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變“慢”的vivo,還能跑“快”嗎?

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變“慢”的vivo,還能跑“快”嗎?

廠商“卷不動”年輕人買新機,vivo“慢節(jié)奏”打法就有用?

 

文|螳螂觀察 葉小安

國內手機市場的競爭已然駛入守擂環(huán)節(jié)。

華為退場,OPPO、vivo、小米三大廠商不斷沖高,摩托羅拉、三星重回國內市場試圖分得一杯羹。只是在這場激烈的戰(zhàn)爭中,消費者的購機情緒并不高漲。據(jù)行業(yè)分析公司Counterpoint數(shù)據(jù)顯示,目前用戶的平均換機周期已經(jīng)超31個月。市場研究機構Strategy Analytics則稱,中國用戶的平均換機周期為28個月。

有人說,“是因為疫情助推的理性消費致使人們購機熱情的下降”,也有人說,“手機產品性能的整體提升,致使非必要或特殊換機的需要量減少?!?/p>

但不論怎么講,廠商們永不會停止爭奪消費者的步伐,光是四月vivo就連續(xù)舉辦了四場發(fā)布會,去年更是登頂國內手機市場第一寶座;小米、OPPO等則不斷帶來高端機新品,摩托羅拉也在今年發(fā)布了第二代 Razr 折疊機。

然而在這場內卷的戰(zhàn)爭中,vivo為何能先人一步奪得第一?

01 “內卷”的時代,不需要“雞肋”的更新

回顧我國手機市場的歷史,其實激戰(zhàn)已二十年有余。自1998年我國第一部GSM數(shù)字移動電話誕生以來,華為、OPPO、vivo相繼成立,試圖奪下這個千億甚至萬億級別的藍海市場。一時間,我國智能機也得到飛速的發(fā)展。而自2013年4G正式應用起,更助推智能機走向巔峰,2018年智能機普及率達到68%,和西方發(fā)達國家處于同一水平。

只是不同以往的繁榮,近年來我國手機市場走入低谷期。據(jù)中國信息通信研究院數(shù)據(jù),2022年4月,國內市場手機出貨量1807.9萬部,同比下降34.2%。下行趨勢也致使我國幾大手機廠商業(yè)績表現(xiàn)并不理想。拿小米為例,財報顯示,2021年Q1小米營收達到733.52億元,同比下滑4.6%;期內虧損5.31億元,去年同期盈利77.89億元。

但在行業(yè)低谷期,依舊有廠商能實現(xiàn)自身的突破。

據(jù)調研機構CounterPoint數(shù)據(jù),2021年全年,vivo以22%市場占比拿下中國手機市場的銷量冠軍,OPPO、蘋果、小米、榮耀、華為分別占比21%、16%、15%、10%、10%;另據(jù)媒體@華爾街見聞近期報道,vivo在3500—5000價位段的手機市場中,以29%的品牌份額成為國內市場第一。這是自vivo成立十多年來,第一次登上“銷冠”寶座,也是其超越華為首次拿下中高端市場的王者寶座。

不可否認的是,vivo成為“銷冠”與其推新和專注產品研發(fā)力度相關。據(jù)其公布數(shù)據(jù),2021年,vivo(包括iQOO)共推出了49款手機。其中帶來了銷量爆款vivo S9系列,開售僅9秒銷售額突破一億,在三大運營商購買渠道及蘇寧易購等線下渠道均取得了2500元至3500元價位段銷量和銷售額雙冠軍;主攻線上的iQOO品牌憑借 Neo5s、iQOO 9系列產品出圈。

而面對整個消費市場情緒的低迷,廠商們都在爭相做好一件事,就是推新、升級產品來激發(fā)用戶的購機熱情。據(jù)中國信通院數(shù)據(jù),2022年4月,國內手機上市新機型40款,同比增長25.0%,其中5G手機21款,同比增長31.3%,占同期手機上市新機型數(shù)量的52.5%;小米、OPPO、vivo、榮耀等國產手機頭部品牌推新頻率并不低,在4月均有1-2臺新機發(fā)售。

只是瘋狂推新背后,真能帶動消費者換機的熱情?

