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樂視卑微,優(yōu)酷膨脹,騰訊榨干《夢華錄》

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樂視卑微,優(yōu)酷膨脹,騰訊榨干《夢華錄》

《夢華錄》即將大結局,騰訊還沒找到下一步棋。

文|雪豹財經社 高旭洋

“最后一集了,留下我花錢的證據?!碧崆耙恢芙怄i《夢華錄》最后8集的觀眾,紛紛在彈幕中打卡。

這部今年最出圈的爆款網劇,讓騰訊視頻看到了增收的希望。6月26日,騰訊視頻推出新活動,VIP用戶只要花18元購買點映禮,就能提前解鎖最后8集,否則就得等到7月3日才能看到大結局。有人掏腰包支持,也有人吐槽此舉無異于復活超前點播,“吃相難看”。

在顯而易見的增長困局之下,這并非長視頻平臺為賺錢而做出的第一次努力。從去年年底到今年上半年,騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻、優(yōu)酷等陸續(xù)官宣漲價。芒果TV還曾在于正新劇《尚食》播出時嘗試推出“直通大結局”的付費直播觀看,但很快就在遭到用戶聲討后悄然下架。

但即使內容成本高企已是人盡皆知的困境,用戶也并未對會員費漲價和各種花式收費表現(xiàn)出太多的容忍,吐槽、抵制甚至罵聲屢見不鮮。

除了硬著頭皮漲價,長視頻平臺還有別的路可走嗎?

平臺漲價,誰說了算?

被冠以“清流”之名的樂視,在漲聲一片的長視頻平臺中成為異類。

6月23日,樂視視頻在微博發(fā)布一條消息,稱“樂視視頻會員不漲價,也沒有資格漲價”,配圖是一張寫著“你的福氣在后頭”的《甄嬛傳》表情包。對于不漲價的原因,樂視解釋稱,上新優(yōu)質的影視劇內容是會員漲價的前提,但近幾年樂視未能給行業(yè)帶來具有影響力的作品,“深感慚愧”。

樂視的卑微,讓此前紛紛漲價的各大平臺被推到輿論的風口浪尖。

6月中旬,優(yōu)酷視頻官宣漲價,其中連續(xù)包月漲至25元,漲幅31%,連續(xù)包年漲幅14%。這也是優(yōu)酷時隔5年首次漲價,漲價后的會員價格已追平騰訊視頻和愛奇藝。

但由于爆款劇集的缺位,用戶大多對優(yōu)酷此舉并不買賬:“竟然敢漲價,還這么貴!”也有人調侃道,《甄嬛傳》保了優(yōu)酷一生的榮華富貴,這部播出11年依然熱度不減的天花板,成為不少用戶堅守優(yōu)酷的原因。

官宣漲價同一天,優(yōu)酷發(fā)布了2022年待播片單。從片單來看,往期口碑尚佳的《這!就是街舞》和幾部有流量明星參演的古偶劇,成為優(yōu)酷今年的人氣擔當。但相較于騰訊視頻和愛奇藝,優(yōu)酷的內容儲備于質于量都有所欠缺,此次漲價也被認為是跟風“追平行業(yè)水平”。

從去年年底到今年上半年,騰訊視頻 、愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻等陸續(xù)官宣漲價,但“漲價就不買了”的聲音也始終伴隨左右,最早漲價的愛奇藝甚至被罵上熱搜。即使各平臺屢屢叫苦稱成本高收入低,仍有用戶認為平均一個月20元左右的會員費太貴。

漲價后的會員費到底值不值,用戶的接受度各有不同,但為優(yōu)質內容買單仍是共識。抵制漲價,更多的是對只漲價格不漲質量不滿。對于長視頻平臺而言,只有拿出質量過關的作品,獲得用戶更高的包容度,才有機會進入下一個戰(zhàn)場。

靠《夢華錄》賺足底氣的騰訊視頻,開始小心翼翼地試探更遠的收費邊界。

賠了口碑,也沒賺到錢

憑借劉亦菲和陳曉的“神顏”,《夢華錄》上線當天不到半小時,就在貓眼劇集熱度榜登頂。騰訊視頻為這部劇打的標簽一路從“口碑新劇”到“高口碑新劇”,再到“年度最高分國產劇”。求加更的聲音,也經常飄在彈幕上。

加更確實來了,但不是以觀眾想要的方式。

6月26日,騰訊視頻推出“18元購買主創(chuàng)陪看”的點映禮活動,付費用戶可以提前解鎖最后8集。燈塔專業(yè)版顯示,當日《夢華錄》全網市占率為26.60%,是第二名的3倍多。

不過,帶來人氣的同時,疑似復活超前點播的收費模式也引起了爭議。有人為此“立刻卸載騰訊視頻”,有人花了18元購買了點映禮門票,但把這筆錢視作與騰訊視頻的“分手費”。

