文｜新腕兒 憐舟
導(dǎo)語：
中國消費品總是癡迷于模仿?？吹揭患蚁M品以另類方式登陸資本市場后，大家總是躍躍欲試的樣子，認(rèn)定是下一個顛覆市場的機會。
去年5月21日，瑞典燕麥基飲品品牌Oatly登陸納斯達克，發(fā)行價17元。當(dāng)天開盤價22.12美元，較發(fā)行價上漲30%，最終報收20.2美元。以此計算，那天Oatly市值為119.61億美元。
Oatly的上市，不出意外的引來一種跟風(fēng)者。新腕（ID：bosandao）依據(jù)公開資料，整理了10多家燕麥奶新品牌。有大品牌旗下產(chǎn)品，也有新銳品牌，梅花創(chuàng)投、青山資本、嘉御基金等知名機構(gòu)加入其中，希望自己可以押中下一個“Oatly”。
國內(nèi)創(chuàng)投圈對Oatly，很是焦慮。面對這樣一家20多歲的公司，它有著無法逾越的高度，如果延用以往的營銷打法只會加重這種焦慮感?；蛟S只有埋頭扎根，產(chǎn)品才能穩(wěn)固，不焦慮了，商業(yè)模式才不至于變形。
01、先產(chǎn)品后營銷
Oatly誕生于瑞典，一個1035萬人口的國家。即便人口只有英法兩國的1/6，甚至少于荷蘭、捷克和比利時，可瑞典的軍工產(chǎn)業(yè)和工業(yè)體系，還有其科研實力和創(chuàng)新技術(shù)足以與英法德比肩。尤其是科研能力方面，迄今為止，瑞典有31人獲得諾貝爾獎，僅次于美國、英國、德國和法國。
這樣的科研環(huán)境造就了Oatly。這是一家由食品科學(xué)家創(chuàng)立的公司。1990年，德隆大學(xué)科學(xué)家Rickard正在探索乳糖不耐受機制，想要制造出一種牛奶替代品，保證乳糖不耐受人群的乳制品體驗。
而后，Rickard和Bjrn便創(chuàng)立了Oatly。他們開發(fā)了一種專利工藝，使用酶將燕麥分解，保留關(guān)鍵纖維，從而提取出燕麥奶。2001年，Oatly第一款燕麥奶推向市場，緊接著推出了燕麥雪糕等其他產(chǎn)品。
科學(xué)家創(chuàng)始團隊，都偏向于理想化，更專注科研事業(yè)。這會導(dǎo)致他們?nèi)狈ι虡I(yè)性思考。據(jù)坊間傳言，OATLY創(chuàng)始人當(dāng)年是想賣掉這項技術(shù)的，由于未找到買主，只能自己做。
在很多年內(nèi)，Oatly在瑞典超市貨架上，無人問津。直到2012年，關(guān)鍵先生Toni Petersson的出現(xiàn)。他很擅長營銷，擔(dān)任CEO后，Oatly品牌定位為健康潮流生活。
Oatly先做產(chǎn)品，沉淀了自己產(chǎn)品基礎(chǔ)后，再做營銷，而后推向市場。這種由內(nèi)而外的邏輯，與國內(nèi)品牌恰恰相反。兩者間的差異性，體現(xiàn)在供應(yīng)鏈、渠道等方面，本質(zhì)在于大家對這件事的理解不同。
供應(yīng)鏈方面，為了保證銷售區(qū)域的產(chǎn)能和貨源供應(yīng)，包括降低物流成本，自2018年起，他們在銷售區(qū)設(shè)廠。Oatly與銷售區(qū)的農(nóng)民磨坊合作，采購原料，還在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠，目前，在瑞士、歐洲、美國，及中國的馬鞍山，均設(shè)立工廠。
不同國家銷售區(qū)管理模式不同。例如美國地區(qū)，Oatly會親自管理從代加工廠到倉庫，再到客戶端的貨運。而歐洲和亞洲地區(qū)，則采用多種運輸方式，因此，都是由第三方供應(yīng)商管理。
與之相對的是，Oatly全球員工792人，553名員工在瑞典，163人在美國，亞洲地區(qū)，包括中國上海、中國香港和新加坡設(shè)置了76名員工。
