文|不二研究 藝馨 永陽
港股即將迎來“最牛十元店”。
美東時間6月30日，在美股上市不足兩年的名創(chuàng)優(yōu)品（NYSE：MNSO）啟動招股，選擇以雙重上市模式登陸港股資本市場，預(yù)期將于2022年7月13日上午9時正開始買賣。
其擬發(fā)行4110萬股股份，其中香港發(fā)售占10%，國際發(fā)售占90%，最高公開發(fā)售價每股發(fā)售股份22.10港元。
名創(chuàng)優(yōu)品此次全球發(fā)售預(yù)計募資總額9.08億港元，募資凈額8.02億港元，將用于公司的門店網(wǎng)絡(luò)擴張和升級、供應(yīng)鏈優(yōu)化和產(chǎn)品開發(fā)等；其中，計劃將約15%即1.2億港元的款項，用于升級和擴大國際市場的門店網(wǎng)絡(luò)。
圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)
「不二研究」據(jù)其招股書發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品在2021年的營收為90.72億元，同比增加1.03%；經(jīng)調(diào)整后的凈利為4.80億元，同比減少50.55%。
與此同時,一度被名創(chuàng)優(yōu)品視作“第二增長曲線”的潮玩品牌TOP TOY，似乎不及預(yù)期，去年下半年，TOP TOY收入2.4億元，營收占比4.4%；從2021年12月31日到2022年3月，TOP TOY僅新開了3家店。
截止美東時間6月30日美股收盤，名創(chuàng)優(yōu)品報收7.85美元/股；較IPO首日收盤價已下跌77.61%，市值已經(jīng)跌去39億美元。
在新版招股書中，名創(chuàng)優(yōu)品依然沒有講出新故事。去年12月底的一篇舊文中，「不二研究」聚焦于名創(chuàng)優(yōu)品遭遇成長瓶頸，試圖回港上市尋求解藥。
時至今日，“最牛十元店”遠未實現(xiàn)“百國千億萬店”的目標。當潮玩品牌入侵腹地，名創(chuàng)優(yōu)品如何尋找突圍路徑？出海or潮玩，誰才是最優(yōu)解？由此，我們更新了12月舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy:
此前的12月21日，名創(chuàng)優(yōu)品董事會還授權(quán)通過一份股份回購計劃，最多可能回購2億美元的已發(fā)行A類普通股或美國存托股份，有效期到2022年9月21日?；刭徲媱澬籍斎眨涮幱诘凸裙蓛r上升8.86%。
與當年赴美IPO不同，名創(chuàng)優(yōu)品正在遭遇成長“陣痛期”：一方面，自身多項癥結(jié)環(huán)繞；一方面，直面新興潮流品牌的沖擊與圍剿?；馗跧PO并非萬能解藥。名創(chuàng)優(yōu)品如何逆境突圍？
01 營收增速持續(xù)下降
2004年，葉國富瞄準低價女性飾品市場，開創(chuàng)“哎呀呀”連鎖飾品點，在2010年便發(fā)展至近3000家門店，年銷售額超10億元。但幾年后的電商崛起讓“哎呀呀”逐漸沒落，葉國富的第一次創(chuàng)業(yè)以失敗告終。
2013年，葉國富與日本青年設(shè)計師三宅順也合作創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。創(chuàng)立之初，其憑借性價比優(yōu)勢以及門店快速擴張帶來的規(guī)模效應(yīng)，迅速發(fā)展至全國各大城市。并于2020年10月在紐交所成功上市。
但其上市后交出的第一份年報似乎并不盡如人意。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財報顯示，2020年6月30日至2021年6月30日，其總營收為90.72億元，同比僅 增長1.03%，還未達到疫情前水平。同期，經(jīng)調(diào)整后凈利潤為4.80億元，同比-50.55%。
并且，其經(jīng)營虧損進一步擴大，據(jù)財報顯示，2020年6月30日至2021年6月30日期間其經(jīng)營虧損為14.29億元，同比去年同期虧損的2.60億元擴大5.49倍。
在2021年Q3，名創(chuàng)優(yōu)品的營收增速又出現(xiàn)了問題。據(jù)其財報顯示，2021年Q3，其取得營收26.54億元，同比增長28.09%。而名創(chuàng)優(yōu)品2021年Q1、Q2分別取得營收22.29億元，24.72億元，同比增長分別為36.51%，59.18%。
2021年Q3的營收增速較2021年Q2降了31.09個百分點。并且據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)計，2021年Q4的營收在25-27億元之間，同比增長8.8%-17.51%，增速進一步下滑。
在「不二研究」看來，名創(chuàng)優(yōu)品目前財務(wù)狀況堪憂，巨額的經(jīng)營虧損，疊加營收增速下降等，其正在遭遇成長煩惱。無論是否成功回港上市，若無法解決經(jīng)營虧損的問題，還是難以獲得投資者的青睞，上市并非萬能解藥。
02 “百國千億萬店”難成?
