文|互聯(lián)網(wǎng)指北
作為少有的能在后疫情時代保持增長的行業(yè)，“奶茶”逐漸成為當下商業(yè)領域里重要的研究樣本。人們試圖通過厘清“奶茶”能夠“逆周期”的原因，給自己的生意找到出路，“不需要堂食”“技術門檻低”“營銷投入大”是最熱門的備選答案。喜茶、奈雪、蜜雪冰城等明星奶茶品牌也在這個過程中擁有了“大廠底色”，估值起跑線來到“百億”，直接管理的員工規(guī)模摸到了五位數(shù)的門檻。
更難能可貴的是，當頭部品牌們開始疲軟，開始和“裁員”等負面字眼共同出現(xiàn)在媒體頭條里，“奶茶”也并沒有進入整體衰退期，總有“替補”隊員能夠及時補上，樂樂茶、書亦燒仙草、霸王茶姬們幾乎以“無縫”地姿態(tài)填補了潛在的陣痛空間，以至于擰巴的商業(yè)記者們也沒花太多時間去糾結(jié)“茶顏悅色退火了，是不是說明奶茶泡沫擠破了”。
不過對于很多年輕人來說，“奶茶”最大的現(xiàn)實意義其實在于它剛好扮演了一個“回收站”的角色：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的整體衰退，拿走了數(shù)以萬計的體面工作，也讓很多年輕人的職業(yè)規(guī)劃幾近“報廢”——而適時崛起的“奶茶”剛好全盤接收了這一切，然后向所有人描述了一個頗具信仰感的商業(yè)模型：
“我們不是餐飲，也不是傳統(tǒng)行業(yè)，而是新消費時代所有特征的集合。疫情只是加速器，該來的總會來的?！?/p>
2022年度系列觀察《困局之下的企業(yè)“死生”之地》，由界面四川、企業(yè)觀察報及行業(yè)自媒體互聯(lián)網(wǎng)指北、成都地產(chǎn)界、你好天府聯(lián)合策劃。
魯成的小店開在成都建設路附近的一條商業(yè)街里。按照百度搜索結(jié)果里那些地產(chǎn)自媒體的說法，這里是個著名的失敗項目：
雖然早在2016年9月就宣布“招商完成”“正式開街”，定位為配套隔壁中產(chǎn)小區(qū)的社區(qū)商業(yè)，但整個街區(qū)大部分時間都處于大面積空置狀態(tài)，零星出現(xiàn)的商家生存周期都在半年之內(nèi)。到2019年下半年，開發(fā)商干脆選擇了“二次上市”，用即將建成通車的地鐵8號線，以及街對面網(wǎng)紅色彩濃郁的東郊記憶藝術園區(qū)重新進行包裝，可疫情只給這條街留出了“清盤”的時間，商業(yè)開發(fā)程序剛重啟就被迫宕機了小半年。直到2020年夏天，新商戶們才成規(guī)模地入場。
新商戶們也遭遇過兩次嚴重的集體危機。一次發(fā)生在2020年底，成都爆發(fā)了一輪較為嚴重的疫情，流調(diào)指向的風險區(qū)距離街區(qū)相隔不到500米，導致街區(qū)被迫集體歇業(yè)——這個時候大多數(shù)老板都沒有實現(xiàn)“盈利”，普遍抱著“把人氣養(yǎng)起來，到春節(jié)假期應該就好了”的想法抗壓——眼看著傳統(tǒng)理論上的“消費窗口期”溜走，不少人選擇了提前終止合約，卷簾門上貼滿了“旺鋪招租”。
第二次發(fā)生在2021年夏天，城管部門開始集中治理“外擺”，一直將小面積餐飲商鋪設定為主要業(yè)態(tài)的街區(qū)成為了“主要目標”，火鍋、串串、燒烤、小龍蝦等“煙火氣”過于濃郁的商戶受到很大影響，鋪面再次出現(xiàn)大面積退租。據(jù)說商鋪的房東們曾經(jīng)試圖“集體維權”，因為當初街區(qū)“二次上市”在宣傳上打出了“可以外擺”的文案，有人認為這可能涉嫌“虛假宣傳”。
