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麥趣爾的困局:天貓連續(xù)霸榜,線下卻難覓蹤跡,增收不增利

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麥趣爾的困局:天貓連續(xù)霸榜,線下卻難覓蹤跡,增收不增利

盛名之下,麥趣爾卻忽視了食品安全這一底線。

圖片來源:CFP

記者 | 趙曉娟

編輯 | 牙韓翔

麥趣爾牛奶被曝檢出違禁添加物丙二醇后,6月30日晚間,麥趣爾發(fā)布公告稱,針對抽檢結(jié)果所涉兩個批次的產(chǎn)品已進(jìn)行下架、封存,當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門也已進(jìn)駐公司,公司全力配合檢測機構(gòu)對相關(guān)產(chǎn)品開展全面的抽樣檢測工作,檢測結(jié)果公司將第一時間向社會公布。

此外,目前在慶元縣人民政府食品藥品相關(guān)信息公開一欄中,已無法找到2022年第4期食品抽檢檢驗情況。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報道,慶元縣市場監(jiān)管局相關(guān)工作人員稱,針對此事,“之后會再出一個公示”。

麥趣爾事件引發(fā)輿論關(guān)注的原因,除了食品安全問題事關(guān)重大之外,還有一層因素是這個地方性品牌在短時間內(nèi)爆紅,然后突然跌落神壇的反差。

麥趣爾作為一家成立20年對新疆傳統(tǒng)乳企,是近幾年才從新疆本土走入全國消費者的視野。它的身上有兩個標(biāo)簽,一個是小眾地方奶,一個是直播間里頭部主播們力推的好貨。例如在社交平臺小紅書上麥趣爾被“封神”,這個地方牛奶因為小眾、口感好、性價比高被博主們不斷推薦與討論;而在頭部主播帶貨里,他們不斷念叨著麥趣爾來自“新疆天山牧場”、直供高端超市……

在2020年雙11的天貓乳制品榜單上,麥趣爾排名第9位;2021天貓雙十一乳飲品牌TOP5之中,也出現(xiàn)了麥趣爾的名字。而今年618,天貓液態(tài)奶常溫乳制品品牌預(yù)售額TOP10中的第一名也是麥趣爾。

麥趣爾牛奶(圖片來源:CFP)

但在線下,麥趣爾渠道能力卻很弱。界面新聞注意到,在北京永輝、京客隆等超市賣場,麥趣爾的牛奶不曾出現(xiàn)在貨架上,僅有盒馬可以看到麥趣爾面包產(chǎn)品“大列巴”,此外并無牛奶產(chǎn)品。

一名位于豐臺地區(qū)的牛奶便利老板告訴界面新聞,在線下渠道,麥趣爾的知名度不高,且這幾年乳制品的生意更難做,價格戰(zhàn)非常激烈。在他經(jīng)營的牛奶店中,新疆地區(qū)的牛奶品牌只有西域春和天潤,且西域春的黃桃酸奶需要經(jīng)常促銷才能趕在保質(zhì)期到來之前售完。

根據(jù)他的經(jīng)驗,北京一部分消費者會選擇低溫牛奶購買,而選擇購買常溫牛奶的人群,更多從三元、蒙牛、伊利這些大眾品牌中選擇,很少有聽說顧客詢問麥趣爾。

事實上,在網(wǎng)絡(luò)上爆紅的背后,縱觀麥趣爾最近10年的業(yè)績,該企業(yè)的成長并不快。

在收購浙江新美心食品工業(yè)有限公司之前的2013-2014年,麥趣爾營收分別為3.88億元、3.21億元,收購新美心業(yè)務(wù)的2015年,其營收為5.18億元,此后徘徊在5-6億元。

直到2019年,麥趣爾營收6.7億元,且凈利潤為虧損。2020年疫情紅利之下,麥趣爾的營收達(dá)到8.75億元,凈利潤扭虧為盈,并在2021年營收達(dá)到史上最高的11.46億元。

這樣的規(guī)模對比同為新疆的乳企天潤乳業(yè),其營收從2017年的12.4億元,增長至2021年的21.09億元,凈利潤從2017年的0.99億元增長至2021年的1.5億元。

上述牛奶便利負(fù)責(zé)人稱,天潤比較早在新疆之外的城市布局,消費者已經(jīng)普遍接受了該品牌,而且該品牌的“奶啤”較為知名。

乳業(yè)專家宋亮告訴界面新聞,麥趣爾作為新疆老牌乳企,前幾年浪費了很多市場機會。

在2015年至2019年,麥趣爾自收購新美心之后,在新疆開設(shè)了麥趣爾同名烘焙店鋪,并把浙江原有的新美心糕點屋更名為綠姿鮮奶烘焙,對部分老舊門店做了翻新。在大眾點評網(wǎng)站上,綠姿鮮奶烘焙門店主要分布于寧波、臺州、舟山等地,其中“天山空氣蛋糕”、“草莓風(fēng)味酸奶杯”、“天山牛乳蛋糕”等產(chǎn)品都是主打產(chǎn)品。