這792名員工中，技術(shù)和人力等其他人員占比最高，為333人；銷售人員80人；生產(chǎn)部門219人；市場品牌有51人，創(chuàng)新管理和研發(fā)人員共54人。
生產(chǎn)部門和創(chuàng)新研發(fā)人員共273人，占比34%。對比市場品牌和銷售人員，131人，可見，該公司在產(chǎn)品方面投注一定的精力。
在多個銷售區(qū)投資設(shè)廠，安排相應(yīng)的供應(yīng)鏈人員，依據(jù)當(dāng)?shù)叵M市場研發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品的同時，有助于Oatly在當(dāng)?shù)馗行实陌l(fā)展。這樣的供應(yīng)鏈設(shè)置，保證了Oatly在各個地區(qū)的產(chǎn)能供應(yīng)。自建供應(yīng)鏈，在此基礎(chǔ)上做品牌宣傳。
在銷售渠道方面，Oatly的思路和其他品牌也不太相同。他們目前有餐飲服務(wù)、餐飲零售和電商，三種渠道。其中，餐飲服務(wù)是指咖啡廳等銷售場景，餐飲零售是指線下零售，例如Ole'這樣的高端超市，電商則主要在天貓、京東和抖音平臺。
Oatly當(dāng)年就是用“咖啡伴侶”定位，進入美國市場。在中國市場上，管理層便想延用相同的邏輯，直接做零售渠道。由于國內(nèi)消費者對燕麥奶認(rèn)知度低，而Oatly也沒有做品牌宣傳鋪墊，這次開篇并不順利。
Oatly調(diào)整戰(zhàn)略，聚焦上海精品咖啡廳，通過線下咖啡渠道聚集對應(yīng)的人群。他們與多個咖啡品牌建立合作，其中，星巴克合作點位便有4700家。
公開資料顯示，Oatly進入中國兩年后的2020年，期內(nèi)營收同比增幅超4倍，達到4745.2萬美元，成為其全球第五大市場。借助星巴克樹立“國內(nèi)燕麥奶第一品牌”形象后，消費者心中“燕麥奶=Oatly”，是其在國內(nèi)，最大的優(yōu)勢。
Oatly火了。
某種意義上，Oatly是燕麥奶品牌的打法范本。以至于在后來的燕麥奶項目中，我們不時能看到Oatly的身影。
02、搶做下一個Oatly
Oatly的渠道營銷策略，無疑是成功的。
通過星巴克的燕麥拿鐵，對消費者進行了燕麥奶認(rèn)知教育后，燕麥奶在國內(nèi)有了實質(zhì)性增量。據(jù)京東按數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021食品行業(yè)消費趨勢洞察》，在2020年618期間，燕麥奶品牌在京東復(fù)購率漲幅達3875%，同年在吃貨節(jié)和水飲節(jié)促銷節(jié)點上，同比增幅分別為186.4%、739.3%。
另外，據(jù)CBD Data發(fā)布的2020年互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)顯示，2020年植物奶線上消費超過300%，燕麥類目處于上升勢態(tài)。
線上增長的同時，2021年，Oatly借新茶飲東風(fēng)，Oatly與喜茶、奈雪的茶、書亦燒仙草等品牌合作產(chǎn)品，例如在去年3月31日，書亦燒仙草和Oatly聯(lián)合推出的“橙漫山茶花”，10天銷量破百萬，在小紅書、微博等社交平臺上，對其討論度很高。
這種出圈邏輯，類似于星巴克燕麥拿鐵。
就這樣，大約在2021年中旬前，Oatly成為創(chuàng)投圈又一個風(fēng)口。
新腕（ID：bosandao）整理了目前市面上常見的燕麥品牌。除了Oatly，大約10家品牌。
這些品牌中，有大品牌旗下產(chǎn)品，或新銳品牌。例如伊利植選燕麥奶為伊利旗下產(chǎn)品，售價92元/10瓶，每瓶9.2元；谷為纖是新西式品牌“藍色煙囪”旗下產(chǎn)品，售價29.9元/6瓶，折合每瓶不到5元；六養(yǎng)為大禹網(wǎng)絡(luò)旗下產(chǎn)品，每瓶約6.6元。
