文|侃科技 王新宇

距離耐克旗下NRC（Nike Running Club）App停止在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)間越來(lái)越近了。

繼愛(ài)彼迎、Kindle離開(kāi)后，此前耐克宣布，將于7月8日停止NRC App在中國(guó)地區(qū)的運(yùn)營(yíng)，中文版SNKRS App也將暫時(shí)停用目前版本并進(jìn)行全面升級(jí)。

前者是耐克旗下的跑步應(yīng)用，可以為用戶(hù)提供訓(xùn)練課程和日常跑步記錄；后者圍繞球鞋愛(ài)好者，是耐克限量球鞋的主要抽簽發(fā)售平臺(tái)。

相比愛(ài)彼迎、Kindle退出時(shí)掀起的輿論浪潮，NRC App的停運(yùn)只在忠實(shí)用戶(hù)的小圈子里激起幾朵浪花。這個(gè)于2010年上線(xiàn)、擁有800萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)的跑步App，很早就被keep、咕咚等國(guó)產(chǎn)健身App淹沒(méi)。

但對(duì)于那些在上面累積公里數(shù)達(dá)幾千甚至上萬(wàn)的跑者，多年的數(shù)據(jù)累計(jì)仍是他們最為珍貴的回憶。NRC的公告稱(chēng)，即日起將提供數(shù)據(jù)導(dǎo)出服務(wù)。盡管耐克的NTC（Nike Training Club）微信小程序宣稱(chēng)將提供跑步領(lǐng)域的服務(wù)，但目前這部分?jǐn)?shù)據(jù)還無(wú)法遷移。

而且NRC的用戶(hù)未必會(huì)繼續(xù)使用NTC，這對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，就是一顆不得不吞下的用戶(hù)流失苦果。當(dāng)下正值耐克在中國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)雄心勃勃的數(shù)字轉(zhuǎn)型計(jì)劃，NRC App的停運(yùn)也就有了兩種猜測(cè)：

要么是類(lèi)似愛(ài)彼迎和Kindle的敗退，要么是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)為下一步做準(zhǔn)備。

01 NRC App停運(yùn)背后

NRC App的停運(yùn)其實(shí)有跡可循。

2021年11月，耐克位于深圳的中國(guó)技術(shù)中心落成。耐克官方曾表示，中國(guó)技術(shù)中心已完成第一階段對(duì)于人力、軟硬件和技術(shù)資源的部署。該中心計(jì)劃在未來(lái)三年完成部署，并在本地招聘數(shù)百名技術(shù)人才及工程師，為本地消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。

技術(shù)中心落成后一個(gè)月，耐克訓(xùn)練應(yīng)用Nike Training Club（NTC）在國(guó)內(nèi)應(yīng)用程序平臺(tái)下架。緊接著今年5月，部分Nike Running Club用戶(hù)在登錄時(shí)，彈出停服告知書(shū)。

6月6日，耐克SNKRS發(fā)布更新計(jì)劃說(shuō)明，將自2022年7月8日起，暫時(shí)停用目前版本并進(jìn)行全面升級(jí)，后續(xù)全新中文版SNKRS App將基于本地消費(fèi)者洞察，提供更加豐富、個(gè)性化和創(chuàng)新性的用戶(hù)體驗(yàn)。

6月7日，耐克宣布將在7月啟動(dòng)其自有數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)型是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的整體數(shù)字生態(tài)轉(zhuǎn)型，各個(gè)平臺(tái)都有調(diào)整，不止NRC App。

細(xì)數(shù)之下，耐克的數(shù)字化轉(zhuǎn)型離不開(kāi)「本土」二字，這也是為何耐克要在深圳建立中國(guó)技術(shù)中心。而深耕「本土」就不可避免會(huì)涉及到中國(guó)用戶(hù)的信息，在這方面蘋(píng)果已經(jīng)做出了絕佳范例。

2018年年初，蘋(píng)果就宣布將iCloud（中國(guó)）服務(wù)切換到由云上貴州運(yùn)營(yíng)，該決定適用于國(guó)家或地區(qū)設(shè)置為「中國(guó)」的Apple ID。蘋(píng)果表示，iCloud轉(zhuǎn)由「云上貴州」運(yùn)營(yíng)后將有助于繼續(xù)提升iCloud服務(wù)的速度和可靠性，并遵守中國(guó)法規(guī)。

關(guān)于耐克，其實(shí)也可以參考知乎用戶(hù)PHATKIX的回答。

對(duì)耐克而言，NRC App的停運(yùn)以及在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行的一系列改變，不排除有某些方面的原因，但更多的還是耐克在中國(guó)市場(chǎng)的求變——數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

