文|摩根頻道
前不久，可口可樂推出的“夏枯草”，差點(diǎn)“嚇哭”消費(fèi)者的同時(shí)，也為沉寂許久的涼茶市場帶來了新的變化。
不僅是資本市場開始重新審視涼茶行業(yè)的潛力，各個(gè)廠商在可口可樂這條“鯰魚”的刺激下，也逐漸煥發(fā)出了活力。其中，在巔峰時(shí)期并不遜色于加多寶、王老吉的一線瓶裝涼茶品牌和其正，就在近期發(fā)布了新產(chǎn)品“萂茶”。
暫且不論這個(gè)玩諧音梗的名稱，以及花茶加涼茶的怪異組合。對于在雙足鼎立的市場格局下，幾乎快要被遺忘的和其正，這或許又將是一輪“什么火就做什么”的跟風(fēng)抽獎(jiǎng)式自救。
一、傳統(tǒng)涼茶式微，和其正慘遭邊緣化？
距離和其正的巔峰時(shí)期，至今已過去十年。
彼時(shí)，加多寶和王老吉還沒有開始對簿公堂。和其正在2012年之前，曾以30億元左右的年度銷售額穩(wěn)居行業(yè)排名第二，與年銷售超過150億元的王老吉“瓜分”了涼茶市場。
然而2012年之后，加多寶、王老吉持續(xù)多年的商標(biāo)大戰(zhàn)，不僅造就了大量的知名度和曝光率，彼此之間激烈的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等等，也讓整個(gè)涼茶市場陷入了高度內(nèi)卷。從這時(shí)起，和其正就已經(jīng)逐漸失去正面抗?fàn)幍哪芰Α?/p>
截至2021年，加多寶占據(jù)了國內(nèi)涼茶市場份額的53%左右，王老吉占比42%。盡管從排名來看，和其正仍然位居行業(yè)第三，但是和眾多涼茶品牌共享僅剩5%左右的市場份額，這個(gè)“第三”的排名，或許也沒有多少含金量可言了。
而和其正之所以淪落至此，最主要的原因或許還是達(dá)利集團(tuán)的“戰(zhàn)略放棄”，以及涼茶市場的持續(xù)縮水。
1.業(yè)績連年下滑，遭達(dá)利集團(tuán)邊緣化處理。
在早期階段，為了和罐裝王老吉形成差異化競爭，和其正選擇了專注瓶裝領(lǐng)域。除了“瓶裝更盡興”的產(chǎn)品定位之外，瓶裝飲料也便于控制成本和壓低價(jià)格，可以說和其正能夠從一種涼茶品牌中殺出重圍，很大程度上得益于低價(jià)營銷的策略。
此外，對和其正幫助最大的，還是達(dá)利集團(tuán)成熟的經(jīng)銷商渠道體系。無論是末端零售市場的鋪設(shè)，還是產(chǎn)品曝光率，在當(dāng)時(shí)都是一線級別的資源扶持。
然而王老吉和加多寶不計(jì)成本地激烈競爭，在內(nèi)耗中浪費(fèi)了大量的市場資源，進(jìn)而促使價(jià)格戰(zhàn)、山寨產(chǎn)品等不良競爭行為層出不窮。到達(dá)2015年左右，涼茶行業(yè)不可避免地進(jìn)入瓶頸期，市場規(guī)模增速一度出現(xiàn)負(fù)增長。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2015年至2018年，涼茶市場規(guī)模已然從500億元縮水至480億元。行業(yè)的不景氣，再加上代言人陳道明陷入一系列糾紛，以及自身產(chǎn)品負(fù)面新聞層出不窮，直接導(dǎo)致和其正從2017年開始，營收數(shù)據(jù)出現(xiàn)了連年下滑的情況。
而達(dá)利集團(tuán)旗下并非只有和其正一個(gè)品牌，相比于頹勢明顯的涼茶，達(dá)利園、樂虎、豆本豆等子品牌所處的領(lǐng)域，更加具備投資和經(jīng)營價(jià)值。通過天眼查可以發(fā)現(xiàn)，在2021年變更之前，達(dá)利集團(tuán)的經(jīng)營范圍，遠(yuǎn)比想象中更加龐雜。
因此在集團(tuán)利益的驅(qū)動(dòng)下，和其正逐漸被達(dá)利集團(tuán)“邊緣化”。
2.新式茶飲出現(xiàn)，傳統(tǒng)涼茶逐漸式微。
涼茶市場的縮水，或許早在最開始的階段就已經(jīng)注定了。
作為一款在南方消費(fèi)市場誕生的飲品，其商品屬性天然帶有南方濕熱氣候的局限性。相比于實(shí)用性更強(qiáng)的可樂、咖啡，以及各類功能飲料，涼茶的消費(fèi)場景相對較為狹窄。
尤其是頭部涼茶品牌王老吉，雖然用“怕上火喝王老吉”的廣告打通了全國消費(fèi)市場，卻也將涼茶限制在了“防上火”的定位上。此后的涼茶產(chǎn)品，也大都是圍繞著這一核心定位進(jìn)行拓展。
