文|GPLP犀利財(cái)經(jīng) 清風(fēng)
自2020年以來(lái)，新冠肺炎疫情已經(jīng)在全球流行了兩年多，對(duì)人們的生活產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。
作為消費(fèi)行業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，白酒企業(yè)線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)、門(mén)店或暫停營(yíng)業(yè)、或無(wú)法正常營(yíng)業(yè)，給白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展帶來(lái)了一定阻礙。但從另一方面看，催生了大量的線(xiàn)上需求，這也給白酒企業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。
因此，在疫情之下，如何利用線(xiàn)上經(jīng)濟(jì)的火爆更好地開(kāi)展業(yè)務(wù)是白酒企業(yè)面臨的新問(wèn)題。
白酒企業(yè)抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇
《中國(guó)云計(jì)算產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》認(rèn)為，未來(lái)數(shù)字經(jīng)濟(jì)將引領(lǐng)中國(guó)云計(jì)算產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。預(yù)計(jì)2023年，中國(guó)云計(jì)算產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過(guò)3000億元。當(dāng)前，全球云計(jì)算產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)新機(jī)遇，各主要國(guó)家都將云計(jì)算、5G和人工智能等新興技術(shù)視為承載數(shù)字化、智能化升級(jí)的核心基礎(chǔ)設(shè)施。伴隨著云計(jì)算技術(shù)和應(yīng)用的不斷發(fā)展和成熟，云計(jì)算技術(shù)得到了廣泛應(yīng)用，數(shù)字化經(jīng)濟(jì)也迎來(lái)了發(fā)展的黃金期。
而國(guó)家也逐漸加大對(duì)數(shù)字化發(fā)展的政策支持力度。數(shù)據(jù)中心作為云計(jì)算、大數(shù)據(jù)的底層基礎(chǔ)設(shè)施受到高度重視，這對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展顯然是實(shí)質(zhì)性的政策利好。中國(guó)5G的正式商用，讓越來(lái)越多的企業(yè)主動(dòng)在線(xiàn)上開(kāi)展業(yè)務(wù)?？梢?jiàn)，未來(lái)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景廣闊。
事實(shí)上，“低成本、高效能”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，從形式上讓商業(yè)行為變得更加精準(zhǔn)和靈活。曾受時(shí)間、空間限制的商業(yè)活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)云經(jīng)濟(jì)的形態(tài)下，也呈現(xiàn)出更多的創(chuàng)新形態(tài)。
多家白酒企業(yè)大力推進(jìn)業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開(kāi)啟了數(shù)字化發(fā)展的新時(shí)代。而疫情帶旺線(xiàn)上需求更讓白酒企業(yè)認(rèn)識(shí)到發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)、探索數(shù)字化的重要性，線(xiàn)上展業(yè)將成為酒企展業(yè)新方向。
事實(shí)上，疫情在很大程度上改變了消費(fèi)者購(gòu)酒習(xí)慣。據(jù)尼爾森消費(fèi)者研究相關(guān)數(shù)據(jù)，在疫情之前，消費(fèi)者在線(xiàn)下購(gòu)酒的比例為84%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通過(guò)電商（46%）和O2O的（29%）購(gòu)酒的比例。疫情期間，由于店鋪關(guān)閉及出行限制，消費(fèi)者改變了購(gòu)酒渠道，電商渠道購(gòu)酒比例升至65%，成為最主要的購(gòu)酒渠道，O2O購(gòu)酒比例為52%，也較疫情前大幅提升。
那么，在線(xiàn)上業(yè)務(wù)日趨火爆的情況下，如何抓住數(shù)字化發(fā)展機(jī)遇更好地服務(wù)客戶(hù)、滿(mǎn)足客戶(hù)的各種需也是眾多白酒企業(yè)亟待思考的問(wèn)題。
酒企紛紛發(fā)力數(shù)字化轉(zhuǎn)型
實(shí)際上，近兩年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣更加趨向個(gè)性化和多元化，而通過(guò)數(shù)字化創(chuàng)新去匹配用戶(hù)的個(gè)性化的需求，已經(jīng)成為白酒行業(yè)發(fā)展的主流方向。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，白酒企業(yè)也在逐漸打造出屬于自己的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系，而這也將推動(dòng)企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力的提高。
