文|侃科技 王新宇
距離耐克旗下NRC（Nike Running Club）App停止在中國市場運營的時間越來越近了。
繼愛彼迎、Kindle離開后，此前耐克宣布，將于7月8日停止NRC App在中國地區(qū)的運營，中文版SNKRS App也將暫時停用目前版本并進行全面升級。
前者是耐克旗下的跑步應用，可以為用戶提供訓練課程和日常跑步記錄；后者圍繞球鞋愛好者，是耐克限量球鞋的主要抽簽發(fā)售平臺。
相比愛彼迎、Kindle退出時掀起的輿論浪潮，NRC App的停運只在忠實用戶的小圈子里激起幾朵浪花。這個于2010年上線、擁有800萬注冊用戶的跑步App，很早就被keep、咕咚等國產(chǎn)健身App淹沒。
但對于那些在上面累積公里數(shù)達幾千甚至上萬的跑者，多年的數(shù)據(jù)累計仍是他們最為珍貴的回憶。NRC的公告稱，即日起將提供數(shù)據(jù)導出服務。盡管耐克的NTC（Nike Training Club）微信小程序宣稱將提供跑步領(lǐng)域的服務，但目前這部分數(shù)據(jù)還無法遷移。
而且NRC的用戶未必會繼續(xù)使用NTC，這對于耐克來說，就是一顆不得不吞下的用戶流失苦果。當下正值耐克在中國市場展開雄心勃勃的數(shù)字轉(zhuǎn)型計劃，NRC App的停運也就有了兩種猜測：
要么是類似愛彼迎和Kindle的敗退，要么是規(guī)避風險為下一步做準備。
01 NRC App停運背后
NRC App的停運其實有跡可循。
2021年11月，耐克位于深圳的中國技術(shù)中心落成。耐克官方曾表示，中國技術(shù)中心已完成第一階段對于人力、軟硬件和技術(shù)資源的部署。該中心計劃在未來三年完成部署，并在本地招聘數(shù)百名技術(shù)人才及工程師，為本地消費者提供個性化服務。
技術(shù)中心落成后一個月，耐克訓練應用Nike Training Club（NTC）在國內(nèi)應用程序平臺下架。緊接著今年5月，部分Nike Running Club用戶在登錄時，彈出停服告知書。
6月6日，耐克SNKRS發(fā)布更新計劃說明，將自2022年7月8日起，暫時停用目前版本并進行全面升級，后續(xù)全新中文版SNKRS App將基于本地消費者洞察，提供更加豐富、個性化和創(chuàng)新性的用戶體驗。
6月7日，耐克宣布將在7月啟動其自有數(shù)字平臺轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)型是針對中國市場的整體數(shù)字生態(tài)轉(zhuǎn)型，各個平臺都有調(diào)整，不止NRC App。
細數(shù)之下，耐克的數(shù)字化轉(zhuǎn)型離不開「本土」二字，這也是為何耐克要在深圳建立中國技術(shù)中心。而深耕「本土」就不可避免會涉及到中國用戶的信息，在這方面蘋果已經(jīng)做出了絕佳范例。
2018年年初，蘋果就宣布將iCloud（中國）服務切換到由云上貴州運營，該決定適用于國家或地區(qū)設(shè)置為「中國」的Apple ID。蘋果表示，iCloud轉(zhuǎn)由「云上貴州」運營后將有助于繼續(xù)提升iCloud服務的速度和可靠性，并遵守中國法規(guī)。
關(guān)于耐克，其實也可以參考知乎用戶PHATKIX的回答。
對耐克而言，NRC App的停運以及在中國市場進行的一系列改變，不排除有某些方面的原因，但更多的還是耐克在中國市場的求變——數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
而這種轉(zhuǎn)型，早在2019年耐克高層的人事變動上就得以窺見。
2019年，接棒馬克·帕克（Mark Parker）擔任耐克集團總裁兼 CEO 的約翰·多納霍（John Donahoe），曾先后執(zhí)掌eBay和硅谷云計算公司ServiceNow，是耐克歷史上第二位外來CEO；耐克此前還新設(shè)立了「全球首席數(shù)字信息官」一職。
2019年10月，耐克全球數(shù)字產(chǎn)品和創(chuàng)新副總裁麥修遠（Michael Martin）出任耐克大中華區(qū)副總裁及直營零售總經(jīng)理。2019財年，耐克大中華區(qū)DTC營收占比已達40%，Nike App由此進駐中國市場，耐克開始重點構(gòu)建在中國的會員生態(tài)體系。近期，擁有中國本土背景的門立俊接任了麥修遠的職位。
去年，耐克上線了承載NRC和NTC App功能的NTC微信小程序。新上線的Nike活動體驗小程序，具備和Nike App一樣的個人定制、線下體驗及活動預約功能。耐克的門店企業(yè)微信將搭載在線直播功能。
集中發(fā)力微信小程序和一系列的數(shù)字化行動，是耐克基于中國本土情況的考慮，而所謂的本土情況，在外人看來可以用四個字概括——不容樂觀。
02 大象陷于泥潭
6月28日凌晨，耐克發(fā)布2022財年（2021年6月1日至2022年5月31日）的業(yè)績報告。全年總營收達到467億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長6%，毛利率為46%，凈利潤達到60億美元，同比增長了6%。
