文|燃財經(jīng) 馬舒葉

編輯|曹楊

頂著“新式茶飲第一股”頭銜的“奈雪的茶”（02150.HK，以下簡稱“奈雪”），又雙叒叕陷入了爭議。

近日，奈雪在港股上市一周年之際，推出了“奈雪幣”和虛擬股票。隨即，話題#奈雪向5000萬會員推出虛擬股票#引發(fā)網(wǎng)友熱議。截止目前，該話題閱讀次數(shù)已高達1.1億次。

根據(jù)活動規(guī)則，消費者可通過在奈雪官方小程序購買奶茶、每日簽到等方式獲得奈雪幣，奈雪幣可用于購入奈雪的虛擬股票。而虛擬股票走勢與奈雪港股行情掛鉤。

與此同時，消費者亦可通過買賣虛擬股票賺取奈雪幣（可添加×2、×5、×10杠桿），并在商城中兌換優(yōu)惠券或?qū)嵨?，最高可兌換官網(wǎng)價格7999元的蘋果筆記本。

一時間，邊喝奶茶邊搞投資，似乎成為了奶茶愛好者們的新風潮。

在奈雪微博超話內(nèi)，更有不少用戶求問如何買入和賣出。

“喝杯奶茶就能用奈雪幣兌換虛擬股票，不僅能當上奈雪的‘股東’，還能在虛擬盤過把炒股的癮，很令人心動?！闭谧x大二的茜茜告訴燃財經(jīng)，這個玩法挺新奇，成本也不高，只需要100元就能入場體驗。

奈雪的“新玩法”不僅吸引了“奈雪粉”的“嘗鮮式”入股，也帶動了本就有理財意識的00后進場。今年剛剛開始工作的方清告訴燃財經(jīng)，他已經(jīng)通過奶茶點單獲取了5000個奈雪幣，在兌換虛擬股票后又加上了10倍杠桿，“希望能夠‘搏一搏’，兌換蘋果筆記本電腦?！?/p>

資深元宇宙分析師阿起告訴燃財經(jīng)，奈雪示范了一種不具備強技術(shù)基因的企業(yè)布局元宇宙的新打法。一方面，下單贈奈雪幣是營銷行為，不僅能讓奈雪迅速回流現(xiàn)金，帶動用戶消費，還抓住了國內(nèi)元宇宙賽道的主要消費群體——00后。另一方面，奈雪將用戶社群升級成了元宇宙流量池，最大化地挖掘用戶價值。

但一級市場投資人tomatosauce卻提出了不同觀點。

tomatosauce表示，奈雪幣更偏營銷炒作，并非真的元宇宙?！澳窝啪拖裣M積分，根本不能在奈雪商城之外的平臺交易，不屬于數(shù)字貨幣。而當前奈雪的元宇宙世界也并未持續(xù)開放，除了可供炫耀的社交貨幣，并未讓用戶真正實現(xiàn)多樣化的功能體驗和自由的內(nèi)容創(chuàng)作?！?/p>

tomatosauce進一步表示，奈雪如果真的意圖布局元宇宙，需要開發(fā)更多的功能和玩法，讓用戶在“奈雪元宇宙”里真正創(chuàng)造內(nèi)容。

00后迷上虛擬股票

“這個玩法太有意思了，把奈雪喝上市的我也能當股東了?！币晃幻吭轮辽傧M3-4次的奈雪忠實用戶告訴燃財經(jīng)，身邊的朋友都覺得新奇，第一時間就去試玩了。

如上述用戶所說，抱著“湊熱鬧”心態(tài)下單奶茶，再曬出虛擬股票界面，已然成為了年輕人新的社交貨幣。

但與“湊熱鬧”相比，“坐等增值”或許才是用戶換購虛擬股票的主要因素。

茜茜通過下單奶茶攢了600多個奈雪幣換購股票（1元消費額換購1個奈雪幣）?！胺凑矝]多少錢，換購虛擬股票說不定還能賺點奈雪幣。如果之后奈雪股票帶著虛擬股票一起升值，那當然更好。”

