù)、耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等服飾大牌殺入市場(chǎng),沒有技術(shù)護(hù)城河,蕉下的處境會(huì)很急劇變差。

輕視研發(fā)也意味著蕉下在防曬領(lǐng)域建立的護(hù)城河還較淺,未來其他品牌極有可能利用綜合實(shí)力打壓蕉下。

3、對(duì)代工工廠控制力較弱,埋下長(zhǎng)久隱患;服飾品牌普遍采用代工生產(chǎn),但不同的品牌間,在對(duì)代工工廠的控制力上完全不同。耐克、阿迪在國(guó)內(nèi)有很多的代工廠商,這些代工廠商代工耐克跟阿迪的鞋子,一般是廠商為他們提供原材料和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),但耐克對(duì)代工廠的控制極為嚴(yán)格,甚至連宿舍環(huán)境、規(guī)章制度等方面都會(huì)管理,因此生產(chǎn)出來的鞋子質(zhì)量上乘。

蕉下也沒有開設(shè)工廠生產(chǎn),而是將所有生產(chǎn)都外包給了合約制造商,但這些合約制造商均非蕉下的獨(dú)家合作方(控制力弱的表現(xiàn)之一)。招股書內(nèi)容顯示,蕉下與生產(chǎn)商建立OEM模式,在此模式下,生產(chǎn)商按照蕉下的設(shè)計(jì)和指示進(jìn)行生產(chǎn),對(duì)部分產(chǎn)品所使用的原材料,蕉下要求生產(chǎn)商按指定購(gòu)買。

由于自身實(shí)力弱小,蕉下對(duì)代工廠的控制力度顯然要差上很多,給產(chǎn)品質(zhì)量帶來了不少隱憂。黑貓投訴平臺(tái)中,涉及蕉下的投訴量已達(dá)167條,投訴內(nèi)容多為雨傘質(zhì)量、虛假宣傳、防曬衣防曬指數(shù)不達(dá)標(biāo)等問題。有消費(fèi)者曾在接受采訪時(shí)表示,和朋友們討論起蕉下的產(chǎn)品時(shí),曾抱怨過其“又貴又不好用”;還有人說,膠囊傘“買來還不到三個(gè)月,傘柄直接被風(fēng)給吹斷了?!眱r(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的反差,讓消費(fèi)者對(duì)蕉下“智商稅”的討論不絕于耳。

4、功利的產(chǎn)品思維,致使品牌權(quán)威度難夯實(shí);不得不說,蕉下的產(chǎn)品確實(shí)顏值在線,不管兼具發(fā)箍功能的遮陽(yáng)帽,還是折疊的墨鏡,每一款都是拿得出手的時(shí)尚單品,而測(cè)評(píng)博主也坦言,蕉下十分注重用戶反饋,前腳剛有用戶吐槽產(chǎn)品的不足,后腳蕉下就會(huì)快馬加鞭的進(jìn)行升級(jí),但隨之價(jià)格也會(huì)上漲。

不可否認(rèn),這表現(xiàn)了蕉下對(duì)用戶需求的重視程度,但從另一方面來看,這也是過于功利的產(chǎn)品思維。

當(dāng)用戶吐槽這些不足時(shí),已經(jīng)在心中形成一個(gè)不好的印象,盡管及時(shí)升級(jí)挽回了一些形象,但為什么不在產(chǎn)品發(fā)售之初就自查出漏洞呢?這種被動(dòng)升級(jí)的方式,一次兩次尚可解釋為重視用戶需求,一旦頻率太高,就難免讓人懷疑產(chǎn)品力是否真的抗打,同時(shí)也會(huì)對(duì)品牌“威信力”造成不可逆的傷害。

我們說,新消費(fèi)“明星”們因?yàn)檫^度重視營(yíng)銷而忽視品牌建設(shè),無(wú)法從短期變現(xiàn)向長(zhǎng)久價(jià)值的品牌模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。而缺乏穩(wěn)定并持續(xù)的產(chǎn)品思維,也是消費(fèi)者“看低”新消費(fèi)們的原因之一。比如說,從2017年至2020年,完美日記備案的SKU數(shù)量超過1000。

重營(yíng)銷、輕研發(fā)、代工控制力弱、產(chǎn)品思維混亂,種種環(huán)節(jié)連起來看,輕模式讓新消費(fèi)品牌們快速崛起,但其實(shí)每一步后面都埋下了相應(yīng)的隱患。其實(shí),無(wú)論完美日記還是蕉下,未必不知道自身存在的問題,那它們緣何都希望盡早IPO呢?目的很簡(jiǎn)單,希望IPO解決當(dāng)下的難題。一個(gè)是,獲得新的資本;一個(gè)是,IPO帶來的品牌效應(yīng)。

但無(wú)論是完美日記,還是未來的蕉下,都將證實(shí)一個(gè)邏輯,IPO并不是新消費(fèi)品牌們的“解藥”良方。

IPO為啥不會(huì)是“解藥”良方?