也有人說，物業(yè)當時給他們提供的方案是“等一等”，因為成都正在準備即將到來的第8次國家衛(wèi)生城市復審，大概還需要再等2個月或者3個月，“過后肯定會放寬一些”。
（很多商家通過市長熱線進行求助，得到了這樣的回復）
物業(yè)的判斷基本正確。幾個月后管理強度顯著“松弛”，街區(qū)商家們獲準進行“有限度”的外擺——需要鋪設地墊等衛(wèi)生設施，同時對桌數(shù)、朝向都做出了要求，盡量做到“不影響到社區(qū)居民”——城管人員最開始會駐點街區(qū)輪流值守，后來基本就交給物業(yè)和街道自我監(jiān)督了。
但影響不可逆，街區(qū)成為了建設路商圈里著名的“價值洼地”。在同時期其他商鋪能掛出每平米150-200/月的情況下，租金長期維持在100-120/月左右的水平。按照2019年年底二次開盤的價格計算，一間50平米左右的商鋪每年大概只能給房東們提供3%的回報率，勉強能跑贏余額寶，愁壞了周邊的各路地產(chǎn)中介。
魯成應該是這條“失敗的商業(yè)街”上第一批賺到錢的人。
他的小店主打泰式茶飲，掛牌建面勉強超過20平米，開間很局促，兩個成年男子并排取餐就會顯得擁擠，唯一比較復雜的改造是將8米的進深隔斷成兩個區(qū)域，后區(qū)作為倉庫，前區(qū)加外擺留給顧客們“立等可取”。幾張大大的PVC菜單定義了店鋪的裝修風格，印著泰國街頭最常見的幾種袋裝奶茶，背景是飽和度極高的大紅大綠。
“泰式”是這兩年成都茶飲市場的關鍵詞，傳承自一代茶飲網(wǎng)紅單品廣式手打檸檬茶，從望平街到建設路，隨處可見寫著“老撾”“泰國”“香茅”“青檸”的招牌。味覺和視覺上的南洋風，帶來了足夠的懷舊感和異域風情。很多年輕人熱衷于把這些小店當作取景地，戴著墨鏡、涂抹深色口紅，在濾鏡軟件的幫助下量產(chǎn)“港風ootd”。
魯成仔細分析了這個全新的消費場景，帶著思考結(jié)果從去年年初開始挑選門面，最終看中了這里“爛尾成色”：“要不是這樣（開發(fā)失?。┪也豢赡苡眠@個價格租到這里，也不需要它們?nèi)ラ_發(fā)，我有我的判斷?！?/p>
根據(jù)我的觀察，“判斷”應該指的是“家庭作坊”模式。最開始，他把菜單上的選擇限制在個位數(shù)，不聘請店員，也沒有登錄任何外賣平臺，把客流全部寄希望于相距100米的剛需小區(qū)、200米的藝術園區(qū)和1公里的成都理工大學，盡可能把成本壓縮在房租和原材料這兩件事上。然后“規(guī)定”自己和每個顧客能多聊兩句，爭取像快手上“泰國阿航”“泰國肥貓”鏡頭里的東南亞店主那樣，“有一種街區(qū)原住民的感覺，成為街區(qū)性格的代表”。
直到有一天在清賬時候發(fā)現(xiàn)“盈利已經(jīng)足夠他一年給自己放兩個月的假”，他才下決定進行店鋪升級——那是2022年春節(jié)假期之后，他把菜單上的選項增加到了20多個，奶茶店也購置了一臺電瓶車，他和父親輪流充當外賣員，配送范圍“上不設限”，支持顧客們通過老板的個人微信下單。
（一到晚上，奶茶店就淹沒在了煙火里）
魯成給我透了個底，目前每天的流水可以做到2000元左右。我在網(wǎng)上大概搜了一下奶茶店的平均毛利率，按照比較“保守”的60%計算，這意味著他在旺季時每個月的收入接近4萬。
“但確實太累了?！毙〉昝刻煜挛?點開門，一直營業(yè)到凌晨2點。期間除了扮演店員的角色，跟進不斷跳出的訂單，還需要留出一部分精力進行“研發(fā)”，近期的目標是改良“奶綠”，不斷有熟客表示這款產(chǎn)品喝起來太膩，“奶綠（在泰式茶飲里的地位）就相當于星巴克的星冰樂，做不好會讓人笑話。”
