文|酒訊 方圓

近日，關(guān)于酒企向電商價(jià)格體系宣戰(zhàn)的消息引發(fā)熱議。酒訊注意到，目前包括貴州醇、夜郎古酒、仙潭酒業(yè)、金沙窖酒等多家酒企發(fā)布聲明稱(chēng)，未經(jīng)公司授權(quán)在京東、淘寶、拼多多、天貓等平臺(tái)上銷(xiāo)售的酒，公司均對(duì)此不承擔(dān)任何責(zé)任。集體發(fā)布聲明的酒企均為區(qū)域醬酒企業(yè)。

自2021年下半年以來(lái)，“醬酒熱”消退大趨勢(shì)下，渠道端就出現(xiàn)了甩貨潮情況。進(jìn)入2022年，受疫情反復(fù)影響，終端消費(fèi)受阻，醬酒清庫(kù)存的處境雪上加霜。經(jīng)銷(xiāo)商線(xiàn)上甩貨成為自謀出路的選擇之一。

這場(chǎng)酒企與電商平臺(tái)酒類(lèi)商品價(jià)格體系的對(duì)抗，似有多年前垂直酒類(lèi)電商剛興起時(shí)，酒行業(yè)對(duì)電商平臺(tái)群起而攻之的態(tài)勢(shì)。不同的是，曾經(jīng)是名優(yōu)酒帶頭討伐電商平臺(tái)價(jià)格亂象，如今是小酒企對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商們?nèi)?kù)存的阻擋。

01 酒企劃清界限

區(qū)域醬酒企業(yè)集體發(fā)聲的理由直白：公司產(chǎn)品在電商平臺(tái)銷(xiāo)售價(jià)格過(guò)低，破壞酒廠原有價(jià)格體系。

酒企的聲明中，言辭之間暗示著未獲得線(xiàn)上銷(xiāo)售授權(quán)的產(chǎn)品“非正統(tǒng)”屬性，這模糊了“假貨”和“未授權(quán)”兩個(gè)概念。部分酒企口的“未授權(quán)”店鋪所售賣(mài)產(chǎn)品，實(shí)際出自該酒企經(jīng)銷(xiāo)商，屬于正品。

對(duì)此，律師認(rèn)為，酒企發(fā)布的聲明中稱(chēng)對(duì)酒企生產(chǎn)的酒銷(xiāo)售出去不承擔(dān)責(zé)任，這是無(wú)效的。如果產(chǎn)品是正品，酒企發(fā)布的聲明就不能免除其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的保證。從法律層面來(lái)看，酒企有對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、要求經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)一價(jià)格的權(quán)利，但不能聲明價(jià)格不對(duì)、產(chǎn)品質(zhì)量不保證，因?yàn)檫@涉嫌違反《消費(fèi)者保護(hù)法》。

酒企們集體跳腳，無(wú)非是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系崩壞憂(yōu)心忡忡。酒訊梳理了解到，部分區(qū)域醬酒們的價(jià)格早已不在酒廠可以控制的范圍之內(nèi)。

以潭酒紫氣東來(lái)為例，該產(chǎn)品2022版電商日常價(jià)為1318元/瓶，但經(jīng)銷(xiāo)商處的流通價(jià)格卻可以低到800元左右/瓶出手。這一價(jià)格相較于2021年的6月的價(jià)格已有所下跌，潭酒紫氣東電商日常價(jià)和經(jīng)銷(xiāo)商處流通價(jià)分別為1256元/瓶、850元左右/瓶，高于目前各渠道的流通價(jià)格。

02 “醬酒熱”后遺癥

白酒產(chǎn)品價(jià)格大致可以分為三類(lèi)：第一類(lèi)是酒企劃定建議零售價(jià)以及官方授權(quán)電商渠道日常價(jià)，這對(duì)于產(chǎn)品在市場(chǎng)上流通價(jià)格具有一定指導(dǎo)意義；第二類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商向終端市場(chǎng)出貨零售價(jià)（或者團(tuán)購(gòu)價(jià)）；第三類(lèi)是酒企與經(jīng)銷(xiāo)商之間的出廠價(jià)。

供需關(guān)系良好的情況下，出廠價(jià)和指導(dǎo)價(jià)格之間的差距決定著經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，同時(shí)也一定程度上影響終端市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)。供需關(guān)系失衡，出現(xiàn)了指導(dǎo)價(jià)格不變、經(jīng)銷(xiāo)商處價(jià)格卻跳水的情況，實(shí)際上是產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)。

這一切還得從“醬酒熱”上找病根兒。時(shí)至今日再談及“醬酒熱”，對(duì)很多酒業(yè)吃瓜群眾而言恍如隔世，但對(duì)于從業(yè)者，尤其是醬酒行業(yè)的從業(yè)者而言卻還影響著今天。這場(chǎng)小規(guī)模的“酒企VS電商低價(jià)”就是最直白的佐證。