IPO不僅僅是IPO,對(duì)于新消費(fèi)品牌尤其如此。

它會(huì)帶來以下幾個(gè)價(jià)值點(diǎn),一是新的資本注入,可以支撐企業(yè)新的戰(zhàn)略執(zhí)行;一是將會(huì)帶來巨大的曝光效應(yīng),一個(gè)“小眾”的新消費(fèi)品牌上市了,將成為消費(fèi)市場(chǎng)熱議的話題,瞬間完成市場(chǎng)的認(rèn)知教育;還有就是,將給品牌形象帶來質(zhì)的提升,上市已是一家企業(yè)擁有硬實(shí)力的一種象征,通過IPO可以提升品牌形象;最后,它還可以將新的戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)外傳播,這有利于后續(xù)新業(yè)務(wù)的有序開展。

不過,蕉下?lián)碛懈笠靶模胪ㄟ^IPO來完成品牌定位的“逆轉(zhuǎn)”。

彼時(shí)以防曬進(jìn)入大眾視野的蕉下,如今卻在逐步弱化防曬的屬性,而這種“去防曬化”的趨勢(shì)在其發(fā)布的招股書中也能找到蹤跡。根據(jù)招股書,蕉下目前的品類包含服裝類、傘具類、帽子、戶外配飾、鞋履等,各品類的營(yíng)收占比在2021年更加均衡。圍繞戶外場(chǎng)景,蕉下建立起功能性鞋服的產(chǎn)品矩陣,并在招股書中提到,“防曬只是我們探索城市戶外生活方式的起點(diǎn)?!?/p>

通過IPO的消息,蕉下確實(shí)將“新”品牌定位對(duì)外傳播了。那為何說,IPO不是它的“解藥”良方呢?

從防曬概念到戶外概念,只搞信息轟炸是不夠的;雖然,理論上看防曬和戶外有共通之處,但蕉下防曬服飾市場(chǎng)的“戰(zhàn)績(jī)”,并不能平移到戶外服飾上。消費(fèi)者近兩年的防曬意識(shí)在不斷提升,但對(duì)于所有消費(fèi)群體來說防曬并不是剛需產(chǎn)品,而且防曬傘、防曬衣等硬件有很明顯的季節(jié)性,且復(fù)購(gòu)率較低。曾有市場(chǎng)觀點(diǎn)指出,硬防曬是一條細(xì)分賽道,市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額更容易觸到天花板。

所以盡管防曬服飾市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到611億元(2021年)的水平,但是和戶外市場(chǎng)相比,仍是“小巫見大巫”,據(jù)科爾尼管理咨詢公司和天貓聯(lián)合發(fā)布《運(yùn)動(dòng)戶外私域趨勢(shì)洞察》顯示,預(yù)計(jì)2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)規(guī)模將接近6000億,且未來仍有較大發(fā)展空間。

戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)中防曬只是一個(gè)邊緣需求,就像一個(gè)手機(jī)殼公司要進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)一樣,看起來雙方有關(guān)聯(lián)。但做好手機(jī)殼的品牌印象,根本無(wú)法平移到手機(jī)上。

創(chuàng)始人故事很一般,無(wú)法引起戶外愛好者的共鳴;每家品牌都會(huì)打造自己的“創(chuàng)牌”故事,比如keep王寧的無(wú)心插柳說,蘋果的車庫(kù)誕生故事,阿里的十八羅漢故事等等,而品牌故事往往會(huì)和目標(biāo)用戶的喜好產(chǎn)生共鳴。王寧的無(wú)心插柳激勵(lì)keep用戶減肥的信心,蘋果的車庫(kù)誕生正對(duì)極客們的胃口,阿里的十八羅漢賦予了淘寶滿滿的江湖氣。

而蕉下也有自己的故事,蕉下創(chuàng)始人兼CEO馬龍?jiān)谙愀矍髮W(xué)后,發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、個(gè)性自由的城市女性夜跑和騎行變得越來越普遍,她們?cè)谶x擇運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)會(huì)有一些個(gè)性化的需求,來彰顯自我,但是彼時(shí)在大陸還很少有品牌能夠滿足女性消費(fèi)者對(duì)于外觀、功能和品牌等多重需求。

在捕捉到這個(gè)新興消費(fèi)需求之后,馬龍找到校友兼同鄉(xiāng)林澤,共同創(chuàng)業(yè),并于2013年正式創(chuàng)辦了蕉下品牌。如今,蕉下已經(jīng)在防曬市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,回歸曾經(jīng)那個(gè)創(chuàng)業(yè)初衷,想來也會(huì)是創(chuàng)始人的期望。而這個(gè)故事里,雖然同樣引人入勝。

