文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Nana
編輯|Yanyan
肯德基悶聲開(kāi)了一家新店，卻不是快餐店。
6月29日，一位小紅書(shū)網(wǎng)友發(fā)布帖子稱，肯德基在蘇州開(kāi)了一家茶飲店，叫“爺爺自在茶”。
肯德基跨界開(kāi)茶飲店；圖片來(lái)源：小紅書(shū)@我是不是豬
FBIF發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上有關(guān)這家茶飲店的信息并不多，肯德基官方更是從未透露要開(kāi)茶飲店的消息。我們也第一時(shí)間聯(lián)系了百勝中國(guó)，但截至發(fā)稿時(shí)間未收到回復(fù)。
從幾位網(wǎng)友的透露來(lái)看，這家門(mén)店主打江南新風(fēng)尚「創(chuàng)新米乳茶」、「水果茶」，首推產(chǎn)品是一款“糯糯桔紅糕米乳茶”。
嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，這不是肯德基首次入局新茶飲，此前，肯德基已在門(mén)店和甜品站推出多款茶飲系列。
問(wèn)題在于，肯德基為何選擇“自立門(mén)戶”，離開(kāi)連鎖門(mén)店的規(guī)模加持，加入這場(chǎng)新茶飲大亂斗？消費(fèi)者會(huì)在新的品牌下為肯德基茶飲買單嗎？肯德基旗下茶飲業(yè)務(wù)的重合，會(huì)對(duì)快餐門(mén)店產(chǎn)生影響嗎？
01、主攻爆款，首創(chuàng)江南特色“米乳茶”
爺爺自在茶門(mén)店以粉、綠、白三色為主的裝修配色，入口處的屏風(fēng)設(shè)計(jì)，呼應(yīng)著門(mén)店“江南新風(fēng)尚”的定位，與其首店的所在城市蘇州也頗為契合。
官方小程序顯示，其品牌靈感源自江南，茶飲品類覆蓋米乳茶、鮮果茶等。主打飲品“創(chuàng)新米乳茶系列”，使用“金獎(jiǎng)稻米南粳9108”，0反式脂肪，“一口喝下姑蘇味”，有鮮明的江南地域特色。
系列中3款產(chǎn)品分別搭配茉莉花茶底、碧螺茶底，加入了江南特色小料桔紅糕、雞頭米、竹蔗馬蹄等。在江浙一帶，這些傳統(tǒng)特色小吃也是夏季的時(shí)令美食。
從小紅書(shū)消費(fèi)者反饋來(lái)看，這一系列的飲品喝起來(lái)“有清甜的米香味”，里面“料很足”。
FBIF從門(mén)店菜單上看到，門(mén)店茶飲品類包括米乳茶、牛乳茶、果茶、冰沙，其中不乏爆檸茶、楊枝甘露、葡萄果茶、芭樂(lè)、油柑等時(shí)下流行的茶飲元素。
6月29日開(kāi)店首天，門(mén)店打出了9.9元/杯的促銷活動(dòng)。從菜單來(lái)看，飲品定價(jià)分布在13-23元，此外還單獨(dú)列出了10元價(jià)位的“平價(jià)之選”系列。
爺爺自在茶的定價(jià)，是大多數(shù)中端定位茶飲店的價(jià)格區(qū)間，目前茶飲賽道中占比最高的也是這一類。
02、肯德基茶飲，自立門(mén)戶
肯德基從2019年就開(kāi)始涉足茶飲， 不過(guò)一直沒(méi)走出自家甜品站。
最初，肯德基將茶飲定位于甜品站限定產(chǎn)品，先后在“九龍金玉”系列下推出多款茶飲。
肯德基最早推出的茶飲系列“九龍金玉”；圖片來(lái)源：肯德基
當(dāng)時(shí)，肯德基在甜品站加入網(wǎng)紅新式茶飲產(chǎn)品的舉動(dòng)，曾被外界解讀為“肯德基進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)”的信號(hào)。彼時(shí)百勝中國(guó)做出否認(rèn)，稱“這是肯德基甜品站的新嘗試”。
但隨后幾年，肯德基在茶飲產(chǎn)品研發(fā)、宣傳方面的動(dòng)作越來(lái)越頻繁，其進(jìn)軍茶飲領(lǐng)域的意愿也越發(fā)明顯。
在產(chǎn)品研發(fā)上，肯德基可以說(shuō)是“什么好賣，出什么”，包括臟臟茶、葡萄果肉茶、楊枝甘露果茶、奧利奧蛋糕奶茶等等，都是曾火爆一時(shí)的茶飲品類。
在產(chǎn)品宣發(fā)上，肯德基曾動(dòng)用多位明星代言人做茶飲新品宣傳，還和國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)、電視劇IP聯(lián)名發(fā)起買奶茶送周邊活動(dòng)?？系禄鶓T用的促銷方式“第二杯0元”，常用于茶飲產(chǎn)品，此外也經(jīng)常搭配店內(nèi)小食、新品茶點(diǎn)做下午茶套餐，以拓寬茶飲的銷售場(chǎng)景。