仔細算賬不難發(fā)現(xiàn),騰訊視頻并沒有從這次傷害口碑的活動中賺到太多錢。

此次點映禮活動共推出3種套餐,18元的顧盼生輝禮包僅VIP會員可買,另外兩種則分別需要原價購買一個月或一年的會員??紤]到大多數用戶會購買更劃算的聯(lián)合會員,或在有優(yōu)惠活動時續(xù)費,18元禮包是騰訊視頻此次向用戶兜售的重點。點映禮當日,預約人數超過75萬。

除此之外,若按照截至6月29日晚的銷量計算,點映禮同步首發(fā)的獨家周邊全部商品銷售額為148萬元,且銷量最高的是賣了9000份的海天醬油。與劇集強相關的周邊產品中,銷量最高的是兩款19.8元的福袋,各賣出了1000份。

在《夢華錄》身上硬薅一把羊毛,卻損了口碑也沒賺到大錢。

相較于投入不少、反響平平的劇集,流量大、收益高的爆款劇,無疑是一劑緩解平臺燃眉之急的良藥。在去年10月被禁止前,超前點播曾讓長視頻平臺們向盈利邁了一大步。以首部采用這種收費模式的網劇《陳情令》為例,付費點播人數達520萬人次,超前付費總金額達1.56億元。

與此同時,爆款劇的誕生可遇而不可求,抓住眼下的機會,對騰訊視頻而言可能是最好的選擇。

2013年,樂視收購《甄嬛傳》版權所屬公司花兒影視,由此獲得《甄嬛傳》的獨播權,并在后期將版權分銷給優(yōu)酷視頻?;▋河耙晞?chuàng)始人敦勇在近日接受媒體采訪時稱,時至今日,《甄嬛傳》平均每年依然能為花兒影視帶來1000多萬元的收益。

但像《甄嬛傳》這樣能給平臺帶來長期收益的作品并不多。近幾年,長視頻平臺S+級項目折戟者眾。

騰訊視頻的《且試天下》《斛珠夫人》《有翡》等古偶劇,豆瓣評分未能邁過6分大關。愛奇藝一度靠迷霧劇場翻身,但除了早期爆款《沉默的真相》和《隱秘的角落》,該系列大部分作品評分在6分左右徘徊。

能薅一把是一把,成為長視頻平臺不得已的選擇。畢竟,下一個爆款在哪里,誰也不知道。

尋找下一部《夢華錄》

投入高賺錢難,頂著罵聲漲價,已經成為長視頻平臺們必備的自我修養(yǎng)。

長視頻平臺的收入來源主要有兩種,即會員費和廣告。其中,會員費是大部分平臺的營收主力。提高會員費收入,只有增加付費會員數量和提升單價這兩條路可走。

長視頻平臺在內憂外患下用戶數量早已見頂,愛奇藝會員數在2019年就已突破1億,2022年一季度仍然只有1.014億,漲價成為唯一出路。去年年底漲價后,愛奇藝今年一季度ARM(每會員月平均收入)14.69元,同比增長8%,帶動會員服務收入同比增長4%。

但漲價對于平臺來說,既是猛藥也是毒藥。每當平臺宣布漲價,必然面臨用戶只漲價格不漲服務的詬病,以及再不續(xù)費的告別宣言。在漲價增收和用戶留存之間,長視頻平臺正艱難地尋找平衡。

長視頻平臺的困局背后,是成本高企、收入堪憂的窘境。增收難,則是優(yōu)質作品難尋、內容生態(tài)不健康的結果。在降本增效奔盈利的大環(huán)境下,平臺們已經沒有太多時間緩慢生長,在現(xiàn)有條件下探索新的收費模式,成為一條危險但又不得不走的路。

5月20日,芒果TV推出限定會員卡,針對《向往的生活》《聲生不息》等綜藝推出108元的半年套餐,既能拉新,也測試了IP的影響力。此外,芒果TV還根據節(jié)目類目推出特定的套餐,如168元的音綜卡限定套餐,可以全年免費看平臺所有的音樂類綜藝,比248元的年卡便宜不少。

此外,Disney+、Hulu等海外流媒體平臺的分層定價模式,以及即將推出廣告版的奈飛,也能夠為國內長視頻平臺的下一步提供更多參考。(詳見雪豹財經社《奈飛偷師愛優(yōu)騰,但所有流媒體的終局都是迪士尼》)

但捷徑有風險,需小心被反噬。讓《甄嬛傳》這樣的優(yōu)質劇集成為常態(tài),才是平臺長保榮華富貴的根基。騰訊視頻最重要的任務,仍然是尋找下一部《夢華錄》。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