新銳品牌和資方窮追不舍。例如麥子和麥，背后資方包括五源資本、華創(chuàng)資本、惟一資本等，在2021年3月29日完成A輪融資。而融資額最高的植物標(biāo)簽，剛在今年1月份獲得約2億元A輪融資。這是今年唯一一家獲得融資的燕麥奶品牌。
同樣完成A輪融資的，還有歐扎克。在去年4月份，由嘉御基金獨家投資數(shù)億元人民幣。
在淘寶看到，Oatly的2L裝產(chǎn)品售價71.6元，每升35.8元；235ml的小圓筒售價115元/12瓶，一瓶不到10元錢；250ml的小方塊售價144元/18盒，折算每盒單價8元。
Oatly頭部地位于后來者而言，造成一定生存壓力。跟風(fēng)的品牌價位度沒有高出Oatly，且少見品牌將價格拉到和Oatly同水平，更愿意降低近半的價格，作為Oatly替補產(chǎn)品存在。在Oatly高價基礎(chǔ)下，他們在尋找自己的生存空間。
這些品牌沒有明顯成立時間的界限。不過，融資時間最早在2020年9月份，多數(shù)集中在2021年中旬左右。在星巴克的燕麥拿鐵印證了市場價值后，Oatly2021年5月份上市，投資人確信燕麥奶商業(yè)價值，都想尋找國內(nèi)下一個Oatly。
知名機構(gòu)和大品牌依次入局，融資額達到億元級時，整個賽道最高融資輪次為A輪，處于初期階段。
一般項目到了A輪之后，便需要印證商業(yè)模式的健康性，是否具備盈利能力。同時，需要發(fā)展新業(yè)務(wù)及開拓市場。也就是說，要開始考驗品牌的產(chǎn)品力和渠道力。
如果沒有供應(yīng)鏈能力，僅靠營銷博得公眾一次性消費，沒有復(fù)購率，意味著項品牌已經(jīng)處于亞健康狀態(tài)。整體處于A輪，證明整個燕麥奶行業(yè)都在經(jīng)歷考驗，他們需要證明自己。
那么，這些跟風(fēng)的品牌都活的怎么樣？
03、難以復(fù)制的Oatly
80%的品牌，很難堅持下去。
線下渠道承擔(dān)品牌形象的商業(yè)使命，線上渠道才是銷量的保證。我們無法得知品牌線下布局情況，但可以通過線上平臺同維度對比，粗略得知10家品牌生存態(tài)。
新腕整理了兩份燕麥奶品牌在淘寶和抖音銷售表，以O(shè)atly線上業(yè)務(wù)情況作為參照，這些品牌經(jīng)營情況如何？
先看淘寶平臺銷售情況。Oatly的淘寶旗艦店粉絲數(shù)111萬，商品列表中，最高銷量的商品為2升裝的原味低脂早餐奶，保質(zhì)期至2022年9月（現(xiàn)已7月1日）。
在一位淘寶用戶留言的視頻中看到，這款燕麥奶正常保質(zhì)期為1年。屬于臨時產(chǎn)品。
Oatly借618降價促銷，銷售了大量臨期產(chǎn)品。換個角度講，消費者對Oatly降價還是很敏感的，印證了Oatly的產(chǎn)品力。
繼續(xù)看，付款人數(shù)第二名的品牌，為歐扎克。這家公司起步于2013年，是一家天津公司，于2015年進入燕麥?zhǔn)袌觥?jù)了解，他們和江南大學(xué)聯(lián)合開發(fā)燕麥奶產(chǎn)品。
歐扎克旗艦店和付款人數(shù)，為列表最高（不包括Oatly）。主要是由于今年6月份簽約了肖戰(zhàn)。歐扎克創(chuàng)始人李國棟公開表示，“頂流的結(jié)果是真實存在的。歐扎克在與肖戰(zhàn)合作前，曾嘗試了大量的互聯(lián)網(wǎng)種草與網(wǎng)紅帶貨投放手段，卻未產(chǎn)生可量化效果，但攜手肖戰(zhàn)當(dāng)天就實現(xiàn)了1億銷售額的驚人成就?！?/p>
明星效應(yīng)還體現(xiàn)在留言上，大家很關(guān)心歐扎克贈送的肖戰(zhàn)立牌周邊。肖戰(zhàn)是歐扎克旗艦店粉絲數(shù)和銷量重要增長動力。
