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一個臺式奶茶品牌的“自救”:一個月上新2次,把奶茶當(dāng)咖啡賣

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一個臺式奶茶品牌的“自救”:一個月上新2次,把奶茶當(dāng)咖啡賣

臺式奶茶該不該放棄自身標(biāo)簽?

文|咖門

恢復(fù)堂食后,不少行業(yè)人都在關(guān)注上海奶茶店的生意。

最近,一個叫TPLUS茶家(下文簡稱茶家)的臺式奶茶品牌吸引了我的注意。

一方面,由于品牌黏性高,老顧客的回歸讓他們解封后的生意迅速恢復(fù);另一方面,品牌在拉新、吸引年輕人方面始終存在痛點。

曾經(jīng)活躍在上海的“臺式奶茶”品牌,如何看待轉(zhuǎn)型?我與茶家的創(chuàng)始人徐喬治聊了聊——

疫情中的“臺式奶茶”

屬于上海餐飲業(yè)的“煙火氣”終于回來了——

6月29日起,上海開始有序恢復(fù)堂食,一時間網(wǎng)友紛紛奔走相告,關(guān)于”上海堂食“的話題也迅速登榜熱搜。

“堂食”消費的發(fā)力,讓上海不少奶茶店的生意好了起來,茶家就是其中之一。

“大多數(shù)門店的生意基本恢復(fù)到疫情前的水平了?!辈杓覄?chuàng)始人徐喬治介紹道。

但這并未讓徐喬治完全松口氣,事實上,除了要應(yīng)對突如其來的疫情,茶家這兩年考慮更多的,是品牌轉(zhuǎn)型以及升級的問題。

我們先來簡單介紹下茶家,這個品牌對于不少上海人來說都不算陌生。

2015年,茶家在上海黃浦區(qū)新鄰生活站商場開出第一家門店,定位臺式奶茶,客單價在16元左右。

彼時一點點在上海風(fēng)頭正盛,同為臺式奶茶的茶家在開店之初便獲得了關(guān)注度,甚至成為當(dāng)時的“排隊王”。

在競爭激烈的上海茶飲市場,茶家穩(wěn)步發(fā)展,高峰時期,在全國開出150家門店,其中近百家開在上海地區(qū)。

以上海市場為代表,臺式奶茶,一度迎來了自己的高光時代。

但到了2019年前后,情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

新茶飲徹底爆發(fā),更好看的門店,更有趣的營銷,更奪眼球的產(chǎn)品,吸引了年輕人的注意力。

傳統(tǒng)臺式奶茶因此受到?jīng)_擊,以茶家為例,雖然有著相對穩(wěn)定的忠實顧客群,但拉新成為了痛點,同時也缺乏具有影響力的營銷造勢。

2019年武漢文華學(xué)院店開業(yè)

幾波疫情后,茶家門店數(shù)量已經(jīng)從150家減到了如今的80家左右。

而深入了解我發(fā)現(xiàn),茶家所面臨的,本質(zhì)上是臺式奶茶在新茶飲沖擊下,如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的問題。

臺式奶茶的痛點:錯過新茶飲的2個關(guān)鍵機會

相較傳統(tǒng)臺式奶茶,茶家的一大優(yōu)勢是,通過原料升級打造出的產(chǎn)品差異化,讓其在白領(lǐng)群體中頗受歡迎。

徐喬治告訴我,當(dāng)時臺式奶茶多使用奶精粉,而他的品牌將主打款換成了明治牛乳,奶蓋使用安佳,這成為了重要的品質(zhì)背書。

但原料升級也是新茶飲在做的事,并不能成為品牌的絕對競爭力。

與徐喬治聊完我發(fā)現(xiàn),臺式奶茶的發(fā)展受限,很可能是錯過了新茶飲發(fā)展的2個關(guān)鍵節(jié)點:

一個是鮮果茶風(fēng)口。

新茶飲的發(fā)展,“鮮果茶”一直是重要的風(fēng)口。像是滬上阿姨、書亦燒仙草等以奶茶起家千店規(guī)模品牌,也打出鮮果茶的標(biāo)簽。

鮮果更容易做出爆品,喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸氣玉油柑,都是借水果之勢爆紅的成功產(chǎn)品。