可夜跑、騎行在各種流行戶外運(yùn)動(dòng)中是一個(gè)很微弱的存在,自然很難引起戶外運(yùn)動(dòng)者共鳴。

市場(chǎng)并不需要一家新的戶外運(yùn)動(dòng)品牌,蕉下即使通過IPO傳播了企業(yè)轉(zhuǎn)型的信息,可效果并不會(huì)太好。對(duì)于它來說,它需要解決一個(gè)棘手的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn):戶外市場(chǎng)玩家眾多,且競(jìng)爭(zhēng)十分激烈;隨著近年來戶外運(yùn)動(dòng)的興起,眾多品牌也在持續(xù)進(jìn)入。目前戶外用品市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌眾多,高端市場(chǎng)幾乎被國(guó)外一線品牌壟斷,主要代表品牌包括始祖鳥等;中高端品牌包括哥倫比亞(Columbia)、JackWlofskin等;而多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌徘徊在中低端,如探路者。據(jù)相關(guān)記者從企查查數(shù)據(jù)獲悉,2022年前4月,全年戶外用品相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)到23.7萬(wàn)家,同比增長(zhǎng)55.9%。

伴隨著玩家的不斷涌入,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在加劇,這對(duì)于蕉下來說并不是一個(gè)好消息。況且,過去完美日記的攻擊性戰(zhàn)略,很快引起大品牌們的反擊和圍攻。也許,蕉下對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)莽撞的態(tài)度,也會(huì)引來新的麻煩。

在挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)的博弈之中,蕉下是否能闖出自己的一片天地?或許前路并不明朗。

從蕉下的身上,我們可以看到新消費(fèi)品牌們存在的共同短板。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的“巧妙”策略,可以小成本的以小博大??蓪?duì)營(yíng)銷變現(xiàn)的過度依賴,致使品牌建設(shè)和科研積累方面羸弱。它們想從一個(gè)點(diǎn)向一個(gè)面發(fā)展,這是企業(yè)發(fā)展過程中的正當(dāng)追求。可特殊的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,不會(huì)容許它們永遠(yuǎn)靠“巧勁”取勝。

IPO可以解決很多問題,錢、知名度、品牌,可先天的短板仍需要埋頭去夯實(shí)。它會(huì)不會(huì)是下一個(gè)新消費(fèi)玩法的“網(wǎng)紅”?答案只有時(shí)間知道。

參考文獻(xiàn):

1、《618銷量大漲的蕉下,離防曬界Lululemon還有多遠(yuǎn)》——雷達(dá)財(cái)經(jīng)

2、《露營(yíng)“卷”起新風(fēng)口,戶外服裝品牌加碼緊追熱潮?》——燃新聞

3、《防曬配不上蕉下的野心》——和訊網(wǎng)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

蕉下

  • 蕉下回應(yīng)完全裁撤品牌部:已新成立“公共事務(wù)部”,正招聘
  • 蕉下“蹭”戶外運(yùn)動(dòng)概念,開千平方米大店講新故事

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蕉下,新消費(fèi)玩法的下一個(gè)“流星”爆款?

蕉下,會(huì)是新消費(fèi)玩法的下一個(gè)“曇花”嗎?

文|師天浩

伴隨著連續(xù)高溫天氣,防曬成為大家出門必不可少的環(huán)節(jié)。近期,被包裝為“防曬界愛馬仕”的蕉下,也是動(dòng)作頻頻,和當(dāng)初的完美日記一樣,小有名氣后開始沖刺IPO。

在5月初,蕉下正式向港交所遞交了招股說明書,招股書中顯示蕉下有轉(zhuǎn)型“中國(guó)城市戶外概念第一股”的意向。因具備諸多共通之處,蕉下被業(yè)界頻頻拿來和完美日記做對(duì)比。這家也有中國(guó)“歐萊雅”稱謂的完美日記,IPO時(shí)也豪心壯志,由于描繪的轉(zhuǎn)型前景打動(dòng)資本市場(chǎng),市值最高時(shí)達(dá)到千億人民幣。不過,隨著完美日記轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的失敗,市值如今已在幾十億人民幣上下浮動(dòng)。

作為同樣的新消費(fèi)“明星”,蕉下會(huì)不會(huì)重走完美日記的老路,牽動(dòng)了中美兩國(guó)資本的神經(jīng)。對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行詳細(xì)分析后,發(fā)現(xiàn)以蕉下、完美日記、鐘薛高等為首的新消費(fèi)品牌具備著很多共性。

蕉下,會(huì)是新消費(fèi)玩法的下一個(gè)“曇花”嗎?

