文|36氪出海 常薇倩
編輯|Yomi
任何一個(gè)熱鬧的賽道都會(huì)引來(lái)眾多服務(wù)商，跨境領(lǐng)域也不例外。
過(guò)去兩年，中國(guó)跨境賽道持續(xù)拓展，跨境服務(wù)商也迎來(lái)了高速發(fā)展期。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)，去年僅跨境電商 SaaS 賽道（含營(yíng)銷(xiāo) SaaS、ERP SaaS、供應(yīng)鏈 SaaS）就有38起融資。
這僅是跨境服務(wù)商行業(yè)的一個(gè)小小縮影。
“從2014年第一輪跨境熱開(kāi)始，實(shí)際上都陸續(xù)有一些企服項(xiàng)目融資，但從來(lái)沒(méi)有21年這么火的時(shí)候?！币晃恍袠I(yè)從業(yè)者描述。
然而，企業(yè)服務(wù)繁榮的前提，是行業(yè)繁榮。
在今年一系列內(nèi)外因素的交替影響下，跨境企服熱度逐漸消弭。同樣是跨境電商 SaaS 賽道，今年已有披露的融資項(xiàng)目?jī)H9起，甚至去年連續(xù)融資3輪的項(xiàng)目也熱鬧不再。
朗翰科技創(chuàng)始人 Baron 向36氪出海分析了這種"熱鬧不再"的原因，“今年跨境的公司效益整體確實(shí)不如前兩年，主要是因?yàn)榱髁砍杀旧蠞q、物流阻塞等問(wèn)題，所以服務(wù)商的效益也跟著下降?！?/p>
宏觀層面上，跨境企服賽道的天花板并不算低，中國(guó)也有領(lǐng)先的工程師紅利。但從微觀上來(lái)看，中國(guó)跨境企服并未產(chǎn)出理想的結(jié)果，甚至大多參與者處于一種對(duì)前途迷茫的狀態(tài)。
注：由于行業(yè)內(nèi)暫無(wú)統(tǒng)一定義，本文暫以“跨境企服”代表專(zhuān)注于服務(wù)中國(guó)出海企業(yè)的服務(wù)商；“全球化企服”若無(wú)特別說(shuō)明，則代指服務(wù)于海外本土企業(yè)、總部或創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)位于中國(guó)的服務(wù)商。
當(dāng)熱鬧歸于平靜
理論上來(lái)說(shuō)，跨境電商服務(wù)商可以說(shuō)是跨境企服中發(fā)展最為超前的群體之一。
但艾瑞咨詢(xún)的一份報(bào)告顯示，2021年中國(guó)跨境電商 SaaS 賽道的市場(chǎng)規(guī)模僅73億元。作為對(duì)比，同為電商 SaaS 的 Shopify，2021年全年?duì)I收折合人民幣約310億元，是整個(gè)中國(guó)跨境電商 SaaS 市場(chǎng)規(guī)模的4倍。
在36氪出海的訪談中，跨境企服市場(chǎng)規(guī)模的瓶頸大致可以歸納為——供給需求的不匹配，帶來(lái)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而使得服務(wù)商陷入營(yíng)收的惡性循環(huán)。
以發(fā)展較為成熟、需求穩(wěn)定的跨境電商 ERP SaaS 為例。
對(duì)于小微賣(mài)家而言，大多數(shù) ERP SaaS 提供的功能過(guò)多且繁瑣，而大賣(mài)家考慮到信息安全、系統(tǒng)穩(wěn)定性多以自建為主。這就意味著，ERP SaaS 爭(zhēng)奪小賣(mài)增量市場(chǎng)的空間并不大，但大賣(mài)留給服務(wù)商的機(jī)會(huì)也不多，眾多廠商只得在中賣(mài)客戶(hù)之間搶奪資源。
“ERP SaaS 基本是按照全年成單量收費(fèi)，規(guī)模越大的客戶(hù)價(jià)值肯定越高，但就算小部分服務(wù)商有機(jī)會(huì)做 KA，但定制要求能不能落地首先是個(gè)問(wèn)題，其次大客戶(hù)的話(huà)語(yǔ)權(quán)太大，目前中國(guó)廠商的體量是很被動(dòng)的。”一位 ERP SaaS 廠商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人對(duì)36氪出海表示。
盡管 ERP SaaS 賽道內(nèi)部有輕型 ERP 與重型 ERP 之分，但由于客戶(hù)需求大同小異、服務(wù)商發(fā)展時(shí)間較短，同類(lèi) ERP 之間的差異并不算大。
如果服務(wù)商提供的功能幾乎相同，且成本差距較小，那么頭部服務(wù)商極有可能占據(jù)主要市場(chǎng)。隨著時(shí)間推移，賽道中的絕大部分服務(wù)商就陷入了客戶(hù)圈層狹窄、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的“怪圈”。
據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，ERP SaaS 整體用戶(hù)留存率僅在60%左右。以全球 SaaS 行業(yè)標(biāo)桿為參照，服務(wù)大型企業(yè)為主的 Salesforce 2022財(cái)年的客戶(hù)留存率為92.75%，服務(wù)中小型企業(yè)為主的 Slack 客戶(hù)留存率接近95%。