此外,鮮果還解決了茶飲的產(chǎn)品創(chuàng)新瓶頸,而茶飲的產(chǎn)品力幾乎是和品牌力劃等號的。

這是因為水果品類豐富,既包含蘋果、芒果、葡萄等認(rèn)知度極高的“大眾情人”,又有油柑、黃皮這種“冷門寶藏款”。每一款水果都有自己的上市季節(jié)、味型以及適合的茶底搭配,營造出了千變?nèi)f化的排列組合。

搭配更多、推新速度也更快,如今新茶飲品牌基本都能做到月月上新,而很多臺式奶茶店,常常是一個季度甚至更久上新一次。

而新品少,憑借產(chǎn)品出圈的機會就更少。

另一個是,在品牌營銷層面上,臺式奶茶似乎也“不夠努力”。

而反觀新茶飲行業(yè)的營銷玩法:

有打造品牌IP的,比如蜜雪冰城靠著雪王周邊席卷全國,最近還推出了“黑化雪王”;

有做門店體驗的,比如喜茶去年在深圳開出手造店,此前還打造了環(huán)保主題店,寵物友好店等等;

還有請代言人的,比如書亦燒仙草則“下血本”請來了陳小春。

即使是無法在營銷上大手筆投入中小品牌,也會通過產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝設(shè)計等方面吸引年輕人的注意力。

泛娛樂時代,流量就是金錢,臺式奶茶如果一成不變,其品牌聲量和話題性就很容易被新茶飲甩開。

積極自救,他摸索了4條路徑

“最好的不變就是不斷改變?!毙靻讨握f。

如今,茶家已經(jīng)摸索出了幾條“自救”之路,或許可以給臺式奶茶品牌作為參考:

1、門店開在CBD ,把奶茶當(dāng)咖啡賣

徐喬治告訴我,經(jīng)過幾年發(fā)展他發(fā)現(xiàn),旗下生意好的店,多開在商圈CBD,有著穩(wěn)定的都市白領(lǐng)消費群體。

因此,從選址來看,臺式奶茶店可以將門店開在CBD,“像賣咖啡一樣賣奶茶”。

這是從臺式奶茶的產(chǎn)品基因出發(fā),總有白領(lǐng)是不愿意喝咖啡的,而價格適中、口感穩(wěn)定、有提神作用的臺式奶茶,就成了很好的替代品。

2、放棄體驗,堅持外帶模式,保障盈利空間

前兩年,茶家也嘗試過開大店,想要做門店體驗,但發(fā)現(xiàn)是行不通的。

雖然CoCo都可也開出了不少大店,讓過去單調(diào)的奶茶檔口成了可以坐下來說話的優(yōu)雅空間。但對于絕大多數(shù)臺式奶茶來說,缺乏品牌勢能,更適合走小店模式,保障盈利空間。

3、一個月上新兩次,建立自己的產(chǎn)品庫

徐喬治看來,即使是臺式奶茶,也是時候給產(chǎn)品上新提提速了。

據(jù)介紹,茶家目前保持一個月上新兩次的推新速度,并且建立自己的產(chǎn)品庫,在顧客面前多刷存在感,才有被記住的可能,這對于任何品類的茶飲都不例外。

4、打造“城市基因”,上新綠豆冰沙

在茶家,有一款招牌產(chǎn)品:牛乳綠豆沙,自從上市以來就迅速成為門店點單的TOP3,成為門店主打。

上海人始終有喝綠豆飲品的習(xí)慣,一碗綠豆沙也成了眾多消費者心中“童年的味道”。

今年在品牌升級中,茶家也開始著重打造品牌的上?;颍热绠a(chǎn)品上上新了白玉蘭系列,作為上海的市花,白玉蘭在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ年P(guān)注度,新系列也是受到當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)可。

一個理討:臺式奶茶該不該放棄自身標(biāo)簽?

一杯加了珍珠、順滑香甜的臺式奶茶,是無數(shù)人的奶茶初體驗;大街小巷風(fēng)靡一時的臺式奶茶店,承載著一代人年少時約會、聊天的青春記憶。

能明顯感受到,當(dāng)下市場上的臺式奶茶,似乎都是嘗試“兩條腿走路”:

一方面,產(chǎn)品上保留自己的爆款,穩(wěn)定門店的基本盤,留住忠實顧客群;

另一方面尋找品牌的差異化定位,靠近新一代用戶的訴求,形成新的品牌競爭力。

雖然路徑清晰,但實施起來并不容易。消費客群向新生代轉(zhuǎn)移,這是一個不可逆的過程。

到底是否要堅守臺式奶茶路子,還是放棄一些品類標(biāo)簽?眾多臺式品牌都在其中搖擺平衡。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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一個臺式奶茶品牌的“自救”:一個月上新2次,把奶茶當(dāng)咖啡賣

臺式奶茶該不該放棄自身標(biāo)簽?

