文|光子星球 文燁豪

編輯|吳先之

從傳統(tǒng)媒人到百合佳緣，再到各類紅娘直播間，婚介從未在這片土地上消失。而隨著Z世代逐漸成為剩男、剩女，這門古老的生意亦在不斷演替。

客觀地說，當(dāng)下這個(gè)人均恐婚、恐育的時(shí)代，對(duì)婚介行業(yè)既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。從百合佳緣更名復(fù)愛合緣即可窺見，在年輕人眼里，老一代婚介平臺(tái)早已陳舊不堪：一方面，被探探、Soul等新晉社交軟件取代，一方面則是用戶池本身婚戀意愿降低。

較于傳統(tǒng)相親與婚戀平臺(tái)的待價(jià)而沽，這屆年輕人似乎更愿意逃往社交平臺(tái)，同陌生人們隨心所欲地互訴衷腸，基于同好與精神共性找尋玩伴，再過渡到愛情。

只是，縱使年輕人們能在社交平臺(tái)另起人設(shè)，重建社交關(guān)系，但要說填補(bǔ)結(jié)婚“剛需”，新晉社交平臺(tái)們卻又顯得脆弱不堪，畸變由此產(chǎn)生——繼微商、中介之后，古老的婚介行業(yè)也開始在小紅書泛起了波瀾。

這屆年輕人，從反抗到妥協(xié)

小紅書相親潮的背后，是年輕人從反抗到妥協(xié)的精神斗爭(zhēng)。

過去，年輕人們紛紛逃離友圈，靠著陌生人的身份，以愛好、顏值、嗓音為紐帶，在社交軟件瘋狂擴(kuò)列，試圖篩選出自己的靈魂伴侶。

現(xiàn)實(shí)往往是無情的，以社交軟件Soul為例，隨著用戶池激增，初期樹洞般“小而美”的體驗(yàn)早已不復(fù)存在，取而代之的是缺乏社交敬畏的語境——一頓瘋狂輸出，然后置之不理。

不僅是前述主打匹配的社交軟件，各社交平臺(tái)所謂的“相親帖”亦是如此?？v使小紅書、微博將人們高高置于流量出口，接受著萬計(jì)用戶的“審視”，但就找對(duì)象一事而言，單打獨(dú)斗式的抗?fàn)?，似乎難有捷徑可走。

微博公眾議題語境不適宜個(gè)人用戶于此相親，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的小紅書或許將是推銷自己的好去處。殊不知，后者的社交氛圍早已崩壞，就像一位小紅書用戶所總結(jié)的那樣：“打著'優(yōu)質(zhì)'人設(shè)的征婚基本歸結(jié)于兩類，一類是殺豬盤，一類是養(yǎng)魚的。”

通常，“殺豬盤”的騙子們會(huì)以多金、海歸、健身等標(biāo)簽將自己包裝成“優(yōu)質(zhì)男性”，然后以征婚為目的展開情感攻勢(shì)，最后再將受騙者導(dǎo)入所謂的投資、外貿(mào)騙局。據(jù)了解，小紅書上的殺豬盤經(jīng)過多年演替，早已告別“一眼假”的初級(jí)階段，更有甚者為行騙不惜同“獵物”開展長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的網(wǎng)戀。

如果說，當(dāng)下的“殺豬盤”強(qiáng)調(diào)放長(zhǎng)線，釣大魚，那養(yǎng)魚的“海王”所追求的便是廣撒網(wǎng)，多捕魚，從一眾擴(kuò)列而來的好友中篩出一個(gè)或多個(gè)對(duì)象，同時(shí)開展感情。

正如齊格蒙特·鮑曼“液態(tài)現(xiàn)代性”所描述的，為松綁被束縛的自由個(gè)體，現(xiàn)代社會(huì)把文化規(guī)范與價(jià)值體系都液態(tài)化了，不再有永恒的關(guān)系與紐帶，人際關(guān)系僅剩短暫停留的弱連接，個(gè)體總是在瞬時(shí)開啟或切斷的溝通中抽離與淹沒。

顯然，這種非穩(wěn)定的社交語境，并不適合作為談婚論嫁的土壤，更何況平臺(tái)自身用戶魚龍混雜，純粹以婚戀為目的用戶更是少之又少。

正因如此，渴求“靈魂伴侶”的年輕人們逐漸被現(xiàn)實(shí)擊穿，進(jìn)而妥協(xié)般地將婚戀的種子遷出所謂的“情感自留地”，重回相親陣營。而或許正是掐準(zhǔn)了這陣風(fēng)，在坐擁流量池的小紅書上，各路紅娘們得以起勢(shì)。

