文|鋅財(cái)經(jīng) 陳妍
編輯|大風(fēng)
2022年的雪糕市場(chǎng)，暗藏“殺”機(jī)。
“求求整頓一下雪糕市場(chǎng)吧，太貴了，以后絕對(duì)不拿我不認(rèn)識(shí)的?！边@個(gè)夏天，無(wú)數(shù)消費(fèi)者被雪糕價(jià)格背刺了，便利店里隨意拿起一根不起眼的雪糕，竟然也要十幾塊錢(qián)。礙于面子，又有許多消費(fèi)者不得已在收銀臺(tái)付了款。
最近，雪糕刺客成了熱門(mén)詞條。所謂“雪糕刺客”，是指那些看似其貌不揚(yáng)的雪糕，但卻會(huì)在你買(mǎi)單的時(shí)候，用高價(jià)刺痛你。10塊的夢(mèng)龍，20塊的鐘薛高，66塊的茅臺(tái)冰淇淋，不管是進(jìn)口洋牌雪糕，還是新消費(fèi)網(wǎng)紅雪糕，又或是傳統(tǒng)平價(jià)雪糕，身價(jià)全部上調(diào)。在雪糕圈里，動(dòng)輒幾十的雪糕刺客霸占冰柜，一兩塊的棒冰隱匿在角落。
為了打擊雪糕高價(jià)亂象，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局從7月1日起正式實(shí)施二十七條《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》。其中，要求經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)以顯著方式進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，明確標(biāo)示價(jià)格所對(duì)應(yīng)的商品或者服務(wù)，不得誘騙消費(fèi)者或其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易。雪糕刺客將要無(wú)處遁形了。
這股奢靡之風(fēng)正是由憑借互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)爆火的網(wǎng)紅雪糕掀起的，鐘薛高、中街1946等新興品牌，它們共同的潛臺(tái)詞是：賣(mài)的不只是雪糕。
很多人提出質(zhì)疑，過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)炒作只拉高了價(jià)格，花里胡哨的外觀和包裝設(shè)計(jì)，顯得本末倒置，脫離雪糕初衷。傳統(tǒng)品牌入局后，高價(jià)雪糕的競(jìng)爭(zhēng)更激烈了，整個(gè)雪糕市場(chǎng)呈現(xiàn)出鼓吹高價(jià)的不健康生態(tài)，激起消費(fèi)者不滿。雪糕的質(zhì)量也是“價(jià)不配位”，屢屢曝出食品質(zhì)量問(wèn)題，成為縈繞在它們頭頂?shù)年幵啤?/p>
當(dāng)資本的紅利褪去，脫離了價(jià)格和傳統(tǒng)的高價(jià)雪糕，可能得提前融化了。
高價(jià)雪糕，貴在營(yíng)銷(xiāo)
過(guò)去1塊、2塊的棒冰，突然都變成了兩位數(shù)起步，這讓不少人好奇，雪糕價(jià)格都漲到哪里去了？
原材料價(jià)格上漲是最容易想到的。 受大環(huán)境影響，雪糕中常用的奶油、糖、巧克力等原材料，這些年都有了不同程度的上漲，直接導(dǎo)致雪糕生產(chǎn)成本增加。有統(tǒng)計(jì)顯示，2008年到2020年，冰激凌生產(chǎn)所需的牛奶、淡奶油等原材料成本價(jià)格上漲了大約80%。
但原材料帶來(lái)的成本增加是有限的，漲價(jià)也得合理，比如巧樂(lè)茲從3塊漲到了4塊，小布丁從5角漲到了1塊。那些十幾塊甚至上百塊的高價(jià)雪糕顯然不講究“一分價(jià)錢(qián)，一分貨”，它們把錢(qián)都用在了花式營(yíng)銷(xiāo)上。
文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)首先掀起了一波高價(jià)雪糕風(fēng)。網(wǎng)紅雪糕一哥鐘薛高就把它玩得透透的，憑借中國(guó)風(fēng)的瓦片造型在雪糕市場(chǎng)上賣(mài)出15元的高價(jià)，惹得其他品牌眼紅，爭(zhēng)相入局。
玉淵潭的櫻花雪糕、杭州的西湖雪糕、故宮“脊獸”等等，這批來(lái)自景區(qū)的玩家，路子與鐘薛高相似，十幾二十塊的價(jià)格，成本不到5塊，模具值10塊。傳統(tǒng)雪糕也被拖著下場(chǎng)，伊利的須盡歡，價(jià)格在10塊以上。
