記者 | 趙曉娟
編輯 | 牙韓翔
在麥趣爾牛奶被曝檢出違禁添加物丙二醇后，6月30日晚間，麥趣爾發(fā)布公告稱，針對(duì)抽檢結(jié)果所涉兩個(gè)批次的產(chǎn)品已進(jìn)行下架、封存，當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門也已進(jìn)駐公司，公司全力配合檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)展全面的抽樣檢測(cè)工作，檢測(cè)結(jié)果公司將第一時(shí)間向社會(huì)公布。
此外，目前在慶元縣人民政府食品藥品相關(guān)信息公開(kāi)一欄中，已無(wú)法找到2022年第4期食品抽檢檢驗(yàn)情況。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，慶元縣市場(chǎng)監(jiān)管局相關(guān)工作人員稱，針對(duì)此事，“之后會(huì)再出一個(gè)公示”。
麥趣爾事件引發(fā)輿論關(guān)注的原因，除了食品安全問(wèn)題事關(guān)重大之外，還有一層因素是這個(gè)地方性品牌在短時(shí)間內(nèi)爆紅，然后突然跌落神壇的反差。
麥趣爾作為一家成立20年對(duì)新疆傳統(tǒng)乳企，是近幾年才從新疆本土走入全國(guó)消費(fèi)者的視野。它的身上有兩個(gè)標(biāo)簽，一個(gè)是小眾地方奶，一個(gè)是直播間里頭部主播們力推的好貨。例如在社交平臺(tái)小紅書上麥趣爾被“封神”，這個(gè)地方牛奶因?yàn)樾”?、口感好、性價(jià)比高被博主們不斷推薦與討論；而在頭部主播帶貨里，他們不斷念叨著麥趣爾來(lái)自“新疆天山牧場(chǎng)”、直供高端超市……
在2020年雙11的天貓乳制品榜單上，麥趣爾排名第9位；2021天貓雙十一乳飲品牌TOP5之中，也出現(xiàn)了麥趣爾的名字。而今年618，天貓液態(tài)奶常溫乳制品品牌預(yù)售額TOP10中的第一名也是麥趣爾。
但在線下，麥趣爾渠道能力卻很弱。界面新聞注意到，在北京永輝、京客隆等超市賣場(chǎng)，麥趣爾的牛奶不曾出現(xiàn)在貨架上，僅有盒馬可以看到麥趣爾面包產(chǎn)品“大列巴”，此外并無(wú)牛奶產(chǎn)品。
一名位于豐臺(tái)地區(qū)的牛奶便利老板告訴界面新聞，在線下渠道，麥趣爾的知名度不高，且這幾年乳制品的生意更難做，價(jià)格戰(zhàn)非常激烈。在他經(jīng)營(yíng)的牛奶店中，新疆地區(qū)的牛奶品牌只有西域春和天潤(rùn)，且西域春的黃桃酸奶需要經(jīng)常促銷才能趕在保質(zhì)期到來(lái)之前售完。
根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)，北京一部分消費(fèi)者會(huì)選擇低溫牛奶購(gòu)買，而選擇購(gòu)買常溫牛奶的人群，更多從三元、蒙牛、伊利這些大眾品牌中選擇，很少有聽(tīng)說(shuō)顧客詢問(wèn)麥趣爾。
事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)上爆紅的背后，縱觀麥趣爾最近10年的業(yè)績(jī)，該企業(yè)的成長(zhǎng)并不快。
在收購(gòu)浙江新美心食品工業(yè)有限公司之前的2013-2014年，麥趣爾營(yíng)收分別為3.88億元、3.21億元，收購(gòu)新美心業(yè)務(wù)的2015年，其營(yíng)收為5.18億元，此后徘徊在5-6億元。
直到2019年，麥趣爾營(yíng)收6.7億元，且凈利潤(rùn)為虧損。2020年疫情紅利之下，麥趣爾的營(yíng)收達(dá)到8.75億元，凈利潤(rùn)扭虧為盈，并在2021年?duì)I收達(dá)到史上最高的11.46億元。
