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從KFC到開(kāi)封菜,“本土化”這件事情上還得看“爺爺”

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從KFC到開(kāi)封菜,“本土化”這件事情上還得看“爺爺”

肯德基是怎樣一步步地摸清中國(guó)人挑剔的“胃口”呢?

文|FDL數(shù)食主張 啊戳

“生活如此多嬌”,不知不覺(jué)間,肯德基竟然在中國(guó)已經(jīng)陪伴我們整整35年了。

近日,肯德基中國(guó)官方為慶祝35周年大日子,特別將現(xiàn)價(jià)12元的王牌產(chǎn)品“吮指原味雞”重返1987年的經(jīng)典價(jià)2.5元,連同“或許是你人生中第一個(gè)漢堡”的“香辣雞腿堡”也打出限時(shí)回憶價(jià)9.9元。

圖源:肯德基官方

肯德基這波“快樂(lè)重回1987”的大動(dòng)作讓中國(guó)食客們趁周年慶祝薅足羊毛,打出的情懷牌也讓不少80、90后不禁回憶起與肯德基最初相識(shí)的場(chǎng)景。

1987年肯德基漂洋過(guò)海,第一家店落地北京前門開(kāi)業(yè),那個(gè)時(shí)候它在很多人心里都是一個(gè)“45度仰角”的存在。

作為一家標(biāo)準(zhǔn)的洋快餐,它賣著正宗西式的漢堡、可樂(lè),還有炸得焦香的薯?xiàng)l與雞塊。在當(dāng)時(shí),如果能吃上一頓肯德基可謂是最潮最時(shí)髦的事情了。

盡管曾被仰視的洋快餐光環(huán)已經(jīng)隨著走過(guò)的35個(gè)年頭逐漸褪去,但神奇的是,肯德基卻變得越來(lái)越有“中國(guó)味”,無(wú)論是老北京雞肉卷還是武漢熱干面,肯德基儼然從曾經(jīng)的KFC(Kentucky Fried Chicken)變成中國(guó)人親切喊作的“開(kāi)封菜”。

不得不說(shuō),肯德基作為一個(gè)洋品牌卻比許多國(guó)貨更懂中國(guó)人喜歡什么。究竟這個(gè)洋快餐是怎樣一步步地摸清中國(guó)人挑剔的“胃口”呢?它的本土化開(kāi)掛之路又可以給其他品牌帶來(lái)哪些新的思考呢?

01 “農(nóng)村包圍城市”的本土革命戰(zhàn)

說(shuō)到洋快餐,除了肯德基,就不得不提麥當(dāng)勞。

在肯德基入局中國(guó)的三年后,快餐巨頭麥當(dāng)勞也敏銳地抓緊時(shí)機(jī)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。

從全球餐飲行業(yè)來(lái)看,麥當(dāng)勞絕對(duì)是當(dāng)之無(wú)愧的第一,肯德基只能屈居第二。

截至目前,麥當(dāng)勞在全球已經(jīng)擁有3萬(wàn)多家門店,而肯德基的門店數(shù)量?jī)H為其三分之一,也就是一萬(wàn)多家。

但是反觀國(guó)內(nèi),就會(huì)發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞與肯德基在實(shí)力上卻出現(xiàn)了大轉(zhuǎn)變。

麥當(dāng)勞目前在國(guó)內(nèi)僅擁有4000多家門店,而肯德基就多達(dá)8000多家,接近麥當(dāng)勞的兩倍。

為什么同樣是洋快餐巨頭,布局中國(guó)市場(chǎng)僅僅相差三年時(shí)間,為何會(huì)出現(xiàn)如此大的逆轉(zhuǎn)?

要數(shù)肯德基在中國(guó)八、九十年代為了迅速站穩(wěn)腳跟,做的最正確的一件事情就是——

“下鄉(xiāng)”。

在20世紀(jì)90年代,剛剛進(jìn)入中國(guó)的麥當(dāng)勞將重心聚焦在一二線城市,希望將麥當(dāng)勞打造為國(guó)內(nèi)只有少數(shù)地方的上層人士才能消費(fèi)的“奢侈品”。但是,肯德基卻截然不同。

肯德基選擇放棄擁有的快餐品類先機(jī)優(yōu)勢(shì),果斷改變策略,將門店從東部發(fā)達(dá)地區(qū)擴(kuò)展至相對(duì)落后的中、西部,從一二線城市快速轉(zhuǎn)移到三四線。

正因這個(gè)大膽的舉動(dòng),讓肯德基實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。

彼時(shí),中國(guó)國(guó)內(nèi)的整體市場(chǎng)發(fā)展出現(xiàn)極其明顯的城鄉(xiāng)區(qū)域差異化,這恰恰導(dǎo)致一個(gè)巨大的下沉市場(chǎng)逐漸成型并靜待挖掘。

這個(gè)下沉市場(chǎng)囊括了近300個(gè)地級(jí)市、2000個(gè)縣城、40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),660000個(gè)村莊。和一、二線城市不同的是,下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者收入不高,但他們可用于直接消費(fèi)的可支配收入?yún)s比想象中要多。因?yàn)樗麄兓緵](méi)有房貸壓力,消費(fèi)開(kāi)支也只是圍繞日常吃喝。同時(shí)由于地域封閉性,他們會(huì)比城里人更加渴望新鮮事物的到來(lái)。

從1987年到2004年的17年間,肯德基在國(guó)內(nèi)三四線城市開(kāi)了1000余家門店。相信在許多人的回憶中,家鄉(xiāng)都是先有肯德基的出現(xiàn),再過(guò)了很多年后才出現(xiàn)麥當(dāng)勞。