而這種轉(zhuǎn)型，早在2019年耐克高層的人事變動(dòng)上就得以窺見(jiàn)。

2019年，接棒馬克·帕克（Mark Parker）擔(dān)任耐克集團(tuán)總裁兼 CEO 的約翰·多納霍（John Donahoe），曾先后執(zhí)掌eBay和硅谷云計(jì)算公司ServiceNow，是耐克歷史上第二位外來(lái)CEO；耐克此前還新設(shè)立了「全球首席數(shù)字信息官」一職。

2019年10月，耐克全球數(shù)字產(chǎn)品和創(chuàng)新副總裁麥修遠(yuǎn)（Michael Martin）出任耐克大中華區(qū)副總裁及直營(yíng)零售總經(jīng)理。2019財(cái)年，耐克大中華區(qū)DTC營(yíng)收占比已達(dá)40%，Nike App由此進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，耐克開(kāi)始重點(diǎn)構(gòu)建在中國(guó)的會(huì)員生態(tài)體系。近期，擁有中國(guó)本土背景的門(mén)立俊接任了麥修遠(yuǎn)的職位。

去年，耐克上線(xiàn)了承載NRC和NTC App功能的NTC微信小程序。新上線(xiàn)的Nike活動(dòng)體驗(yàn)小程序，具備和Nike App一樣的個(gè)人定制、線(xiàn)下體驗(yàn)及活動(dòng)預(yù)約功能。耐克的門(mén)店企業(yè)微信將搭載在線(xiàn)直播功能。

集中發(fā)力微信小程序和一系列的數(shù)字化行動(dòng)，是耐克基于中國(guó)本土情況的考慮，而所謂的本土情況，在外人看來(lái)可以用四個(gè)字概括——不容樂(lè)觀。

02 大象陷于泥潭

6月28日凌晨，耐克發(fā)布2022財(cái)年（2021年6月1日至2022年5月31日）的業(yè)績(jī)報(bào)告。全年總營(yíng)收達(dá)到467億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)6%，毛利率為46%，凈利潤(rùn)達(dá)到60億美元，同比增長(zhǎng)了6%。

但第四財(cái)季大中華區(qū)業(yè)績(jī)加速下滑，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.61億美元，同比下降19%；全年?duì)I收75.47億美元，同比下滑9%，剔除匯率變動(dòng)影響則下滑13%。

這意味著，耐克已連續(xù)三個(gè)季度失守中國(guó)市場(chǎng)。

截至2022年2月28日的第三財(cái)季，耐克大中華區(qū)收入同比下降5.2%至21.6億美元。而在上一財(cái)季，耐克大中華區(qū)銷(xiāo)售收入亦大跌20%至18.44億美元。

資本市場(chǎng)隨即給出反饋，截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月28日(周二)美股收盤(pán)，耐克(NKE.US)大跌近7%，市值一日蒸發(fā)120億美元，約合805億元人民幣。同時(shí)，耐克股價(jià)盤(pán)中一度跌至102.48美元/股，創(chuàng)下2020年8月以來(lái)新低。

耐克將原因歸結(jié)為由大范圍疫情導(dǎo)致的庫(kù)存、物流及運(yùn)輸成本增加的影響，疫情影響對(duì)業(yè)務(wù)范圍的覆蓋達(dá)60%以上。

細(xì)化來(lái)看，2022財(cái)年耐克的批發(fā)和直銷(xiāo)業(yè)務(wù)收入分別為256億美元和187 億美元，同比增長(zhǎng)-1%和14%，直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)抵消了部分整體營(yíng)收下滑，而批發(fā)業(yè)務(wù)的下降主要由于庫(kù)存供應(yīng)限制。

海通證券在一份研報(bào)中指出，庫(kù)存問(wèn)題是批發(fā)業(yè)務(wù)收入增速明顯低于直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的原因。

財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年耐克的庫(kù)存額同比增23%達(dá)到84億美元，這是由于持續(xù)的供應(yīng)鏈中斷使交貨時(shí)間延長(zhǎng)，導(dǎo)致在途庫(kù)存增加，而部分被強(qiáng)勁的消費(fèi)需求所抵消。2022財(cái)年耐克自有庫(kù)存量同比增30%，交貨時(shí)間的延長(zhǎng)導(dǎo)致在途庫(kù)存在2022第四財(cái)季末占總庫(kù)存65%。