寧波一家綠姿鮮奶烘焙。(圖片來源:大眾點評網(wǎng))

實際上,麥趣爾向烘焙連鎖擴張的策略沒有問題。2019年以前的幾年當(dāng)中,以好利來為首的烘焙連鎖發(fā)展迅速,而麥趣爾在其烘焙店中增加了特色牛奶、酸奶為主要基底的甜品和蛋糕,吸引了處于消費升級過程中的客群。

但這種擴張往往以增加成本、犧牲利潤為前提。在2017年之前,麥趣爾的銷售毛利都在40%以上,而在2020至2021年,這一指標(biāo)回落至20%左右。截止2021年年底,麥趣爾擁有228家麥趣爾烘焙連鎖店,其中浙江地區(qū)188家,新疆地區(qū)40家烘焙連鎖門店。

與此同時,近幾年開始發(fā)力、努力塑造“新疆網(wǎng)紅牛奶”的麥趣爾,并嘗試借助社交平臺和直播間擴大產(chǎn)品在新疆之外區(qū)域的影響力,不過這也讓麥趣爾迎來營銷費用隨之水漲船高的尷尬,導(dǎo)致其利潤并不高。

在雙11的天貓乳制品榜單上,麥趣爾從2020年第九的排名爬升至2021年第五的排名,而凈利潤則從2020年的5300萬元大幅下滑至2021年的1800萬元。

作為網(wǎng)紅,其渠道也會以線上為主,此外線下渠道在新疆之外則聚焦于華東和華南。

但盛名之下,這個品牌卻忽視了食品安全這一底線。

“不過網(wǎng)紅牛奶的風(fēng)險就在于,一旦出現(xiàn)食品安全事故,檢測出違禁添加物,對其打擊則更猛烈,實際上,丙二醇在牛奶檢測中并不屬于必檢項目,但這樣的檢測結(jié)果很可能麥趣爾剛有起色的業(yè)績會再受打擊?!彼瘟粮嬖V界面新聞。

據(jù)他預(yù)估,這兩年因疫情因素,疊加原奶價格居高不下、行業(yè)競爭激烈等因素,麥趣爾這類小型區(qū)域乳企,如果因為食品安全問題喪失市場信任,沒有抓住機遇高速成長,未來也很難再出人頭地。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。

麥趣爾

  • 麥趣爾(002719.SZ):控股股東所持部分股份第一次司法拍賣完成過戶
  • 機構(gòu)風(fēng)向標(biāo) | 麥趣爾(002719)2024年二季度已披露持倉機構(gòu)僅6家

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麥趣爾的困局:天貓連續(xù)霸榜,線下卻難覓蹤跡,增收不增利

盛名之下,麥趣爾卻忽視了食品安全這一底線。

圖片來源:CFP

記者 | 趙曉娟

編輯 | 牙韓翔

麥趣爾牛奶被曝檢出違禁添加物丙二醇后,6月30日晚間,麥趣爾發(fā)布公告稱,針對抽檢結(jié)果所涉兩個批次的產(chǎn)品已進(jìn)行下架、封存,當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門也已進(jìn)駐公司,公司全力配合檢測機構(gòu)對相關(guān)產(chǎn)品開展全面的抽樣檢測工作,檢測結(jié)果公司將第一時間向社會公布。

此外,目前在慶元縣人民政府食品藥品相關(guān)信息公開一欄中,已無法找到2022年第4期食品抽檢檢驗情況。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報道,慶元縣市場監(jiān)管局相關(guān)工作人員稱,針對此事,“之后會再出一個公示”。

麥趣爾事件引發(fā)輿論關(guān)注的原因,除了食品安全問題事關(guān)重大之外,還有一層因素是這個地方性品牌在短時間內(nèi)爆紅,然后突然跌落神壇的反差。

麥趣爾作為一家成立20年對新疆傳統(tǒng)乳企,是近幾年才從新疆本土走入全國消費者的視野。它的身上有兩個標(biāo)簽,一個是小眾地方奶,一個是直播間里頭部主播們力推的好貨。例如在社交平臺小紅書上麥趣爾被“封神”,這個地方牛奶因為小眾、口感好、性價比高被博主們不斷推薦與討論;而在頭部主播帶貨里,他們不斷念叨著麥趣爾來自“新疆天山牧場”、直供高端超市……

在2020年雙11的天貓乳制品榜單上,麥趣爾排名第9位;2021天貓雙十一乳飲品牌TOP5之中,也出現(xiàn)了麥趣爾的名字。而今年618,天貓液態(tài)奶常溫乳制品品牌預(yù)售額TOP10中的第一名也是麥趣爾。

麥趣爾牛奶(圖片來源:CFP)