消解焦慮的廉價(jià)藥丸

從最早為牽線搭橋的鄉(xiāng)間媒人遞上一條煙與兩瓶酒，再到紅娘直播間刷飛機(jī)的禮物錢，婚介一詞從未與生意脫鉤，涌入小紅書的紅娘們自然也不例外。

既然是生意，招攬顧客當(dāng)屬必然環(huán)節(jié)。過去鄉(xiāng)間媒人為了收禮蹭飯，明知不合也要強(qiáng)行撮合；當(dāng)下則有現(xiàn)代婚介為吸納用戶刻意放出優(yōu)質(zhì)資源頻繁打招呼，而用戶一旦為會(huì)員付費(fèi)，“幻夢(mèng)”便隨之破滅，二者本質(zhì)上別無二致。

盤踞在小紅書“守株待兔”的紅娘們，所沿用的是現(xiàn)代打法，要么擺出一批批資源，要么以各種線下活動(dòng)及配對(duì)成功案例吸納用戶。由于部分婚介機(jī)構(gòu)會(huì)去往小紅書投放廣告，因此引流層面紅娘IP所發(fā)筆記同婚介機(jī)構(gòu)投放內(nèi)容層面并無明顯差異。

而從類似的引流手段即可看出，小紅書紅娘同婚介機(jī)構(gòu)間存在著某種敵對(duì)意味。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，小紅書上的紅娘生意重在資源量，對(duì)傳播矩陣較為依賴，打著不同旗號(hào)的帳號(hào)所發(fā)筆記很可能導(dǎo)向同一個(gè)紅娘團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)小則5-10人，多則數(shù)十人不等，個(gè)人紅娘IP少之又少。

盡管紅娘團(tuán)隊(duì)已發(fā)展為體系作戰(zhàn)，但其同正規(guī)婚介機(jī)構(gòu)相比，無論是體量、資本，還是資源均處劣勢(shì)，似乎難有生存空間?？蓪?shí)際上，小紅書上的紅娘們，早已摸索出一條在縫隙間分食蛋糕的路徑——“平替”。

通常，對(duì)于引流而來的用戶，小紅書紅娘多將用戶導(dǎo)入私域轉(zhuǎn)化，婚介機(jī)構(gòu)則會(huì)不遺余力地將用戶導(dǎo)入線下場(chǎng)景，二者沒有優(yōu)劣之分，只有“水深”與“水淺”的差異。

所謂的正規(guī)婚介機(jī)構(gòu)屬于“水深”者，前述線下場(chǎng)景實(shí)際上多為“半軟禁”與PUA。此前，就有媒體報(bào)道珍愛網(wǎng)、百合佳緣等婚介公司為追求利潤(rùn)，通過誘導(dǎo)充值、PUA等方式強(qiáng)行拉取用戶，配套的打法更是粗暴野蠻。

小K便是這樣一位“受害者”，數(shù)月前，她偶然間在小紅書上刷到一家本地婚介機(jī)構(gòu)，其筆記宣稱能提供免費(fèi)情感顧問服務(wù)，小K便抱著試一試的心態(tài)去往了線下門店。

到店后，處處擺著玩偶、粉白的裝飾風(fēng)格讓小K不禁泛起暖意，自感“這波不虧”。落座沒多久，一位自稱感情顧問的女士拎著文件夾出現(xiàn)，將小K帶到了一個(gè)全封閉房間，隨后向她開展了近兩小時(shí)的洗腦流程。

據(jù)小K回憶，剛開始，感情顧問會(huì)事無巨細(xì)地對(duì)她進(jìn)行摸底，將收入、年齡、原生家庭、感情史等信息扒得一干二凈；摸清之后，感情顧問便開始了所謂的情感教學(xué)，一邊以各種案例造夢(mèng)，一邊不斷否定她過去種種，并時(shí)刻販賣著焦慮。

經(jīng)過一通“苦口婆心”的說教之后，收費(fèi)幾乎成為了必選項(xiàng)，而一旦無法完成轉(zhuǎn)化，情感顧問便會(huì)通過各種方式施壓。據(jù)悉，由于客流較低，婚介公司往往實(shí)行階梯收費(fèi)，套餐價(jià)格在數(shù)千至數(shù)萬元不等，直接同客戶性別及摸底而來的年收入掛鉤，報(bào)價(jià)則普遍再往上一個(gè)臺(tái)階，以便留出砍價(jià)空間。