這樣的規(guī)模對(duì)比同為新疆的乳企天潤(rùn)乳業(yè)，其營(yíng)收從2017年的12.4億元，增長(zhǎng)至2021年的21.09億元，凈利潤(rùn)從2017年的0.99億元增長(zhǎng)至2021年的1.5億元。
上述牛奶便利負(fù)責(zé)人稱，天潤(rùn)比較早在新疆之外的城市布局，消費(fèi)者已經(jīng)普遍接受了該品牌，而且該品牌的“奶啤”較為知名。
乳業(yè)專家宋亮告訴界面新聞，麥趣爾作為新疆老牌乳企，前幾年浪費(fèi)了很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
在2015年至2019年，麥趣爾自收購(gòu)新美心之后，在新疆開(kāi)設(shè)了麥趣爾同名烘焙店鋪，并把浙江原有的新美心糕點(diǎn)屋更名為綠姿鮮奶烘焙，對(duì)部分老舊門店做了翻新。在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上，綠姿鮮奶烘焙門店主要分布于寧波、臺(tái)州、舟山等地，其中“天山空氣蛋糕”、“草莓風(fēng)味酸奶杯”、“天山牛乳蛋糕”等產(chǎn)品都是主打產(chǎn)品。
實(shí)際上，麥趣爾向烘焙連鎖擴(kuò)張的策略沒(méi)有問(wèn)題。2019年以前的幾年當(dāng)中，以好利來(lái)為首的烘焙連鎖發(fā)展迅速，而麥趣爾在其烘焙店中增加了特色牛奶、酸奶為主要基底的甜品和蛋糕，吸引了處于消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中的客群。
但這種擴(kuò)張往往以增加成本、犧牲利潤(rùn)為前提。在2017年之前，麥趣爾的銷售毛利都在40%以上，而在2020至2021年，這一指標(biāo)回落至20%左右。截止2021年年底，麥趣爾擁有228家麥趣爾烘焙連鎖店，其中浙江地區(qū)188家，新疆地區(qū)40家烘焙連鎖門店。
與此同時(shí)，近幾年開(kāi)始發(fā)力、努力塑造“新疆網(wǎng)紅牛奶”的麥趣爾，并嘗試借助社交平臺(tái)和直播間擴(kuò)大產(chǎn)品在新疆之外區(qū)域的影響力，不過(guò)這也讓麥趣爾迎來(lái)營(yíng)銷費(fèi)用隨之水漲船高的尷尬，導(dǎo)致其利潤(rùn)并不高。
在雙11的天貓乳制品榜單上，麥趣爾從2020年第九的排名爬升至2021年第五的排名，而凈利潤(rùn)則從2020年的5300萬(wàn)元大幅下滑至2021年的1800萬(wàn)元。
作為網(wǎng)紅，其渠道也會(huì)以線上為主，此外線下渠道在新疆之外則聚焦于華東和華南。
但盛名之下，這個(gè)品牌卻忽視了食品安全這一底線。
“不過(guò)網(wǎng)紅牛奶的風(fēng)險(xiǎn)就在于，一旦出現(xiàn)食品安全事故，檢測(cè)出違禁添加物，對(duì)其打擊則更猛烈，實(shí)際上，丙二醇在牛奶檢測(cè)中并不屬于必檢項(xiàng)目，但這樣的檢測(cè)結(jié)果很可能麥趣爾剛有起色的業(yè)績(jī)會(huì)再受打擊?！彼瘟粮嬖V界面新聞。
據(jù)他預(yù)估，這兩年因疫情因素，疊加原奶價(jià)格居高不下、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素，麥趣爾這類小型區(qū)域乳企，如果因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題喪失市場(chǎng)信任，沒(méi)有抓住機(jī)遇高速成長(zhǎng)，未來(lái)也很難再出人頭地。