文|化妝品觀察
許久沒有“上新”的歐萊雅，最近又有了新動(dòng)作。
近日，歐萊雅在官網(wǎng)宣布將與韓國(guó)新羅酒店、私募股權(quán)公司Anchor Equity Partners聯(lián)手，共同推一個(gè)新奢侈美容品牌。
不止是歐萊雅，化妝品觀察注意到，2022年，資生堂、愛茉莉太平洋、聯(lián)合利華等巨頭紛紛推出了新品牌，且2021年6月以來8大國(guó)際美妝巨頭共推出13個(gè)新品牌。
需注意的是，相比以往，這些新品牌定位更細(xì)分、更精準(zhǔn)。國(guó)際巨頭的品牌格局正在悄然煥新。
三大特點(diǎn)，指明行業(yè)趨勢(shì)
2021年6月以來，國(guó)際巨頭推新品牌的動(dòng)作逐漸密集，總體來看，這些新品牌呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
1、“純素”護(hù)膚產(chǎn)品唱主角
近一年，在國(guó)際巨頭推出的13個(gè)新品牌中，護(hù)膚品牌占比達(dá)到76.9%。更值得注意的是，其中有5個(gè)品牌都主打植物、純素的產(chǎn)品理念，定位純素護(hù)膚。
例如，寶潔于去年推出素食主義護(hù)膚品牌DernaGeek，其官網(wǎng)顯示，該品牌以活性成分為賣點(diǎn)，主張零殘忍、純素、無性別界限、環(huán)保。
今年4月，資生堂推出的新品牌Ulé同樣也偏向純素護(hù)膚。公開報(bào)道稱，該品牌以植物源性成分為原料，且宣稱這些植物原料均在沒有農(nóng)藥的情況下種植。
傾向“純素”護(hù)膚的特征在國(guó)外其他美妝企業(yè)的發(fā)展中也可見端倪。如德國(guó)知名化妝品零售商道格拉斯在上一個(gè)財(cái)政年度推出的產(chǎn)品中，93%的產(chǎn)品被列為純素化妝品。
不過，目前業(yè)內(nèi)對(duì)于純素護(hù)膚并沒有明確的定義，一般來講，指的是化妝品成分天然、無多余添加、沒有來自動(dòng)物的成分等，相比純凈美妝，它對(duì)動(dòng)物的保護(hù)更加嚴(yán)謹(jǐn)，不會(huì)采用任何由動(dòng)物衍生的成分。
2、精準(zhǔn)瞄向Z世代
為Z世代而來，是巨頭推新品牌的另一個(gè)重要思路。
如6月1日，資生堂集團(tuán)推出專為亞洲Z 世代男士打造的新奢復(fù)合護(hù)膚品牌侍刻 SIDEKICK。在資生堂看來，Z世代，展現(xiàn)出了更強(qiáng)美妝消費(fèi)活躍度，因而侍刻SIDEKICK以Z世代年輕人為核心消費(fèi)群體，著眼于解決Z 世代特有的肌膚煩惱。
寶潔旗下的護(hù)膚品牌DermaGeek，也鎖定了Z世代消費(fèi)群體，其將定價(jià)設(shè)置在10.99美元（約合71元人民幣）至26.99美元（約合175元人民幣）之間。
LG生活健康也表達(dá)了“在Z時(shí)代擴(kuò)大影響力”的愿景，6月，其推出的純素彩妝品牌freshian，欲以安全、創(chuàng)新、時(shí)尚的特征吸引這部分人群。
3、海外線下首發(fā)，中國(guó)線上首發(fā)
在已公開首發(fā)渠道的上述新品牌中，過半品牌無一例外選擇線下首發(fā)，包括美妝集合店、連鎖藥店、沃爾瑪?shù)取?/p>
如資生堂旗下口服美容品牌流之律INRYU選擇了在資生堂商店首發(fā)；新奢復(fù)合護(hù)膚侍刻SIDEKICK則是在體驗(yàn)型美妝集合店上線。
在寶潔2021年推出的新品牌中，有3個(gè)品牌的產(chǎn)品首發(fā)地同樣是在線下，如連鎖藥店、沃爾瑪和屈臣氏等CS、百貨渠道。
相對(duì)歐美企業(yè)而言，韓國(guó)美妝企業(yè)愛茉莉太平洋、LG生活健康多選擇線上首發(fā)。不過，在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，除寶潔選擇線上線下同步推新外，其他巨頭多選擇線上首發(fā)，如流之律INRYU以天貓商城為主陣地、侍刻SIDEKICK則將于7月1日正式登陸中國(guó)主流電商平臺(tái)。這必然與中國(guó)電商市場(chǎng)的風(fēng)靡有直接關(guān)系。
強(qiáng)化護(hù)膚競(jìng)爭(zhēng)力，寶潔/資生堂最賣力
整體來看，寶潔、資生堂近兩年推新品牌的動(dòng)作最為頻繁。
具體來看，在上述13個(gè)品牌中，寶潔占了4個(gè)，資生堂占了3個(gè)，兩大巨頭占比超過半數(shù)；在上新頻次上，這兩大巨頭更傾向在某段時(shí)間內(nèi)集中推出新品牌，如資生堂僅在今年6月就推出了兩個(gè)新品牌，寶潔在2021年8月同樣也是集中推出了兩大新品牌；在上新品類上，兩大巨頭都瞄準(zhǔn)了護(hù)膚賽道，共孵化了5個(gè)護(hù)膚新品牌。
在此背后，是兩大巨頭均緊鑼密鼓地在護(hù)膚賽道尋求增量。如，在推出植物護(hù)膚品牌Ulé時(shí)，資生堂就表示，該品牌的目標(biāo)是在2022年將其護(hù)膚美容細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)大到其銷售額的75%。
