文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 潘晴晴
編輯|董金鵬
眼下，一場(chǎng)代號(hào)為“皇瑪雀”的行動(dòng)正在國內(nèi)悄然展開。
不少曾供職于皇家、瑪氏和雀巢等跨國公司的商業(yè)精英涌入寵物食品創(chuàng)業(yè)賽道。
這場(chǎng)行動(dòng)沒有明確的發(fā)起人，更像冥冥之中達(dá)成的默契：貝恩研究報(bào)告預(yù)計(jì)，到2025年，中國寵物食品市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到1500億元，成為僅次于美國的全球第二大市場(chǎng)。多元化的消費(fèi)需求正在呼喚更多新品牌、新產(chǎn)品和新服務(wù)，“人才溢出”效應(yīng)由此顯現(xiàn)。
遠(yuǎn)航是這場(chǎng)行動(dòng)的代表人物之一，在二十多年的職業(yè)生涯中，他與寵物結(jié)下了不解之緣，曾供職海外寵物食品生產(chǎn)企業(yè)，在45歲辭去高管職務(wù)投入創(chuàng)業(yè)大軍。
在服務(wù)跨國企業(yè)近二十年的時(shí)間里，遠(yuǎn)航也見證著國內(nèi)寵物食品產(chǎn)業(yè)從無到有的發(fā)展歷程。
上世紀(jì)九十年代末，寵物食品還是來自歐美國家的“舶來品”。當(dāng)時(shí)，北京超市貨架上擺放的瑪氏旗下寶路品牌的狗糧罐頭，被市民們當(dāng)作狗肉罐頭買回家吃。
“那個(gè)時(shí)候，國人還沒有給寵物買狗糧的意識(shí)，消費(fèi)力也跟不上，基本上都是吃家里的剩菜剩飯?！边h(yuǎn)航回憶道。
然而今非昔比。派讀寵物發(fā)布的《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，中國城鎮(zhèn)家庭養(yǎng)育寵物貓的數(shù)量已達(dá)到5806萬只，犬的數(shù)量為5429萬只；2021年，寵物犬貓市場(chǎng)規(guī)模2490億元，同比增長(zhǎng)超20%，其中寵物食品占據(jù)著“半壁江山”。
2017年，給海外品牌代工起家的佩蒂和中寵先后上市；今年，路斯股份晉升北交所“寵物食品第一股”，乖寶、源飛、福貝、帥克等生產(chǎn)企業(yè)也在上交所、深交所排隊(duì)遞交IPO申請(qǐng)。
廣闊的市場(chǎng)前景，不僅吸引了像遠(yuǎn)航這樣的跨國企業(yè)高管，也在北京投資圈和廣告圈，吸引一批深諳品牌營(yíng)銷和新消費(fèi)打法的創(chuàng)業(yè)者，跑步進(jìn)入寵物食品賽道。
他們堅(jiān)信，參考?xì)W美、日韓等發(fā)達(dá)國家寵物消費(fèi)的發(fā)展軌跡，當(dāng)人均GDP達(dá)到一萬美元的時(shí)候，不管是養(yǎng)寵數(shù)量，還是寵物消費(fèi)，都將迎來爆發(fā)式的增長(zhǎng)。
然而，看似門檻不高的寵物食品賽道，實(shí)際上荊棘叢生。
“從研發(fā)端到生產(chǎn)端、再到渠道端，各有各的山頭，各有各的打法，簡(jiǎn)直可以用‘亂花漸入迷人眼’來形容?！闭缫晃粍?chuàng)業(yè)者所說，“創(chuàng)業(yè)初期踩了很多坑，光交學(xué)費(fèi)了。”
億邦動(dòng)力在與多家新品牌溝通中，深切感知到行業(yè)正在經(jīng)歷并嘗試突破的諸多困境。
從“滿園春色”的向往，到“亂花漸入”的迷茫，在火熱的寵物食品新消費(fèi)背后，隱藏著哪些“涌動(dòng)暗流”？創(chuàng)業(yè)者正在經(jīng)歷哪些發(fā)展困境？他們又如何嘗試破局呢？
01 低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)致品控埋下地雷，新國貨品牌能否扳回一局？
青島姑娘塔拉是寵物主糧品牌“久生”的創(chuàng)始人，曾在真格基金工作多年。從事新消費(fèi)早期投后的她或許不會(huì)想到，有一天自己也會(huì)成為新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者中的一員。