但在線下,麥趣爾渠道能力卻很弱。界面新聞注意到,在北京永輝、京客隆等超市賣場,麥趣爾的牛奶不曾出現(xiàn)在貨架上,僅有盒馬可以看到麥趣爾面包產(chǎn)品“大列巴”,此外并無牛奶產(chǎn)品。

一名位于豐臺地區(qū)的牛奶便利老板告訴界面新聞,在線下渠道,麥趣爾的知名度不高,且這幾年乳制品的生意更難做,價格戰(zhàn)非常激烈。在他經(jīng)營的牛奶店中,新疆地區(qū)的牛奶品牌只有西域春和天潤,且西域春的黃桃酸奶需要經(jīng)常促銷才能趕在保質(zhì)期到來之前售完。

根據(jù)他的經(jīng)驗,北京一部分消費者會選擇低溫牛奶購買,而選擇購買常溫牛奶的人群,更多從三元、蒙牛、伊利這些大眾品牌中選擇,很少有聽說顧客詢問麥趣爾。

事實上,在網(wǎng)絡(luò)上爆紅的背后,縱觀麥趣爾最近10年的業(yè)績,該企業(yè)的成長并不快。

在收購浙江新美心食品工業(yè)有限公司之前的2013-2014年,麥趣爾營收分別為3.88億元、3.21億元,收購新美心業(yè)務(wù)的2015年,其營收為5.18億元,此后徘徊在5-6億元。

直到2019年,麥趣爾營收6.7億元,且凈利潤為虧損。2020年疫情紅利之下,麥趣爾的營收達(dá)到8.75億元,凈利潤扭虧為盈,并在2021年營收達(dá)到史上最高的11.46億元。

這樣的規(guī)模對比同為新疆的乳企天潤乳業(yè),其營收從2017年的12.4億元,增長至2021年的21.09億元,凈利潤從2017年的0.99億元增長至2021年的1.5億元。

上述牛奶便利負(fù)責(zé)人稱,天潤比較早在新疆之外的城市布局,消費者已經(jīng)普遍接受了該品牌,而且該品牌的“奶啤”較為知名。

乳業(yè)專家宋亮告訴界面新聞,麥趣爾作為新疆老牌乳企,前幾年浪費了很多市場機會。

在2015年至2019年,麥趣爾自收購新美心之后,在新疆開設(shè)了麥趣爾同名烘焙店鋪,并把浙江原有的新美心糕點屋更名為綠姿鮮奶烘焙,對部分老舊門店做了翻新。在大眾點評網(wǎng)站上,綠姿鮮奶烘焙門店主要分布于寧波、臺州、舟山等地,其中“天山空氣蛋糕”、“草莓風(fēng)味酸奶杯”、“天山牛乳蛋糕”等產(chǎn)品都是主打產(chǎn)品。

寧波一家綠姿鮮奶烘焙。(圖片來源:大眾點評網(wǎng))

實際上,麥趣爾向烘焙連鎖擴張的策略沒有問題。2019年以前的幾年當(dāng)中,以好利來為首的烘焙連鎖發(fā)展迅速,而麥趣爾在其烘焙店中增加了特色牛奶、酸奶為主要基底的甜品和蛋糕,吸引了處于消費升級過程中的客群。

但這種擴張往往以增加成本、犧牲利潤為前提。在2017年之前,麥趣爾的銷售毛利都在40%以上,而在2020至2021年,這一指標(biāo)回落至20%左右。截止2021年年底,麥趣爾擁有228家麥趣爾烘焙連鎖店,其中浙江地區(qū)188家,新疆地區(qū)40家烘焙連鎖門店。

與此同時,近幾年開始發(fā)力、努力塑造“新疆網(wǎng)紅牛奶”的麥趣爾,并嘗試借助社交平臺和直播間擴大產(chǎn)品在新疆之外區(qū)域的影響力,不過這也讓麥趣爾迎來營銷費用隨之水漲船高的尷尬,導(dǎo)致其利潤并不高。

在雙11的天貓乳制品榜單上,麥趣爾從2020年第九的排名爬升至2021年第五的排名,而凈利潤則從2020年的5300萬元大幅下滑至2021年的1800萬元。

作為網(wǎng)紅,其渠道也會以線上為主,此外線下渠道在新疆之外則聚焦于華東和華南。

但盛名之下,這個品牌卻忽視了食品安全這一底線。

“不過網(wǎng)紅牛奶的風(fēng)險就在于,一旦出現(xiàn)食品安全事故,檢測出違禁添加物,對其打擊則更猛烈,實際上,丙二醇在牛奶檢測中并不屬于必檢項目,但這樣的檢測結(jié)果很可能麥趣爾剛有起色的業(yè)績會再受打擊?!彼瘟粮嬖V界面新聞。

據(jù)他預(yù)估,這兩年因疫情因素,疊加原奶價格居高不下、行業(yè)競爭激烈等因素,麥趣爾這類小型區(qū)域乳企,如果因為食品安全問題喪失市場信任,沒有抓住機遇高速成長,未來也很難再出人頭地。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。