2016年左右，奈雪的茶、喜茶等新式茶飲開始發(fā)力。隨著奶茶、咖啡等飲品種類的不斷豐富，相對而言口味單一、場景狹窄的涼茶，也就開始喪失市場地位，變得越來越“涼”。
除此之外，多年以來，涼茶產(chǎn)品在口味、包裝、營銷等方面幾乎都在原地踏步，進(jìn)一步加速了消費(fèi)者的審美疲勞。即便是王老吉，其營收也在2020年從102.97億元，腰斬式滑坡至68.62億元，而同期的元?dú)馍?，卻幾乎是從零開始，拿下了27億元的營收。
在這樣的環(huán)境下，和其正為了自救，也多少參考了新式茶飲的“味道”。
二、一味蹭熱度，和其正的自救無異于抽獎(jiǎng)？
和其正的自救行為，大致可以分為三個(gè)階段。
1.追逐國潮標(biāo)簽，嘗試用包裝玩法吸引年輕消費(fèi)者。
2020年氣泡水火爆市場之前，“國潮”二字，幾乎是每個(gè)飲料品牌都在追逐的標(biāo)簽。
至少從2019年開始，就有健力寶和故宮博物院合作發(fā)售的“祥龍納吉罐”、漢口二廠“鼠你有福汽”、盼盼國潮生榨椰汁等等，一系列傳統(tǒng)飲料的“國潮”版發(fā)布。
即便是在氣泡水逐漸融入主流消費(fèi)市場后，類似KellyOne“生氣啵?！眹睔馀菟?、王老吉國潮蘇打氣泡水等產(chǎn)品，也都在努力維持“國潮”標(biāo)簽。因此，和其正在2020年開啟的第一輪自救，也飽含著“國潮”元素，甚至某些意義上還有些用力過猛。
當(dāng)時(shí)，和其正推出了“國潮古文瓶”的新式外包裝，將外表神秘，一般人很難看懂的“篆文”，和潮流用語結(jié)合到了一起。與此同時(shí)還和酷狗音樂進(jìn)行捆綁式AR互動(dòng)，只有通過酷狗APP才能看到瓶身上“篆文”詞語的翻譯。
只不過，文化和歷史的厚度都有了，但和其正大概是沒有洞悉年輕消費(fèi)群體真正的興趣所在。難以發(fā)現(xiàn)的美感、無趣的互動(dòng)玩法等等缺失，共同導(dǎo)致了這一輪“創(chuàng)新”自救沒能達(dá)到預(yù)期效果。
2.把氣泡水加入涼茶，打健康牌繼續(xù)迎合年輕人需求。
緊接著開啟的第二輪自救，和其正盯上了熱度正高的氣泡水。
或許是考慮到?jīng)霾琛胺郎匣稹钡奶匦?，與氣泡水的低熱量、健康化標(biāo)簽存在某種相似性，和其正在2021年將二者進(jìn)行了簡單粗暴的疊加，推出了“氣泡涼茶”。同時(shí)在宣傳上，也選擇了和元?dú)馍謽O為相似的，“純天然配方”、“0防腐劑、0脂肪、0鈉”等口號(hào)。
盡管氣泡水爆火之后，吸引了一大波或傳統(tǒng)或新晉廠商的關(guān)注，進(jìn)而延伸出果汁、酒水、咖啡等不同品類的“氣泡水+”版。但是綜合消費(fèi)市場反饋，氣泡水和涼茶的結(jié)合，似乎是最難以被消費(fèi)者接受的類別之一。
畢竟氣泡水的設(shè)計(jì)初衷，是為了在不影響身體健康的“養(yǎng)生”前提下，盡可能讓人享受到碳酸飲料所帶來的刺激口感。而涼茶固然是下火養(yǎng)生了，但是其產(chǎn)品特性，顯然和口感是否刺激沒有太多關(guān)聯(lián)。
3.融入中藥概念，用花茶加深養(yǎng)生形象。
不知道是不是巧合，可口可樂剛剛推出以“草本配方”為主要賣點(diǎn)的中藥涼茶“夏枯草”，和其正就緊接著上市了，融合洛神花、梔子花成分的“萂茶”。
相比可口可樂，和其正所選擇的草本成分，聽起來更溫和，也更易于令人接受。而且根據(jù)中醫(yī)藥的效用，梔子花可用于護(hù)肝利膽，洛神花則用于消暑解火，再搭配上提神消疲的烏龍茶，和清熱生津的紅茶，進(jìn)一步鞏固涼茶核心功效之余，也加了不少養(yǎng)生的效果。
消費(fèi)者，尤其是Z世代年輕消費(fèi)群體是否會(huì)買賬，我們尚且不得而知。但是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度來看，從這連續(xù)三次的創(chuàng)新自救中，或許能夠看出，和其正現(xiàn)階段所面臨的問題——
一味跟著熱點(diǎn)走，缺乏主動(dòng)創(chuàng)新的魄力；沒有明確的產(chǎn)品規(guī)劃，整體定位較為混亂；對養(yǎng)生概念浮于表面，缺少新的品牌故事。
這可能也是和其正為什么如同抽獎(jiǎng)般，屢次自救都沒能有所突破的原因了吧。
參考資料：
《福建企業(yè)生意經(jīng)：賺錢，賺錢還是賺錢》——快消
《業(yè)績連年下滑，和其正已成達(dá)利集團(tuán)棄子》——于見專欄
《和其正的復(fù)興夢，藏在氣泡水與涼茶的碰撞里？》——松果財(cái)經(jīng)