再看第三名的oatoat麥子和麥，付款人數(shù)1萬+。和歐扎克不同，oatoat麥子和麥沒有請明星代言，卻做了大量廣告投放。例如搜索過他們后，閑魚算法會推薦oatoat麥子和麥廣告。
在淘寶上搜索小麥歐耶，最先出現(xiàn)的卻是oatoat麥子和麥，第三名出現(xiàn)了歐扎克。
消費者目前對燕麥奶品牌尚不熟悉，在此情況下，會選擇最先推薦的品牌。這是麥子和麥付款人數(shù)高的一項因素。
往后的8家品牌，付款人數(shù)最高為3000+，最低為12人。按理說，618購物節(jié)剛過，品牌銷量尚有余溫，最高付款人數(shù)3000+的數(shù)據(jù)，對比今年1月份發(fā)生的2億元融資額，這份成績似乎并不令人信服。
還有伊利旗下的伊利植選燕麥奶，最高付款人數(shù)900+。作為一家大品牌，伊利具備很強的品牌優(yōu)勢，這樣的銷售數(shù)據(jù)，再綜合上述品牌，Oatly借618購物節(jié)清理臨期產(chǎn)品，歐扎克強依賴明星營銷，麥子和麥投放廣告，靠推薦算法促進銷量，證明國內(nèi)燕麥奶市場還不成熟。
再看抖音銷售列表。Oatly銷量最高，在30內(nèi)完成了536萬GMV，90天內(nèi)完成了1092.9萬GMV。整體增勢比較均勻。
第二名為歐扎克，在最近30天內(nèi)完成了425.7萬GMV，帶貨達人數(shù)254人。90天完成542.7萬GMV，帶貨達人數(shù)532人，比Oatly同維度的361人多了171人，但GMV少了近半。
證明歐扎克以往投放效率并不高。最近30天內(nèi)，由于簽約了肖戰(zhàn)，加上618購物節(jié)，銷售額突增。
再看植物標(biāo)簽和六養(yǎng)，GMV相差不大，30天內(nèi)GMV分別是137.7萬和133.4萬，90天GMV為313.6萬和266.2萬。不過，六養(yǎng)帶貨達人比植物標(biāo)簽多出不少。按照30天數(shù)據(jù)計算，植物標(biāo)簽單個帶貨達人GMV為5044元，而六養(yǎng)的單個帶貨達人GMV為1674元。后者僅是前者的三分之一。
谷為纖在30天內(nèi)GMV為5.5萬元，3個月賣了7.3萬。而麥子和麥，在淘寶付款人數(shù)上萬，在抖音30天僅賣了6574元，三個月GMV2.1萬，平均每個月7000元左右。
其他品牌，都沒有布局抖音。
綜合淘寶和抖音數(shù)據(jù)，Oatly已完全占據(jù)國內(nèi)燕麥奶線上零售市場。另外，新腕在小紅書搜索燕麥奶，最先出現(xiàn)Oatly，已經(jīng)成為燕麥奶品類代名詞。在此情況下，別的品牌只能通過營銷手段，以出圈。
這種方式治標(biāo)不治本。如果投放流量產(chǎn)生的銷量，沒有沉淀到產(chǎn)品和品牌上，只能是一次性流量。
上述品牌，除了伊利這類大品牌，均沒有自主研發(fā)能力和供應(yīng)鏈能力，一味的做營銷，很難盈利。而伊利這類大品牌的缺點是，不擅長營銷，不能將產(chǎn)品打入年輕人生活，便很難起量。
想要做好復(fù)購率，需要繼續(xù)打磨產(chǎn)品，在線下沉淀品牌認(rèn)知，才能更好的成長。
看到Oatly上市，創(chuàng)投圈都想押注下一個國內(nèi)燕麥奶第一股。Oatly成長路徑和基因不可復(fù)制。
這家公司已經(jīng)有20多年歷史，意味著其產(chǎn)品技術(shù)能力已經(jīng)非常成熟，待2012年CEO換帥后，Oatly穩(wěn)準(zhǔn)狠的踩準(zhǔn)歐美亞洲重要市場的每個風(fēng)口，才得以有今天的成績。
產(chǎn)品力決定了生命力。追風(fēng)者們?nèi)舸_定了燕麥奶在國內(nèi)市場未來的消費潛力，更需要繼續(xù)埋頭專注打磨產(chǎn)品。