在日常生活中，塔拉也是一位愛寵人士，家里養(yǎng)了1只狗和5只貓。在創(chuàng)業(yè)之前，她習(xí)慣為家里的愛寵購買海外高端寵物食品。然而，最近幾年里，海外進(jìn)口寵物糧頻頻爆出的假貨和產(chǎn)品質(zhì)量問題，讓她和身邊的養(yǎng)寵朋友感到憂心忡忡，也促使她下定決心，要做一款讓寵物安心食用的口糧。
為此，她跑遍山東、江蘇、浙江、上海、福建等地的寵物食品加工廠，試圖解答內(nèi)心的疑問：“國產(chǎn)糧”是不是真的不如“進(jìn)口糧”？
當(dāng)她深入了解中國企業(yè)生產(chǎn)狀況后發(fā)現(xiàn)，品控問題也是當(dāng)下很多國內(nèi)工廠存在的現(xiàn)象。
“國內(nèi)工廠在原材料、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備方面一點(diǎn)都不比國外差，更多是缺乏用好產(chǎn)品贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的意愿。”塔拉直言。
這種心態(tài)與整個(gè)寵物食品競(jìng)爭(zhēng)格局有關(guān)。由于進(jìn)口糧長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，品牌溢價(jià)能力強(qiáng)，國產(chǎn)糧傾向于在價(jià)格帶上“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”，主打中低端市場(chǎng)，靠成本優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。
一些主打中低端的國產(chǎn)糧生產(chǎn)工廠，會(huì)把更多的精力放在提高產(chǎn)能、做大規(guī)模上，而較少在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上下功夫，容易忽略科學(xué)的生產(chǎn)流程和品質(zhì)監(jiān)控體系。
塔拉在工廠走訪中發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)工廠擅長(zhǎng)遇到問題解決問題，但往往是用一些“土辦法”、“笨辦法”，沒有考慮如何優(yōu)化管理生產(chǎn)流程，從根本上解決問題。這樣做的結(jié)果，往往是用產(chǎn)能、銷售額來掩蓋生產(chǎn)中的損耗和風(fēng)險(xiǎn)。
而工廠老板的經(jīng)營(yíng)思維，也普遍停留在“用產(chǎn)能換發(fā)展”的階段?！叭绻?0萬資金，他們更愿意買一臺(tái)新機(jī)器增加產(chǎn)能，而不是上一套現(xiàn)代化的管理系統(tǒng)?！彼f。
此外，國內(nèi)很多工廠也存在過度依賴“老師傅”的情況。舉例來說，膨化糧的生產(chǎn)對(duì)技術(shù)上要求很高，“膨化主機(jī)手”這樣的關(guān)鍵角色在行業(yè)內(nèi)是稀缺資源。如果經(jīng)驗(yàn)豐富的老技術(shù)工人流失了，后面的新人接不上，產(chǎn)品品質(zhì)和品控水平也會(huì)受到影響。
而尚未面世的中國寵物食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也為品控問題埋下一顆雷。
目前，行業(yè)普遍遵循的生產(chǎn)規(guī)范來自2018年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部第20號(hào)公告文件《寵物飼料管理辦法》，此后，涉及寵物食品的國家標(biāo)準(zhǔn)僅有五項(xiàng)，還有三項(xiàng)在研。而這些低門檻的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)下寵物主精細(xì)化喂養(yǎng)的需求，尤其在寵物營(yíng)養(yǎng)供給上。
今年4月，寵物食品品牌發(fā)育寶爆出“毒貓糧”事件，數(shù)百只寵物貓?jiān)谑秤猛黄放曝埣Z后不治身亡。這一嚴(yán)重的寵物食品安全問題，再次引發(fā)行業(yè)對(duì)代工廠品控能力的高度關(guān)注。