新消費(fèi)的“法器”,從“邊緣”戰(zhàn)場(chǎng)突圍

完美日記從“大牌平替”做大做強(qiáng),蕉下則主攻被巨頭忽視的防曬市場(chǎng),鐘薛高想在“平民化雪糕”中玩出高端范??梢哉f,新消費(fèi)一個(gè)最大的共性,是在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里找到一個(gè)細(xì)分賽道深耕。

化妝品市場(chǎng)的繁榮伴隨著中國(guó)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展脈絡(luò),在消費(fèi)成熟的市場(chǎng)里,“大牌平替”可以迅速地篩選目標(biāo)用戶,最終形成規(guī)模。服飾市場(chǎng)也是最傳統(tǒng)的幾大商品市場(chǎng)之一,在防曬精準(zhǔn)領(lǐng)域深入挖掘,既避開和國(guó)際品牌的直接交鋒,又不用花費(fèi)大力氣去教育市場(chǎng)。鐘薛高的思路類似,雪糕是常見的日常消費(fèi)品,以“破天荒”的高價(jià)格去做細(xì)分市場(chǎng),可以快速實(shí)現(xiàn)品牌形象的普及。

相比之下,蕉下算是眾多新消費(fèi)品牌中“沉淀”較久的一家。

從防曬領(lǐng)域深耕,最終成為行業(yè)龍頭需要多久?蕉下的回答是8年。2013年,一把帶有阻隔紫外線的L.R.C?涂層的小黑傘開啟了蕉下的故事,而299元的售價(jià)也讓蕉下在創(chuàng)立之初就打出了中高端的市場(chǎng)定位。到了2021年,蕉下防曬服飾的總零售額及線上零售額的市占率分別達(dá)到5%和12.9%,此時(shí)國(guó)內(nèi)防曬服飾線上市場(chǎng)的CR5僅僅20%,也就是說,蕉下壓倒性的成為防曬服飾的第一大品牌。

蕉下可以在短短8年內(nèi)將年?duì)I收做到24億,源于壓對(duì)了細(xì)分賽道,市場(chǎng)本身的快速增長(zhǎng)助推企業(yè)發(fā)展。

消費(fèi)升級(jí)大背景下,美白、抗老焦慮推動(dòng)防曬風(fēng)起;過去的十年,是消費(fèi)升級(jí)的黃金十年。國(guó)人消費(fèi)由剛需性消費(fèi)向功能性消費(fèi)變化。如果說,傳統(tǒng)服飾解決的是御寒問題。而美白和抗老的新訴求,為防曬服飾的增速奠定基礎(chǔ)。

正所謂“一白遮百丑”,消費(fèi)者對(duì)美白和抗老的執(zhí)念也在加深。其中對(duì)于“美白”的孜孜追求,在亞太區(qū)女性消費(fèi)者身上表現(xiàn)得尤為明顯。Grandviewre search數(shù)據(jù)顯示,全球美白亮膚產(chǎn)品市場(chǎng)在2019年-2025年以7.4%的年均復(fù)合增速增長(zhǎng),預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到137億美元,其中預(yù)計(jì)亞太地區(qū)所占全球市場(chǎng)份額達(dá)90%。

而據(jù)調(diào)查顯示,紫外線是衰老、變黑的元兇之一。據(jù)云上科普顯示,紫外線具備超強(qiáng)的穿透力,能夠穿透皮膚真皮層,破壞其中的脂質(zhì)和膠原蛋白,從而加速皮膚衰老,導(dǎo)致皮膚松弛、出現(xiàn)皺紋等。同時(shí)當(dāng)皮膚被紫外線照射后,還會(huì)讓黑色素細(xì)胞變得活躍,從而引起黑色素沉積,導(dǎo)致皮膚變黑。這對(duì)于追求抗衰、美白的女性來說簡(jiǎn)直是不能接受的噩夢(mèng)。

基于紫外線的危害性,防曬之風(fēng)越吹越大。在小紅書上,關(guān)于“防曬”的筆記就有442萬(wàn)多篇;在抖音上,防曬相關(guān)的話題有164.4億次播放。將發(fā)展目標(biāo)聚焦在這一個(gè)細(xì)分點(diǎn)上,隨著防曬服飾需求的快速擴(kuò)容,蕉下隨之水漲船高。

另一方面,戶外場(chǎng)景的增多加重防曬焦慮;近年來隨著戶外場(chǎng)景的延伸,露營(yíng)熱、飛盤局、短途游、城市微度假等成為大眾喜愛的社交休閑方式。就拿露營(yíng)來說,據(jù)最新百度指數(shù)顯示,2022年“露營(yíng)野餐”相關(guān)內(nèi)容搜索熱度同比上漲121%,成為2022年的熱門活動(dòng)。而戶外場(chǎng)景的增加,意味著在戶外的頻率和時(shí)間都會(huì)增多,而這也進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者們的防曬焦慮。

焦慮的情緒推動(dòng)產(chǎn)品細(xì)分,防曬產(chǎn)品從能圍住脖頸的更大面積的防曬口罩,到帶有帽檐又能遮住腳踝的更長(zhǎng)的防曬衣,以及近期較火的集遮陽(yáng)帽、防曬口罩功能于一體同時(shí)十分輕便的臉基尼,衍生的新品不斷刺激消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。