肯德基在90年代這個(gè)“率先搶占下沉市場(chǎng)”的打法使其在國(guó)內(nèi)的品牌滲透率有效提高,也為它后期在下沉市場(chǎng)發(fā)力奠定良好基礎(chǔ)。

單單僅靠多開(kāi)店是不足以幫助肯德基在下沉市場(chǎng)打開(kāi)局面,于是乎肯德基開(kāi)始充分了解下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者需求,并推出針對(duì)性的策略——

走群眾路線,與下沉市場(chǎng)用戶建立起有溫度的連接。

由于下沉市場(chǎng)多以“熟人社交”為主,呼朋喚友的特質(zhì)就更為顯著,為了拉近門店與用戶的距離,肯德基選擇組建起微信社群,務(wù)求將肯德基打造成為用戶的“好鄰居”。

社群建立初期,門店主要是在群里發(fā)放“專享券”及其他優(yōu)惠活動(dòng)。隨著規(guī)模擴(kuò)大,門店開(kāi)始提供特色服務(wù),比如在云南普洱市創(chuàng)基尚城肯德基門店,店員可以幫忙看護(hù)放學(xué)后的孩子,讓孩子在店內(nèi)就餐等待家長(zhǎng)接送,店長(zhǎng)會(huì)通過(guò)企業(yè)微信群和家長(zhǎng)保持聯(lián)系。

而在2021年9月,肯德基更聯(lián)合騰訊智慧零售發(fā)起了專門針對(duì)下沉市場(chǎng)社群運(yùn)營(yíng)的“千鎮(zhèn)計(jì)劃”,并選擇了1106家位于五線、六線城市的門店作為這輪社群運(yùn)營(yíng)的先遣部隊(duì)。

除此之外,肯德基還針對(duì)下沉市場(chǎng)推出創(chuàng)新“小鎮(zhèn)店”的門店模式,通過(guò)精簡(jiǎn)化餐廳環(huán)境、菜品種類等舉措控制成本,以縮短投資回報(bào)期,保持盈利水平。

圖源:肯德基官方

盡管下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者能夠享受的服務(wù)和產(chǎn)品不如一線城市的豐富,但門店盡可能地做到離用戶距離更近些,就會(huì)更容易提高用戶對(duì)品牌的黏性。

從入局中國(guó)伊始,肯德基就深挖下沉市場(chǎng),這也令它發(fā)現(xiàn)另一個(gè)巨大的餐飲商機(jī)——

越是下沉市場(chǎng),消費(fèi)者就越重視本土化的口味。

于是乎,肯德基在本土味上也開(kāi)始動(dòng)起了心思。

02 做更適合中國(guó)人的口味

還是那句話,先看看麥當(dāng)勞是怎么做的。

“在全球任何一家麥當(dāng)勞,顧客都能享用到標(biāo)準(zhǔn)一致的好味道?!边@是麥當(dāng)勞提出的全球化經(jīng)營(yíng)理念,務(wù)求向全球的消費(fèi)者都提供高效率而標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。

但是麥當(dāng)勞忽略了最重要的一點(diǎn),每個(gè)國(guó)家、每個(gè)民族,哪怕每個(gè)小地區(qū)都有其各自獨(dú)特的文化背景與飲食消費(fèi)習(xí)慣,更何況中國(guó)是一個(gè)擁有五十六個(gè)民族的東方傳統(tǒng)大國(guó),如果用完全相同的美國(guó)模式來(lái)服務(wù)散落于全中國(guó)的消費(fèi)者是不可能成功的。

反“麥當(dāng)勞”其道而行之的肯德基,決定要做“中國(guó)味”的洋快餐。

在保持自己特色的同時(shí),為中國(guó)人度身做“快餐”。

而肯德基“中式化快餐”的最初落腳點(diǎn)就選擇在——

早餐。

“一日之計(jì)在于晨”,中國(guó)人對(duì)早餐的重視與講究是由來(lái)已久的,早餐不光是生活品質(zhì)的追求與向往,也代表著一種別樣的儀式感,可以趕走昨日的疲乏,精神滿滿地去應(yīng)對(duì)新一天的挑戰(zhàn)。

在21世紀(jì)初,我國(guó)早餐業(yè)都還是一整片大藍(lán)海。因?yàn)橹袊?guó)人大部分更習(xí)慣在家自制早餐,或者選擇在離家附近的流動(dòng)小攤檔買早餐。

對(duì)于肯德基賣早餐這件事情,一開(kāi)始反響其實(shí)并不怎么樣,既是因?yàn)槎▋r(jià)比起自制或在攤檔買都要貴,同時(shí)餐品的口味質(zhì)量也是平淡無(wú)奇,講不上有多好吃正宗。

但事實(shí)證明,肯德基選擇布局早餐來(lái)拉開(kāi)本土化的帷幕,是十分精明的選擇。

隨著國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化迅速推進(jìn),越來(lái)越多的早餐流動(dòng)攤檔被擠出城市;同時(shí)都市人工作節(jié)奏不斷加快,工作日變得越來(lái)越少時(shí)間去早起準(zhǔn)備一份早餐,所以外出購(gòu)買早餐漸漸成為一種日常剛需,快速便捷也成為早餐的首要考慮。

此時(shí),肯德基作為一家覆蓋全國(guó)各地的連鎖快餐品牌,就能夠高效省時(shí)地滿足上班族早餐的需求。在2002年,肯德基率先推出海鮮蛋花粥和香菇雞肉粥兩款粥品列入早餐餐單。