很多寵物食品企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期都會(huì)遇到工廠品控問題，盡管簽訂了合同，但每個(gè)批次的產(chǎn)品仍然存在品質(zhì)不一的情況，導(dǎo)致售后消費(fèi)者投訴增加。盡管工廠的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)高于國標(biāo)，但各家工廠的“廠標(biāo)”又不一致，導(dǎo)致解釋權(quán)在工廠手里，讓品牌商陷入被動(dòng)。
中國寵物食品工廠普遍忽視精細(xì)化管理和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控體系，從而使國際品牌長(zhǎng)期贏得市場(chǎng)信任，且有坐大之勢(shì)。
區(qū)別于國內(nèi)工廠的粗放式管理，眾多海外品牌工廠已經(jīng)建立精細(xì)化的生產(chǎn)管理體系和可復(fù)制的人才培養(yǎng)機(jī)制，不僅可以保證工廠產(chǎn)能和產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，還可以確保管理理念和規(guī)范的傳承性。
早在1995年，瑪氏就在中國設(shè)立了食品生產(chǎn)，2017年中國首家寵物食品工廠投產(chǎn)后，又在2020年成立瑪氏天津?qū)櫸锸称饭S，成為瑪氏亞洲最大的現(xiàn)代化寵物食品工廠。
2020年，雀巢旗下普瑞納斥資6億元擴(kuò)建天津工廠的寵物食品產(chǎn)能；2021年，又增資2.3億元，布局高端及超高端寵物食品產(chǎn)業(yè)鏈。
盡管在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，國際品牌沒有國產(chǎn)品牌的“靈活善變”，但依然憑借數(shù)十年如一日的產(chǎn)品一致性，獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。
一位寵物主評(píng)價(jià)這些跨國寵物食品品牌說：營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)并沒有特別突出，但最大優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品的一致性。換句話說，做一萬包和做一億包，蛋白質(zhì)的成分含量相差不大。
如今，這種追求低價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)策略，正在因一批新國貨品牌的崛起，而出現(xiàn)一些轉(zhuǎn)變。越來越多的寵物新品牌會(huì)選擇以行業(yè)內(nèi)最嚴(yán)苛的美國及歐盟標(biāo)準(zhǔn)（AAFCO/FEDIAF）作為生產(chǎn)和研發(fā)依據(jù)，以“人類食用”等級(jí)的肉類作為寵物食品原料的采購標(biāo)準(zhǔn)。
“久生”創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)里的貓咪
久生從創(chuàng)立之初便堅(jiān)持中高端產(chǎn)品定位，在品控上建立了“三個(gè)公開”原則，即配方100%公開透明，比例精確至0.01%；每項(xiàng)原料溯至源頭，肉類原料均為人類食用級(jí)別；每批次產(chǎn)品必經(jīng)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)，合格后再上架。
久生的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員均為女性，而在品牌服務(wù)的核心用戶中，有75%是分布在一線城市和新一線城市的年輕女性用戶。女性創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的同理心、細(xì)心和貼心，讓她們可以更深入地感知用戶需求痛點(diǎn)。
今年團(tuán)隊(duì)關(guān)注到，很多寵物主通過食物喂養(yǎng)讓貓咪增肥發(fā)腮，雖然看起來胖胖的很可愛，不過也會(huì)在寵物逐漸步入老年階段時(shí)，引發(fā)高血壓、糖尿病、關(guān)節(jié)痛等疾病。為此，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)調(diào)研了市面上所有種類的控制體重的成分配方，通過實(shí)驗(yàn)論證，開發(fā)出一款具有獨(dú)家專利技術(shù)的、以山藥為原料的輕體配方貓糧，幫助寵物在保證營(yíng)養(yǎng)均衡的同時(shí)可以控制體重，從而保持健康體態(tài)。