“雖然被說得有點(diǎn)飄飄欲仙，甚至一度懷疑人生，但一看最便宜的四個(gè)月套餐都要2萬多元，我瞬間就清醒了，說再考慮看看。這時(shí)候情感顧問一下就變臉了，先說我這個(gè)年齡完全沒法和年輕女孩競(jìng)爭(zhēng)，又說我的圈子根本接觸不到優(yōu)質(zhì)男，軟磨硬泡不讓我走，最后直接叫來一個(gè)男經(jīng)理，擺著一副不交錢就別想輕易出去的態(tài)度。”小K回憶道。

最終，她不得已拿出手機(jī)報(bào)警，在劍拔弩張的氛圍下逃離了這個(gè)“粉嫩”之地。

小K的遭遇并非個(gè)例，小紅書上，僅是搜索“世紀(jì)佳緣”所涌出的黑婚介吐槽便難以計(jì)數(shù)，幾乎每條吐槽婚介機(jī)構(gòu)的筆記下，都留有踩坑人悔恨的眼淚。

歸根結(jié)底，婚介行業(yè)是一門兜售與解決“焦慮”的生意，而隨著抱團(tuán)取暖的“姐妹們”在小紅書自發(fā)性地排雷，線下婚介機(jī)構(gòu)的風(fēng)評(píng)在社區(qū)中日益式微，小紅書上的“平替”們順理成章地瓜分到了更多流量，成為了消解焦慮的廉價(jià)藥丸，起到了類似“安慰劑”的作用。

橫豎都是坑，不妨往淺的跳

據(jù)光子星球觀察，小紅書上的紅娘大致分為三類，一類是依仗資源，收取服務(wù)費(fèi)（展示費(fèi)），將用戶基本資料及相親訴求分發(fā)至小紅書與朋友圈的“傳播型婚介”。

一類是專做本地生意，靠著所謂的同城優(yōu)質(zhì)脫單群收取入群門檻費(fèi)的“社群型婚介”；還有一類則是將客戶資源捏在手里，向用戶收取配對(duì)費(fèi)，由紅娘方根據(jù)所填信息進(jìn)行匹配的“配對(duì)型婚介”。這三類間的界限并不明晰，一個(gè)婚介IP常常同時(shí)存在多個(gè)玩法。此外，亦有偽裝成紅娘，實(shí)則導(dǎo)流線下的婚介機(jī)構(gòu)。

作為“平替”，線上紅娘顯然具備著價(jià)格層面的優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，“傳播型婚介”服務(wù)費(fèi)通常在數(shù)百元不等，鮮有紅娘會(huì)將價(jià)格探至千元行列；“配對(duì)型婚介”定價(jià)則同所謂的套餐有關(guān)，不同套餐所含匹配次數(shù)不同，價(jià)格多在數(shù)百元至千元不等。

而所謂的同城“社群型婚介”，通常就是一個(gè)單身男女聚集地，進(jìn)群通常需要繳納數(shù)十到數(shù)百元不等的門檻費(fèi)，也有一些群對(duì)女性免費(fèi)，只有極少數(shù)群沒有入群門檻。此外，群內(nèi)往往會(huì)定期會(huì)舉辦線下活動(dòng)，群成員報(bào)名參與，報(bào)名費(fèi)根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容而定。

顯然，相比動(dòng)輒成千上萬元的婚介機(jī)構(gòu)，線上紅娘在定價(jià)方面顯得友好許多。但與其根據(jù)定價(jià)將其歸類于“廉價(jià)好物”范疇，倒不如說這是一個(gè)相對(duì)淺些的坑——跳進(jìn)去雖說不至于傷筋動(dòng)骨，但難免會(huì)刮傷皮肉。

一直以來，大齡未婚青年小A都對(duì)小紅書所推的優(yōu)質(zhì)男性深表懷疑，畢竟如此條件現(xiàn)實(shí)中應(yīng)該會(huì)很吃香，不至于會(huì)淪落到找婚介的地步。但眼看明年就要邁過30歲的“保鮮期”，外加其心儀男性強(qiáng)調(diào)自己是因圈子小“憑本事單身”，小A最終還是卸下了防備之心，通過留言添加了紅娘微信。

添加紅娘微信后，小A發(fā)現(xiàn)其朋友圈充斥著各類相親資源與結(jié)婚案例，看著婚禮照片中新娘新郎洋溢的幸福表情，其心中暗喜，果斷繳納了399元服務(wù)費(fèi)，紅娘也將其交友信息發(fā)至朋友圈及交友群。