防曬需求在“焦慮滴管”的滋養(yǎng)下,逐步壯大。據(jù)《2022年防曬行業(yè)趨勢(shì)指南》顯示,中國(guó)防曬品類市場(chǎng)的規(guī)模連續(xù)九年呈遞增趨勢(shì)。另?yè)?jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示,防曬服飾的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的459億元增至2021年的611億元,并且2021年-2026年,防曬服飾市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以9.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng),到2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元。

而蕉下也在龐大市場(chǎng)規(guī)模下發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?,但湖面的風(fēng)平浪靜,不代表著底下也是如此,深入來看,湖底早已經(jīng)是暗流洶涌,危機(jī)四伏。

巧勁發(fā)展無(wú)法規(guī)避的“天花板”悖論

完美日記“大牌平替”為何能夠快速崛起?因?yàn)槿袷杖肟焖僭鲩L(zhǎng)的大環(huán)境下,三四線城市女性愛美之心的覺醒和可支配收入的矛盾,形成了“大牌平替”的難得機(jī)遇。完美日記以此切入市場(chǎng)可以快速發(fā)展,這種發(fā)展模式,凝結(jié)成一個(gè)詞來形容的話,就是巧勁發(fā)展。

但,這種巧勁往往伴隨一個(gè)無(wú)法規(guī)避的現(xiàn)實(shí),那就是“天花板”悖論。細(xì)分賽道更容易“集中力量”,同時(shí)過于垂直的品牌形象,也會(huì)形成一種束縛。

飛速發(fā)展的蕉下被外界看做是沖勁十足,但其實(shí)蕉下底基并不安穩(wěn),從其發(fā)布的招股書中也能窺見隱憂。新消費(fèi)品牌的“天花板”悖論是如何形成的?天浩認(rèn)為,主要是四個(gè)特點(diǎn)導(dǎo)致:

1、注重營(yíng)銷工具,忽視品牌建設(shè);同樣作為新消費(fèi)品牌,蕉下在開拓聲量市場(chǎng)上復(fù)刻了完美日記的方法,即高舉廣告營(yíng)銷的大旗,在小紅書、B站和抖音等平臺(tái)上進(jìn)行大量的廣告投放,同時(shí)邀請(qǐng)頭部帶貨主播和一線明星進(jìn)行帶貨。在發(fā)展早期,蕉下就曾與楊冪、迪麗熱巴等當(dāng)紅明星建立了合作關(guān)系;2021年8月,蕉下簽下了演員趙露思作為品牌代言人,同年蕉下與超過600個(gè)KOL合作,其中超過199個(gè)KOL擁有超百萬(wàn)關(guān)注者;近幾年,蕉下也頻頻出現(xiàn)在李佳琦、羅永浩等人的直播間里。

而這樣的營(yíng)銷矩陣背后是真金白銀在支撐,根據(jù)其招股書可知,在2019年、2020年和2021年,蕉下的分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元,占總收入的比例分別為32.4%、40.7%和45.9%。其中,廣告及營(yíng)銷開支(即“推廣費(fèi)用”)分別為3691.7萬(wàn)元、1.19億元和5.86億元,增長(zhǎng)率高達(dá)223%和392%。不菲的營(yíng)銷成本也在進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)率,盡管蕉下連續(xù)三年(2019年—2021年)毛利率能到達(dá)50%及以上的高水平,但同期凈利潤(rùn)率僅維持在5%左右。

如何分辨一家企業(yè)品牌價(jià)值?就在收入和營(yíng)銷投入比上。如果說,一家企業(yè)營(yíng)銷投入在營(yíng)收中占比逐年下降,下降的部分就可看做品牌價(jià)值的積累。如果說,一家企業(yè)要不斷地增加營(yíng)銷投入比重來?yè)Q得營(yíng)收的增長(zhǎng),意味著品牌價(jià)值其實(shí)是下滑的。

營(yíng)銷是直接的流量變現(xiàn),品牌是消費(fèi)者心中形象維度的打造。不過,一旦在消費(fèi)者心中形成了良好的品牌形象,企業(yè)在營(yíng)銷上的投入就可以減弱。完美日記的發(fā)展也類似,過度依賴營(yíng)銷工具,而不注重品牌的塑造,致使?fàn)I收和營(yíng)銷投入比一直維持很高的值。如果不能實(shí)現(xiàn)“品牌帶貨”,一直陷在“營(yíng)銷帶貨”的泥沼里,資本對(duì)其估值會(huì)隨著耐心消失而不斷下調(diào)。