2017年，野心勃勃的葉國富曾稱“名創(chuàng)優(yōu)品將在2019年進駐100個國家，開設(shè)10000家門店，實現(xiàn)年銷售收入1000億”。
然而，此想法并未實現(xiàn)。2019年，葉國富將“百國千億萬店”的擴張計劃調(diào)整至2022年。但這個計劃似乎仍難以實現(xiàn)。
先看“百國”，經(jīng)過名創(chuàng)優(yōu)品的的多年努力，的確將門店布局到了100個國家，此目標是唯一一個實現(xiàn)了的目標。
再看“千億”，據(jù)其財報及其營收預(yù)測可得，名創(chuàng)優(yōu)品在2021自然年營收應(yīng)為98.33億元—100.33億元，僅完成了千億營收的十分之一。
最后看“萬店”，12月18日，名創(chuàng)優(yōu)品全球第5000家門店于美國馬薩諸塞州波士頓門店開業(yè)，標志著名創(chuàng)優(yōu)品北美市場門店總數(shù)實現(xiàn)100家、全球門店突破5000家，“萬店”的目標還有一半的路要走。
圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)
目前來看，名創(chuàng)優(yōu)品“百國千億萬店”計劃中唯一實現(xiàn)了的只有“百國”。離“千億萬店”這個目標還差不少，除非發(fā)生大爆發(fā)，不然2022年名創(chuàng)優(yōu)品是不可能達成目標的。
拋開這個遙不可及的目標，來看名創(chuàng)優(yōu)品的開店速度和經(jīng)營情況，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品的開店速度開始放緩，且國內(nèi)業(yè)務(wù)營收增速在不斷下降。
從開店速度看，2021年QI-Q4季度名創(chuàng)優(yōu)品分別新增門店73家，162家，122家，133家，均低于2020年第四季度單季度新增的184家，且2021年Q3的單季度新增門店數(shù)比第二季度低40家，國內(nèi)外門店增速同步放緩。
從營收結(jié)構(gòu)看，名創(chuàng)優(yōu)品2021年Q3國內(nèi)業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收20.31億元，同比增長17.9%，占營收比例為76.53%；國際業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收6.23億元，同比增長78.0%，占營收比例則為23.47%。
國際業(yè)務(wù)的高增長為名創(chuàng)優(yōu)品挽回了一定的頹勢，但「不二研究」認為，國外疫情不斷反復(fù)，對名創(chuàng)優(yōu)品線下門店擴張和營收增長都增加了不確定性，國內(nèi)市場或許才是短期內(nèi)擴張的有效陣地。
然而，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的營收增長正在不斷收縮。據(jù)其財報顯示，2021年前三季度其國內(nèi)營收分別為17.9億元，19.5億元，20.3億元，同比增長率分別為74.8%，43.0%，17.9%。
在「不二研究」看來，名創(chuàng)優(yōu)品“百國千億萬店”的目標短期內(nèi)難以實現(xiàn)，盡管2021年三季度國外業(yè)務(wù)取得高增長，但國外疫情反復(fù)是的國外線下店的發(fā)展變數(shù)重重。目前國內(nèi)業(yè)務(wù)的增速又在不斷下滑，目前名創(chuàng)優(yōu)品迫切需要的是找到第二增長曲線。
03 尋路第二增長曲線