粥品,可謂是肯德基為中國(guó)消費(fèi)者量身度造的。

也許這個(gè)世界上,沒(méi)有人會(huì)比中國(guó)人更愛(ài)吃粥了。與粉面飯相比,粥大多時(shí)候都是作為早餐擔(dān)當(dāng),因?yàn)樗惹宓帜芘?,最適合習(xí)慣晨起養(yǎng)生的中國(guó)人。

而從商業(yè)角度出發(fā),粥是一種成本較低的單品,肯德基的香菇雞肉粥在2002年就能賣到6元一碗,利潤(rùn)相當(dāng)可觀。另一方面,粥作為一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,供應(yīng)鏈也十分穩(wěn)定。

肯德基以粥品成功打開(kāi)早餐賽道后,就順理成章地在后續(xù)推出芝士蛋堡、薯棒、飯團(tuán)、豆?jié){及安心油條等早餐單品以求搶占市場(chǎng)。終于,麥當(dāng)勞在2016年也不得不“屈服”,正式開(kāi)始賣起粥和豆?jié){。

但當(dāng)然,在賣中式早餐這件事情上,肯德基是更加認(rèn)真的。

相比起粥、油條、飯團(tuán)等較為大眾的餐品,肯德基選擇更多地深入挖掘中國(guó)本土的“地域美食”。

于是,自2021年開(kāi)始,肯德基推出“早安·城市味道”的推廣計(jì)劃,針對(duì)不同地域的特色早餐推出餐品,旨在讓各地的早餐美食不再受限于地域。

在2021年1月18日,該計(jì)劃就上線第一款產(chǎn)品,來(lái)自武漢的熱干面。它既融入了武漢獨(dú)特的“過(guò)早”地域文化,同時(shí)也包含了肯德基通過(guò)美食對(duì)疫后重生的武漢表達(dá)深厚的敬意。為了讓消費(fèi)者有更好的吃面體驗(yàn),肯德基還首次在店內(nèi)提供筷子。

同年的12月27日,“肯德基牛肉粉”在湖南正式亮相?!班路邸弊鳛楹弦恢币詠?lái)的文化特色,也是一種獨(dú)特的生活習(xí)慣。牛肉粉的推出既迎合了湖南當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗,也打造出獨(dú)屬于湖南人的早餐消費(fèi)場(chǎng)景。

在今年的4月18日,“每一面都中國(guó)”活動(dòng)作為“早安城市味道”項(xiàng)目的新系列也在全國(guó)正式上線??系禄鶕?jù)全國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)和接受程度,選出了牛肉熱干面、蔥油拌面、牛肉米粉三款在各地限定上市。

圖源:肯德基官方

除此之外,胡辣湯、小籠包、福州肉燕、菠蘿包也在輪番上線早餐檔。

這些各具特色的地域美食體現(xiàn)了肯德基對(duì)中國(guó)不同地域文化的尊重,也幫助推出更為契合用戶飲食習(xí)慣的單品,拓展肯德基更為豐富的早餐消費(fèi)場(chǎng)景,賦予其更多本土化的內(nèi)涵。

每增加一個(gè)“城市味道”的同時(shí),肯德基就會(huì)多收獲一批新的地域消費(fèi)群體,有機(jī)會(huì)借助這些特色餐品與用戶建立起更有效而緊密的情感味蕾聯(lián)系,從而培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度,實(shí)現(xiàn)強(qiáng)效傳播,助力品牌達(dá)到銷量上的轉(zhuǎn)化。

在成功打通早餐賽道之于,肯德基也在努力打造“中國(guó)味”單品——

老北京雞肉卷。

要搞清楚老北京雞肉卷是怎么火起來(lái)并且長(zhǎng)久不衰的,得從塔可鐘(Tacobell)講起。

塔可鐘是一家全球大型墨西哥風(fēng)味餐廳,和肯德基算是同門兄弟,主要為消費(fèi)者提供現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的塔可和墨西哥玉米卷餅等快餐。在2002年,任百勝大中國(guó)區(qū)總裁的蘇敬軾提出想將塔可鐘引入中國(guó)。為了印證中國(guó)消費(fèi)者可以接受墨西哥風(fēng)味,于是肯德基在當(dāng)年6月份作為“前哨兵”推出一款新品:墨西哥雞肉卷。

果不其然,蘇敬軾的想法是正確的,墨西哥雞肉卷一炮而紅。

但如果仔細(xì)觀察中國(guó)各地的飲食習(xí)慣就不難發(fā)現(xiàn),其實(shí)卷餅這種吃法無(wú)論是在南方還是北方都同樣地受到國(guó)人歡迎,并且擔(dān)當(dāng)著不同地方的特色美食。比如,山東有能卷萬(wàn)物的山東煎餅,天津有香脆可口的煎餅果子,貴州有小巧可愛(ài)的絲娃娃。

墨西哥雞肉卷的成功啟發(fā)了蘇敬軾,如果為中國(guó)人做一款中國(guó)風(fēng)味的卷餅豈不是比墨西哥風(fēng)味的更好?