而在營(yíng)收下滑的大中華地區(qū)，耐克已經(jīng)做出了調(diào)整供需的決定，減少在工廠(chǎng)的遠(yuǎn)期訂單，并通過(guò)推出ERP提高供應(yīng)鏈速度、優(yōu)化庫(kù)存。同時(shí)，耐克也表示將在新財(cái)年第一季度通過(guò)更多促銷(xiāo)活動(dòng)銷(xiāo)售季度庫(kù)存。

但打折促銷(xiāo)始終不是長(zhǎng)久之計(jì)，上個(gè)財(cái)季耐克還說(shuō)“有信心實(shí)現(xiàn)大中華區(qū)全年?duì)I收中位個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)”，但事實(shí)是同比下滑9%。

于是耐克寄望于：繼續(xù)加大在中國(guó)的投入，并通過(guò)中國(guó)技術(shù)中心加強(qiáng)數(shù)字化業(yè)務(wù)能力。

換言之，耐克寄望于數(shù)字化業(yè)務(wù)提振銷(xiāo)售，或者換一個(gè)沒(méi)那么功利的說(shuō)法是，耐克要重新建立與中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)系。

而與消費(fèi)者建立關(guān)系的媒介包括Nike App、Nike.Com、SNKRS App、Nike 微信小程序、NTC微信小程序等耐克自有數(shù)字平臺(tái)，天貓上的三家旗艦店和一家官方奧萊店，以及門(mén)店企業(yè)微信。

耐克表示，上述數(shù)字平臺(tái)都包括在新的耐克中國(guó)數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中，并有各自的升級(jí)計(jì)劃。

03 被迫走出舒適圈

更壞的消息是，耐克與阿迪達(dá)斯等海外品牌一樣，受到來(lái)自本土品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)歐睿信息咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2021年，安踏在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額從2020年的15.4%提升到16.2%，超越阿迪達(dá)斯首次位居第二；排名第四的李寧市場(chǎng)份額也從2020年的6.7%提高到8.2%；耐克雖然仍位居第一，但市場(chǎng)份額略降；阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額更是從17.4%降至14.8%。

由此，2021年耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)合占的市場(chǎng)份額滑落至40%，打破了2018年至2020年一直保持的兩大國(guó)際巨頭共占43%的格局。

《華爾街日?qǐng)?bào)》早在去年8月就發(fā)表文章，提醒耐克和阿迪達(dá)斯兩家企業(yè)，快速發(fā)展的中國(guó)本土品牌正在崛起，兩大品牌需要重新審視自身的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，重新建立與中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)系并不是一件容易的事。

其中，既有新疆棉事件后的輿論重塑，也有新一代消費(fèi)者興起后的品牌強(qiáng)化。尤其是后者，「國(guó)潮」趨勢(shì)的影響仍在持續(xù)，甚至可能在未來(lái)重塑行業(yè)。

華泰證券在一份研報(bào)中指出，因?yàn)椤竾?guó)潮」植根于消費(fèi)人口向Z世代的轉(zhuǎn)移以及他們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的民族自豪感，鑒于中國(guó)在過(guò)去十年中顯著的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和不斷加強(qiáng)的全球地位。

并且，「國(guó)潮」與20年前中國(guó)加入世貿(mào)組織時(shí)的「中國(guó)制造」相比有著根本的不同，彼時(shí)中國(guó)從制造成本優(yōu)勢(shì)中脫穎而出。國(guó)潮更側(cè)重「物有所值」的時(shí)尚一面，聚焦中國(guó)元素，同時(shí)因?yàn)榍楦新?lián)系也帶來(lái)了更多附加值。

所以，與其說(shuō)耐克阿迪們主動(dòng)走出舒適圈，不如說(shuō)它們沒(méi)有抓住中國(guó)市場(chǎng)的迭代、分層和進(jìn)化，以及作為一家全球化公司，應(yīng)該更注意尊重當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。主動(dòng)求變是好事，但注意別踩紅線(xiàn)，否則只能自咽苦果。

參考資料

[1] 耐克在想什么？，20社

[2] 跑不動(dòng)的耐克NRC，動(dòng)點(diǎn)科技

[3] 國(guó)產(chǎn)品牌未來(lái)市場(chǎng)份額有望提升，華泰證券

[4] 耐克：大中華區(qū)營(yíng)收下滑拖累業(yè)績(jī)，供應(yīng)鏈問(wèn)題仍是困擾，富途證券

[5] 海外觀察：Nike FY2022 DTC業(yè)務(wù)引領(lǐng)增長(zhǎng)，大中華受疫情擾動(dòng)承壓，海通證券

[6] 全球體育用品龍頭2022年一季度跟蹤深度報(bào)告：北美銷(xiāo)售強(qiáng)于歐洲，大中華區(qū)復(fù)蘇分化，申萬(wàn)宏源