玩完文創(chuàng)，網(wǎng)紅雪糕又開(kāi)始做起跨界聯(lián)名，把兩個(gè)看似無(wú)關(guān)的品牌結(jié)合起來(lái)，戳中消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。中街1964和武動(dòng)乾坤IP合作過(guò)定制禮盒，和芒果TV展會(huì)入駐過(guò)聯(lián)名款，還和谷小酒合作推出過(guò)醉雪糕。鐘薛高則更夸張，和小仙燉、榮威Marvel X、瀘州老窖、五芳齋等品牌都進(jìn)行過(guò)跨界聯(lián)名，還創(chuàng)造出“粽子雪糕”等熱門(mén)話題。但聯(lián)名款總是更貴的，比如鐘薛高和瀘州老窖推出的“斷片雪糕”一支將近18元，高于鐘薛高的基礎(chǔ)款。
網(wǎng)紅雪糕還花高價(jià)請(qǐng)代言人，鐘薛高簽約過(guò)周一圍、敖子逸等明星，中街1946邀請(qǐng)過(guò)陳偉霆做代言人，推出“霆語(yǔ)流心”的定制禮盒，圣蘭蒂雪和小罐茶的聯(lián)名雪糕由肖戰(zhàn)代言。這些雪糕覆蓋了不同維度的品牌代言人，哪里還是賣(mài)產(chǎn)品，而是指向性明確地向粉絲兜售對(duì)“自家哥哥”的支持。
這些品牌還號(hào)稱(chēng)主打“健康”雪糕，不僅要低脂低糖，還要添加優(yōu)質(zhì)蛋白，而且配料干凈。前不久，鐘薛高推出的少年系列雪糕就在宣傳里強(qiáng)調(diào)了這些。
鐘薛高“少年系列”
文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)名跨界、明星代言、健康屬性的一套組合拳打下去，收割了人們的好奇心和錢(qián)包。落實(shí)到具體運(yùn)營(yíng)中，就變成了小紅書(shū)轟炸、軟文刷屏，真金白銀花出去保持關(guān)注度，造成品牌溢價(jià)。而高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，最終只能轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。
鐘薛高們帶“壞”了傳統(tǒng)雪糕
新興的網(wǎng)紅雪糕之所以要做高客單價(jià)，是因?yàn)槿绻咂絻r(jià)路線，根本無(wú)法和那些早已占據(jù)線下渠道的傳統(tǒng)品牌相抗衡。
根據(jù)《中國(guó)冰淇淋行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，目前伊利、和路雪、蒙牛以及雀巢占據(jù)了中國(guó)線下市場(chǎng)50%以上的份額，其中，伊利作為國(guó)內(nèi)市占率第一的冰品巨頭，旗下雪糕大多數(shù)為5元以內(nèi)的平價(jià)產(chǎn)品，牢牢占據(jù)了整個(gè)雪糕市場(chǎng)的19%。
但在看到高端雪糕市場(chǎng)的可能性后，傳統(tǒng)品牌也開(kāi)始沖擊高端市場(chǎng)，想要分一杯羹。比如，伊利的須盡歡系列，單支售價(jià)均在10元以上；蒙牛與茅臺(tái)聯(lián)名出品的茅臺(tái)冰淇淋，售價(jià)更是高達(dá)66元。
這對(duì)拿著融資的錢(qián)、靠營(yíng)銷(xiāo)起家的新消費(fèi)雪糕品牌來(lái)說(shuō)，是個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。傳統(tǒng)品牌入局冰淇淋市場(chǎng)多年，家大業(yè)大，生產(chǎn)供應(yīng)鏈完備，產(chǎn)品種類(lèi)豐富。在“基本盤(pán)”穩(wěn)固的情況下，推出的高端系列產(chǎn)品具有先天優(yōu)勢(shì)。
伊利已經(jīng)收購(gòu)了很多牧場(chǎng)，奶源來(lái)源穩(wěn)定，擁有豐富的上游資源。它的下游渠道控制能力也相當(dāng)強(qiáng)大，公司已經(jīng)完成了對(duì)全國(guó)中心城市分公司直營(yíng)銷(xiāo)售體系的建立，在此基礎(chǔ)上，采取通路精耕、配送訪銷(xiāo)、傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)制等多種模式，實(shí)現(xiàn)深度分銷(xiāo)。截至2020年底，伊利在中國(guó)就擁有600多萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，其中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村網(wǎng)點(diǎn)達(dá)近109.6萬(wàn)家，這不是鐘薛高等網(wǎng)紅品牌可以比擬的。