健康喂養(yǎng)是寵物品牌“肉墊rodin”一直堅(jiān)持的產(chǎn)品理念，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)三位核心成員曾共事于梅賽德斯-奔馳中國總部創(chuàng)新孵化器部門，核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)來自墨爾本皇家理工大學(xué)，香港中文大學(xué)和北京農(nóng)學(xué)院等，兼具寵物營(yíng)養(yǎng)研究和食品工程背景。
肉墊rodin也是較早從事“功能糧”研發(fā)生產(chǎn)的品牌企業(yè)，希望通過日常飲食解決寵物貓的“亞健康”問題。
區(qū)別于處方糧的醫(yī)用功效，功能糧更多的是通過飲食，改善寵物不健康的生活習(xí)慣和生理表征?！氨热缯f，我們的臨床觀察數(shù)據(jù)顯示，尿道呵護(hù)產(chǎn)品可以讓貓的飲水量提高10%—20%，進(jìn)而有利于改善尿道問題?！比鈮|rodin CEO辛迪嘉介紹說。
在合作工廠方面，肉墊rodin嚴(yán)格審核工廠生產(chǎn)資質(zhì)，保證所有品類都有A/B兩家工廠在承接訂單；所有核心原材料也會(huì)指定采購商，最大程度上保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。
02 產(chǎn)品抄襲之風(fēng)盛行，新品牌“競(jìng)爭(zhēng)壁壘”為何一推就倒？
在與工廠的合作中，肉墊之所以特別強(qiáng)調(diào)指定供應(yīng)商，原因在于，當(dāng)一家品牌把某款配方產(chǎn)品帶火之后，會(huì)有源源不斷的同行涌入工廠，出大價(jià)錢購買爆款配方。
考慮到保密協(xié)議在身，工廠一般不會(huì)拿原版配方來做，但產(chǎn)品配方相似度可以做到八九成。
“爆款”邏輯隨即帶來產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。一款寵物糧的“內(nèi)核”是成分配方，各家品牌產(chǎn)品主打的差異點(diǎn)也是成分配方。然而行業(yè)面臨的窘境是，成分配方不足以形成堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
在寵物食品行業(yè)，產(chǎn)品配方的專利申請(qǐng)和保護(hù)機(jī)制尚不健全，往往讓想要為配方專利“上保險(xiǎn)”的品牌企業(yè)陷入窘境。
“國家對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的配方專利保護(hù)期只有5年，你不說，大家不會(huì)關(guān)注你的配方專利；你申請(qǐng)專利，大家都會(huì)去仿冒。”肉墊CEO辛迪嘉坦言。
一般來說，快銷品的生命周期僅有18個(gè)月，最長(zhǎng)不超過3年，寵物食品也不例外。如果因?yàn)閷＠麊栴}和同行打官司，等官司打完，專利保護(hù)期也過了，產(chǎn)品也更新?lián)Q代了。“這就變成了一件沒有意義的事情?！彼f。
肉墊rodin的系列產(chǎn)品陳列
目前，肉墊rodin仍然會(huì)拿出50%的預(yù)算投入產(chǎn)品研發(fā)，其中既包括產(chǎn)品配方的研發(fā)，也包括對(duì)品牌整體視覺形象、包裝設(shè)計(jì)上的精細(xì)打磨。
2017年初期，三個(gè)來自廣告行業(yè)的從業(yè)者懵懵懂懂進(jìn)入寵物食品行業(yè)，他們創(chuàng)辦阿飛和巴弟的時(shí)候，國內(nèi)代工廠已經(jīng)可以提供成熟的產(chǎn)品配方?！肮S直接告訴我們，眼前一共有十款產(chǎn)品配方，都是市場(chǎng)上暢銷的產(chǎn)品，你們自己看著選?！甭?lián)合創(chuàng)始人劉金星回憶道。
一直以來，寵物食品被看成是門檻特別低的創(chuàng)業(yè)賽道。只需“跨進(jìn)”代工廠的大門，說出品牌愿景和產(chǎn)品需求，上百種爆款產(chǎn)品便可盡收眼底，任君挑選。