況且魯成并不是這條街上唯一的“奶茶創(chuàng)業(yè)者”。疫情之后，街區(qū)曾經(jīng)出現(xiàn)過兩家主打“低卡健康”主題的新式奶茶，位置更靠近東郊記憶，店面開間也更大。它們和一百米之外的書亦燒仙草、丸摩堂曾經(jīng)發(fā)生過激烈的競爭，寫滿優(yōu)惠信息的宣傳單鋪滿了附近所有的共享單車車筐里。
魯成對那段時間記憶猶新，當時他每天都很焦慮，“一打開手機，就有人告訴你0糖0卡是新消費，我就忍不住思考自己是不是賭錯了”。旁邊便利店的老板也證實了魯成的說法，他發(fā)現(xiàn)這兩年“都在找無糖的”，“綠色包裝的茉莉蜜茶都是附近的中介和民工在買”，“（喝無糖的）女生也變多了，估計都是怕胖吧”。
“所幸”街區(qū)內(nèi)卷沒有持續(xù)太久。兩家“低卡奶茶”一家倒閉，另一家停止了地推，似乎走上了私域運營的路線——在大眾點評上總共9條有效評論里，只有一條“差評”針對“味道”發(fā)表了看法，其他顧客都在談論“老板人很好”“老板娘人很好”“梗太好笑了哈哈”“喝起來沒有罪惡感”。
書亦燒仙草則成長為了社區(qū)小店根本無法撼動的龐然大物。去年11月，他們冠名了湖南衛(wèi)視的綜藝《大灣仔的夜》，來自四川的奶茶成為了港星們自營茶餐廳的指定飲品，線下門店聯(lián)動式地打出了“哥哥同款”的招牌，帶貨欲望爆棚。今年2月，他們宣布獲得了來自絕味、恰恰的投資，規(guī)模超過6億，整體估值超過100億，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示門店規(guī)模僅次于蜜雪冰封，成都本地媒體激動地喊出“新獨角獸誕生”。
魯成慶幸自己沒有太受情緒的影響。他的操作臺上貼著一道符箓，黃紙丹書，據(jù)說是朋友幫他請的。我問這道符具體有什么含義，他指著門口的金魚缸：“這也是一個風水，我都很少換水的，水越臟財越旺。”
我和鐵頭約在他們公司總部見面。那天成都超過30度，從我的位置出發(fā)沒辦法地鐵直達，需要先乘公交車到鹽市口，再步行穿越“地一大道”。堆積在地下商場的廉價箱包、服裝在高溫的作用下，加速揮發(fā)著“潮氣”，幾乎所有路人都下意識地按了按口罩。
對于成都媒體人來說，這里是經(jīng)典的“選題寶庫”。有人熱衷于探討“風水問題”，認為這條街上幾大商業(yè)地產(chǎn)之所以人氣低落、不斷賣身，一定有“經(jīng)濟學規(guī)律”之外的神秘力量左右。參與者覆蓋地產(chǎn)媒體到亞文化賬號，“實地堪輿”與“兇宅探秘”齊飛，“鬼打墻”共“藏風聚氣”一色。
有人則把“地下商城”當成了理論模型，有時候用來洞察消費者心理的變化，有時候用來論證營銷策略的復雜性。最常見的故事梗概是：這條數(shù)公里長的地下商業(yè)街最早叫“天座商場”，起初是一個類似于“第三東京”的宏偉項目，伴隨小商品經(jīng)濟的發(fā)展和城市用地的緊張，在90年代末非常繁榮，商鋪的緊俏程度直逼地面上的春熙路——衰敗發(fā)生在2008年之后，電商分流了一部分消費者，城市基建的加快又降低了“市中心”的魅力。
等到2010年，“天座商場”被改造成號稱“蜀地最大商業(yè)步行街”的“地一大道”，這個項目幾乎只剩下了“資本炒作”意義：據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，項目方人和商業(yè)在2010年4月以2.89億元收購了經(jīng)營權，2010年年底宣布以協(xié)議價23.72億港元轉(zhuǎn)讓。按照2011年3月官宣買方交付尾款計算，人和對項目的耐心不到一年，成都市中心留下了一條空置率超過8成的“鬼街”。