依據(jù)上述手機出貨量下滑數(shù)據(jù)其實就能佐證,“機海戰(zhàn)術”其實并沒有完全激發(fā)消費者購機熱情。也因為這類注重速度的打法,部分廠商升級產品的側重點發(fā)生了偏移。比如自去年以來,不少廠商似乎都在給自己奪一個“顏色專利”,光是黑色就有石墨黑、月夜黑、星夜黑等多款新機上市,之后再給產品換個劉海屏、曲面屏或折疊屏,包裝一下,新一款旗艦機就上市了。只是,顏色變得再好看,屏幕“劉?!弊儊碜內ィ謾C還是那個手機,真正5G智能機似乎還遠未到來,加上疫情的影響,消費者的換機熱情才會一度下滑。

那么,當“機海戰(zhàn)術”不再是廠商奪得市場的絕佳武器的時候,下半場競爭的致勝點在哪?

02 要“慢”下來

當推新不能激發(fā)用戶消費熱情,廠商們其實還是很容易陷入速度誤區(qū)。畢竟推新節(jié)奏和頻率的加快某種程度上是能更快吸引用戶注意力及激發(fā)購買欲;另一方面,廠商推新速度的加快,也能更快豐富自身產品矩陣與產品力從而擴大市占比,也能給消費者更多樣的選擇。

只是在互卷之年,同質化的競爭關系變得越來越普遍,想要吸引消費者或激發(fā)大家的購機熱情創(chuàng)新二字尤為重要,而要創(chuàng)新,必然是“慢工出細活”。

復盤國內幾大手機廠商,vivo可以稱為“慢節(jié)奏”的一家公司。

在大家采用“機海戰(zhàn)術”的時刻,vivo雖也有參加,但更新迭代產品的速度顯然比同行慢。好比在高端市場,vivo在今年4月才推出新款折疊屏手機vivo X Fold,華為在2019年就推出了首款折疊機華為Mate X,OPPO則在去年底帶來了首款折疊機OPPO Find N。只是在中低端市場,vivo推新速度還是與同行相當,上文復盤去年vivo共計發(fā)布的49款新機大半是中低端機,這也助推其順利奪得市場第一位置。

而在平板電腦、筆記本電腦等新領域,vivo進入時間也都比同行慢半拍。其中平板電腦領域,小米在2014年就發(fā)布首款平板小米平板1,至今該系列產品更新到小米平板5,OPPO在今年2月也推出了首款平板電腦OPPO Pad,vivo隨后在4月推出首款平板電腦vivo Pad;同樣在智能手表或其他智能硬件新領域,在同行競相跨涌入的時候,vivo也是不慌不忙的節(jié)奏。

這也讓不少人認為,“vivo過慢的速度會錯失了進入新領域的先機”。只是采用“慢節(jié)奏”打法的vivo,就落后于人了嗎?

其實通過vivo去年國內出貨量第一的數(shù)據(jù)就能佐證,vivo這種慢節(jié)奏的打法是適用于當今手機市場的。畢竟用戶需要的是好產品,好產品是需要花費時間與金錢成本去研制的。如今大多廠商都有充裕的現(xiàn)金流去研制產品,只是投入的研制時間成本卻往往不成正比,導致頻繁的推新卻換不回用戶購機的熱情。

而vivo變慢,則是在這種同質化產品時代下的長線價值打法,業(yè)內也未傳出vivo設定KPI的制度,不論是業(yè)績,還是出貨量,亦或者國內前幾的目標似乎都未設定。正是公司這種愿意花時間成本去做產品而不是爭市場,所提供出的無績效壓力的工作環(huán)境與氛圍讓員工更有充裕時間做好產品。

好比vivo首款折疊屏手機雖比其他廠商晚一年半載推出,但這款產品其實四年前就開始研制,通過時間的沉淀與市場的調研,vivo X Fold才克服了市面上折疊機普遍存在的折痕明顯、內外屏無法兼顧指紋解鎖等各類痛點問題。

基于此通過vivo成功的案例來看,在疫情改變消費習慣的這個時代,廠商們要奪得市場的戰(zhàn)略思維可能要換了,不再是通過“機海戰(zhàn)術”來換用戶的增長,或瘋狂涌入新藍海去尋求增量了,而是要細心慢下來去傾聽用戶真正需要什么,靠慢節(jié)奏的創(chuàng)新,做實質有用的產品去打動消費者。只是在行業(yè)不斷下行的殊時期,vivo這類“慢節(jié)奏”打法,還能為其爭奪多大的市場?

03 還差“最后一塊拼圖”

回到存量市場爭奪戰(zhàn)來看,手機廠商瘋狂推新與更新升級產品背后,其實都在思考同一個問題——如何從存量中抓增量?

按照目前各大廠商動作來看,自研芯片與高端市場是大家的“逃生口”。只是,vivo這種略顯“保守型”的打法,能贏得了未來嗎?