文|咖門

恢復(fù)堂食后,不少行業(yè)人都在關(guān)注上海奶茶店的生意。

最近,一個叫TPLUS茶家(下文簡稱茶家)的臺式奶茶品牌吸引了我的注意。

一方面,由于品牌黏性高,老顧客的回歸讓他們解封后的生意迅速恢復(fù);另一方面,品牌在拉新、吸引年輕人方面始終存在痛點。

曾經(jīng)活躍在上海的“臺式奶茶”品牌,如何看待轉(zhuǎn)型?我與茶家的創(chuàng)始人徐喬治聊了聊——

疫情中的“臺式奶茶”

屬于上海餐飲業(yè)的“煙火氣”終于回來了——

6月29日起,上海開始有序恢復(fù)堂食,一時間網(wǎng)友紛紛奔走相告,關(guān)于”上海堂食“的話題也迅速登榜熱搜。

“堂食”消費的發(fā)力,讓上海不少奶茶店的生意好了起來,茶家就是其中之一。

“大多數(shù)門店的生意基本恢復(fù)到疫情前的水平了?!辈杓覄?chuàng)始人徐喬治介紹道。

但這并未讓徐喬治完全松口氣,事實上,除了要應(yīng)對突如其來的疫情,茶家這兩年考慮更多的,是品牌轉(zhuǎn)型以及升級的問題。

我們先來簡單介紹下茶家,這個品牌對于不少上海人來說都不算陌生。

2015年,茶家在上海黃浦區(qū)新鄰生活站商場開出第一家門店,定位臺式奶茶,客單價在16元左右。

彼時一點點在上海風(fēng)頭正盛,同為臺式奶茶的茶家在開店之初便獲得了關(guān)注度,甚至成為當(dāng)時的“排隊王”。

在競爭激烈的上海茶飲市場,茶家穩(wěn)步發(fā)展,高峰時期,在全國開出150家門店,其中近百家開在上海地區(qū)。

以上海市場為代表,臺式奶茶,一度迎來了自己的高光時代。

但到了2019年前后,情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

新茶飲徹底爆發(fā),更好看的門店,更有趣的營銷,更奪眼球的產(chǎn)品,吸引了年輕人的注意力。

傳統(tǒng)臺式奶茶因此受到?jīng)_擊,以茶家為例,雖然有著相對穩(wěn)定的忠實顧客群,但拉新成為了痛點,同時也缺乏具有影響力的營銷造勢。

2019年武漢文華學(xué)院店開業(yè)

幾波疫情后,茶家門店數(shù)量已經(jīng)從150家減到了如今的80家左右。

而深入了解我發(fā)現(xiàn),茶家所面臨的,本質(zhì)上是臺式奶茶在新茶飲沖擊下,如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的問題。

臺式奶茶的痛點:錯過新茶飲的2個關(guān)鍵機會

相較傳統(tǒng)臺式奶茶,茶家的一大優(yōu)勢是,通過原料升級打造出的產(chǎn)品差異化,讓其在白領(lǐng)群體中頗受歡迎。

徐喬治告訴我,當(dāng)時臺式奶茶多使用奶精粉,而他的品牌將主打款換成了明治牛乳,奶蓋使用安佳,這成為了重要的品質(zhì)背書。

但原料升級也是新茶飲在做的事,并不能成為品牌的絕對競爭力。

與徐喬治聊完我發(fā)現(xiàn),臺式奶茶的發(fā)展受限,很可能是錯過了新茶飲發(fā)展的2個關(guān)鍵節(jié)點:

一個是鮮果茶風(fēng)口。

新茶飲的發(fā)展,“鮮果茶”一直是重要的風(fēng)口。像是滬上阿姨、書亦燒仙草等以奶茶起家千店規(guī)模品牌,也打出鮮果茶的標(biāo)簽。

鮮果更容易做出爆品,喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸氣玉油柑,都是借水果之勢爆紅的成功產(chǎn)品。

此外,鮮果還解決了茶飲的產(chǎn)品創(chuàng)新瓶頸,而茶飲的產(chǎn)品力幾乎是和品牌力劃等號的。

這是因為水果品類豐富,既包含蘋果、芒果、葡萄等認(rèn)知度極高的“大眾情人”,又有油柑、黃皮這種“冷門寶藏款”。每一款水果都有自己的上市季節(jié)、味型以及適合的茶底搭配,營造出了千變?nèi)f化的排列組合。