優(yōu)酷

  • 優(yōu)酷提高短劇分賬上限,長視頻平臺扎堆加碼短劇
  • 自動跳轉廣告屢被用戶吐槽,優(yōu)酷騰訊愛奇藝們?yōu)槭裁床辉敢馊∠?/span>

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樂視卑微,優(yōu)酷膨脹,騰訊榨干《夢華錄》

《夢華錄》即將大結局,騰訊還沒找到下一步棋。

文|雪豹財經社 高旭洋

“最后一集了,留下我花錢的證據?!碧崆耙恢芙怄i《夢華錄》最后8集的觀眾,紛紛在彈幕中打卡。

這部今年最出圈的爆款網劇,讓騰訊視頻看到了增收的希望。6月26日,騰訊視頻推出新活動,VIP用戶只要花18元購買點映禮,就能提前解鎖最后8集,否則就得等到7月3日才能看到大結局。有人掏腰包支持,也有人吐槽此舉無異于復活超前點播,“吃相難看”。

在顯而易見的增長困局之下,這并非長視頻平臺為賺錢而做出的第一次努力。從去年年底到今年上半年,騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻、優(yōu)酷等陸續(xù)官宣漲價。芒果TV還曾在于正新劇《尚食》播出時嘗試推出“直通大結局”的付費直播觀看,但很快就在遭到用戶聲討后悄然下架。

但即使內容成本高企已是人盡皆知的困境,用戶也并未對會員費漲價和各種花式收費表現(xiàn)出太多的容忍,吐槽、抵制甚至罵聲屢見不鮮。

除了硬著頭皮漲價,長視頻平臺還有別的路可走嗎?

平臺漲價,誰說了算?

被冠以“清流”之名的樂視,在漲聲一片的長視頻平臺中成為異類。

6月23日,樂視視頻在微博發(fā)布一條消息,稱“樂視視頻會員不漲價,也沒有資格漲價”,配圖是一張寫著“你的福氣在后頭”的《甄嬛傳》表情包。對于不漲價的原因,樂視解釋稱,上新優(yōu)質的影視劇內容是會員漲價的前提,但近幾年樂視未能給行業(yè)帶來具有影響力的作品,“深感慚愧”。

樂視的卑微,讓此前紛紛漲價的各大平臺被推到輿論的風口浪尖。

6月中旬,優(yōu)酷視頻官宣漲價,其中連續(xù)包月漲至25元,漲幅31%,連續(xù)包年漲幅14%。這也是優(yōu)酷時隔5年首次漲價,漲價后的會員價格已追平騰訊視頻和愛奇藝。

但由于爆款劇集的缺位,用戶大多對優(yōu)酷此舉并不買賬:“竟然敢漲價,還這么貴!”也有人調侃道,《甄嬛傳》保了優(yōu)酷一生的榮華富貴,這部播出11年依然熱度不減的天花板,成為不少用戶堅守優(yōu)酷的原因。

官宣漲價同一天,優(yōu)酷發(fā)布了2022年待播片單。從片單來看,往期口碑尚佳的《這!就是街舞》和幾部有流量明星參演的古偶劇,成為優(yōu)酷今年的人氣擔當。但相較于騰訊視頻和愛奇藝,優(yōu)酷的內容儲備于質于量都有所欠缺,此次漲價也被認為是跟風“追平行業(yè)水平”。

從去年年底到今年上半年,騰訊視頻 、愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻等陸續(xù)官宣漲價,但“漲價就不買了”的聲音也始終伴隨左右,最早漲價的愛奇藝甚至被罵上熱搜。即使各平臺屢屢叫苦稱成本高收入低,仍有用戶認為平均一個月20元左右的會員費太貴。

漲價后的會員費到底值不值,用戶的接受度各有不同,但為優(yōu)質內容買單仍是共識。抵制漲價,更多的是對只漲價格不漲質量不滿。對于長視頻平臺而言,只有拿出質量過關的作品,獲得用戶更高的包容度,才有機會進入下一個戰(zhàn)場。

靠《夢華錄》賺足底氣的騰訊視頻,開始小心翼翼地試探更遠的收費邊界。

賠了口碑,也沒賺到錢

憑借劉亦菲和陳曉的“神顏”,《夢華錄》上線當天不到半小時,就在貓眼劇集熱度榜登頂。騰訊視頻為這部劇打的標簽一路從“口碑新劇”到“高口碑新劇”,再到“年度最高分國產劇”。求加更的聲音,也經常飄在彈幕上。

加更確實來了,但不是以觀眾想要的方式。

6月26日,騰訊視頻推出“18元購買主創(chuàng)陪看”的點映禮活動,付費用戶可以提前解鎖最后8集。燈塔專業(yè)版顯示,當日《夢華錄》全網市占率為26.60%,是第二名的3倍多。