和茜茜有一樣想法的還有1998年出生的趙方。此前他買入了不少數(shù)字藏品，其中就包括奈雪發(fā)售的“669元數(shù)字藏品盲盒”?！拔冶緛硪惨饶滩?，現(xiàn)在下單不僅能獲取奈雪幣兌換實物，而且和限量的數(shù)字藏品一樣，虛擬股票綁定了奈雪的股票，未來還有增值的可能?！?/p>

而在社交平臺上，像茜茜和趙方一樣的消費者，大有人在。

在奈雪的微博超話中，不少用戶爭相曬出自己的虛擬股票交易記錄。其中不乏和方清一樣，從大學就開始關(guān)注投資的經(jīng)驗人士。“奈雪幣不同于數(shù)字貨幣，只能在奈雪商城里使用，不具備流通性，但如果利用好股票杠桿，就能快速增持，兌換蘋果電腦也并不是全無可能?！?/p>

從炒鞋到炒潮玩，再到投資盲盒，從數(shù)字藏品到虛擬股票，方清一直走在年輕群體投資的前端。于是，虛擬股票的升值空間和奈雪幣的實物兌換很快便引起了方清的關(guān)注。

燃財經(jīng)了解到，目前，方清已經(jīng)攢了5000個奈雪幣進行虛擬股票交易?！?月30日虛擬股票措施推出后，奈雪的股票價格確實小有提升，但是否要長期持有虛擬股票，還是要抱謹慎的態(tài)度?！狈角灞硎?。

奈雪“偏”入元宇宙

但在部分年輕人追捧奈雪虛擬股票的同時，也有不少網(wǎng)友對此提出了質(zhì)疑。

“為什么不好好做奶茶？”、“能不能讓我直接以優(yōu)惠價喝杯奶茶，別搞這些虛的！”

網(wǎng)友質(zhì)疑的同時，也有業(yè)內(nèi)人士對此表示，雖然奈雪幣的本質(zhì)是消費積分，是非流通性的代幣，暫未觸碰法律紅線。但虛擬股票仍存在金融風險，而且引入金融杠桿的玩法也容易讓用戶在投機的心理下大量囤幣交易，造成經(jīng)濟損失。

阿起亦表示，現(xiàn)在奈雪的虛擬股票和真實股票呈綁定關(guān)系，其上漲和下降的幅度很容易被莊家操盤，出現(xiàn)真實股票價格上漲或稍降，虛擬股票大漲或大跌的情況。此時，如果用戶出于投機心理，盲目投入，很有可能“血本無歸”。

“最終，你以為自己在抄底奈雪，很有可能被奈雪反抄了底?！卑⑵鹧a充表示。

奈雪幣和虛擬股票，在引發(fā)眾多爭論的同時，也進一步體現(xiàn)了奈雪布局元宇宙的野心。

事實上，早在去年12月7日，奈雪在品牌成立6周年之際，就官宣了來自元宇宙的品牌大使“NAYUKI”，同時推出了售價699元的限量潮玩。此外，還發(fā)售了“NFT盲盒”，即包含隱藏款在內(nèi)七款不同造型的無實物NAYUKI潮玩。

官方數(shù)據(jù)顯示，該活動在發(fā)布后的72小時，收獲了GMV近2億元的成績，NFT盲盒與潮玩也均在當日售罄。

入局元宇宙，為奈雪帶來強媒體曝光和實打?qū)嵉默F(xiàn)金流背后，是奈雪“艱難求生”的窘境。

奈雪財報顯示，2018-2021年，奈雪的年度總收入分別為10.86億元、25.01億元、30.57億元及43億元，但凈虧損分別達到了0.66億元、0.39億元、2.02億元和45.25億元，虧損持續(xù)擴大。

有業(yè)內(nèi)人士表示，奈雪的連年虧損或與其門店的快速擴張有著密切聯(lián)系。

如上述人士所說，2021年，奈雪自營門店凈增長326間，并預計在2022年再拓展350家自營門店。租金、員工成本、材料成本或成為壓在奈雪身上的三座大山。

tomatosauce表示，奈雪的活動是用戶通過下單獲取奈雪幣，同時還享受“充值100贈50券包”的福利。一系列操作，首先能夠帶動用戶充值，為奈雪迅速注入現(xiàn)金流。