在自研芯片領域上,無法忽視的是,除開蘋果、華為,我國其他手機廠商還無法做到自研芯片的供給,vivo則嘗試在傳統(tǒng)芯片公司與垂直整合團隊兩者之間,走出一條深度定制的路線,這是一個出口,但這是需更大的現(xiàn)金流來維系的項目,但這也是一條需要更大現(xiàn)金流的道路。

根據(jù)Canalys 數(shù)據(jù)顯示,除去年同期銷售受限的榮耀實現(xiàn)同比增長,國內各家手機品牌廠商出貨量皆出現(xiàn)下滑,其中vivo出貨量下滑44%,OPPO下滑34%,小米下滑22%。

從出貨量數(shù)據(jù)來看,vivo還無法擺脫行業(yè)下行帶來的負面影響,資金流方面一定程度會受到出貨量降低的影響。因此要維持這個“無底洞”的自研芯片的項目投入,vivo還需要從其他方面來提升公司整體的利潤空間。

而高端機市場則成為第二大戰(zhàn)場,這片市場前景雖然廣袤,但拿折疊機這個領域來看,這片市場同樣面臨被三星、華為壟斷的問題。vivo今年才發(fā)布的折疊屏手機X Fold,雖無法做到一鳴驚人,但從其不追求新IoT品類開發(fā)速度、技術應用速度,注重好產品體驗的打法之下,取得的成績也可圈可點。

官方數(shù)據(jù),在剛剛開啟的618大促中,vivo X Fold分別斬獲天貓折疊屏手機銷量&銷售額雙冠軍、京東折疊屏手機&6000元以上安卓手機榜單銷量&銷售額雙冠軍。

總的看來,vivo這種慢節(jié)奏的打法有利也有弊,慢能專心做出好產品吸引消費者,慢固然好,但手機市場卻是一個追求快節(jié)奏的市場,vivo能否把持好“慢與快”之間的度則成為了關鍵。目前其也未擺脫行業(yè)周期性低谷的影響,未來vivo又能否補足芯片與高端市場這兩塊短板,也同樣值得思量。

參考資料:

《vivo秘訣難學》懂懂筆記

《vivo質變元年:長期主義的解構與實現(xiàn)》閆躍龍

《不到30年,中國手機市場發(fā)生巨變,諸王爭霸!》Hang Sir

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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  • vivo X200系列開售

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變“慢”的vivo,還能跑“快”嗎?

廠商“卷不動”年輕人買新機,vivo“慢節(jié)奏”打法就有用?

 

文|螳螂觀察 葉小安

國內手機市場的競爭已然駛入守擂環(huán)節(jié)。

華為退場,OPPO、vivo、小米三大廠商不斷沖高,摩托羅拉、三星重回國內市場試圖分得一杯羹。只是在這場激烈的戰(zhàn)爭中,消費者的購機情緒并不高漲。據(jù)行業(yè)分析公司Counterpoint數(shù)據(jù)顯示,目前用戶的平均換機周期已經(jīng)超31個月。市場研究機構Strategy Analytics則稱,中國用戶的平均換機周期為28個月。

有人說,“是因為疫情助推的理性消費致使人們購機熱情的下降”,也有人說,“手機產品性能的整體提升,致使非必要或特殊換機的需要量減少。”

但不論怎么講,廠商們永不會停止爭奪消費者的步伐,光是四月vivo就連續(xù)舉辦了四場發(fā)布會,去年更是登頂國內手機市場第一寶座;小米、OPPO等則不斷帶來高端機新品,摩托羅拉也在今年發(fā)布了第二代 Razr 折疊機。

然而在這場內卷的戰(zhàn)爭中,vivo為何能先人一步奪得第一?

01 “內卷”的時代,不需要“雞肋”的更新

回顧我國手機市場的歷史,其實激戰(zhàn)已二十年有余。自1998年我國第一部GSM數(shù)字移動電話誕生以來,華為、OPPO、vivo相繼成立,試圖奪下這個千億甚至萬億級別的藍海市場。一時間,我國智能機也得到飛速的發(fā)展。而自2013年4G正式應用起,更助推智能機走向巔峰,2018年智能機普及率達到68%,和西方發(fā)達國家處于同一水平。

只是不同以往的繁榮,近年來我國手機市場走入低谷期。據(jù)中國信息通信研究院數(shù)據(jù),2022年4月,國內市場手機出貨量1807.9萬部,同比下降34.2%。下行趨勢也致使我國幾大手機廠商業(yè)績表現(xiàn)并不理想。拿小米為例,財報顯示,2021年Q1小米營收達到733.52億元,同比下滑4.6%;期內虧損5.31億元,去年同期盈利77.89億元。

