文|藍(lán)媒匯 楊蕾
中概股赴港二次上市，似乎已經(jīng)成為了一種宿命。
近期，全球最大的“十元店”名創(chuàng)優(yōu)品也將赴港IPO，將于7月13日掛牌，并公布香港上市發(fā)行的最高定價(jià)為每股22.10港元。
從時(shí)間線來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品籌備赴港上市算得上順利。但相比上市消息，投資人更在意的是，在美股股價(jià)一路下跌、市值大幅縮水、業(yè)績(jī)?cè)庥銎款i的名創(chuàng)優(yōu)品，能否講出新故事?
“十元店”還有吸引力嗎?
在消費(fèi)市場(chǎng)靠性價(jià)比+加盟模式一路取勝的名創(chuàng)優(yōu)品，在資本市場(chǎng)過(guò)得并不如預(yù)期。
兩個(gè)最直接的例證，其一是，前不久披露的13F文件中，淡水泉、Jane Street、對(duì)沖基金EXODUSPOINT CAPITAL等都清倉(cāng)了名創(chuàng)優(yōu)品。
其二，名創(chuàng)優(yōu)品的虧損面正在不斷擴(kuò)大。2019到2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品分別實(shí)現(xiàn)收入人民幣93.95億元、89.79億元及90.72億元;同期年內(nèi)虧損分別為2.91億元、2.62億元及14.15億元，三年來(lái)合計(jì)虧損近20億元。
在招股書中，名創(chuàng)優(yōu)品稱這是由于疫情等不確定因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行反復(fù)重挫，使海外門店、國(guó)內(nèi)受疫情影響門店經(jīng)營(yíng)不善，物流的中斷也是名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)貨難的重要因素。
不久前，名創(chuàng)優(yōu)品曾因拖欠貨款、拒不提貨與其代工廠瑩特麗對(duì)簿公堂，后以敗訴告終。在向法院提供的補(bǔ)充證據(jù)中，名創(chuàng)優(yōu)品曾提及，“國(guó)外很多關(guān)口和港口都已關(guān)閉，現(xiàn)在客戶對(duì)貨品拿貨意愿不高”，“海外關(guān)店，公司業(yè)績(jī)受到重挫”等難處。
但除了外部因素，名創(chuàng)優(yōu)品自身的經(jīng)營(yíng)也顯現(xiàn)頹勢(shì)。根據(jù)招股書，名創(chuàng)優(yōu)品過(guò)去三年單店收入連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2019到2020財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入從270萬(wàn)元下降到220萬(wàn)元，降幅達(dá)19.8%。2020到2021財(cái)年，單店收入繼續(xù)下降至190萬(wàn)元，降幅11.3%。
歸其原因，一方面，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)進(jìn)入門店飽和期，隨著門店數(shù)量的密集鋪滿，一條繁華的商業(yè)街出現(xiàn)多家門店時(shí)，單店盈利能力也就看見天花板了。
另一方面，“十元店”正在喪失吸引力。尤其是在疫情之下，年輕人更愿意在線上平臺(tái)挖掘“十元好物”。京東上線了“京造十元店”，主攻三四線年輕人;淘特上線十元店，主打源頭直供性價(jià)比。
與此同時(shí)，在抖音等興趣電商的沖擊下，名創(chuàng)優(yōu)品的渠道優(yōu)勢(shì)也逐漸不明顯。
“走馬觀花式”開店，核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪?