此外，對(duì)于伊利、蒙牛、和路雪等傳統(tǒng)品牌而言，高端線產(chǎn)品只是它們?cè)酒放凭仃嚨难a(bǔ)充，即便有一天“高營(yíng)銷(xiāo)換高增長(zhǎng)”的路走不通了，它們還是能憑借巧樂(lè)茲、隨變、綠色心情等國(guó)民雪糕繼續(xù)在占據(jù)市場(chǎng)。
換句話說(shuō)，這波傳統(tǒng)品牌的“攪局”不會(huì)對(duì)品牌自身造成太多影響，但專(zhuān)做高端產(chǎn)品的鐘薛高們卻在用“身家性命”去和它們較量，在這過(guò)程中又是一筆不小的開(kāi)支。隨著營(yíng)銷(xiāo)熱度褪去，市場(chǎng)上對(duì)“高價(jià)雪糕”的爭(zhēng)議越來(lái)越大，傳統(tǒng)品牌尚能及時(shí)脫身，可鐘薛高們又該去哪找尋出路呢？
故事快要編不下去了
這兩年，鐘薛高們需要不斷合理化高價(jià)行為，將雪糕價(jià)值往社交分享、文化共鳴等方向上靠，而愿意為此買(mǎi)單的往往是以Z世代為代表的年輕人。
中國(guó)青年報(bào)的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)83%的受訪大學(xué)生會(huì)因收獲喜悅以及內(nèi)心滿足，而去為興趣買(mǎi)單。對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，買(mǎi)鐘薛高的厄瓜多爾粉鉆、東北大板的鮫尾雪糕的意義或許不是消暑解渴，而是甩到朋友圈得到99+的點(diǎn)贊。
市場(chǎng)上偶爾出現(xiàn)品牌溢價(jià)的高端雪糕無(wú)傷大雅，但“鐘薛高之風(fēng)”刮遍整個(gè)雪糕市場(chǎng)，廠商、店家們?yōu)榱烁叩睦麧?rùn)，開(kāi)始主推高價(jià)雪糕，讓曾經(jīng)的大冰棍無(wú)處可尋。這種脫離傳統(tǒng)和價(jià)格的行為，顯然不符合市場(chǎng)規(guī)律，也引發(fā)許多消費(fèi)者不滿。
年輕人對(duì)網(wǎng)紅雪糕也并不忠誠(chéng)，買(mǎi)它們只是圖新鮮，復(fù)購(gòu)率不會(huì)很高。市場(chǎng)上總會(huì)有新的品牌、噱頭出現(xiàn)，年輕人不斷為此“跑路”。而鐘薛高們想要留住用戶，就得繼續(xù)燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)。但事實(shí)是，它們燒不動(dòng)了。
疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)蕭條之下，消費(fèi)者捂緊錢(qián)袋，曾經(jīng)發(fā)展得如火如荼的新消費(fèi)賽道熄火了。鐘薛高們還需要通過(guò)融資來(lái)維持現(xiàn)狀，做增長(zhǎng)擴(kuò)張，但資本市場(chǎng)對(duì)它們的態(tài)度已經(jīng)變得非常冷淡。天眼查數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高上一輪融資停留在2021年5月。
高價(jià)雪糕的爆火，本就是品牌和資本的共謀。熱度褪去后，營(yíng)銷(xiāo)泡沫總會(huì)被戳破，網(wǎng)紅雪糕們頻頻翻車(chē)就是最好的例證。
此前，鐘薛高在官網(wǎng)承諾“融化包退”，本意是為了宣傳自身冷鏈的強(qiáng)大，但小紅書(shū)上有博主指出，鐘薛高在27度室溫內(nèi)放了半個(gè)小時(shí)，幾乎沒(méi)有融化。
食品科學(xué)專(zhuān)業(yè)的小李告訴鋅財(cái)經(jīng)，奶油越多的冰淇淋會(huì)融化得更快，而鐘薛糕說(shuō)自己不添加一滴水，不出意外的話，應(yīng)該是打入空氣，再加一些乳化劑粘稠劑，讓雪糕的分子結(jié)構(gòu)更穩(wěn)定。
原來(lái)，鐘薛高引以為傲的“真材實(shí)料”指的是食用膠，那鐘薛高不如改名叫“鐘切糕”。
無(wú)獨(dú)有偶，網(wǎng)紅雪糕雙蛋黃和椰子灰被曝出過(guò)大腸桿菌超標(biāo)問(wèn)題；以牛奶為賣(mài)點(diǎn)的李大橘牛奶魷魚(yú)口味，被測(cè)出牛奶成分最少、乳糖含量墊底。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，擺在網(wǎng)紅雪糕面前的只有兩條路，要不就讓產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)得起它的高價(jià)，德能配位，要不就學(xué)喜茶、奈雪的茶主動(dòng)降價(jià)，到中低市場(chǎng)繼續(xù)“內(nèi)卷”，但不管哪條路，都不會(huì)好走。