如果想把產(chǎn)品做得與眾不同，還可以調(diào)整產(chǎn)品配方，添加各種營(yíng)養(yǎng)成分，讓配料表顯得更加“高大上”一些。事情看起來如此簡(jiǎn)單，哪怕一個(gè)外行人，也可以在這樣的“筑夢(mèng)工廠”里完成事業(yè)的起步。
在產(chǎn)品配方同質(zhì)化的背景下，新品牌想要在短期尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)，就只能在產(chǎn)品包裝、營(yíng)養(yǎng)成分添加上施展“花拳繡腿”。
劉金星坦言，阿飛和巴弟在創(chuàng)業(yè)初期的所謂“產(chǎn)品創(chuàng)新”，更多的是一種“鉛筆+橡皮”式的微創(chuàng)新。
“現(xiàn)在寵物消費(fèi)的用戶人群太年輕了，他們的個(gè)性化訴求很多，但市面上的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有滿足他們，所以也給了新品牌一些創(chuàng)新空間?！眲⒔鹦钦f，目前品牌的核心用戶集中在22歲的年輕女性，主要分布在一線城市，這一人群對(duì)新鮮事物和創(chuàng)意產(chǎn)品的接受度更強(qiáng)。
阿飛和巴弟是市場(chǎng)上第一個(gè)采用“半透明”主糧包裝設(shè)計(jì)的品牌，讓寵物主一眼就可以看到內(nèi)容物，這也是品牌主張“料好成分好”的可視化呈現(xiàn)。而目前市面上流行的“凍干雙拼”，實(shí)際上把兩種口味的凍干糧在一個(gè)包裝袋里做區(qū)隔，“但是用戶就會(huì)覺得這個(gè)產(chǎn)品太好了，可以滿足寵物多口味的需求?！?/p>
國際品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上的“深思熟慮”與“從長(zhǎng)計(jì)議”，為國貨品牌尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了條件。
一般來說，國外品牌研發(fā)新品的審核流程相對(duì)較長(zhǎng)，通常是委托國內(nèi)代理商進(jìn)行分銷，獲取消費(fèi)者反饋的流程比較滯后。而中國品牌借助電商測(cè)款，可以快速捕捉市場(chǎng)需求變化，做到快速的產(chǎn)品迭代，批量產(chǎn)出爆款。
一位曾在某海外品牌工作的創(chuàng)業(yè)者表示，團(tuán)隊(duì)曾因?yàn)橐豢顑龈杉Z的開發(fā)生產(chǎn)和總部溝通了兩年。在中國，“兩年”時(shí)間，市場(chǎng)已經(jīng)變了天。
盡管國貨品牌為尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)而使出全身解數(shù)，然而在基礎(chǔ)研究環(huán)節(jié)仍然面臨短時(shí)間內(nèi)難以突破的挑戰(zhàn)。
基礎(chǔ)研究最重要的成果是數(shù)據(jù)積累，這也是國際品牌長(zhǎng)期贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
遠(yuǎn)航告訴億邦動(dòng)力，像瑪氏寵物、雀巢普瑞納這些跨國企業(yè)，在80余年的品牌發(fā)展歷程中，已經(jīng)服務(wù)了幾代犬類寵物的全生命周期，沉淀了大量基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)，很多研究項(xiàng)目已經(jīng)深入到生命科學(xué)的領(lǐng)域，這對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新都有很強(qiáng)的科學(xué)指導(dǎo)意義。
相比而言，中國整個(gè)寵物營(yíng)養(yǎng)學(xué)體系，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外發(fā)達(dá)國家；用于實(shí)驗(yàn)觀察的寵物喂養(yǎng)基地，也才剛剛開始運(yùn)營(yíng)。