（有UP主把這條街的故事，改編成“都市怪談”）
鐵頭花了很長一段時間來適應這里的辦公環(huán)境。他們所在的寫字樓經(jīng)濟結(jié)構非常傳統(tǒng)，金融企業(yè)居多，房地產(chǎn)企業(yè)次之。作為新一線的市中心，“新”的色彩很少。
“里面還有一個什么房產(chǎn)交易中心，要不是最近他們改到另外一側(cè)電梯（作為入口），每天有好多帶顧客來簽約的中介，（電梯）等幾趟都上不去。”鐵頭之前在天府三街上班，在互聯(lián)網(wǎng)公司做運營，那是很多成都人心中“最北京”的地方，“你看這外面，不是洗腳按摩的，就是耐克折扣店。”
好在只要回到工位，他就可以徜徉星辰大海。
他的公司在疫情之后開始加速成為“大廠”，里程碑是2021年，老板接受地方政府部門的邀請成為了“四川品牌”。相比于老家昆明，成都在財政指標上的表現(xiàn)要好很多，理論上意味著這里的消費者擁有更強的購買力和更接近一線城市的消費觀，能夠給“建設頭部品牌”這個愿景提供足夠具體的參考。同時也意味著成都比昆明更有可能成為一個“人才回流地”，品牌策劃、品牌運營這些伴隨著新經(jīng)濟發(fā)展而萌芽的工作技能，在這里更容易撿“現(xiàn)成”。
用了一年多的時間，團隊擴充到了三百多人，普遍拿到了“同地區(qū)同行業(yè)內(nèi)中上水平”的待遇，暫時沒有經(jīng)歷“優(yōu)化”或者“降本增效”。鐵頭復盤了老板的心態(tài)，“新團隊搭建不久，沒必要把好不容易形成的凝聚力弄散了。更何況現(xiàn)在真的很需要人。”
“出海”就是一個很缺人的業(yè)務線。他們在“出?！边@件事上非?！疤崆啊?，早在2019年，國內(nèi)門店還不到100家的時候他們就嘗試在馬來西亞開店。根據(jù)新聞報道里的說法，那是一次非常成功的嘗試，他們刷新了馬來西亞奶茶行業(yè)單日出杯記錄，單店單日營業(yè)額逼近50萬人民幣。
疫情常態(tài)后，他們進一步把“出?！碧嵘藘?yōu)先級，喊出了“在馬來西亞開100家店，業(yè)績要超過星巴克”的目標。品牌形象也按照海外市場的消費習慣進行了改造，LOGO更加扁平和國風，品牌名從原來的漢語拼音變成了羅馬注音。
（外國消費者的“開店信息速報”）
龐大的業(yè)務里，只有運營是交給當?shù)貓F隊，供應鏈、設計、研發(fā)的任務都交給了成都。成都甚至還需要負責“店鋪裝修”，他們專門分出了一間大辦公室給了“空間設計團隊”，里面的老師普遍“大有來頭”，或來自同行業(yè)TOP2大廠，或服務過大型餐飲連鎖或者消費品牌，其中不乏“海歸”背景。我下意識地認為這種“全方位的微操”很占用成本，順帶著暗示創(chuàng)始人“掌控欲很強”。鐵頭否認了我的猜測，“（自己做）反而節(jié)約成本，外包才不劃算。”
相比之下，他們在國內(nèi)市場顯得很“佛系”，即使在大本營成都進展都稱得上“緩慢”，迄今為止門店數(shù)量沒有超過30家。但這種狀態(tài)也給了他們“不優(yōu)化”的底氣：他們的現(xiàn)金流相對自由，加盟和聯(lián)營模式進一步對沖成本。
唯一可能增加額外成本的地方，可能在于聯(lián)營和加盟的店主們會考慮“坪效比”的問題，他們不得不配合增加SKU來滿足訴求。他們的國潮文創(chuàng)周邊，就啟發(fā)于一位上海聯(lián)營店主的提議。在這之前，他們更傾向于把“周邊”當作“影響力傳播”方案，沒想過用它們來“承壓店鋪經(jīng)營”。