與此同時(shí)，各國(guó)跨境貿(mào)易法規(guī)正在逐漸加強(qiáng)，移動(dòng)電商平臺(tái) Wish 談到：“海外的監(jiān)管正在加強(qiáng)，特別是在數(shù)據(jù)隱私、產(chǎn)品安全和稅收政策方面，例如近日生效的德國(guó)生產(chǎn)者責(zé)任延伸（EPR）合規(guī)要求。”這就意味著，參與國(guó)際貿(mào)易的企業(yè)相應(yīng)地會(huì)對(duì)服務(wù)商提出更高的要求。
產(chǎn)品市場(chǎng)匹配度低、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、監(jiān)管加強(qiáng)等問(wèn)題并不只困擾著 ERP SaaS 賽道，幾乎所有專(zhuān)注于服務(wù)出海企業(yè)的服務(wù)商都能或多或少感受到——盡管服務(wù)中國(guó)企業(yè)出海是一種符合邏輯的做法，但單純的跨境企服并不是個(gè)健康的、好的市場(chǎng)。
終有一天，跨境服務(wù)商還是需要卷入到真正的全球化中。
iMile 創(chuàng)始人 Rita 談到：“跨境本來(lái)就是個(gè)全球化的生意，不是區(qū)域性的生意。比如跨境物流服務(wù)商的客戶(hù)是全球化的，如果我們只服務(wù)一個(gè)很小的網(wǎng)絡(luò)，那么有更強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的物流公司就會(huì)把我們替代掉?！?/p>
但現(xiàn)實(shí)的窘境是，中國(guó)跨境服務(wù)商大多發(fā)展時(shí)間較短、團(tuán)隊(duì)缺乏國(guó)際化背景，雖然意識(shí)到跨境企服需要真正意義上的“出?！?，但如何在更廣闊的全球市場(chǎng)運(yùn)作又成了需要攻克的難題。
叢林競(jìng)爭(zhēng)的另一種選擇
PingCAP 副總裁劉松將全球化本身視作中國(guó)跨境企服的必經(jīng)一課，“全球化是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成人禮。無(wú)論是 ToC 的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是 ToB 的企服，要想穿越周期，都需要通過(guò)全球化鍛煉自己。”
這是一條必須在實(shí)踐和實(shí)戰(zhàn)中摸索清楚的道路，截至目前，已經(jīng)有不少帶有中國(guó)基因的全球化企服公司出現(xiàn)，如實(shí)時(shí)互動(dòng)云服務(wù)商聲網(wǎng) Aroga、 企業(yè)級(jí)開(kāi)源分布式數(shù)據(jù)庫(kù) PingCAP、國(guó)際電商 B2B SaaS 開(kāi)發(fā)商 AfterShip、跨境物流服務(wù)商 iMile 等。
它們的共性都指向了“全球化運(yùn)營(yíng)”，即總部、創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)或研發(fā)等重要分支機(jī)構(gòu)位于國(guó)內(nèi)，并在海外市場(chǎng)設(shè)立有本土化團(tuán)隊(duì)。
他們的模式或許可以成為中國(guó)跨境企服前進(jìn)方向的參考。
通常，“全球化運(yùn)營(yíng)”包含兩種模式。一種是在不同地區(qū)建立不同的職能，比如在印度組建客服團(tuán)隊(duì)、中國(guó)組建產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)；另一種是每個(gè)地區(qū)都設(shè)立一家包含所有職能團(tuán)隊(duì)的公司。
“無(wú)論采用哪個(gè)方案，后續(xù)都需要靠當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)來(lái)解決合規(guī)、市場(chǎng)等問(wèn)題?！盇fterShip 創(chuàng)始人 Teddy 向36氪出海介紹。
在36氪出海的采訪中，大多全球化企服管理者認(rèn)為，組織架構(gòu)、企業(yè)文化對(duì)于“全球化運(yùn)營(yíng)”模式至關(guān)重要。
Teddy 認(rèn)為破局的關(guān)鍵在于「人」，“首先，核心管理層需要有全球化的 DNA；其次，海外本土團(tuán)隊(duì)要有一個(gè)懂當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的人來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，也需要一個(gè)熟悉企業(yè)文化的人來(lái)保證公司文化的一致性；最后，CEO 需要將合適的人放到合適的市場(chǎng)，然后選擇相信他們?！?/p>