寵物食品品牌佩妮6+1聯(lián)合創(chuàng)始人吳林是廣告行業(yè)的“老炮”，曾服務(wù)于眾多酒水飲料行業(yè)頭部企業(yè)。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)里總共有6個(gè)合伙人，均為養(yǎng)寵人士，跨界進(jìn)入寵物食品行業(yè)多少帶有一些個(gè)人情懷和理想。
“現(xiàn)在的寵物主們都很忙，每周7天，我們希望有一天你能給寵物做點(diǎn)好吃的，剩下的交給我們?！眳橇纸忉尩?。
佩妮6+1旗下“明星單品”貓咪濕糧罐頭
在品牌發(fā)展的五年時(shí)間里，佩妮6+1開發(fā)了貓犬濕糧罐頭、配餐罐頭、凍干零食和火腿腸等系列產(chǎn)品；通過走訪歐美國家寵物食品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、合作國內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)頭部企業(yè)，持續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)上積累經(jīng)驗(yàn)，每年投入研發(fā)的費(fèi)用占到了總營(yíng)收的10%-15%。
“有人問我們，什么時(shí)候開始做研發(fā)，我說沒有什么好時(shí)機(jī)壞時(shí)機(jī)，想到就去做。錢多的時(shí)候多做，錢少的時(shí)候少做?！眳橇终f。
03 電商價(jià)格戰(zhàn)纏斗正酣，“極致性價(jià)比”讓品牌溢價(jià)無跡可尋
基礎(chǔ)研發(fā)需要長(zhǎng)期積淀，然而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境風(fēng)云變幻，又需要企業(yè)顧好眼前利益。兩條發(fā)展路線相互交織，不時(shí)濺起陣陣火光。
中國本土寵物食品品牌的發(fā)展，離不開電商加持。Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2013年至2018年，中國寵物食品市場(chǎng)電商渠道占比10.1%提升至45.4%，2021年更是達(dá)到61%。同期的美國，線下商超渠道占比卻在70%以上。
然而，電商渠道競(jìng)爭(zhēng)又帶來極度“內(nèi)卷”。從2021年下半年開始，不少寵物企業(yè)都主動(dòng)或者被動(dòng)地卷入電商“價(jià)格戰(zhàn)”中。
受多地疫情反復(fù)的影響，2021年9月的亞寵展（亞洲寵物展）取消，眾多品牌商為各路經(jīng)銷商、渠道商準(zhǔn)備的存貨出現(xiàn)滯銷。9月至11月，寵物食品價(jià)格戰(zhàn)在多個(gè)電商平臺(tái)同時(shí)打響。戰(zhàn)火延續(xù)至今，又從傾銷商品轉(zhuǎn)變成搶占市場(chǎng)份額的必備手段。
“這種競(jìng)爭(zhēng)局面就很像國際軍備競(jìng)賽，你有10顆核彈，我有20顆；你有20顆，我有100顆；你有洲際彈道導(dǎo)彈，我有超音速導(dǎo)彈，總之非得拼個(gè)你死我活。”一位業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者這樣形容道。
吳林向億邦動(dòng)力詳細(xì)描述了他經(jīng)歷過的“擊穿底價(jià)”的價(jià)格戰(zhàn)：最離譜的時(shí)候，行業(yè)里有人把貓罐頭賣到2-3元一罐。這是什么概念？罐頭盒用的馬口鐵和鋁罐都要至少0.8—1元，再加上內(nèi)容物和加工費(fèi)，出廠價(jià)就得2.1元了，如果原材料用的是品質(zhì)較好的山東白羽雞，光出廠價(jià)就得3元。
“我們賣到7-8元是很合理的?，F(xiàn)在市場(chǎng)卷成這樣，如果不堅(jiān)持初心，不堅(jiān)持品牌路線，很容易被卷死?！眳橇譄o奈地表示。
畸形的競(jìng)爭(zhēng)更容易滋生“暴雷”的火花。不少創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，近期發(fā)生的“毒貓糧”事件或許就是價(jià)格戰(zhàn)帶來的一個(gè)結(jié)果，國產(chǎn)糧的信譽(yù)已經(jīng)開始受損。