據(jù)了解，2021年，資生堂提出了長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略“WIN 2023 and Beyond”，表示在2023年要成為全球第一大美膚公司。緊接著，資生堂啟動(dòng)了一系列“瘦身”動(dòng)作，先后轉(zhuǎn)讓彩妝品牌bareMinerals、Buxom和Laura Mercier，大眾個(gè)護(hù)品牌珊珂、UNO和水之密語以及Za姬芮、泊美等近20個(gè)品牌。
開啟“賣賣賣”的同時(shí)，資生堂在2021年財(cái)報(bào)中透露，將于2022年將護(hù)膚品類收入由2021年的61%提升至75%。新品牌Ulé的推出，顯而易見正好契合了這一發(fā)展目標(biāo)。
資生堂中國(guó)產(chǎn)品矩陣（截至2022年3月）
而對(duì)于寶潔這個(gè)日化巨頭而言，其正通過收購(gòu)和自主孵化不斷拓展護(hù)膚版圖。當(dāng)前，寶潔護(hù)膚品類兩大主力品牌為SK-II和OLAY，上述新品牌正好與這兩大品牌形成差異化互補(bǔ)，如護(hù)膚品牌GoodSkin MD（好皮膚醫(yī)師）面向敏感肌、DernaGeek（皮膚科極客）主打素食主義護(hù)膚，且相對(duì)SK-II和OLAY而言，這兩個(gè)新品牌的產(chǎn)品定價(jià)較為大眾。
總的來看，相比歐萊雅、愛茉莉太平洋、LG生活健康等，寶潔、資生堂在護(hù)膚新賽道的角逐更為激烈。
邏輯變了，巨頭們的細(xì)分理論
梳理近一年國(guó)際巨頭推出的新品牌，可以看到這些品牌布局邏輯的轉(zhuǎn)變。
一方面，品牌定位細(xì)分化趨勢(shì)明顯。
在多位行業(yè)人士看來，這些新品牌中，大多都是定位純素護(hù)膚，目標(biāo)人群上也比較細(xì)分，比如聚焦Z世代、男士群體，這背后實(shí)際上體現(xiàn)了巨頭品牌布局的邏輯變化，即品牌定位愈加細(xì)分化。
“原來大多數(shù)都是在用品類和定價(jià)做品牌的區(qū)分，現(xiàn)在推的這些品牌，整體更為聚焦?！币晃婚L(zhǎng)期聚焦行業(yè)動(dòng)向的資深人士告訴化妝品觀察，以資生堂為例，其打包出售的這些都是大眾化的品牌，品牌的特色和目標(biāo)人群不夠精準(zhǔn)，也是造成品牌業(yè)績(jī)平庸的一大因素，而新推出的這些品牌，整體更為聚焦。
這即是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒提出的STP（Segmenting、Targeting、Positioning）理論，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。
國(guó)內(nèi)一品牌負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前的市場(chǎng)格局下，如果要推出一個(gè)新品牌，從定位，到產(chǎn)品、服務(wù)，都要找到細(xì)分和差異化的賣點(diǎn)，“細(xì)化是為了避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，更好地深入消費(fèi)者心智?！?/p>
不過，在HBG品牌增長(zhǎng)研究院院長(zhǎng)麥青Mandy看來，巨頭們考慮的更多是如何擴(kuò)大“滲透率”?！捌髽I(yè)的增長(zhǎng)，需要不斷去做大滲透，對(duì)用戶市場(chǎng)的滲透太小就可能面臨衰落。巨頭們要做大滲透，就絕不會(huì)僅僅聚焦于某一個(gè)細(xì)分定位，而是盡可能多地滿足更多用戶的需求?！?/p>
另一方面，“填補(bǔ)賽道漏洞”，開拓潛力市場(chǎng)。
例如，年初，因旗下悅詩風(fēng)吟大規(guī)模撤店而引發(fā)慨嘆的愛茉莉太平洋，今年推出了兩個(gè)新品牌，無論是純素品牌Longtake，還是定制護(hù)膚品牌Custom Me，所切入的領(lǐng)域均是當(dāng)前的熱門趨勢(shì)。
“純素、純凈美妝，這些都是新的概念，本質(zhì)上就是找一個(gè)新路，找一個(gè)相對(duì)比較能讓人記住的品牌定位，不過前提是，消費(fèi)者要買賬。”上述品牌負(fù)責(zé)人表示。
相比之下，聯(lián)合利華推出的輕奢護(hù)膚品牌EB39，定位于男士護(hù)膚，被視為集團(tuán)“填補(bǔ)賽道漏洞”之舉。“他經(jīng)濟(jì)”盡管孕育多年，但仍是有待爆發(fā)的潛力市場(chǎng)。此次聯(lián)合利華布局男士護(hù)膚，首發(fā)產(chǎn)品非潔面，而是對(duì)研發(fā)成本有更高要求的精華，在產(chǎn)品內(nèi)容宣發(fā)上，突出“AI算法推送配方研發(fā)”，并有意通過賽博朋克形象風(fēng)格吸引男性消費(fèi)者，正是其區(qū)別于其他產(chǎn)品的差異化打法。
正如麥青Mandy所述，企業(yè)需要不斷通過新的產(chǎn)品、新的內(nèi)容、新的渠道去觸達(dá)新的用戶人群，從而帶來更多的生意增長(zhǎng)。國(guó)際巨頭的新品牌格局，正呼之欲出。