肯德基搭配茶飲推出下午茶活動(dòng)；圖片來(lái)源：肯德基
從今年起，肯德基加大發(fā)力新茶飲，密集推出新品。
肯德基近期的茶飲新品覆蓋了從冬到夏，先是在1月推出多款芋泥熱飲奶茶，后是在3、4月推出“奇蘭茶底系列”“爆汁三檸油柑茶”，5月末又跟上咖啡茶飲的生椰大潮，推出“滿杯耶椰茶飲系列”。
肯德基推出“滿杯耶椰茶飲系列”；圖片來(lái)源：肯德基
再隨后，就是6月底爺爺自在茶的“橫空出世”。
其奶茶杯上標(biāo)志性的老爺爺logo也發(fā)生了變化，造型從之前穿著紅色圍裙、雙手點(diǎn)贊，變成了身著中式服裝、手端茶杯的老爺爺。
從門(mén)店菜單看，在創(chuàng)新茶飲米乳茶之外，爺爺自在茶的飲品，更像是肯德基茶飲菜單自立門(mén)戶后的翻版。
包括瓶裝油柑茶、芒芒楊枝甘露、夏黑葡萄超肉肉等在內(nèi)，多款飲品都曾在肯德基門(mén)店推出，這幾款產(chǎn)品也在門(mén)店宣傳中被列入“人氣必喝榜”。
爺爺自在茶“人氣必喝榜”；圖片來(lái)源：爺爺自在茶
不過(guò)，從2019年到2022年，肯德基的茶飲之路走了3年之久，之前的茶飲產(chǎn)品可以依靠肯德基連鎖門(mén)店規(guī)模，這次選擇自立門(mén)戶，又是受到了哪些因素的驅(qū)動(dòng)？
03、新茶飲跨界大亂斗
新茶飲戰(zhàn)局已經(jīng)邁入下半場(chǎng)。
一方面是整體市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破3000億元，增長(zhǎng)率達(dá)6.8%。一方面是資本的關(guān)注，天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年新式茶飲賽道發(fā)生近十余起融資事件，融資總額超8億元。
新茶飲的生意確引人眼紅，但其競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)卷程度在食品飲料行業(yè)里也是數(shù)一數(shù)二。
如今用“風(fēng)口”來(lái)形容新茶飲已經(jīng)不夠，準(zhǔn)確的說(shuō)，新茶飲更是一場(chǎng)品牌大亂斗。多家品牌在跨界新茶飲，每次跨界入局都能在短時(shí)間內(nèi)成為關(guān)注焦點(diǎn)。
去年1月，海底撈、鄉(xiāng)村基先后在武漢、重慶開(kāi)出第一家奶茶店；今年4月，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)申請(qǐng)“萬(wàn)茶”商標(biāo)，將自有品牌影院特飲項(xiàng)目鋪向約140家下屬影院；不久前據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)也開(kāi)始在北京組建食品飲料團(tuán)隊(duì)，目標(biāo)定為新式茶飲。
品牌跨界茶飲，雷聲大、雨點(diǎn)小。
娃哈哈、真功夫算是早一批入局者，但現(xiàn)在娃哈哈門(mén)店已經(jīng)不再有排隊(duì)長(zhǎng)龍，真功夫同集團(tuán)下的“熊貓煮茶”自2020年后也沉寂了下去。
從湊湊火鍋開(kāi)始，海底撈、老鄉(xiāng)雞、巴奴等越來(lái)越多的餐企進(jìn)入新茶飲賽道，嘗試通過(guò)“餐+飲”的打法入局新茶飲，這也是肯德基最初的做法。但選擇走出門(mén)店，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)茶飲店的仍是少數(shù)。
肯德基旗下的爺爺自在茶做出了新物種“米乳茶”，但大部分飲品都是復(fù)制新茶飲以往的爆款產(chǎn)品，仍然缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
爺爺自在茶產(chǎn)品與門(mén)店茶飲的重合，會(huì)影響到肯德基門(mén)店茶飲業(yè)務(wù)嗎？離開(kāi)了快餐門(mén)店規(guī)模的加持，肯德基做茶飲能繼續(xù)玩出新意嗎？面對(duì)這些問(wèn)題，或許肯德基也仍要保留問(wèn)號(hào)。
FBIF也注意到，爺爺自在茶門(mén)店招牌上寫(xiě)著“肯德基旗下創(chuàng)新品牌”，這一定位或許也預(yù)示著，肯德基未來(lái)將在中國(guó)將涉足更多消費(fèi)領(lǐng)域，推出自有品牌。