2、在完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè),輕視研發(fā)的力量;新消費(fèi)由于是在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中尋找“縫隙”突圍,想由大到強(qiáng),必須倚重研發(fā)的價(jià)值。因?yàn)橐坏┬”娛袌?chǎng)升級(jí)為中度、甚至大眾市場(chǎng),過去沒有交集的巨頭對(duì)手會(huì)很快殺入。面對(duì)品牌、知名度、產(chǎn)品等綜合實(shí)力遠(yuǎn)勝過自己的對(duì)手,缺乏技術(shù)護(hù)城河,往往會(huì)很快衰敗。

2020年,完美日記的營(yíng)銷費(fèi)用為34.12億元,營(yíng)銷費(fèi)用率為65.20%。而意識(shí)到威脅的國(guó)際大牌們,根本不需要投入過高的營(yíng)銷費(fèi)用,只要產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比做到同等級(jí),依靠已有的品牌力,就可輕松的切走完美日記的市場(chǎng)。

蕉下遇到同樣的麻煩,相較于廣告及營(yíng)銷開支的急劇飆升,蕉下的研發(fā)在收入中的占比較低,近三年更是呈現(xiàn)了逐漸走低的態(tài)勢(shì)。招股書顯示,2019年-2021年,蕉下的研發(fā)開支分別為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元和7160萬(wàn)元,占總收入的比例分別為5.3%、4.6%和3.0%。

如此“輕研發(fā)”不禁讓外界對(duì)蕉下在技術(shù)上的硬實(shí)力存疑,畢竟在其主打的介紹中,蕉下都將科技放在矚目的位置。而在招股書中,蕉下提及自有核心技術(shù)有Airloop面料、原紗防曬技術(shù)及全向推拉蜂巢技術(shù)等,目前公司擁有123項(xiàng)專利,正在申請(qǐng)72項(xiàng)專利。

據(jù)天眼查資料顯示,蕉下申請(qǐng)過的186項(xiàng)專利中以外觀設(shè)計(jì)類居多,除此之外,有關(guān)防曬清涼且被授權(quán)的專利不到10項(xiàng)。而且據(jù)一些博主測(cè)評(píng)顯示,蕉下的防曬效果和一些普通防曬產(chǎn)品并無(wú)二致,甚至不及普通產(chǎn)品的防曬效果。目前,服飾巨頭對(duì)防曬服飾的戰(zhàn)略價(jià)值認(rèn)知度還不高,一旦優(yōu)衣庫(kù)、耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等服飾大牌殺入市場(chǎng),沒有技術(shù)護(hù)城河,蕉下的處境會(huì)很急劇變差。

輕視研發(fā)也意味著蕉下在防曬領(lǐng)域建立的護(hù)城河還較淺,未來其他品牌極有可能利用綜合實(shí)力打壓蕉下。

3、對(duì)代工工廠控制力較弱,埋下長(zhǎng)久隱患;服飾品牌普遍采用代工生產(chǎn),但不同的品牌間,在對(duì)代工工廠的控制力上完全不同。耐克、阿迪在國(guó)內(nèi)有很多的代工廠商,這些代工廠商代工耐克跟阿迪的鞋子,一般是廠商為他們提供原材料和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),但耐克對(duì)代工廠的控制極為嚴(yán)格,甚至連宿舍環(huán)境、規(guī)章制度等方面都會(huì)管理,因此生產(chǎn)出來的鞋子質(zhì)量上乘。

蕉下也沒有開設(shè)工廠生產(chǎn),而是將所有生產(chǎn)都外包給了合約制造商,但這些合約制造商均非蕉下的獨(dú)家合作方(控制力弱的表現(xiàn)之一)。招股書內(nèi)容顯示,蕉下與生產(chǎn)商建立OEM模式,在此模式下,生產(chǎn)商按照蕉下的設(shè)計(jì)和指示進(jìn)行生產(chǎn),對(duì)部分產(chǎn)品所使用的原材料,蕉下要求生產(chǎn)商按指定購(gòu)買。

由于自身實(shí)力弱小,蕉下對(duì)代工廠的控制力度顯然要差上很多,給產(chǎn)品質(zhì)量帶來了不少隱憂。黑貓投訴平臺(tái)中,涉及蕉下的投訴量已達(dá)167條,投訴內(nèi)容多為雨傘質(zhì)量、虛假宣傳、防曬衣防曬指數(shù)不達(dá)標(biāo)等問題。有消費(fèi)者曾在接受采訪時(shí)表示,和朋友們討論起蕉下的產(chǎn)品時(shí),曾抱怨過其“又貴又不好用”;還有人說,膠囊傘“買來還不到三個(gè)月,傘柄直接被風(fēng)給吹斷了?!眱r(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的反差,讓消費(fèi)者對(duì)蕉下“智商稅”的討論不絕于耳。

4、功利的產(chǎn)品思維,致使品牌權(quán)威度難夯實(shí);不得不說,蕉下的產(chǎn)品確實(shí)顏值在線,不管兼具發(fā)箍功能的遮陽(yáng)帽,還是折疊的墨鏡,每一款都是拿得出手的時(shí)尚單品,而測(cè)評(píng)博主也坦言,蕉下十分注重用戶反饋,前腳剛有用戶吐槽產(chǎn)品的不足,后腳蕉下就會(huì)快馬加鞭的進(jìn)行升級(jí),但隨之價(jià)格也會(huì)上漲。