為此，名創(chuàng)優(yōu)品也在急尋第二增長(zhǎng)曲線。
2021年2月18日，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富宣布公司推出“X-戰(zhàn)略”，致力于使業(yè)務(wù)多元化，并成為能夠孵化更多子品牌的新零售平臺(tái)。
在“X-戰(zhàn)略”提出之前，名創(chuàng)優(yōu)品早已開始孵化涉及多條賽道的子品牌。
早在2017年，名創(chuàng)優(yōu)品就孵化過(guò)一個(gè)名為NOME的零售家居品牌。葉國(guó)富稱，NOME要做“北歐版的無(wú)印良品”，面向的是中產(chǎn)階層人群。但隨后，名創(chuàng)優(yōu)品NOME和廣東普斯投資有限公司更早推出的同名零售家居品牌掀起了一場(chǎng)家居界“王老吉加多寶之爭(zhēng)”。當(dāng)時(shí)，盡管葉國(guó)富為了這場(chǎng)商標(biāo)戰(zhàn)耗費(fèi)不少心血，但最終卻草草收?qǐng)觥?/p>
不在死磕家居賽道的葉國(guó)富，轉(zhuǎn)頭投資了更多新潮賽道。
2020年1月成立了美妝集合店“WOW COLOUR”;2020年10月又成立了會(huì)員制飾品集合店“ACC超級(jí)飾”;2020年12月，潮玩集合店TOP TOY成立，并在短短一年時(shí)間內(nèi)，復(fù)制了89家門店。
在“X-戰(zhàn)略”提出之后，名創(chuàng)優(yōu)品在2022年又孵化了高端美妝零售店HAYDON。
不得不說(shuō)，子品牌入侵的賽道在零售行業(yè)頗受年輕人歡迎，也足夠吸睛，具備網(wǎng)紅體質(zhì)。不過(guò)，名創(chuàng)優(yōu)品想在多賽道復(fù)制自己過(guò)往的輝煌，卻并不容易。
飾品賽道阿吉豆、潮玩賽道泡泡瑪特、高端美妝賽道絲芙蘭等頭部品牌已經(jīng)在各自賽道形成天花板優(yōu)勢(shì)，ACC超級(jí)飾、TOP TOY、HAYDON很難與之一爭(zhēng)。
而靠著新國(guó)貨品牌崛起而生的零售美妝集合店WOW COLOUR，在疫情的影響下，也逐漸失去往日光環(huán)。AI藍(lán)媒匯觀察到，2021年冬天，曾經(jīng)在商場(chǎng)一層的200平以上的大店，開始往商場(chǎng)負(fù)一層的小店走。到2022年，關(guān)店的數(shù)量大幅增加，AI藍(lán)媒匯統(tǒng)計(jì)WOW COLOUR官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前該品牌有記錄的全國(guó)門店總數(shù)約為135家，較巔峰期的300家縮水一半。
更早時(shí)候，WOW COLOUR創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官楊陽(yáng)在2020年年中宣布離職?！督缑妗吩槿耸勘戏Q：創(chuàng)始人離職的原因一方面是和葉國(guó)富經(jīng)營(yíng)理念不合，一方面還是由于業(yè)績(jī)沒(méi)有想象中的好，跟疫情有很大的關(guān)系。
值得一提的是，WOW COLOUR在今年1月的年會(huì)上表示將拓展下沉市場(chǎng)，挖掘二線至五線城市的市場(chǎng)機(jī)遇，2022年計(jì)劃在全國(guó)新布局200家門店。未來(lái)3年，將以一天一店的速度在全國(guó)布局超1000家線下門店。
2022年過(guò)半，千店計(jì)劃并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
今年4月，HAYDON位于杭州湖濱88商場(chǎng)的門店也已關(guān)閉。HAYDON微信公眾號(hào)稱因疫情影響，在國(guó)內(nèi)多地的門店已經(jīng)暫時(shí)關(guān)閉，受影響的地區(qū)包括哈爾濱、杭州和上海三地，共有4家門店暫時(shí)閉店，但網(wǎng)友圖片顯示店內(nèi)貨架已經(jīng)清空。
幾乎同時(shí)，TOP TOY在北京、寧波等地的線下店也被曝關(guān)停。
名創(chuàng)優(yōu)品的“第二條腿”，還沒(méi)能真正造出來(lái)。這幾家“網(wǎng)紅”子品牌，雖一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，但也沒(méi)能持續(xù)紅火下去，關(guān)關(guān)停停的“走馬觀花式”經(jīng)營(yíng)，并不能支撐名創(chuàng)優(yōu)品再度輝煌。
走“義烏小商品”路線的潮玩，能打嗎?