不過,帶來人氣的同時,疑似復活超前點播的收費模式也引起了爭議。有人為此“立刻卸載騰訊視頻”,有人花了18元購買了點映禮門票,但把這筆錢視作與騰訊視頻的“分手費”。

仔細算賬不難發(fā)現(xiàn),騰訊視頻并沒有從這次傷害口碑的活動中賺到太多錢。

此次點映禮活動共推出3種套餐,18元的顧盼生輝禮包僅VIP會員可買,另外兩種則分別需要原價購買一個月或一年的會員。考慮到大多數用戶會購買更劃算的聯(lián)合會員,或在有優(yōu)惠活動時續(xù)費,18元禮包是騰訊視頻此次向用戶兜售的重點。點映禮當日,預約人數超過75萬。

除此之外,若按照截至6月29日晚的銷量計算,點映禮同步首發(fā)的獨家周邊全部商品銷售額為148萬元,且銷量最高的是賣了9000份的海天醬油。與劇集強相關的周邊產品中,銷量最高的是兩款19.8元的福袋,各賣出了1000份。

在《夢華錄》身上硬薅一把羊毛,卻損了口碑也沒賺到大錢。

相較于投入不少、反響平平的劇集,流量大、收益高的爆款劇,無疑是一劑緩解平臺燃眉之急的良藥。在去年10月被禁止前,超前點播曾讓長視頻平臺們向盈利邁了一大步。以首部采用這種收費模式的網劇《陳情令》為例,付費點播人數達520萬人次,超前付費總金額達1.56億元。

與此同時,爆款劇的誕生可遇而不可求,抓住眼下的機會,對騰訊視頻而言可能是最好的選擇。

2013年,樂視收購《甄嬛傳》版權所屬公司花兒影視,由此獲得《甄嬛傳》的獨播權,并在后期將版權分銷給優(yōu)酷視頻?;▋河耙晞?chuàng)始人敦勇在近日接受媒體采訪時稱,時至今日,《甄嬛傳》平均每年依然能為花兒影視帶來1000多萬元的收益。

但像《甄嬛傳》這樣能給平臺帶來長期收益的作品并不多。近幾年,長視頻平臺S+級項目折戟者眾。

騰訊視頻的《且試天下》《斛珠夫人》《有翡》等古偶劇,豆瓣評分未能邁過6分大關。愛奇藝一度靠迷霧劇場翻身,但除了早期爆款《沉默的真相》和《隱秘的角落》,該系列大部分作品評分在6分左右徘徊。

能薅一把是一把,成為長視頻平臺不得已的選擇。畢竟,下一個爆款在哪里,誰也不知道。

尋找下一部《夢華錄》

投入高賺錢難,頂著罵聲漲價,已經成為長視頻平臺們必備的自我修養(yǎng)。

長視頻平臺的收入來源主要有兩種,即會員費和廣告。其中,會員費是大部分平臺的營收主力。提高會員費收入,只有增加付費會員數量和提升單價這兩條路可走。

長視頻平臺在內憂外患下用戶數量早已見頂,愛奇藝會員數在2019年就已突破1億,2022年一季度仍然只有1.014億,漲價成為唯一出路。去年年底漲價后,愛奇藝今年一季度ARM(每會員月平均收入)14.69元,同比增長8%,帶動會員服務收入同比增長4%。

但漲價對于平臺來說,既是猛藥也是毒藥。每當平臺宣布漲價,必然面臨用戶只漲價格不漲服務的詬病,以及再不續(xù)費的告別宣言。在漲價增收和用戶留存之間,長視頻平臺正艱難地尋找平衡。

長視頻平臺的困局背后,是成本高企、收入堪憂的窘境。增收難,則是優(yōu)質作品難尋、內容生態(tài)不健康的結果。在降本增效奔盈利的大環(huán)境下,平臺們已經沒有太多時間緩慢生長,在現(xiàn)有條件下探索新的收費模式,成為一條危險但又不得不走的路。

5月20日,芒果TV推出限定會員卡,針對《向往的生活》《聲生不息》等綜藝推出108元的半年套餐,既能拉新,也測試了IP的影響力。此外,芒果TV還根據節(jié)目類目推出特定的套餐,如168元的音綜卡限定套餐,可以全年免費看平臺所有的音樂類綜藝,比248元的年卡便宜不少。

此外,Disney+、Hulu等海外流媒體平臺的分層定價模式,以及即將推出廣告版的奈飛,也能夠為國內長視頻平臺的下一步提供更多參考。(詳見雪豹財經社《奈飛偷師愛優(yōu)騰,但所有流媒體的終局都是迪士尼》)

但捷徑有風險,需小心被反噬。讓《甄嬛傳》這樣的優(yōu)質劇集成為常態(tài),才是平臺長保榮華富貴的根基。騰訊視頻最重要的任務,仍然是尋找下一部《夢華錄》。

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