文|酒訊 方圓

近日，關(guān)于酒企向電商價(jià)格體系宣戰(zhàn)的消息引發(fā)熱議。酒訊注意到，目前包括貴州醇、夜郎古酒、仙潭酒業(yè)、金沙窖酒等多家酒企發(fā)布聲明稱，未經(jīng)公司授權(quán)在京東、淘寶、拼多多、天貓等平臺上銷售的酒，公司均對此不承擔(dān)任何責(zé)任。集體發(fā)布聲明的酒企均為區(qū)域醬酒企業(yè)。

自2021年下半年以來，“醬酒熱”消退大趨勢下，渠道端就出現(xiàn)了甩貨潮情況。進(jìn)入2022年，受疫情反復(fù)影響，終端消費(fèi)受阻，醬酒清庫存的處境雪上加霜。經(jīng)銷商線上甩貨成為自謀出路的選擇之一。

這場酒企與電商平臺酒類商品價(jià)格體系的對抗，似有多年前垂直酒類電商剛興起時(shí)，酒行業(yè)對電商平臺群起而攻之的態(tài)勢。不同的是，曾經(jīng)是名優(yōu)酒帶頭討伐電商平臺價(jià)格亂象，如今是小酒企對經(jīng)銷商們?nèi)齑娴淖钃酢?/span>

01 酒企劃清界限

區(qū)域醬酒企業(yè)集體發(fā)聲的理由直白：公司產(chǎn)品在電商平臺銷售價(jià)格過低，破壞酒廠原有價(jià)格體系。

酒企的聲明中，言辭之間暗示著未獲得線上銷售授權(quán)的產(chǎn)品“非正統(tǒng)”屬性，這模糊了“假貨”和“未授權(quán)”兩個(gè)概念。部分酒企口的“未授權(quán)”店鋪所售賣產(chǎn)品，實(shí)際出自該酒企經(jīng)銷商，屬于正品。

對此，律師認(rèn)為，酒企發(fā)布的聲明中稱對酒企生產(chǎn)的酒銷售出去不承擔(dān)責(zé)任，這是無效的。如果產(chǎn)品是正品，酒企發(fā)布的聲明就不能免除其對產(chǎn)品質(zhì)量的保證。從法律層面來看，酒企有對產(chǎn)品定價(jià)、要求經(jīng)銷商統(tǒng)一價(jià)格的權(quán)利，但不能聲明價(jià)格不對、產(chǎn)品質(zhì)量不保證，因?yàn)檫@涉嫌違反《消費(fèi)者保護(hù)法》。

酒企們集體跳腳，無非是對產(chǎn)品價(jià)格體系崩壞憂心忡忡。酒訊梳理了解到，部分區(qū)域醬酒們的價(jià)格早已不在酒廠可以控制的范圍之內(nèi)。

以潭酒紫氣東來為例，該產(chǎn)品2022版電商日常價(jià)為1318元/瓶，但經(jīng)銷商處的流通價(jià)格卻可以低到800元左右/瓶出手。這一價(jià)格相較于2021年的6月的價(jià)格已有所下跌，潭酒紫氣東電商日常價(jià)和經(jīng)銷商處流通價(jià)分別為1256元/瓶、850元左右/瓶，高于目前各渠道的流通價(jià)格。

02 “醬酒熱”后遺癥

白酒產(chǎn)品價(jià)格大致可以分為三類：第一類是酒企劃定建議零售價(jià)以及官方授權(quán)電商渠道日常價(jià)，這對于產(chǎn)品在市場上流通價(jià)格具有一定指導(dǎo)意義；第二類經(jīng)銷商向終端市場出貨零售價(jià)（或者團(tuán)購價(jià)）；第三類是酒企與經(jīng)銷商之間的出廠價(jià)。

供需關(guān)系良好的情況下，出廠價(jià)和指導(dǎo)價(jià)格之間的差距決定著經(jīng)銷商的利潤空間，同時(shí)也一定程度上影響終端市場價(jià)格波動。供需關(guān)系失衡，出現(xiàn)了指導(dǎo)價(jià)格不變、經(jīng)銷商處價(jià)格卻跳水的情況，實(shí)際上是產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)。

這一切還得從“醬酒熱”上找病根兒。時(shí)至今日再談及“醬酒熱”，對很多酒業(yè)吃瓜群眾而言恍如隔世，但對于從業(yè)者，尤其是醬酒行業(yè)的從業(yè)者而言卻還影響著今天。這場小規(guī)模的“酒企VS電商低價(jià)”就是最直白的佐證。