因此,肯德基順勢(shì)推出:老北京雞肉卷。

老北京雞肉卷在墨西哥雞肉卷的基礎(chǔ)上稍作改良,除了包裹相同的炸雞肉外,肯德基把醬料和配菜換成了甜面醬和黃瓜、京蔥。

沒(méi)錯(cuò),這種熟悉的吃法就是借鑒了北京烤鴨。正因這個(gè)細(xì)小的改動(dòng)讓老北京雞肉卷在國(guó)內(nèi)收獲了更多的喜愛(ài),并成為了肯德基餐單上的常駐。

歸根到底,肯德基的“中國(guó)味”能夠收獲國(guó)人喜歡,就在于它融入了中國(guó)的本土文化,抓住了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)口味。

03 入鄉(xiāng)隨俗的“中餐館”

如果說(shuō)肯德基只是在賣“中國(guó)味快餐”未免太小瞧人家了,連外觀裝潢上它也是下足了功夫,決心要入鄉(xiāng)隨俗,做一個(gè)表里如一的“中餐館”。

瘋狂星期寺

“瘋狂星期四”想必是肯德基最引以為傲的文學(xué)營(yíng)銷,但你絕不會(huì)想到連“瘋狂星期寺”也被肯德基造出來(lái)了。

這是位于珠海香山湖公園的一家肯德基門店,它的獨(dú)特之處就在于:不是寺廟,但勝似寺廟。

外部采用了中國(guó)古代雕梁畫(huà)棟、飛檐斗拱的建筑風(fēng)格,連招牌也選用了古色古香的牌匾,與整體建筑達(dá)到和諧融洽。而店內(nèi)則參照蘇州古典園林,布置了假山水池與云臺(tái)水榭。

在香山湖公園里,這間肯德基少了都市里冷冰冰的商業(yè)化味道,卻增加了更多古典人文氣息,使之與悠遠(yuǎn)寧?kù)o的自然環(huán)境完美貼合,不突兀也不沖突。

地方版肯德基

除了這間火爆全網(wǎng)的“瘋狂星期寺”外,肯德基在全國(guó)各地幾乎都有設(shè)立地域特色門店。

在內(nèi)蒙古有“蒙古風(fēng)”肯德基,藍(lán)天白云下,蒙古包獨(dú)立于沙漠中。

圖源:小紅書(shū)@小鋼炮

在蘇州獅子林有“園林風(fēng)”肯德基,與內(nèi)部的建筑融合得相得益彰,白墻灰瓦間顯得古樸優(yōu)雅。

在西安大雁塔有“歷史風(fēng)”肯德基,紅墻黃瓦體現(xiàn)出西北人民豪爽大氣的性格,也讓人感受到這座十三朝古都厚重的歷史文化底蘊(yùn)。

每一個(gè)地方的肯德基都少不免會(huì)帶上那個(gè)地方專屬的文化氣息,新疆的肯德基老爺爺會(huì)彈冬不拉,成都的肯德基會(huì)有大熊貓,麗江的肯德基會(huì)有少數(shù)民族納西族的傳統(tǒng)布置。由此可見(jiàn),為了能真正融入中國(guó),走近中國(guó)消費(fèi)者,肯德基是相當(dāng)細(xì)心也用心地了解過(guò)當(dāng)?shù)匚幕Φ刈鲆患抑胁宛^。

35年的浮浮沉沉,從只有漢堡、薯?xiàng)l的純西式快餐到賣著熱干面、牛肉粉等各類全國(guó)地域美食,肯德基在中國(guó)不斷打破大家對(duì)它作為洋品牌的印象,努力演化出專屬肯德基的“中國(guó)特色”。

細(xì)細(xì)看肯德基一路走來(lái),之所以它這樣一個(gè)徹頭徹尾的洋品牌能夠成功做到本土化,離不開(kāi)它一直以來(lái)秉持著對(duì)本土文化的尊重與敬意,靠著走心用心的本土化營(yíng)銷去主動(dòng)走進(jìn)中國(guó)人的日常生活中。

只有這樣真真實(shí)實(shí)的本土化才不會(huì)削弱肯德基的品牌內(nèi)核,反而更能為它在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展持續(xù)賦能。

最后不得不感嘆一句:爺爺還是爺爺!

參考文獻(xiàn):

1、肯德基入華35周年,百勝中國(guó)如何尋求新突破?-36氪,作者:李欣

2、肯德基爺爺又給“中國(guó)新消費(fèi)”上了一課-財(cái)經(jīng)無(wú)忌,作者:森河

3、肯德基「瘋狂星期四」,營(yíng)銷界的天花板?-運(yùn)營(yíng)研究社,作者:丁奕然

4、“不務(wù)正業(yè)”賣湖南特色菜,肯德基的本土化營(yíng)銷堪稱教科書(shū)!-首席營(yíng)銷門,作者:葉川

5、賣鹵味串串,開(kāi)瘋狂星期寺,洋快餐肯德基,怎么就成了中餐館?-營(yíng)銷有一套,作者:冰叁

6、入華35年,洋快餐巨頭中國(guó)已「變形」-零售氪星球原創(chuàng),作者:木貍

7、肯德基推出中式早餐第二十年,這次要火力全開(kāi)!-小食代

8、“瘋狂星期寺”開(kāi)店了!肯德基為了漢化到底有多拼-頂尖廣告,作者:楊陽(yáng)

9、麥當(dāng)勞、肯德基正在變成中式快餐品牌!與本土鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞終有一戰(zhàn)-餐飲老板內(nèi)參,作者:蔡大柒

10、肯德基魔改小吃簡(jiǎn)史-IC實(shí)驗(yàn)室

11、賣螺螄粉、賣炸串…早晚有一天,肯德基會(huì)被逼得能顛勺!-餐飲老板內(nèi)參,作者:蔡大柒

12、肯德基是怎樣靠群眾路線深入小鎮(zhèn)的?-字母榜,作者:譚宵寒

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從KFC到開(kāi)封菜,“本土化”這件事情上還得看“爺爺”

肯德基是怎樣一步步地摸清中國(guó)人挑剔的“胃口”呢?