我好奇疫情會以什么形式帶給他們“直接負面影響”，鐵頭一拍大腿，“品牌傳播太容易打水漂了。”
最近的教訓發(fā)生在3月，成都新一輪疫情遍及太古里、望平街、339等網(wǎng)紅餐飲集中地，防疫部門對堂食、外賣制定了嚴格管控，“品牌們好不容易把熱度攢起來，這下又慢慢散掉了，本來品牌們的預算就減少了很多。”
當然鐵頭仍然對“品牌建設”這件事充滿信心。因為即便在特殊環(huán)境下，人們不得不更多為短期ROI考慮，反復糾結(jié)“轉(zhuǎn)化”和“帶量”而非“創(chuàng)意”，但他相信“做品牌”這件事已經(jīng)刻在成都餐飲企業(yè)DNA里?！安惋嬁梢哉f是成都為數(shù)不多愿意‘抱團’的行業(yè)?！?/p>
為了向我證明這一點，他劃開手機，翻出了一條朋友圈。按照備注的說法，朋友圈的主人正在經(jīng)營一個類似“湖畔大學”的營銷學院，主要面向Base成都的品牌人，“點評發(fā)的必吃榜，有成都的樂田和烤匠，（發(fā)榜）那天全是祝賀，全在攢局張羅慶祝，真的叫共襄盛舉?！?/p>
在最新的報道里，成都餐飲圈里的“共襄盛舉”也正在慢慢地向茶飲市場靠攏。5月25日，成都餐飲同業(yè)公會茶飲分會正式成立，首批會員企業(yè)包括書亦燒仙草、茶百道、霸王茶姬、兵立王、奈雪的茶、喜茶、一只酸奶牛、滬上阿姨、陳多多、圓真真、茶嶼、天然呆。
鐵頭對行業(yè)交流的興趣非常濃厚，在他眼里“缺少學習機會”是成都區(qū)別于北上廣的最大短板：“在這邊聊天，一點信息量都沒有。”
談到這個話題的時候，我其實打算向他輸出一個偏見：過于強調(diào)“品牌傳播”“傳播效果”，是不是對餐飲行業(yè)的一種本末倒置？會不會讓市場對于整個行業(yè)形成“錯誤的認知”，以至于品牌們在“非理性”的環(huán)節(jié)上卷起來，最后提前透支整個行業(yè)的底氣。
但這句話還是被我吞在了肚子里，“拍照發(fā)朋友圈=奶茶的主要消費場景”是一個經(jīng)過市場反復驗證的共識，帶著“餐飲”的視角去評價這個現(xiàn)象，那只有兩種結(jié)果：要么是我對營銷有刻板印象，要么是我根本不是奶茶的核心受眾。
我承認，我在健身，不喝奶茶。
在鐵頭的建議下，我特意選擇了一條會經(jīng)過春熙路的公交線路回程。
在他們的圈子里，春熙路是個非常好用的樣板間，只需要“數(shù)門店”就可以大致判斷消費市場接下來的主流趨勢。我?guī)е@個思路看向車窗外，在排除茶百道、書亦燒仙草、丸摩堂這些本土OG之后，數(shù)出了三家兵立王、兩家滬上阿姨。
滬上阿姨是來自上海的茶飲品牌，兵立王來自四川德陽，一座人口常年維持在300多萬的四線城市。兩者在視覺風格上有著迥異的差距：滬上阿姨并不“阿姨”，LOGO上的少女“旗袍+丸子頭+wink”；兵立王很容易讓人想起“最強兵王”，他們把操作臺裝修成“裝甲車”，履帶和車輪帶來濃濃的機械感——很難想象他們之間會成為“競品關系”，至少作為朋友圈配圖它們提供的并不是同一套審美。
我把“樣板間”理論和觀察結(jié)果告訴了魯成，希望能夠?qū)λ膭?chuàng)業(yè)有所幫助。晚飯之后，我收到了回復，是個提問：
“你覺得大城市的創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢，在變多，還是在變少？”
*文中人物均采用化名