以貴州茅臺(tái)為例，作為白酒行業(yè)的龍頭，茅臺(tái)一直積極探索企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，取得了顯著的效果。經(jīng)過(guò)49天試運(yùn)行，2022年5月19日上午9點(diǎn)，茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“i茅臺(tái)”App正式上線(xiàn)運(yùn)行，填補(bǔ)了線(xiàn)上銷(xiāo)售的空白。
“i茅臺(tái)”是貴州茅臺(tái)開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺(tái)，以數(shù)字融合加直面消費(fèi)者的方式，采用線(xiàn)上線(xiàn)下打通的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，為廣大消費(fèi)者提供放心、便捷的購(gòu)酒新平臺(tái)。
據(jù)了解，“i茅臺(tái)”上線(xiàn)后投放了貴州茅臺(tái)酒（珍品）、500ml貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）、375ml貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）、茅臺(tái)1935四款新產(chǎn)品，均使用預(yù)約申購(gòu)方式。除此之外，“i茅臺(tái)”還在線(xiàn)上投放飛天53%vol 100ml貴州茅臺(tái)酒、飛天43%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒、43%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒(喜宴·紅)、茅臺(tái)王子酒（金王子）、茅臺(tái)迎賓酒（紫）5款產(chǎn)品。這9款產(chǎn)品共同組成了“i茅臺(tái)”的產(chǎn)品矩陣，滿(mǎn)足各層次消費(fèi)者的多元化需求。
據(jù)貴州茅臺(tái)介紹，在試運(yùn)行期間，“i茅臺(tái)”成績(jī)頗為不俗，其注冊(cè)人數(shù)超過(guò)1300萬(wàn)人、用戶(hù)累計(jì)申購(gòu)超過(guò)3.4億次，受到了消費(fèi)者的普遍歡迎，達(dá)到了良好的推廣營(yíng)銷(xiāo)效果。
洋河股份也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的另外一個(gè)典型案例。
資料顯示，洋河股份早幾年就積極拓展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，大力推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這主要體現(xiàn)在兩方面：
一是推進(jìn)數(shù)字化業(yè)務(wù)，打造了洋河智能工廠，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，圍繞釀酒和包裝兩條主線(xiàn)，數(shù)字化打通設(shè)備層、控制層、運(yùn)營(yíng)層和管理層，供應(yīng)鏈上下游數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，從產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量管控、供應(yīng)鏈協(xié)同等方面智能化的全面升級(jí)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)、生產(chǎn)、工藝、質(zhì)量、管理、設(shè)備六元素的全流程信息采集、管理、分析與追溯。
二是積極探索營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，包括渠道數(shù)字化、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)賦能、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、智能化配額等。通過(guò)終端收貨、消費(fèi)者開(kāi)瓶反向激勵(lì)以及線(xiàn)上促銷(xiāo)獎(jiǎng)卡等多重利潤(rùn)體系將消費(fèi)者與終端權(quán)益緊緊連接在一起。截至目前，洋河股份數(shù)字化率達(dá)50.3%。針對(duì)商超、家宴、品鑒、旅游、贊助等傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)進(jìn)行數(shù)字化方案的重構(gòu)，通過(guò)建立以碼為核心、權(quán)益聯(lián)動(dòng)、定位校驗(yàn)、銷(xiāo)量管控等一系列手段，大大提升活動(dòng)的真實(shí)性，增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，將活動(dòng)延伸觸達(dá)至消費(fèi)者端，提升活動(dòng)效果。
目前，洋河股份線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)主要有京東、天貓、蘇寧易購(gòu)和洋河1號(hào)微信公眾號(hào)。“洋河1號(hào)”O(jiān)2O平臺(tái)已覆蓋全國(guó)23個(gè)省102個(gè)市，配送網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)1萬(wàn)家，發(fā)展近200萬(wàn)粉絲，目前其線(xiàn)上銷(xiāo)售占比超過(guò)5%。2021年，洋河股份線(xiàn)上直銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.65億元，同比提升11.85%；毛利率高達(dá)85.68%，超過(guò)批發(fā)經(jīng)銷(xiāo)近十個(gè)百分點(diǎn)。