2021年8月20日的一場(chǎng)“白酒市場(chǎng)秩序監(jiān)管座談會(huì)”被很多人認(rèn)為是“醬酒熱”降溫的信號(hào)。事實(shí)上，也正是座談會(huì)之后，無(wú)論是資本市場(chǎng)還是消費(fèi)市場(chǎng)，熱錢(qián)對(duì)醬酒的態(tài)度都多了幾分猶疑，隨之而來(lái)的就是醬酒市場(chǎng)深度調(diào)整階段。

“醬酒熱”始于2017年，3年蓄力在2020年爆發(fā)形成了輻射全行業(yè)的“品類(lèi)熱”，而這股熱情，自2020年到2021年下半年全部釋放，大量庫(kù)存堆積到渠道端。后來(lái)的事情我們都知道了，受水災(zāi)影響的河南醬酒市場(chǎng)率先崩盤(pán)，甩貨潮由此陸續(xù)向全國(guó)各地鋪開(kāi)；隨后的中秋、春節(jié)銷(xiāo)售旺季動(dòng)銷(xiāo)平淡，部分醬酒渠道庫(kù)存過(guò)高的隱疾公之于眾。

酒訊曾在2021年底出品了《酒訊深度 | “醬酒熱”降溫，經(jīng)銷(xiāo)商甩貨過(guò)年》，文中就提及經(jīng)銷(xiāo)商甩貨醬酒的情況。當(dāng)時(shí)就已出現(xiàn)了三四線(xiàn)醬酒品牌無(wú)市可尋，盡管酒企們?cè)噲D用漲價(jià)來(lái)挺住市場(chǎng)，但消費(fèi)市場(chǎng)不買(mǎi)單讓經(jīng)銷(xiāo)商們不得不低價(jià)甩貨套現(xiàn)。

03 兩方無(wú)奈的對(duì)壘

2022年初便開(kāi)啟的疫情反復(fù)，讓甩貨潮延續(xù)至今。白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青對(duì)酒訊表示，最近集體發(fā)函的幾個(gè)區(qū)域酒企，在過(guò)去一段時(shí)間堆積了較高的渠道庫(kù)存，加上部分酒企通過(guò)全國(guó)化招商啟用了許多業(yè)外經(jīng)銷(xiāo)商，他們對(duì)酒業(yè)行情波動(dòng)的承受能力較弱以至于放棄經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。種種因素疊加起來(lái)，造成了醬酒經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)消化庫(kù)存的情況。

他進(jìn)一步表示，酒企們?cè)诖藭r(shí)采取“不合法”的聲明也是無(wú)奈之舉。盡管白酒在線(xiàn)上的銷(xiāo)售占比并不大，但線(xiàn)上低價(jià)傾銷(xiāo)對(duì)酒廠價(jià)格體系、消費(fèi)者心理價(jià)位預(yù)期的負(fù)面影響巨大，會(huì)直接導(dǎo)致線(xiàn)下成交價(jià)格形成巨大波動(dòng)，這也是白酒廠家對(duì)線(xiàn)上渠道酒價(jià)格非常關(guān)注的原因。

盡管有經(jīng)銷(xiāo)商在頭破血流，但醬酒是個(gè)成長(zhǎng)性極高的細(xì)分品類(lèi)結(jié)論并沒(méi)有變。根據(jù)行業(yè)預(yù)測(cè)，2025年醬酒行業(yè)營(yíng)收將達(dá)到3500億元左右，在白酒全行業(yè)占比將達(dá)到44%左右。其中，規(guī)模以上醬酒企業(yè)營(yíng)業(yè)收入將達(dá)到3000~4000億元。

需要注意的是，這里面大頭都已被強(qiáng)者們用“計(jì)劃”瓜分了大部分。茅臺(tái)集團(tuán)2025年的營(yíng)收目標(biāo)是2000億元，郎酒規(guī)劃的2025目標(biāo)是500億元，原定“十四五”銷(xiāo)售破百億的國(guó)臺(tái)酒業(yè)、珍酒、金沙酒業(yè)，已有國(guó)臺(tái)酒業(yè)率先交卷。算下來(lái)，留給其他醬酒的市場(chǎng)并不多。

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，醬酒乃至整個(gè)白酒市場(chǎng)，品牌強(qiáng)分化的效應(yīng)會(huì)越來(lái)越明顯，小品牌的生存空間極其有限。這也是為什么一些酒企一邊催著經(jīng)銷(xiāo)商囤貨，一邊又限制他們賣(mài)貨的原因所在。

肖竹青表示：“酒廠的處境非常尷尬，前期廣告費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、陳列費(fèi)用、品鑒會(huì)的費(fèi)用已經(jīng)投入，但是酒還是沒(méi)有被喝掉。如果廠家回購(gòu)社會(huì)庫(kù)存的積壓商品，就會(huì)是一種巨大的現(xiàn)金流支出。事實(shí)上，在所有酒廠的協(xié)議中并沒(méi)有回購(gòu)承諾這一條，而酒廠為了自己的業(yè)績(jī)目標(biāo)的考核需要，也很難出臺(tái)回購(gòu)社會(huì)庫(kù)存的這種政策，所以社會(huì)庫(kù)存沒(méi)人管，積壓的貨只能被甩賣(mài)。”