“如果我們把這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底會(huì)有什么結(jié)果？肯定會(huì)有工廠跟品牌說，這個(gè)配方太貴了，堅(jiān)持不下去了，咱偷工減料換一下，反正檢測(cè)也測(cè)不出來?！币晃粍?chuàng)業(yè)者猜測(cè)。
品牌決勝期，“價(jià)格戰(zhàn)”是力壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手段，考驗(yàn)品牌的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)能力。“15年前中國啤酒市場(chǎng)就曾面對(duì)資本的整合和并購，那個(gè)時(shí)候的價(jià)格戰(zhàn)有著決勝和變革的意義。再反觀寵物食品行業(yè)，現(xiàn)在幾乎天天價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)行業(yè)發(fā)展很不利?！眳橇终f。
試圖擺脫電商價(jià)格戰(zhàn)的國貨品牌，正在將目光放在更廣袤的線下渠道，塌下身子做那些“又臟又累”的工作。
2021年開始，佩妮6+1實(shí)行“雙品牌”運(yùn)營(yíng)策略，線上線下差異化運(yùn)營(yíng)，互不干擾。在吳林看來，如果是用價(jià)格戰(zhàn)換取流量和市場(chǎng)份額，那也算勝者。但現(xiàn)實(shí)往往是燒完了資本，自己輸?shù)靡凰俊?/p>
阿飛和巴弟系列產(chǎn)品在線下門店的展示
目前，阿飛和巴弟已成立70人的線下團(tuán)隊(duì)，主要分布在北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州六大城市。今年，品牌也將繼續(xù)擴(kuò)大在線下渠道的經(jīng)營(yíng)規(guī)模?！熬€上永遠(yuǎn)是一個(gè)無限競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品做得好或者營(yíng)銷做得好，跟風(fēng)抄襲隨即而來；這樣比較，線下反而是一個(gè)天花板很高的領(lǐng)域?！眲⒔鹦桥袛唷?/p>
盡管品牌成立時(shí)間不到一年半，但肉墊rodin深耕線下渠道也已有一年時(shí)間，目前已覆蓋全國超過3000家線下門店，貢獻(xiàn)了1/2的品牌經(jīng)營(yíng)收益。
在遠(yuǎn)航看來，線下渠道的生意模式很像“耕地”。耕地需要按節(jié)氣時(shí)間插秧、澆水、施肥，沉下心精耕細(xì)作，等待收獲。線下門店的經(jīng)營(yíng)也是如此，不管是寵物館、寵物醫(yī)院還是商超賣場(chǎng)，都需要線下團(tuán)隊(duì)做好渠道覆蓋、商品陳列，再配合活動(dòng)執(zhí)行和客情維護(hù)。
“相比線上渠道，線下門店的運(yùn)營(yíng)效率或者投入產(chǎn)出比會(huì)低一點(diǎn)，需要抱著長(zhǎng)期投資和布局的理念來做?！彼f。
04 從“平替”到品牌崛起，寵物新消費(fèi)如何從爆紅走向長(zhǎng)紅？
不管是工廠品控、產(chǎn)品研發(fā)還是渠道布局，如今都成為新品牌在發(fā)展中繞不過的檻兒。在選擇發(fā)展道路的時(shí)候，很多新品牌還會(huì)有一些左右搖擺，沒有完全擺脫做“大牌平替”的經(jīng)營(yíng)思路，“賣貨”思維甚至比做品牌的夢(mèng)想更為強(qiáng)烈。
對(duì)于當(dāng)下國內(nèi)新品牌為贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所施展的“十八般武藝”，佩妮6+1聯(lián)合創(chuàng)始人吳林坦言“看不懂”：“我們過去強(qiáng)調(diào)的是品類為王和簡(jiǎn)單極致，但是現(xiàn)在大家融了錢之后什么火做什么?！?/p>
參考國際成熟品牌的發(fā)展，品類擴(kuò)張往往是依靠集團(tuán)化發(fā)展，而不是由一個(gè)品牌承擔(dān)所有，每一個(gè)品牌總要有一招“立業(yè)之本”，而目前行業(yè)不缺“天然糧”、“烘培糧”、“雙拼糧”等等過度炒作的概念和營(yíng)銷，唯獨(dú)沒有在產(chǎn)品研發(fā)端下“苦功夫”。