但在行業(yè)低谷期,依舊有廠商能實現(xiàn)自身的突破。

據(jù)調研機構CounterPoint數(shù)據(jù),2021年全年,vivo以22%市場占比拿下中國手機市場的銷量冠軍,OPPO、蘋果、小米、榮耀、華為分別占比21%、16%、15%、10%、10%;另據(jù)媒體@華爾街見聞近期報道,vivo在3500—5000價位段的手機市場中,以29%的品牌份額成為國內市場第一。這是自vivo成立十多年來,第一次登上“銷冠”寶座,也是其超越華為首次拿下中高端市場的王者寶座。

不可否認的是,vivo成為“銷冠”與其推新和專注產品研發(fā)力度相關。據(jù)其公布數(shù)據(jù),2021年,vivo(包括iQOO)共推出了49款手機。其中帶來了銷量爆款vivo S9系列,開售僅9秒銷售額突破一億,在三大運營商購買渠道及蘇寧易購等線下渠道均取得了2500元至3500元價位段銷量和銷售額雙冠軍;主攻線上的iQOO品牌憑借 Neo5s、iQOO 9系列產品出圈。

而面對整個消費市場情緒的低迷,廠商們都在爭相做好一件事,就是推新、升級產品來激發(fā)用戶的購機熱情。據(jù)中國信通院數(shù)據(jù),2022年4月,國內手機上市新機型40款,同比增長25.0%,其中5G手機21款,同比增長31.3%,占同期手機上市新機型數(shù)量的52.5%;小米、OPPO、vivo、榮耀等國產手機頭部品牌推新頻率并不低,在4月均有1-2臺新機發(fā)售。

只是瘋狂推新背后,真能帶動消費者換機的熱情?

依據(jù)上述手機出貨量下滑數(shù)據(jù)其實就能佐證,“機海戰(zhàn)術”其實并沒有完全激發(fā)消費者購機熱情。也因為這類注重速度的打法,部分廠商升級產品的側重點發(fā)生了偏移。比如自去年以來,不少廠商似乎都在給自己奪一個“顏色專利”,光是黑色就有石墨黑、月夜黑、星夜黑等多款新機上市,之后再給產品換個劉海屏、曲面屏或折疊屏,包裝一下,新一款旗艦機就上市了。只是,顏色變得再好看,屏幕“劉?!弊儊碜內?,手機還是那個手機,真正5G智能機似乎還遠未到來,加上疫情的影響,消費者的換機熱情才會一度下滑。

那么,當“機海戰(zhàn)術”不再是廠商奪得市場的絕佳武器的時候,下半場競爭的致勝點在哪?

02 要“慢”下來

當推新不能激發(fā)用戶消費熱情,廠商們其實還是很容易陷入速度誤區(qū)。畢竟推新節(jié)奏和頻率的加快某種程度上是能更快吸引用戶注意力及激發(fā)購買欲;另一方面,廠商推新速度的加快,也能更快豐富自身產品矩陣與產品力從而擴大市占比,也能給消費者更多樣的選擇。

只是在互卷之年,同質化的競爭關系變得越來越普遍,想要吸引消費者或激發(fā)大家的購機熱情創(chuàng)新二字尤為重要,而要創(chuàng)新,必然是“慢工出細活”。

復盤國內幾大手機廠商,vivo可以稱為“慢節(jié)奏”的一家公司。

在大家采用“機海戰(zhàn)術”的時刻,vivo雖也有參加,但更新迭代產品的速度顯然比同行慢。好比在高端市場,vivo在今年4月才推出新款折疊屏手機vivo X Fold,華為在2019年就推出了首款折疊機華為Mate X,OPPO則在去年底帶來了首款折疊機OPPO Find N。只是在中低端市場,vivo推新速度還是與同行相當,上文復盤去年vivo共計發(fā)布的49款新機大半是中低端機,這也助推其順利奪得市場第一位置。

而在平板電腦、筆記本電腦等新領域,vivo進入時間也都比同行慢半拍。其中平板電腦領域,小米在2014年就發(fā)布首款平板小米平板1,至今該系列產品更新到小米平板5,OPPO在今年2月也推出了首款平板電腦OPPO Pad,vivo隨后在4月推出首款平板電腦vivo Pad;同樣在智能手表或其他智能硬件新領域,在同行競相跨涌入的時候,vivo也是不慌不忙的節(jié)奏。

這也讓不少人認為,“vivo過慢的速度會錯失了進入新領域的先機”。只是采用“慢節(jié)奏”打法的vivo,就落后于人了嗎?