文|FDL數(shù)食主張 啊戳

“生活如此多嬌”,不知不覺(jué)間,肯德基竟然在中國(guó)已經(jīng)陪伴我們整整35年了。

近日,肯德基中國(guó)官方為慶祝35周年大日子,特別將現(xiàn)價(jià)12元的王牌產(chǎn)品“吮指原味雞”重返1987年的經(jīng)典價(jià)2.5元,連同“或許是你人生中第一個(gè)漢堡”的“香辣雞腿堡”也打出限時(shí)回憶價(jià)9.9元。

圖源:肯德基官方

肯德基這波“快樂(lè)重回1987”的大動(dòng)作讓中國(guó)食客們趁周年慶祝薅足羊毛,打出的情懷牌也讓不少80、90后不禁回憶起與肯德基最初相識(shí)的場(chǎng)景。

1987年肯德基漂洋過(guò)海,第一家店落地北京前門開(kāi)業(yè),那個(gè)時(shí)候它在很多人心里都是一個(gè)“45度仰角”的存在。

作為一家標(biāo)準(zhǔn)的洋快餐,它賣著正宗西式的漢堡、可樂(lè),還有炸得焦香的薯?xiàng)l與雞塊。在當(dāng)時(shí),如果能吃上一頓肯德基可謂是最潮最時(shí)髦的事情了。

盡管曾被仰視的洋快餐光環(huán)已經(jīng)隨著走過(guò)的35個(gè)年頭逐漸褪去,但神奇的是,肯德基卻變得越來(lái)越有“中國(guó)味”,無(wú)論是老北京雞肉卷還是武漢熱干面,肯德基儼然從曾經(jīng)的KFC(Kentucky Fried Chicken)變成中國(guó)人親切喊作的“開(kāi)封菜”。

不得不說(shuō),肯德基作為一個(gè)洋品牌卻比許多國(guó)貨更懂中國(guó)人喜歡什么。究竟這個(gè)洋快餐是怎樣一步步地摸清中國(guó)人挑剔的“胃口”呢?它的本土化開(kāi)掛之路又可以給其他品牌帶來(lái)哪些新的思考呢?

01 “農(nóng)村包圍城市”的本土革命戰(zhàn)

說(shuō)到洋快餐,除了肯德基,就不得不提麥當(dāng)勞。

在肯德基入局中國(guó)的三年后,快餐巨頭麥當(dāng)勞也敏銳地抓緊時(shí)機(jī)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。

從全球餐飲行業(yè)來(lái)看,麥當(dāng)勞絕對(duì)是當(dāng)之無(wú)愧的第一,肯德基只能屈居第二。

截至目前,麥當(dāng)勞在全球已經(jīng)擁有3萬(wàn)多家門店,而肯德基的門店數(shù)量?jī)H為其三分之一,也就是一萬(wàn)多家。

但是反觀國(guó)內(nèi),就會(huì)發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞與肯德基在實(shí)力上卻出現(xiàn)了大轉(zhuǎn)變。

麥當(dāng)勞目前在國(guó)內(nèi)僅擁有4000多家門店,而肯德基就多達(dá)8000多家,接近麥當(dāng)勞的兩倍。

為什么同樣是洋快餐巨頭,布局中國(guó)市場(chǎng)僅僅相差三年時(shí)間,為何會(huì)出現(xiàn)如此大的逆轉(zhuǎn)?

要數(shù)肯德基在中國(guó)八、九十年代為了迅速站穩(wěn)腳跟,做的最正確的一件事情就是——

“下鄉(xiāng)”。

在20世紀(jì)90年代,剛剛進(jìn)入中國(guó)的麥當(dāng)勞將重心聚焦在一二線城市,希望將麥當(dāng)勞打造為國(guó)內(nèi)只有少數(shù)地方的上層人士才能消費(fèi)的“奢侈品”。但是,肯德基卻截然不同。

肯德基選擇放棄擁有的快餐品類先機(jī)優(yōu)勢(shì),果斷改變策略,將門店從東部發(fā)達(dá)地區(qū)擴(kuò)展至相對(duì)落后的中、西部,從一二線城市快速轉(zhuǎn)移到三四線。

正因這個(gè)大膽的舉動(dòng),讓肯德基實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。

彼時(shí),中國(guó)國(guó)內(nèi)的整體市場(chǎng)發(fā)展出現(xiàn)極其明顯的城鄉(xiāng)區(qū)域差異化,這恰恰導(dǎo)致一個(gè)巨大的下沉市場(chǎng)逐漸成型并靜待挖掘。

這個(gè)下沉市場(chǎng)囊括了近300個(gè)地級(jí)市、2000個(gè)縣城、40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),660000個(gè)村莊。和一、二線城市不同的是,下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者收入不高,但他們可用于直接消費(fèi)的可支配收入?yún)s比想象中要多。因?yàn)樗麄兓緵](méi)有房貸壓力,消費(fèi)開(kāi)支也只是圍繞日常吃喝。同時(shí)由于地域封閉性,他們會(huì)比城里人更加渴望新鮮事物的到來(lái)。

從1987年到2004年的17年間,肯德基在國(guó)內(nèi)三四線城市開(kāi)了1000余家門店。相信在許多人的回憶中,家鄉(xiāng)都是先有肯德基的出現(xiàn),再過(guò)了很多年后才出現(xiàn)麥當(dāng)勞。