可見(jiàn)，洋河股份線(xiàn)上轉(zhuǎn)型成效明顯，有力地帶動(dòng)了銷(xiāo)售收入的提升。
而水井坊也早已開(kāi)啟了營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的進(jìn)程，針對(duì)不同場(chǎng)景采取了多種數(shù)字化升級(jí)改造的措施，比如搭建了不同的微信小程序滿(mǎn)足不同終端的消費(fèi)需求，如水井坊英雄匯聚、水井坊悅坊會(huì)積分商城、水井坊高端宴席體驗(yàn)等。
與此同時(shí)，今世緣也大力推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。今世緣與SAP（思愛(ài)普）、西門(mén)子等全球知名企業(yè)軟件供應(yīng)商深入合作，構(gòu)建數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)平臺(tái)和能力體系。另外，今世緣還建立了以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化服務(wù)系統(tǒng)，在質(zhì)量追溯體系中引入智慧兌獎(jiǎng)系統(tǒng)，成為江蘇省首批“重點(diǎn)食品生產(chǎn)企業(yè)電子追溯系統(tǒng)示范企業(yè)”和國(guó)家“白酒電子溯源技術(shù)應(yīng)用與研究示范企業(yè)”。
除了上市酒企，中小型酒企推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)也是不遺余力，比如牛欄山酒業(yè)。2015年，牛欄山酒業(yè)便以財(cái)務(wù)信息化為重點(diǎn)，開(kāi)展了各項(xiàng)信息系統(tǒng)的建設(shè)。2019年，牛欄山酒業(yè)以營(yíng)銷(xiāo)端為切口，從產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者、業(yè)務(wù)代表管理等方面進(jìn)一步推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)，初步具備了建立完整營(yíng)銷(xiāo)分析的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
數(shù)字化是白酒企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向嗎？
由此看來(lái)，無(wú)論是大型上市酒企還是中小酒企，均順應(yīng)行業(yè)發(fā)展潮流的變化不約而同發(fā)力數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，也取得了顯著的成效。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)也有力地助推了酒企的產(chǎn)品銷(xiāo)量和營(yíng)業(yè)收入的提升。
可以說(shuō)，中國(guó)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨，食品產(chǎn)業(yè)應(yīng)抓住大數(shù)據(jù)、人工智能、5G、元宇宙等創(chuàng)新突破的機(jī)遇，裝上“智慧芯”：
一方面，新科技為食品安全裝上“眼睛”，減少管控盲區(qū)；
另一方面，新科技賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，將有力推動(dòng)產(chǎn)業(yè)智慧化、數(shù)字化發(fā)展。
因此，白酒看上去是一個(gè)很傳統(tǒng)的行業(yè)，但實(shí)際上，白酒行業(yè)特別是頭部企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型及智慧化建設(shè)方面一直秉持積極的態(tài)度，也取得了明顯的效果。比如洋河股份的透明工廠、智慧包裝、數(shù)字酒證等，都印證了這一點(diǎn)。
對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，2018年之后，中國(guó)白酒行業(yè)就進(jìn)入了以?xún)r(jià)值為導(dǎo)向的紅利期，所有頭部企業(yè)都在做營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，而營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)包括品牌的升級(jí)，渠道的升級(jí)，體系的升級(jí)，團(tuán)隊(duì)的升級(jí)，客戶(hù)的升級(jí)。所以，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是頭部企業(yè)以及整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新升級(jí)必經(jīng)的路徑，以及應(yīng)用到的一個(gè)手段以及工具。整體來(lái)看，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)給白酒企業(yè)帶來(lái)了很多紅利，也是基于這個(gè)核心的原因。而數(shù)字化也將會(huì)是白酒企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。
隨著數(shù)字化的快速發(fā)展，未來(lái)白酒企業(yè)也將進(jìn)入數(shù)字化發(fā)展的時(shí)代。在數(shù)字化的新時(shí)代之下，消費(fèi)者需求也在不斷變化，酒企的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)也需要持續(xù)創(chuàng)新，提高業(yè)務(wù)水平，以適應(yīng)消費(fèi)者更加多元化、個(gè)性化的需求。