其實通過vivo去年國內出貨量第一的數(shù)據(jù)就能佐證,vivo這種慢節(jié)奏的打法是適用于當今手機市場的。畢竟用戶需要的是好產品,好產品是需要花費時間與金錢成本去研制的。如今大多廠商都有充裕的現(xiàn)金流去研制產品,只是投入的研制時間成本卻往往不成正比,導致頻繁的推新卻換不回用戶購機的熱情。

而vivo變慢,則是在這種同質化產品時代下的長線價值打法,業(yè)內也未傳出vivo設定KPI的制度,不論是業(yè)績,還是出貨量,亦或者國內前幾的目標似乎都未設定。正是公司這種愿意花時間成本去做產品而不是爭市場,所提供出的無績效壓力的工作環(huán)境與氛圍讓員工更有充裕時間做好產品。

好比vivo首款折疊屏手機雖比其他廠商晚一年半載推出,但這款產品其實四年前就開始研制,通過時間的沉淀與市場的調研,vivo X Fold才克服了市面上折疊機普遍存在的折痕明顯、內外屏無法兼顧指紋解鎖等各類痛點問題。

基于此通過vivo成功的案例來看,在疫情改變消費習慣的這個時代,廠商們要奪得市場的戰(zhàn)略思維可能要換了,不再是通過“機海戰(zhàn)術”來換用戶的增長,或瘋狂涌入新藍海去尋求增量了,而是要細心慢下來去傾聽用戶真正需要什么,靠慢節(jié)奏的創(chuàng)新,做實質有用的產品去打動消費者。只是在行業(yè)不斷下行的殊時期,vivo這類“慢節(jié)奏”打法,還能為其爭奪多大的市場?

03 還差“最后一塊拼圖”

回到存量市場爭奪戰(zhàn)來看,手機廠商瘋狂推新與更新升級產品背后,其實都在思考同一個問題——如何從存量中抓增量?

按照目前各大廠商動作來看,自研芯片與高端市場是大家的“逃生口”。只是,vivo這種略顯“保守型”的打法,能贏得了未來嗎?

在自研芯片領域上,無法忽視的是,除開蘋果、華為,我國其他手機廠商還無法做到自研芯片的供給,vivo則嘗試在傳統(tǒng)芯片公司與垂直整合團隊兩者之間,走出一條深度定制的路線,這是一個出口,但這是需更大的現(xiàn)金流來維系的項目,但這也是一條需要更大現(xiàn)金流的道路。

根據(jù)Canalys 數(shù)據(jù)顯示,除去年同期銷售受限的榮耀實現(xiàn)同比增長,國內各家手機品牌廠商出貨量皆出現(xiàn)下滑,其中vivo出貨量下滑44%,OPPO下滑34%,小米下滑22%。

從出貨量數(shù)據(jù)來看,vivo還無法擺脫行業(yè)下行帶來的負面影響,資金流方面一定程度會受到出貨量降低的影響。因此要維持這個“無底洞”的自研芯片的項目投入,vivo還需要從其他方面來提升公司整體的利潤空間。

而高端機市場則成為第二大戰(zhàn)場,這片市場前景雖然廣袤,但拿折疊機這個領域來看,這片市場同樣面臨被三星、華為壟斷的問題。vivo今年才發(fā)布的折疊屏手機X Fold,雖無法做到一鳴驚人,但從其不追求新IoT品類開發(fā)速度、技術應用速度,注重好產品體驗的打法之下,取得的成績也可圈可點。

官方數(shù)據(jù),在剛剛開啟的618大促中,vivo X Fold分別斬獲天貓折疊屏手機銷量&銷售額雙冠軍、京東折疊屏手機&6000元以上安卓手機榜單銷量&銷售額雙冠軍。

總的看來,vivo這種慢節(jié)奏的打法有利也有弊,慢能專心做出好產品吸引消費者,慢固然好,但手機市場卻是一個追求快節(jié)奏的市場,vivo能否把持好“慢與快”之間的度則成為了關鍵。目前其也未擺脫行業(yè)周期性低谷的影響,未來vivo又能否補足芯片與高端市場這兩塊短板,也同樣值得思量。

參考資料:

《vivo秘訣難學》懂懂筆記

《vivo質變元年:長期主義的解構與實現(xiàn)》閆躍龍

《不到30年,中國手機市場發(fā)生巨變,諸王爭霸!》Hang Sir

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。