在此之后，小A既期待又緊張地盯著自己的手機(jī)，生怕讓別人等太久，可直至凌晨，她仍舊沒有等到任何反饋。最終，困意戰(zhàn)勝了不甘，小A決定明天再等，然而一連三天，依然沒有人添加小A，這使她一度陷入了對(duì)交友條件是否苛刻的自我懷疑。

值得注意的是，信息發(fā)布前，該紅娘稱為避免隱私泄漏與平臺(tái)限流，交友信息內(nèi)不得出現(xiàn)聯(lián)系方式，感興趣者只能先聯(lián)系紅娘，才能拿到具體的聯(lián)系方式?？涩F(xiàn)在不僅沒有問詢者，就連此前極度熱情的紅娘，在信息發(fā)布后也沒有再主動(dòng)聯(lián)系小A。

為了不吃虧，小A后來多次向紅利討要“優(yōu)質(zhì)資源”，可紅娘要么以“上趕子”（太主動(dòng)）、掉價(jià)等理由勸阻，要么直接回絕稱其并非對(duì)方喜歡的類型。無奈的小A最終放棄掙扎，權(quán)當(dāng)打了水漂。

相比小A所遭遇的“傳播型婚介”，“配對(duì)型婚介”與“社群型婚介”同樣雷區(qū)眾多。據(jù)過來人小G透露，她也是在小紅書上刷到紅娘的個(gè)人資料推薦，男生除照片打碼外，各方面條件都不錯(cuò)，尤其是該男生熱愛寵物的屬性與她不謀而合，被勾起興趣的小G遂私聊了該紅娘，索要更多信息。

添加微信后，紅娘先是讓小G提供可供認(rèn)證的信息，再稱出于為會(huì)員保密目的，暫不能分享該男生完整照片，只有成為會(huì)員后才有機(jī)會(huì)參與配對(duì)。

同小A遇上的“被動(dòng)傳播”不同，該紅娘聲稱保證能匹配到人，而次數(shù)則根據(jù)階梯會(huì)費(fèi)而定：900元套餐包含兩次主動(dòng)匹配以及兩次5選一，1600元套餐匹配數(shù)則是前者的兩倍，此外，女性還將被放入被動(dòng)匹配池，時(shí)間為半年。

思索再三后，小G還是選擇了為“愛”付費(fèi)。

然而，當(dāng)她心急火燎地告訴紅娘想主動(dòng)匹配一開始看到的男生時(shí)，紅娘卻告訴他該男生已經(jīng)配對(duì)成功了，留給小G的嘉賓池亦難讓人滿意。最終，小G的小紅書尋愛之旅在倉促匹配數(shù)人后無疾而終。

直至最后，小G仍沒有看清當(dāng)初那張照片馬賽克背后的模樣，甚至都不知道那些令她心動(dòng)的描述后面是真有其人，還是紅娘為引流而編造的人設(shè)。畢竟在婚介行業(yè)，無論是“假人”還是婚托，均屬常態(tài)，所販?zhǔn)鄣年P(guān)系鏈亦沒有鑒別的方式。

相比前述基于用戶資源的買賣，社群婚介模式的“坑”要少許多，但這并不意味著萬事安好。據(jù)一位群成員透露，社群其實(shí)只是提供了社交場(chǎng)所，一切均看個(gè)人，對(duì)于他這樣因社恐單身的人并不友好。

而據(jù)他觀察，社群內(nèi)部真正活躍的人永遠(yuǎn)只有幾個(gè)，大部分人除加群時(shí)亮個(gè)相外，便不再發(fā)言，所謂的婚介群儼然成為了小團(tuán)體的吃喝玩樂群。此外，由于門檻普遍較低，這類婚介群對(duì)個(gè)人信息篩查不嚴(yán)，不免流入心思不純之徒，圈子里甚至一度傳出已婚男混群找樂子的流言。

斯拉沃熱·齊澤克曾以拜物式否認(rèn)（fetishistic disavowal）描述一種“我知道…但仍然…”的心理狀態(tài)，就好比明知早睡對(duì)身體好，卻又習(xí)慣性熬夜。正如小G所說：“我知道這錢花出去大概率會(huì)打水漂，但我仍然愿意再信一次，因?yàn)槲抑榔渌艘捕荚谧鐾瑯拥氖虑?，我們都在妥協(xié)?！?/p>

而最終，小A選擇了重新回歸了友圈，擁抱傳統(tǒng)的相親模式；不信邪的小G則選擇再度嘗試紅娘匹配，只是這一次，她并沒有報(bào)以任何希望，權(quán)當(dāng)安慰自己。