PingCAP 副總裁劉松的觀點(diǎn)是，建設(shè)全球化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，核心是設(shè)立融合中西的頂層文化、尊重當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)自主權(quán)、增加組織管理透明度?！盁o(wú)論是國(guó)內(nèi)還是海外，全球化的公司都需要跨文化的紐帶員工提升公司策略與文化的透?jìng)?，這樣才能確保一個(gè)全球化運(yùn)營(yíng)的高效性?！?/p>
總體來(lái)看，從中國(guó)出發(fā)、“全球化運(yùn)營(yíng)”的企業(yè)有著更強(qiáng)的全球化適應(yīng)性，但其背后需要一個(gè)高度國(guó)際化的管理團(tuán)隊(duì)，并非所有跨境企服企業(yè)都適合從 Day One 就進(jìn)行全球化運(yùn)營(yíng)。
對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)企服，先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將產(chǎn)品打磨成熟、等待時(shí)機(jī)成熟再前往海外市場(chǎng)可能是更為穩(wěn)妥的方式，這條路徑也更接近于真正意義上的企服“出?！?。
譬如勞動(dòng)力管理 SaaS 廠商蓋雅工場(chǎng)，2015年，蓋雅工場(chǎng)跟隨阿特斯光伏前往泰國(guó)、越南，后又跟隨彼歐英瑞杰前往日本、韓國(guó)和印度，隨后開(kāi)始嘗試以新加坡、香港為觸角，正式拓展海外客戶(hù)。目前，蓋雅工場(chǎng)擁有國(guó)內(nèi)外中大型企業(yè)客戶(hù)1600家左右。
蓋雅工場(chǎng)“中國(guó)本土-出海企業(yè)-海外本土”的出海路線(xiàn)值得借鑒，近期也有部分跨境企服嘗試先在跨境企服賽道將產(chǎn)品驗(yàn)證成功后，再向海外推出同類(lèi)本土化產(chǎn)品。
36氪出海了解到，此前跨境電商 ERP SaaS 店小秘在東南亞推出了本土 ERP SaaS BigSeller，近日店小秘方面表示，BigSeller 在東南亞已取得一定的商業(yè)化成果，單日收入已達(dá)七位數(shù)。
講世界性的故事
能夠觀察到的是，跨境企服正在嘗試突圍，而出海成為了新的破局點(diǎn)。
中橋咨詢(xún)的一份調(diào)研報(bào)告也顯示，中國(guó)企業(yè)出海正在呈現(xiàn)從 ToC 到 ToB 遷移的趨勢(shì)，覆蓋領(lǐng)域包括從企業(yè)資源規(guī)劃、客戶(hù)關(guān)系管理、協(xié)同辦公、人力資源等通用型企業(yè)級(jí)服務(wù)，到 IT 運(yùn)維管理、數(shù)據(jù)庫(kù)及大數(shù)據(jù)分析等底層應(yīng)用。
“無(wú)論是 ToB 還是 ToC 企業(yè)，敢于定義自己是一家全球化企業(yè)是一種能力，也是未來(lái)所有公司應(yīng)該有的歸宿，即使想做一個(gè)更好的、讓中國(guó)人喜歡的產(chǎn)品，也需要先成為一家全球化的公司?！盤(pán)ingCAP 副總裁劉松總結(jié)。
一個(gè)清晰的邏輯是，如果中國(guó)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是講世界性的故事、提供世界級(jí)的產(chǎn)品，那當(dāng)下應(yīng)當(dāng)努力追尋的，是能夠解決絕大多數(shù)共性問(wèn)題，而非將自己局限于某個(gè)國(guó)家或地區(qū)。
當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，選擇真正意義上的“出?！被蛘呷蚧碾y度不容小覷，不僅需要與比自身強(qiáng)悍多倍的對(duì)手博弈和廝殺，也是對(duì)自身底層技術(shù)、市場(chǎng)認(rèn)知、本地化戰(zhàn)略的重大考驗(yàn)。
殺出重圍沒(méi)有捷徑，iMile 創(chuàng)始人 Rita 認(rèn)為，“能在這個(gè)過(guò)程活下來(lái)的，一定是有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，比如頂級(jí)的技術(shù)、高水準(zhǔn)的企業(yè)文化和組織協(xié)同能力，或者給行業(yè)帶來(lái)了創(chuàng)新和革新?！?/p>
實(shí)現(xiàn)這些標(biāo)準(zhǔn)并不容易，但也正是這種壓力與艱難，或許能倒逼中國(guó)企服加速重構(gòu)與自我建設(shè)，以更加專(zhuān)業(yè)和穩(wěn)健的姿態(tài)，走上更健康、長(zhǎng)久的發(fā)展軌道。