肯德基在90年代這個(gè)“率先搶占下沉市場(chǎng)”的打法使其在國(guó)內(nèi)的品牌滲透率有效提高,也為它后期在下沉市場(chǎng)發(fā)力奠定良好基礎(chǔ)。

單單僅靠多開(kāi)店是不足以幫助肯德基在下沉市場(chǎng)打開(kāi)局面,于是乎肯德基開(kāi)始充分了解下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者需求,并推出針對(duì)性的策略——

走群眾路線,與下沉市場(chǎng)用戶建立起有溫度的連接。

由于下沉市場(chǎng)多以“熟人社交”為主,呼朋喚友的特質(zhì)就更為顯著,為了拉近門店與用戶的距離,肯德基選擇組建起微信社群,務(wù)求將肯德基打造成為用戶的“好鄰居”。

社群建立初期,門店主要是在群里發(fā)放“專享券”及其他優(yōu)惠活動(dòng)。隨著規(guī)模擴(kuò)大,門店開(kāi)始提供特色服務(wù),比如在云南普洱市創(chuàng)基尚城肯德基門店,店員可以幫忙看護(hù)放學(xué)后的孩子,讓孩子在店內(nèi)就餐等待家長(zhǎng)接送,店長(zhǎng)會(huì)通過(guò)企業(yè)微信群和家長(zhǎng)保持聯(lián)系。

而在2021年9月,肯德基更聯(lián)合騰訊智慧零售發(fā)起了專門針對(duì)下沉市場(chǎng)社群運(yùn)營(yíng)的“千鎮(zhèn)計(jì)劃”,并選擇了1106家位于五線、六線城市的門店作為這輪社群運(yùn)營(yíng)的先遣部隊(duì)。

除此之外,肯德基還針對(duì)下沉市場(chǎng)推出創(chuàng)新“小鎮(zhèn)店”的門店模式,通過(guò)精簡(jiǎn)化餐廳環(huán)境、菜品種類等舉措控制成本,以縮短投資回報(bào)期,保持盈利水平。

圖源:肯德基官方

盡管下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者能夠享受的服務(wù)和產(chǎn)品不如一線城市的豐富,但門店盡可能地做到離用戶距離更近些,就會(huì)更容易提高用戶對(duì)品牌的黏性。

從入局中國(guó)伊始,肯德基就深挖下沉市場(chǎng),這也令它發(fā)現(xiàn)另一個(gè)巨大的餐飲商機(jī)——

越是下沉市場(chǎng),消費(fèi)者就越重視本土化的口味。

于是乎,肯德基在本土味上也開(kāi)始動(dòng)起了心思。

02 做更適合中國(guó)人的口味

還是那句話,先看看麥當(dāng)勞是怎么做的。

“在全球任何一家麥當(dāng)勞,顧客都能享用到標(biāo)準(zhǔn)一致的好味道。”這是麥當(dāng)勞提出的全球化經(jīng)營(yíng)理念,務(wù)求向全球的消費(fèi)者都提供高效率而標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。

但是麥當(dāng)勞忽略了最重要的一點(diǎn),每個(gè)國(guó)家、每個(gè)民族,哪怕每個(gè)小地區(qū)都有其各自獨(dú)特的文化背景與飲食消費(fèi)習(xí)慣,更何況中國(guó)是一個(gè)擁有五十六個(gè)民族的東方傳統(tǒng)大國(guó),如果用完全相同的美國(guó)模式來(lái)服務(wù)散落于全中國(guó)的消費(fèi)者是不可能成功的。

反“麥當(dāng)勞”其道而行之的肯德基,決定要做“中國(guó)味”的洋快餐。

在保持自己特色的同時(shí),為中國(guó)人度身做“快餐”。

而肯德基“中式化快餐”的最初落腳點(diǎn)就選擇在——

早餐。

“一日之計(jì)在于晨”,中國(guó)人對(duì)早餐的重視與講究是由來(lái)已久的,早餐不光是生活品質(zhì)的追求與向往,也代表著一種別樣的儀式感,可以趕走昨日的疲乏,精神滿滿地去應(yīng)對(duì)新一天的挑戰(zhàn)。

在21世紀(jì)初,我國(guó)早餐業(yè)都還是一整片大藍(lán)海。因?yàn)橹袊?guó)人大部分更習(xí)慣在家自制早餐,或者選擇在離家附近的流動(dòng)小攤檔買早餐。

對(duì)于肯德基賣早餐這件事情,一開(kāi)始反響其實(shí)并不怎么樣,既是因?yàn)槎▋r(jià)比起自制或在攤檔買都要貴,同時(shí)餐品的口味質(zhì)量也是平淡無(wú)奇,講不上有多好吃正宗。

但事實(shí)證明,肯德基選擇布局早餐來(lái)拉開(kāi)本土化的帷幕,是十分精明的選擇。

隨著國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化迅速推進(jìn),越來(lái)越多的早餐流動(dòng)攤檔被擠出城市;同時(shí)都市人工作節(jié)奏不斷加快,工作日變得越來(lái)越少時(shí)間去早起準(zhǔn)備一份早餐,所以外出購(gòu)買早餐漸漸成為一種日常剛需,快速便捷也成為早餐的首要考慮。

此時(shí),肯德基作為一家覆蓋全國(guó)各地的連鎖快餐品牌,就能夠高效省時(shí)地滿足上班族早餐的需求。在2002年,肯德基率先推出海鮮蛋花粥和香菇雞肉粥兩款粥品列入早餐餐單。