潮玩，是名創(chuàng)優(yōu)品對于第二增長曲線給出的答案。
2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品推出了潮玩品牌TOPTOY，定位于“亞洲潮玩集合點”，首家門店于2020年12月18日在廣州正佳廣場開出全球首店，擁有超4000個SKU，匯集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌。
據(jù)財報顯示，2021年Q3單季度TOPTOY實現(xiàn)營收1.09億元，首次突破億元，環(huán)比增長64%。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年全球潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到1493 億元，同比增長19.7%；同年中國潮玩市場規(guī)模達到295億元，同比增長44%。預(yù)計到2023年的中國潮玩市場的規(guī)模將達到575億元。
但是，「不二研究」認為，名創(chuàng)優(yōu)品想要在潮玩市場持續(xù)發(fā)力，有一座名喚“自有IP”的大山是其短時間內(nèi)難以跨過的。
潮玩市場的核心在于渠道和IP，對于坐擁5000家門店的名創(chuàng)優(yōu)品而言，渠道優(yōu)勢已不言而喻。
但是，與泡泡瑪特以自有IP為主的經(jīng)營模式不同，TOP TOY在推出原創(chuàng)IP產(chǎn)品同時，目前仍以外采與合作IP的潮玩為主流，品牌外采與原創(chuàng)產(chǎn)品的比例約為7:3，吸納更多國際知名潮玩產(chǎn)品與IP，更傾向于“百貨模式”。
圖源：TOPTOY亞洲潮玩集合官微
在「不二研究」看來，目前潮玩市場空間較大，但競爭也很激烈，TOPTOY的“百貨模式”或許能助其在前期快速擴張，但僅有30%的原創(chuàng)比例使其競爭壁壘過低，擴張到一定程度后自有IP的薄弱很容易便會使其被競爭者超越，在這樣的激烈競爭下，留給TOPTOY自有IP的時間不多了。
潮玩Or出海，誰是突圍“利器”？
目前的名創(chuàng)優(yōu)品，似乎正在遭遇成長的陣痛與瓶頸。
營收增速不斷下降，開店速度放緩，國內(nèi)營收增速也在不斷下降。瓶頸中的名創(chuàng)優(yōu)品，如何才能自救？
出海和潮玩是其為自己想出的辦法，但也都存在困惑。
出海，名創(chuàng)優(yōu)品2021年第三季度海外營收的增速高達78%，且海外門店的毛利率顯著高于國內(nèi)門店，但目前海外疫情反復(fù)，出海的不確定性短期內(nèi)較強，名創(chuàng)優(yōu)品只能將出海作為長期突破的路徑。
潮玩，目前來看TOPTOY擴張迅猛，品牌外采與原創(chuàng)產(chǎn)品7：3比例的“百貨模式”為其短期內(nèi)帶來了快速增長，但自有IP的弱項為未來擴張帶來了不確定性。
出海和潮玩，到底誰能助名創(chuàng)優(yōu)品突破瓶頸？
本文部分參考資料：
1.《“Z世代”購買力有多強，看看名創(chuàng)優(yōu)品2022財年Q1財報》，南方Plus
2.《名創(chuàng)優(yōu)品營收增速再下降，年收入和豪言還差900億，高瓴抄底失敗》，鈦媒體
3.《又一行業(yè)樣本誕生！名創(chuàng)優(yōu)品走出“奇襲”之路》，人生五味
4.《市值蒸發(fā)550億,3年巨虧20億,名創(chuàng)優(yōu)品還要籌錢開店》，AI財經(jīng)社
5.《名創(chuàng)優(yōu)品下周港股上市?公司尚未回應(yīng),“負重”擴張不停歇》，每經(jīng)頭條