搭配更多、推新速度也更快,如今新茶飲品牌基本都能做到月月上新,而很多臺式奶茶店,常常是一個季度甚至更久上新一次。

而新品少,憑借產(chǎn)品出圈的機會就更少。

另一個是,在品牌營銷層面上,臺式奶茶似乎也“不夠努力”。

而反觀新茶飲行業(yè)的營銷玩法:

有打造品牌IP的,比如蜜雪冰城靠著雪王周邊席卷全國,最近還推出了“黑化雪王”;

有做門店體驗的,比如喜茶去年在深圳開出手造店,此前還打造了環(huán)保主題店,寵物友好店等等;

還有請代言人的,比如書亦燒仙草則“下血本”請來了陳小春。

即使是無法在營銷上大手筆投入中小品牌,也會通過產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝設(shè)計等方面吸引年輕人的注意力。

泛娛樂時代,流量就是金錢,臺式奶茶如果一成不變,其品牌聲量和話題性就很容易被新茶飲甩開。

積極自救,他摸索了4條路徑

“最好的不變就是不斷改變。”徐喬治說。

如今,茶家已經(jīng)摸索出了幾條“自救”之路,或許可以給臺式奶茶品牌作為參考:

1、門店開在CBD ,把奶茶當(dāng)咖啡賣

徐喬治告訴我,經(jīng)過幾年發(fā)展他發(fā)現(xiàn),旗下生意好的店,多開在商圈CBD,有著穩(wěn)定的都市白領(lǐng)消費群體。

因此,從選址來看,臺式奶茶店可以將門店開在CBD,“像賣咖啡一樣賣奶茶”。

這是從臺式奶茶的產(chǎn)品基因出發(fā),總有白領(lǐng)是不愿意喝咖啡的,而價格適中、口感穩(wěn)定、有提神作用的臺式奶茶,就成了很好的替代品。

2、放棄體驗,堅持外帶模式,保障盈利空間

前兩年,茶家也嘗試過開大店,想要做門店體驗,但發(fā)現(xiàn)是行不通的。

雖然CoCo都可也開出了不少大店,讓過去單調(diào)的奶茶檔口成了可以坐下來說話的優(yōu)雅空間。但對于絕大多數(shù)臺式奶茶來說,缺乏品牌勢能,更適合走小店模式,保障盈利空間。

3、一個月上新兩次,建立自己的產(chǎn)品庫

徐喬治看來,即使是臺式奶茶,也是時候給產(chǎn)品上新提提速了。

據(jù)介紹,茶家目前保持一個月上新兩次的推新速度,并且建立自己的產(chǎn)品庫,在顧客面前多刷存在感,才有被記住的可能,這對于任何品類的茶飲都不例外。

4、打造“城市基因”,上新綠豆冰沙

在茶家,有一款招牌產(chǎn)品:牛乳綠豆沙,自從上市以來就迅速成為門店點單的TOP3,成為門店主打。

上海人始終有喝綠豆飲品的習(xí)慣,一碗綠豆沙也成了眾多消費者心中“童年的味道”。

今年在品牌升級中,茶家也開始著重打造品牌的上?;?,比如產(chǎn)品上上新了白玉蘭系列,作為上海的市花,白玉蘭在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ年P(guān)注度,新系列也是受到當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)可。

一個理討:臺式奶茶該不該放棄自身標(biāo)簽?

一杯加了珍珠、順滑香甜的臺式奶茶,是無數(shù)人的奶茶初體驗;大街小巷風(fēng)靡一時的臺式奶茶店,承載著一代人年少時約會、聊天的青春記憶。

能明顯感受到,當(dāng)下市場上的臺式奶茶,似乎都是嘗試“兩條腿走路”:

一方面,產(chǎn)品上保留自己的爆款,穩(wěn)定門店的基本盤,留住忠實顧客群;

另一方面尋找品牌的差異化定位,靠近新一代用戶的訴求,形成新的品牌競爭力。

雖然路徑清晰,但實施起來并不容易。消費客群向新生代轉(zhuǎn)移,這是一個不可逆的過程。

到底是否要堅守臺式奶茶路子,還是放棄一些品類標(biāo)簽?眾多臺式品牌都在其中搖擺平衡。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。