粥品,可謂是肯德基為中國(guó)消費(fèi)者量身度造的。

也許這個(gè)世界上,沒(méi)有人會(huì)比中國(guó)人更愛(ài)吃粥了。與粉面飯相比,粥大多時(shí)候都是作為早餐擔(dān)當(dāng),因?yàn)樗惹宓帜芘?,最適合習(xí)慣晨起養(yǎng)生的中國(guó)人。

而從商業(yè)角度出發(fā),粥是一種成本較低的單品,肯德基的香菇雞肉粥在2002年就能賣到6元一碗,利潤(rùn)相當(dāng)可觀。另一方面,粥作為一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,供應(yīng)鏈也十分穩(wěn)定。

肯德基以粥品成功打開(kāi)早餐賽道后,就順理成章地在后續(xù)推出芝士蛋堡、薯棒、飯團(tuán)、豆?jié){及安心油條等早餐單品以求搶占市場(chǎng)。終于,麥當(dāng)勞在2016年也不得不“屈服”,正式開(kāi)始賣起粥和豆?jié){。

但當(dāng)然,在賣中式早餐這件事情上,肯德基是更加認(rèn)真的。

相比起粥、油條、飯團(tuán)等較為大眾的餐品,肯德基選擇更多地深入挖掘中國(guó)本土的“地域美食”。

于是,自2021年開(kāi)始,肯德基推出“早安·城市味道”的推廣計(jì)劃,針對(duì)不同地域的特色早餐推出餐品,旨在讓各地的早餐美食不再受限于地域。

在2021年1月18日,該計(jì)劃就上線第一款產(chǎn)品,來(lái)自武漢的熱干面。它既融入了武漢獨(dú)特的“過(guò)早”地域文化,同時(shí)也包含了肯德基通過(guò)美食對(duì)疫后重生的武漢表達(dá)深厚的敬意。為了讓消費(fèi)者有更好的吃面體驗(yàn),肯德基還首次在店內(nèi)提供筷子。

同年的12月27日,“肯德基牛肉粉”在湖南正式亮相?!班路邸弊鳛楹弦恢币詠?lái)的文化特色,也是一種獨(dú)特的生活習(xí)慣。牛肉粉的推出既迎合了湖南當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗,也打造出獨(dú)屬于湖南人的早餐消費(fèi)場(chǎng)景。

在今年的4月18日,“每一面都中國(guó)”活動(dòng)作為“早安城市味道”項(xiàng)目的新系列也在全國(guó)正式上線。肯德基根據(jù)全國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)和接受程度,選出了牛肉熱干面、蔥油拌面、牛肉米粉三款在各地限定上市。

圖源:肯德基官方

除此之外,胡辣湯、小籠包、福州肉燕、菠蘿包也在輪番上線早餐檔。

這些各具特色的地域美食體現(xiàn)了肯德基對(duì)中國(guó)不同地域文化的尊重,也幫助推出更為契合用戶飲食習(xí)慣的單品,拓展肯德基更為豐富的早餐消費(fèi)場(chǎng)景,賦予其更多本土化的內(nèi)涵。

每增加一個(gè)“城市味道”的同時(shí),肯德基就會(huì)多收獲一批新的地域消費(fèi)群體,有機(jī)會(huì)借助這些特色餐品與用戶建立起更有效而緊密的情感味蕾聯(lián)系,從而培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度,實(shí)現(xiàn)強(qiáng)效傳播,助力品牌達(dá)到銷量上的轉(zhuǎn)化。

在成功打通早餐賽道之于,肯德基也在努力打造“中國(guó)味”單品——

老北京雞肉卷。

要搞清楚老北京雞肉卷是怎么火起來(lái)并且長(zhǎng)久不衰的,得從塔可鐘(Tacobell)講起。

塔可鐘是一家全球大型墨西哥風(fēng)味餐廳,和肯德基算是同門兄弟,主要為消費(fèi)者提供現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的塔可和墨西哥玉米卷餅等快餐。在2002年,任百勝大中國(guó)區(qū)總裁的蘇敬軾提出想將塔可鐘引入中國(guó)。為了印證中國(guó)消費(fèi)者可以接受墨西哥風(fēng)味,于是肯德基在當(dāng)年6月份作為“前哨兵”推出一款新品:墨西哥雞肉卷。

果不其然,蘇敬軾的想法是正確的,墨西哥雞肉卷一炮而紅。

但如果仔細(xì)觀察中國(guó)各地的飲食習(xí)慣就不難發(fā)現(xiàn),其實(shí)卷餅這種吃法無(wú)論是在南方還是北方都同樣地受到國(guó)人歡迎,并且擔(dān)當(dāng)著不同地方的特色美食。比如,山東有能卷萬(wàn)物的山東煎餅,天津有香脆可口的煎餅果子,貴州有小巧可愛(ài)的絲娃娃。

墨西哥雞肉卷的成功啟發(fā)了蘇敬軾,如果為中國(guó)人做一款中國(guó)風(fēng)味的卷餅豈不是比墨西哥風(fēng)味的更好?