同時，用戶下單也能帶動線下門店的銷量。而活動期內(nèi)，用戶通過虛擬股票交易獲取更多奈雪幣，最終在商城內(nèi)兌換奶茶優(yōu)惠券的行為，還可以起到持續(xù)拉動私域用戶消費的目的。

而在推出奈雪幣的當晚，奈雪還推出了“奈雪樂園尋寶派對活動”。用戶通過門票進入奈雪的元宇宙世界，通過在奈雪樂園里四處游玩、拍照、交友等行為，獲取各類產(chǎn)品優(yōu)惠券。

阿起補充道，奈雪此舉可以將用戶帶入元宇宙世界，如果后期奈雪樂園持續(xù)開放，則可以建立起一個擁有5000萬用戶的元宇宙流量池，屆時各種品牌都能入駐、派發(fā)福利，奈雪甚至可以建立一個全新的元宇宙平臺。

阿起表示，無論是購入數(shù)字藏品還是關(guān)注加密貨幣，這屆年輕人理財意識很強。與此同時，部分年輕人已經(jīng)成了國內(nèi)元宇宙賽道的主要消費群體，且具備一定的經(jīng)濟能力。這批群體與奈雪的用戶畫像極為貼合。

元宇宙，故事雖新卻未必好

在阿起看來，如果奈雪樂園持續(xù)開放，用戶在元宇宙世界里下單，之后來到線下取餐，就能建立虛擬與現(xiàn)實的連接，讓元宇宙在快消行業(yè)擁有全新的應用落點。

阿起指出，相比起購買VR、AR等設備，奈雪的元宇宙世界門檻更低，同時能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)自身生態(tài)和元宇宙生態(tài)的互相帶動。“對于躍躍欲試想進入元宇宙世界，但缺乏強技術(shù)支持的企業(yè)而言，無疑是一個極具創(chuàng)新性的范例?！?/p>

而在業(yè)內(nèi)人士看來，盡管現(xiàn)在來看，奈雪對元宇宙的布局頗具新意。但對于醉翁之意不在“茶”的奈雪來說，元宇宙的故事雖新卻未必是好。

“將現(xiàn)在的奈雪樂園稱為元宇宙的新應用，還言之過早?！眛omatosauce補充道，現(xiàn)在的奈雪幣本質(zhì)上就是消費積分，和Q幣沒有區(qū)別。而虛擬股票的玩法，也早就在各類股票APP上屢見不鮮，它并不是真正的股票交易，更不會影響到奈雪的股價。

一位對新式茶飲頗有研究的業(yè)內(nèi)人士同樣表示，奈雪入局元宇宙更像是一場差異化的市場營銷行為，畢竟新茶飲賽道發(fā)展至今，包括奈雪、喜茶在內(nèi)的頭部選手，都已陷入增長疲態(tài)。在高度同質(zhì)化的茶飲市場，各個品牌都在追求差異化?！皩τ谀窝┒?，元宇宙或就成了其吸引目標用戶的營銷噱頭之一?！?/p>

但tomatosauce強調(diào)，快消品賽道競爭激烈，元宇宙的競爭同樣殘酷。

“元宇宙賽道上，早已涌現(xiàn)出不少功能豐富的虛擬產(chǎn)品，更不缺乏互聯(lián)網(wǎng)大廠的布局。如果奈雪決定持續(xù)布局元宇宙，奈雪幣或只是最初級的產(chǎn)品，不能吸引真正的元宇宙玩家?！?/p>

tomatosauce表示，開發(fā)更多的功能和玩法，讓用戶在奈雪樂園里真正能夠建起自己的房屋、舉辦活動、玩游戲，創(chuàng)建出可以讓用戶創(chuàng)作內(nèi)容的元宇宙，才是奈雪的競爭力所在。

無疑，在快消賽道競爭激烈的當前，元宇宙對奈雪而言，是一個好講的新故事?？梢胫v好這個故事，恐怕奈雪還要做更多的功課。

參考資料：

《奈雪的茶推奈雪幣背后，過度虛擬營銷是否擦邊》，來源：NFT營銷工廠。

*文中茜茜、趙方、方清、tomatosauce均為化名。