不可否認(rèn),這表現(xiàn)了蕉下對(duì)用戶需求的重視程度,但從另一方面來看,這也是過于功利的產(chǎn)品思維。

當(dāng)用戶吐槽這些不足時(shí),已經(jīng)在心中形成一個(gè)不好的印象,盡管及時(shí)升級(jí)挽回了一些形象,但為什么不在產(chǎn)品發(fā)售之初就自查出漏洞呢?這種被動(dòng)升級(jí)的方式,一次兩次尚可解釋為重視用戶需求,一旦頻率太高,就難免讓人懷疑產(chǎn)品力是否真的抗打,同時(shí)也會(huì)對(duì)品牌“威信力”造成不可逆的傷害。

我們說,新消費(fèi)“明星”們因?yàn)檫^度重視營(yíng)銷而忽視品牌建設(shè),無(wú)法從短期變現(xiàn)向長(zhǎng)久價(jià)值的品牌模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。而缺乏穩(wěn)定并持續(xù)的產(chǎn)品思維,也是消費(fèi)者“看低”新消費(fèi)們的原因之一。比如說,從2017年至2020年,完美日記備案的SKU數(shù)量超過1000。

重營(yíng)銷、輕研發(fā)、代工控制力弱、產(chǎn)品思維混亂,種種環(huán)節(jié)連起來看,輕模式讓新消費(fèi)品牌們快速崛起,但其實(shí)每一步后面都埋下了相應(yīng)的隱患。其實(shí),無(wú)論完美日記還是蕉下,未必不知道自身存在的問題,那它們緣何都希望盡早IPO呢?目的很簡(jiǎn)單,希望IPO解決當(dāng)下的難題。一個(gè)是,獲得新的資本;一個(gè)是,IPO帶來的品牌效應(yīng)。

但無(wú)論是完美日記,還是未來的蕉下,都將證實(shí)一個(gè)邏輯,IPO并不是新消費(fèi)品牌們的“解藥”良方。

IPO為啥不會(huì)是“解藥”良方?

IPO不僅僅是IPO,對(duì)于新消費(fèi)品牌尤其如此。

它會(huì)帶來以下幾個(gè)價(jià)值點(diǎn),一是新的資本注入,可以支撐企業(yè)新的戰(zhàn)略執(zhí)行;一是將會(huì)帶來巨大的曝光效應(yīng),一個(gè)“小眾”的新消費(fèi)品牌上市了,將成為消費(fèi)市場(chǎng)熱議的話題,瞬間完成市場(chǎng)的認(rèn)知教育;還有就是,將給品牌形象帶來質(zhì)的提升,上市已是一家企業(yè)擁有硬實(shí)力的一種象征,通過IPO可以提升品牌形象;最后,它還可以將新的戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)外傳播,這有利于后續(xù)新業(yè)務(wù)的有序開展。

不過,蕉下?lián)碛懈笠靶?,它想通過IPO來完成品牌定位的“逆轉(zhuǎn)”。

彼時(shí)以防曬進(jìn)入大眾視野的蕉下,如今卻在逐步弱化防曬的屬性,而這種“去防曬化”的趨勢(shì)在其發(fā)布的招股書中也能找到蹤跡。根據(jù)招股書,蕉下目前的品類包含服裝類、傘具類、帽子、戶外配飾、鞋履等,各品類的營(yíng)收占比在2021年更加均衡。圍繞戶外場(chǎng)景,蕉下建立起功能性鞋服的產(chǎn)品矩陣,并在招股書中提到,“防曬只是我們探索城市戶外生活方式的起點(diǎn)?!?/p>

通過IPO的消息,蕉下確實(shí)將“新”品牌定位對(duì)外傳播了。那為何說,IPO不是它的“解藥”良方呢?

從防曬概念到戶外概念,只搞信息轟炸是不夠的;雖然,理論上看防曬和戶外有共通之處,但蕉下防曬服飾市場(chǎng)的“戰(zhàn)績(jī)”,并不能平移到戶外服飾上。消費(fèi)者近兩年的防曬意識(shí)在不斷提升,但對(duì)于所有消費(fèi)群體來說防曬并不是剛需產(chǎn)品,而且防曬傘、防曬衣等硬件有很明顯的季節(jié)性,且復(fù)購(gòu)率較低。曾有市場(chǎng)觀點(diǎn)指出,硬防曬是一條細(xì)分賽道,市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額更容易觸到天花板。