吳林將當(dāng)下的行業(yè)現(xiàn)狀描述為“雙軌并行”。整個(gè)寵物食品市場(chǎng)還沒有進(jìn)入成熟期，仍處在螺旋式上升、動(dòng)態(tài)調(diào)整的過程中。
一方面，傳統(tǒng)品牌企業(yè)仍處在紅利期，他們大多以海外代工起家，近些年開拓國內(nèi)代工業(yè)務(wù)，支持國內(nèi)企業(yè)對(duì)產(chǎn)能的旺盛需求，“接訂單接到手軟”。
另一方面，在“傳統(tǒng)電商時(shí)代”向“內(nèi)容電商時(shí)代”過渡的階段，大量新品牌憑借新穎的流量打法脫穎而出，成為新流量平臺(tái)重點(diǎn)扶持的對(duì)象。
在完成“大牌平替”之后，如何讓消費(fèi)者愿意多花幾塊錢消費(fèi)國產(chǎn)品牌，仍然是留給眾多新銳國貨品牌的發(fā)展命題。
“新一批國貨品牌能夠在寵物主糧賽道獲得市場(chǎng)份額很大程度上有賴于國運(yùn)。”阿飛和巴弟CEO劉金星認(rèn)為，近三年疫情期間，進(jìn)口品牌的產(chǎn)能和運(yùn)力不穩(wěn)定，給國內(nèi)企業(yè)成長(zhǎng)帶來階段性紅利期。
創(chuàng)業(yè)初期，阿飛和巴弟就嘗試做主糧，因?yàn)闆]有品牌力，結(jié)果出現(xiàn)滯銷?！?00萬啟動(dòng)資金做了四款主糧，線上線下鋪渠道，賣了七八個(gè)月都賣不出去?！?/p>
后來轉(zhuǎn)向?qū)櫸锪闶迟惖溃m然銷量有了起色，但銷售規(guī)模一直做不大，客單價(jià)和復(fù)購率都不理想。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2020年初，當(dāng)公司決定重回寵物主糧賽道時(shí)，又剛好趕上全球疫情影響，進(jìn)口糧的產(chǎn)能和運(yùn)輸時(shí)效均受到影響，甚至爆出產(chǎn)品質(zhì)量問題。由此，國產(chǎn)糧獲得新的發(fā)展機(jī)遇期。
回到當(dāng)下，國內(nèi)寵物食品消費(fèi)市場(chǎng)并不缺少“大牌替代”的品牌，而是與國際品牌相媲美的國貨品牌。
“說白了就是把品牌溢價(jià)打出來，并且讓消費(fèi)者真的愿意多花幾塊錢，購買國產(chǎn)品牌。”肉墊rodinCEO辛迪嘉坦言，沒有什么產(chǎn)品是因?yàn)楸阋硕幌M(fèi)者深刻記憶，只有具備品牌屬性才能打動(dòng)人心。
為什么“國產(chǎn)糧”做高端糧那么難？除了那些看得見的研發(fā)和生產(chǎn)實(shí)力的差距，“用戶心智”或許是那道更難突破的“心墻”。
阿飛和巴弟創(chuàng)始人劉金星形容道：“這就好像，我們說到滑雪裝備或者男士手表，首先想到的是海外品牌，是舶來品，寵物食品也有這個(gè)現(xiàn)象?！?/p>
談到品牌，大家自然想到渴望、巔峰、皇家這些海外品牌。談到國產(chǎn)糧，就是低端散裝的形象。因此，在高端糧和低端糧之間，國產(chǎn)品牌首先需要在中高端市場(chǎng)“破局”。
全球疫情蔓延為“國產(chǎn)糧”發(fā)展提供了階段性的成長(zhǎng)空間，但是“國產(chǎn)糧”想要贏得長(zhǎng)期的市場(chǎng)認(rèn)可仍然“任重道遠(yuǎn)”。
今年以來，伴隨國內(nèi)疫情形勢(shì)的緩解，海外品牌，尤其是高端品牌進(jìn)軍中國市場(chǎng)的野心越來越強(qiáng)。反觀國貨品牌，年?duì)I收超過10億元也僅有瘋狂小狗、麥富迪等少數(shù)幾家，少部分新銳品牌已經(jīng)可以做到4-5億元，大部分國貨品牌年?duì)I收僅在千萬元的體量。
不過，改變正在悄然發(fā)生。億邦動(dòng)力走訪發(fā)現(xiàn)，幾乎每家寵物新消費(fèi)公司的辦公區(qū)里，都能看到員工與寵物貓、寵物狗共處一室的溫馨場(chǎng)景。大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的初心都是做一款“好糧”，讓每一個(gè)家庭的愛寵都能在有生之年擁有健康的體魄。
每個(gè)新消費(fèi)賽道，都有嗅覺敏銳的投機(jī)主義者，同樣地，也有一批保持創(chuàng)業(yè)熱忱的理想主義者。隨著資本浪潮褪去，行業(yè)再次洗牌重塑，那些努力重塑產(chǎn)品、渠道和品牌的公司有望贏得市場(chǎng)，所謂洗盡鉛華始見真。