但第四財季大中華區(qū)業(yè)績加速下滑，實現(xiàn)營收15.61億美元，同比下降19%；全年營收75.47億美元，同比下滑9%，剔除匯率變動影響則下滑13%。
這意味著，耐克已連續(xù)三個季度失守中國市場。
截至2022年2月28日的第三財季，耐克大中華區(qū)收入同比下降5.2%至21.6億美元。而在上一財季，耐克大中華區(qū)銷售收入亦大跌20%至18.44億美元。
資本市場隨即給出反饋，截至當?shù)貢r間6月28日(周二)美股收盤，耐克(NKE.US)大跌近7%，市值一日蒸發(fā)120億美元，約合805億元人民幣。同時，耐克股價盤中一度跌至102.48美元/股，創(chuàng)下2020年8月以來新低。
耐克將原因歸結(jié)為由大范圍疫情導致的庫存、物流及運輸成本增加的影響，疫情影響對業(yè)務范圍的覆蓋達60%以上。
細化來看，2022財年耐克的批發(fā)和直銷業(yè)務收入分別為256億美元和187 億美元，同比增長-1%和14%，直銷業(yè)務的增長抵消了部分整體營收下滑，而批發(fā)業(yè)務的下降主要由于庫存供應限制。
海通證券在一份研報中指出，庫存問題是批發(fā)業(yè)務收入增速明顯低于直銷業(yè)務的原因。
財報顯示，2022財年耐克的庫存額同比增23%達到84億美元，這是由于持續(xù)的供應鏈中斷使交貨時間延長，導致在途庫存增加，而部分被強勁的消費需求所抵消。2022財年耐克自有庫存量同比增30%，交貨時間的延長導致在途庫存在2022第四財季末占總庫存65%。
而在營收下滑的大中華地區(qū)，耐克已經(jīng)做出了調(diào)整供需的決定，減少在工廠的遠期訂單，并通過推出ERP提高供應鏈速度、優(yōu)化庫存。同時，耐克也表示將在新財年第一季度通過更多促銷活動銷售季度庫存。
但打折促銷始終不是長久之計，上個財季耐克還說“有信心實現(xiàn)大中華區(qū)全年營收中位個位數(shù)的增長”，但事實是同比下滑9%。
于是耐克寄望于：繼續(xù)加大在中國的投入，并通過中國技術(shù)中心加強數(shù)字化業(yè)務能力。
換言之，耐克寄望于數(shù)字化業(yè)務提振銷售，或者換一個沒那么功利的說法是，耐克要重新建立與中國消費者的關(guān)系。
而與消費者建立關(guān)系的媒介包括Nike App、Nike.Com、SNKRS App、Nike 微信小程序、NTC微信小程序等耐克自有數(shù)字平臺，天貓上的三家旗艦店和一家官方奧萊店，以及門店企業(yè)微信。
耐克表示，上述數(shù)字平臺都包括在新的耐克中國數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中，并有各自的升級計劃。
03 被迫走出舒適圈
更壞的消息是，耐克與阿迪達斯等海外品牌一樣，受到來自本土品牌的激烈競爭。
根據(jù)歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)，2021年，安踏在國內(nèi)的市場份額從2020年的15.4%提升到16.2%，超越阿迪達斯首次位居第二；排名第四的李寧市場份額也從2020年的6.7%提高到8.2%；耐克雖然仍位居第一，但市場份額略降；阿迪達斯的市場份額更是從17.4%降至14.8%。
由此，2021年耐克和阿迪達斯在中國合占的市場份額滑落至40%，打破了2018年至2020年一直保持的兩大國際巨頭共占43%的格局。
《華爾街日報》早在去年8月就發(fā)表文章，提醒耐克和阿迪達斯兩家企業(yè)，快速發(fā)展的中國本土品牌正在崛起，兩大品牌需要重新審視自身的市場戰(zhàn)略。
對于耐克來說，重新建立與中國消費者的關(guān)系并不是一件容易的事。
其中，既有新疆棉事件后的輿論重塑，也有新一代消費者興起后的品牌強化。尤其是后者，「國潮」趨勢的影響仍在持續(xù)，甚至可能在未來重塑行業(yè)。
華泰證券在一份研報中指出，因為「國潮」植根于消費人口向Z世代的轉(zhuǎn)移以及他們?nèi)找嬖鲩L的民族自豪感，鑒于中國在過去十年中顯著的經(jīng)濟增長和不斷加強的全球地位。
并且，「國潮」與20年前中國加入世貿(mào)組織時的「中國制造」相比有著根本的不同，彼時中國從制造成本優(yōu)勢中脫穎而出。國潮更側(cè)重「物有所值」的時尚一面，聚焦中國元素，同時因為情感聯(lián)系也帶來了更多附加值。
所以，與其說耐克阿迪們主動走出舒適圈，不如說它們沒有抓住中國市場的迭代、分層和進化，以及作為一家全球化公司，應該更注意尊重當?shù)叵M者。主動求變是好事，但注意別踩紅線，否則只能自咽苦果。
參考資料
[1] 耐克在想什么？，20社
[2] 跑不動的耐克NRC，動點科技
[3] 國產(chǎn)品牌未來市場份額有望提升，華泰證券
[4] 耐克：大中華區(qū)營收下滑拖累業(yè)績，供應鏈問題仍是困擾，富途證券
[5] 海外觀察：Nike FY2022 DTC業(yè)務引領(lǐng)增長，大中華受疫情擾動承壓，海通證券
[6] 全球體育用品龍頭2022年一季度跟蹤深度報告：北美銷售強于歐洲，大中華區(qū)復蘇分化，申萬宏源