所以盡管防曬服飾市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到611億元(2021年)的水平,但是和戶外市場(chǎng)相比,仍是“小巫見大巫”,據(jù)科爾尼管理咨詢公司和天貓聯(lián)合發(fā)布《運(yùn)動(dòng)戶外私域趨勢(shì)洞察》顯示,預(yù)計(jì)2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)規(guī)模將接近6000億,且未來仍有較大發(fā)展空間。

戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)中防曬只是一個(gè)邊緣需求,就像一個(gè)手機(jī)殼公司要進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)一樣,看起來雙方有關(guān)聯(lián)。但做好手機(jī)殼的品牌印象,根本無(wú)法平移到手機(jī)上。

創(chuàng)始人故事很一般,無(wú)法引起戶外愛好者的共鳴;每家品牌都會(huì)打造自己的“創(chuàng)牌”故事,比如keep王寧的無(wú)心插柳說,蘋果的車庫(kù)誕生故事,阿里的十八羅漢故事等等,而品牌故事往往會(huì)和目標(biāo)用戶的喜好產(chǎn)生共鳴。王寧的無(wú)心插柳激勵(lì)keep用戶減肥的信心,蘋果的車庫(kù)誕生正對(duì)極客們的胃口,阿里的十八羅漢賦予了淘寶滿滿的江湖氣。

而蕉下也有自己的故事,蕉下創(chuàng)始人兼CEO馬龍?jiān)谙愀矍髮W(xué)后,發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、個(gè)性自由的城市女性夜跑和騎行變得越來越普遍,她們?cè)谶x擇運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)會(huì)有一些個(gè)性化的需求,來彰顯自我,但是彼時(shí)在大陸還很少有品牌能夠滿足女性消費(fèi)者對(duì)于外觀、功能和品牌等多重需求。

在捕捉到這個(gè)新興消費(fèi)需求之后,馬龍找到校友兼同鄉(xiāng)林澤,共同創(chuàng)業(yè),并于2013年正式創(chuàng)辦了蕉下品牌。如今,蕉下已經(jīng)在防曬市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,回歸曾經(jīng)那個(gè)創(chuàng)業(yè)初衷,想來也會(huì)是創(chuàng)始人的期望。而這個(gè)故事里,雖然同樣引人入勝。

可夜跑、騎行在各種流行戶外運(yùn)動(dòng)中是一個(gè)很微弱的存在,自然很難引起戶外運(yùn)動(dòng)者共鳴。

市場(chǎng)并不需要一家新的戶外運(yùn)動(dòng)品牌,蕉下即使通過IPO傳播了企業(yè)轉(zhuǎn)型的信息,可效果并不會(huì)太好。對(duì)于它來說,它需要解決一個(gè)棘手的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn):戶外市場(chǎng)玩家眾多,且競(jìng)爭(zhēng)十分激烈;隨著近年來戶外運(yùn)動(dòng)的興起,眾多品牌也在持續(xù)進(jìn)入。目前戶外用品市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌眾多,高端市場(chǎng)幾乎被國(guó)外一線品牌壟斷,主要代表品牌包括始祖鳥等;中高端品牌包括哥倫比亞(Columbia)、JackWlofskin等;而多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌徘徊在中低端,如探路者。據(jù)相關(guān)記者從企查查數(shù)據(jù)獲悉,2022年前4月,全年戶外用品相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)到23.7萬(wàn)家,同比增長(zhǎng)55.9%。

伴隨著玩家的不斷涌入,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在加劇,這對(duì)于蕉下來說并不是一個(gè)好消息。況且,過去完美日記的攻擊性戰(zhàn)略,很快引起大品牌們的反擊和圍攻。也許,蕉下對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)莽撞的態(tài)度,也會(huì)引來新的麻煩。

在挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)的博弈之中,蕉下是否能闖出自己的一片天地?或許前路并不明朗。

從蕉下的身上,我們可以看到新消費(fèi)品牌們存在的共同短板。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的“巧妙”策略,可以小成本的以小博大。可對(duì)營(yíng)銷變現(xiàn)的過度依賴,致使品牌建設(shè)和科研積累方面羸弱。它們想從一個(gè)點(diǎn)向一個(gè)面發(fā)展,這是企業(yè)發(fā)展過程中的正當(dāng)追求??商厥獾母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境,不會(huì)容許它們永遠(yuǎn)靠“巧勁”取勝。

IPO可以解決很多問題,錢、知名度、品牌,可先天的短板仍需要埋頭去夯實(shí)。它會(huì)不會(huì)是下一個(gè)新消費(fèi)玩法的“網(wǎng)紅”?答案只有時(shí)間知道。

參考文獻(xiàn):

1、《618銷量大漲的蕉下,離防曬界Lululemon還有多遠(yuǎn)》——雷達(dá)財(cái)經(jīng)

2、《露營(yíng)“卷”起新風(fēng)口,戶外服裝品牌加碼緊追熱潮?》——燃新聞

3、《防曬配不上蕉下的野心》——和訊網(wǎng)

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