因此,肯德基順勢(shì)推出:老北京雞肉卷。

老北京雞肉卷在墨西哥雞肉卷的基礎(chǔ)上稍作改良,除了包裹相同的炸雞肉外,肯德基把醬料和配菜換成了甜面醬和黃瓜、京蔥。

沒(méi)錯(cuò),這種熟悉的吃法就是借鑒了北京烤鴨。正因這個(gè)細(xì)小的改動(dòng)讓老北京雞肉卷在國(guó)內(nèi)收獲了更多的喜愛(ài),并成為了肯德基餐單上的常駐。

歸根到底,肯德基的“中國(guó)味”能夠收獲國(guó)人喜歡,就在于它融入了中國(guó)的本土文化,抓住了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)口味。

03 入鄉(xiāng)隨俗的“中餐館”

如果說(shuō)肯德基只是在賣“中國(guó)味快餐”未免太小瞧人家了,連外觀裝潢上它也是下足了功夫,決心要入鄉(xiāng)隨俗,做一個(gè)表里如一的“中餐館”。

瘋狂星期寺

“瘋狂星期四”想必是肯德基最引以為傲的文學(xué)營(yíng)銷,但你絕不會(huì)想到連“瘋狂星期寺”也被肯德基造出來(lái)了。

這是位于珠海香山湖公園的一家肯德基門店,它的獨(dú)特之處就在于:不是寺廟,但勝似寺廟。

外部采用了中國(guó)古代雕梁畫(huà)棟、飛檐斗拱的建筑風(fēng)格,連招牌也選用了古色古香的牌匾,與整體建筑達(dá)到和諧融洽。而店內(nèi)則參照蘇州古典園林,布置了假山水池與云臺(tái)水榭。

在香山湖公園里,這間肯德基少了都市里冷冰冰的商業(yè)化味道,卻增加了更多古典人文氣息,使之與悠遠(yuǎn)寧?kù)o的自然環(huán)境完美貼合,不突兀也不沖突。

地方版肯德基

除了這間火爆全網(wǎng)的“瘋狂星期寺”外,肯德基在全國(guó)各地幾乎都有設(shè)立地域特色門店。

在內(nèi)蒙古有“蒙古風(fēng)”肯德基,藍(lán)天白云下,蒙古包獨(dú)立于沙漠中。

圖源:小紅書(shū)@小鋼炮

在蘇州獅子林有“園林風(fēng)”肯德基,與內(nèi)部的建筑融合得相得益彰,白墻灰瓦間顯得古樸優(yōu)雅。

在西安大雁塔有“歷史風(fēng)”肯德基,紅墻黃瓦體現(xiàn)出西北人民豪爽大氣的性格,也讓人感受到這座十三朝古都厚重的歷史文化底蘊(yùn)。

每一個(gè)地方的肯德基都少不免會(huì)帶上那個(gè)地方專屬的文化氣息,新疆的肯德基老爺爺會(huì)彈冬不拉,成都的肯德基會(huì)有大熊貓,麗江的肯德基會(huì)有少數(shù)民族納西族的傳統(tǒng)布置。由此可見(jiàn),為了能真正融入中國(guó),走近中國(guó)消費(fèi)者,肯德基是相當(dāng)細(xì)心也用心地了解過(guò)當(dāng)?shù)匚幕Φ刈鲆患抑胁宛^。

35年的浮浮沉沉,從只有漢堡、薯?xiàng)l的純西式快餐到賣著熱干面、牛肉粉等各類全國(guó)地域美食,肯德基在中國(guó)不斷打破大家對(duì)它作為洋品牌的印象,努力演化出專屬肯德基的“中國(guó)特色”。

細(xì)細(xì)看肯德基一路走來(lái),之所以它這樣一個(gè)徹頭徹尾的洋品牌能夠成功做到本土化,離不開(kāi)它一直以來(lái)秉持著對(duì)本土文化的尊重與敬意,靠著走心用心的本土化營(yíng)銷去主動(dòng)走進(jìn)中國(guó)人的日常生活中。

只有這樣真真實(shí)實(shí)的本土化才不會(huì)削弱肯德基的品牌內(nèi)核,反而更能為它在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展持續(xù)賦能。

最后不得不感嘆一句:爺爺還是爺爺!

參考文獻(xiàn):

1、肯德基入華35周年,百勝中國(guó)如何尋求新突破?-36氪,作者:李欣

2、肯德基爺爺又給“中國(guó)新消費(fèi)”上了一課-財(cái)經(jīng)無(wú)忌,作者:森河

3、肯德基「瘋狂星期四」,營(yíng)銷界的天花板?-運(yùn)營(yíng)研究社,作者:丁奕然

4、“不務(wù)正業(yè)”賣湖南特色菜,肯德基的本土化營(yíng)銷堪稱教科書(shū)!-首席營(yíng)銷門,作者:葉川

5、賣鹵味串串,開(kāi)瘋狂星期寺,洋快餐肯德基,怎么就成了中餐館?-營(yíng)銷有一套,作者:冰叁

6、入華35年,洋快餐巨頭中國(guó)已「變形」-零售氪星球原創(chuàng),作者:木貍

7、肯德基推出中式早餐第二十年,這次要火力全開(kāi)!-小食代

8、“瘋狂星期寺”開(kāi)店了!肯德基為了漢化到底有多拼-頂尖廣告,作者:楊陽(yáng)

9、麥當(dāng)勞、肯德基正在變成中式快餐品牌!與本土鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞終有一戰(zhàn)-餐飲老板內(nèi)參,作者:蔡大柒

10、肯德基魔改小吃簡(jiǎn)史-IC實(shí)驗(yàn)室

11、賣螺螄粉、賣炸串…早晚有一天,肯德基會(huì)被逼得能顛勺!-餐飲老板內(nèi)參,作者:蔡大柒

12、肯德基是怎樣靠群眾路線深入小鎮(zhèn)的?-字母榜,作者:譚宵寒

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