從此次上市的招股書來(lái)看，TOP TOY潮玩業(yè)務(wù)被著重介紹，公司花了很大篇幅介紹TOP TOY發(fā)展動(dòng)作和未來(lái)目標(biāo)，凸顯出名創(chuàng)優(yōu)品雙品牌齊頭并進(jìn)的策略。
明眼人都明白，名創(chuàng)優(yōu)品布局潮玩，正是看到了泡泡瑪特的成功，但對(duì)于后入局者，爆發(fā)的“窗口期”稍縱即逝，來(lái)晚了只能趕個(gè)冷集。
最重要的是，當(dāng)一個(gè)舊業(yè)務(wù)生銹了，名創(chuàng)優(yōu)品并沒(méi)有選擇擦新“舊業(yè)務(wù)”，反而寄希望于另一個(gè)新業(yè)務(wù)上，這其中，賭的成分很大。
而TOP TOY能否成為下一個(gè)巔峰時(shí)期的名創(chuàng)優(yōu)品，現(xiàn)在還不好說(shuō)。
因?yàn)樽龀蓖婧图揖由钣闷凡灰粯樱诩揖佑闷愤@個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條里，渠道的重要程度很高，名創(chuàng)優(yōu)品在這方面布局多年，也本身是葉國(guó)富的老本行，比較輕車熟路。而在潮玩的產(chǎn)業(yè)鏈條里，IP屬性和產(chǎn)品性能的重要性要高于渠道。
在盲盒品牌中，玩家在意的環(huán)節(jié)有很多，IP屬性、產(chǎn)品質(zhì)量以及二級(jí)市場(chǎng)的收藏價(jià)值都是重要因素。
頭部如泡泡瑪特，近年來(lái)都被玩家和用戶以缺乏創(chuàng)新IP為由拋棄。而后進(jìn)者TOP TOY更是原創(chuàng)IP較少，在線下門店，更像是一個(gè)國(guó)產(chǎn)玩具集合店，且護(hù)城河較低。
比如在TOP TOY門店售賣的積木類玩具，就有玩家會(huì)拿來(lái)和樂(lè)高對(duì)比，TOP TOY盡管更便宜，性價(jià)比更高，但在手感、體驗(yàn)感和收藏價(jià)值上，樂(lè)高積木要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于TOP TOY。
以至于去過(guò)TOP TOY門店的用戶，給出了這樣的評(píng)價(jià)：“一個(gè)充滿抄襲與廉價(jià)玩具的大型路邊攤”。
線上，TOP TOY面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力更為突出。
在剛剛過(guò)去的618大促中，天貓發(fā)布了618潮玩銷量排行榜。泡泡瑪特、尋找獨(dú)角獸、偶像夢(mèng)幻祭登頂TOP3，TOP TOY排名第十。值得注意的是，排名前十中游戲廠牌占領(lǐng)半數(shù)席位，且均排名靠前。
以“偶像夢(mèng)幻祭”舉例，這是樂(lè)元素出品的女性向養(yǎng)成類系列IP。在日本、中國(guó)、韓國(guó)等地區(qū)都擁有高人氣，全球累計(jì)用戶超過(guò)1000萬(wàn)。IP衍生品覆蓋包括小說(shuō)、漫畫、舞臺(tái)劇、3Dlive演唱會(huì)、CD專輯、TV動(dòng)畫等。
這也進(jìn)一步說(shuō)明，從游戲、動(dòng)漫等中衍生出的經(jīng)典IP更能圈粉消費(fèi)者。
而這些潮玩品牌的特質(zhì)，在名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY表現(xiàn)并不明顯。這也可以看出，被名創(chuàng)優(yōu)品給予厚望的“第二品牌”，并沒(méi)有想象中那么抗打。
此次赴港二次上市，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品是助力還是考驗(yàn)，現(xiàn)在還尚未可知?？梢钥隙ǖ氖?，當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境十分擁擠，名創(chuàng)優(yōu)品能否跑出一條新路徑，才是贏得消費(fèi)者和投資人的關(guān)鍵。