2021年8月20日的一場“白酒市場秩序監(jiān)管座談會”被很多人認(rèn)為是“醬酒熱”降溫的信號。事實(shí)上，也正是座談會之后，無論是資本市場還是消費(fèi)市場，熱錢對醬酒的態(tài)度都多了幾分猶疑，隨之而來的就是醬酒市場深度調(diào)整階段。

“醬酒熱”始于2017年，3年蓄力在2020年爆發(fā)形成了輻射全行業(yè)的“品類熱”，而這股熱情，自2020年到2021年下半年全部釋放，大量庫存堆積到渠道端。后來的事情我們都知道了，受水災(zāi)影響的河南醬酒市場率先崩盤，甩貨潮由此陸續(xù)向全國各地鋪開；隨后的中秋、春節(jié)銷售旺季動銷平淡，部分醬酒渠道庫存過高的隱疾公之于眾。

酒訊曾在2021年底出品了《酒訊深度 | “醬酒熱”降溫，經(jīng)銷商甩貨過年》，文中就提及經(jīng)銷商甩貨醬酒的情況。當(dāng)時(shí)就已出現(xiàn)了三四線醬酒品牌無市可尋，盡管酒企們試圖用漲價(jià)來挺住市場，但消費(fèi)市場不買單讓經(jīng)銷商們不得不低價(jià)甩貨套現(xiàn)。

03 兩方無奈的對壘

2022年初便開啟的疫情反復(fù)，讓甩貨潮延續(xù)至今。白酒營銷專家肖竹青對酒訊表示，最近集體發(fā)函的幾個(gè)區(qū)域酒企，在過去一段時(shí)間堆積了較高的渠道庫存，加上部分酒企通過全國化招商啟用了許多業(yè)外經(jīng)銷商，他們對酒業(yè)行情波動的承受能力較弱以至于放棄經(jīng)銷權(quán)。種種因素疊加起來，造成了醬酒經(jīng)銷商低價(jià)消化庫存的情況。

他進(jìn)一步表示，酒企們在此時(shí)采取“不合法”的聲明也是無奈之舉。盡管白酒在線上的銷售占比并不大，但線上低價(jià)傾銷對酒廠價(jià)格體系、消費(fèi)者心理價(jià)位預(yù)期的負(fù)面影響巨大，會直接導(dǎo)致線下成交價(jià)格形成巨大波動，這也是白酒廠家對線上渠道酒價(jià)格非常關(guān)注的原因。

盡管有經(jīng)銷商在頭破血流，但醬酒是個(gè)成長性極高的細(xì)分品類結(jié)論并沒有變。根據(jù)行業(yè)預(yù)測，2025年醬酒行業(yè)營收將達(dá)到3500億元左右，在白酒全行業(yè)占比將達(dá)到44%左右。其中，規(guī)模以上醬酒企業(yè)營業(yè)收入將達(dá)到3000~4000億元。

需要注意的是，這里面大頭都已被強(qiáng)者們用“計(jì)劃”瓜分了大部分。茅臺集團(tuán)2025年的營收目標(biāo)是2000億元，郎酒規(guī)劃的2025目標(biāo)是500億元，原定“十四五”銷售破百億的國臺酒業(yè)、珍酒、金沙酒業(yè)，已有國臺酒業(yè)率先交卷。算下來，留給其他醬酒的市場并不多。

從另一個(gè)角度來說，醬酒乃至整個(gè)白酒市場，品牌強(qiáng)分化的效應(yīng)會越來越明顯，小品牌的生存空間極其有限。這也是為什么一些酒企一邊催著經(jīng)銷商囤貨，一邊又限制他們賣貨的原因所在。

肖竹青表示：“酒廠的處境非常尷尬，前期廣告費(fèi)用、促銷費(fèi)用、陳列費(fèi)用、品鑒會的費(fèi)用已經(jīng)投入，但是酒還是沒有被喝掉。如果廠家回購社會庫存的積壓商品，就會是一種巨大的現(xiàn)金流支出。事實(shí)上，在所有酒廠的協(xié)議中并沒有回購承諾這一條，而酒廠為了自己的業(yè)績目標(biāo)的考核需要，也很難出臺回購社會庫存的這種政策，所以社會庫存沒人管，積壓的貨只能被甩賣?！?/span>