文|雪豹財經(jīng)社 瀚星
在北京冬奧會上嘗到流量甜頭的抖音，將目光投向了年末的卡塔爾世界杯。
6月21日，抖音宣布成為2022年卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商。距離世界杯開幕152天，抖音已開始為下一場流量游戲未雨綢繆。
對平臺而言，世界頂級體育賽事意味著流量的狂歡。抖音雖未取得北京冬奧會轉(zhuǎn)播權(quán)，但憑借體育明星入駐與IP欄目打造，仍然從中分得了一杯羹，而世界杯的商業(yè)價值比冬奧會更高。上一屆世界杯，全球有35.72億人次通過官方渠道收看，其中，中國以6.56億人次排名全球第一。
抖音毫不掩飾其在體育賽道的野心，但吃下這塊流量蛋糕沒那么容易。從樂視、PP體育、優(yōu)酷到騰訊，不止一家平臺前仆后繼進入這門生意，又紛紛折戟沉沙。
身后是先行者們的壯志難酬，周遭有騰訊、咪咕、快手等一眾強敵環(huán)伺，再次踏入沙場的抖音何去何從？
野心家們的戰(zhàn)局
互聯(lián)網(wǎng)移動體育平臺的圈子里永遠不缺野心家，抖音不是第一個，也不會是最后一個。
2018年11月，字節(jié)跳動與NBA達成全球合作關(guān)系，首次踏入大型體育賽事權(quán)益賽道。彼時，NBA在國內(nèi)的數(shù)字媒體轉(zhuǎn)播權(quán)益還是由頭號玩家騰訊體育獨家持有，短視頻權(quán)益則是由騰訊、字節(jié)跳動和微博共享。
經(jīng)此一役，字節(jié)在龐大的體育戰(zhàn)局中爭下一席之地。
作為球星入駐與賽事IP二創(chuàng)的主陣地，抖音在此次合作中收獲了大批流量。僅19-20一個賽季（2019年10月23日至2020年4月16日），NBA相關(guān)話題播放量就達到582億，上榜抖音熱搜656次?！懊餍侨腭v+大咖解讀+二次創(chuàng)作”的獨特打法，也在此期間初具雛形。
此后，抖音先后與2020年歐洲杯、2021年美洲杯成為合作伙伴，并在2022年年初的北京冬奧會期間迎來流量的波峰。隨著冬奧熱度消退，抖音上的體育相關(guān)搜索迅速歸于平淡。亟需再次激活數(shù)億用戶的抖音，又盯上了世界杯。
但在抖音一路高歌猛進的這條路上，不乏前仆后繼卻功敗垂成的前浪們。
2003年，中國男足闖入世界杯、姚明進入NBA的第二年，騰訊體育誕生。乘著2008年北京奧運會的東風，財大氣粗的騰訊體育先后拿下2010年南非世界杯和2012倫敦奧運會的網(wǎng)絡報道授權(quán)。
2015年，是互聯(lián)網(wǎng)體育賽事平臺的高光時刻，也是中國體育的黃金時代。
那一年，騰訊體育以5年5億美元的價格買下了NBA的國內(nèi)網(wǎng)絡獨播權(quán)，一時風光無兩。背靠蘇寧的PP體育從PPTV剝離出來，斥資20億元買下了西甲中國區(qū)獨家全媒體版權(quán)。含著金湯匙誕生的樂視體育迅速成為資本的寵兒，在2016年4月的B輪融資中融得創(chuàng)紀錄的80億元，公司估值達到215億元。
也是在那一年，阿里體育正式成立。一年后，優(yōu)酷成為阿里旗下全資子公司。優(yōu)酷體育負責體育版權(quán)的攻城略地，阿里體育則是走賽事和場館運營路線，兵分兩路，并肩戰(zhàn)斗。
然而，巔峰之后，結(jié)局令人唏噓。
2019年，樂視體育被吊銷營業(yè)執(zhí)照，資本的狂歡草草收場。騰訊體育從2019年開始，情況急轉(zhuǎn)直下。2021年4月，騰訊體育獨立編制下的約300名員工被優(yōu)化調(diào)整。2022年5月，足籃球運營組等六大業(yè)務組被撤銷，騰訊體育踩下了急剎車。
改名為橙獅體育的阿里體育活得還算滋潤，去年總營收和毛利同比增幅超過150%。2018年拿下俄羅斯世界杯賽事直播、視頻點播、賽場花絮等多項權(quán)益的優(yōu)酷體育，卻在日活破億的短暫高光時刻后，逐漸淡出人們的視線。2020年，優(yōu)酷體育裁員20%。
各大平臺都沒能逃脫的體育夢魘，抖音為何執(zhí)意要闖？
流量池和搖錢樹
對于包括抖音在內(nèi)的諸多平臺而言，體育既是一棵誘人的搖錢樹，也是吸引流量的利器。
過去幾年，中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模整體呈上升趨勢。據(jù)國務院《全民健身計劃》，預計到2025年，中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達到5萬億元，產(chǎn)業(yè)空間超過2萬億元。2014年，央視獨播巴西世界杯，廣告收入超過15億元。對于平臺而言，體育轉(zhuǎn)播版權(quán)帶來的最直觀收益，是賽事廣告。
更重要的是，體育賽事帶來的流量與內(nèi)容增量，對于DAU增速放緩的抖音而言，或許是一劑緩解流量焦慮的良方。
今年年初的北京冬奧會期間，共有129位冰雪運動員入駐抖音，包括谷愛凌、武大靖、王濛等頂流運動員，共計漲粉4075萬。其中，谷愛凌以1646萬新增粉絲在漲幅排行榜上位居第一，王濛以597萬居第二，由王濛主持的“濛主來了”直播欄目觀看人次超過3000萬。
依靠明星效應與直播互動，抖音在未取得冬奧轉(zhuǎn)播權(quán)的情況下，相關(guān)內(nèi)容播放量達到1645億，與拿下轉(zhuǎn)播權(quán)的快手打了個平手（1545億），甚至略勝一籌。
官方數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，抖音體育類內(nèi)容播放量近2萬億，體育直播觀看人次同比增加49%，觀看時長同比增加39%。截至2022年2月，抖音站內(nèi)有超過4.7億的體育類興趣用戶。根據(jù)巨量算數(shù)統(tǒng)計口徑，體育類興趣用戶指月瀏覽或觀看體育類內(nèi)容大于100條的用戶。
隨著體育內(nèi)容生態(tài)的完善，抖音“明星入駐+大咖解讀+二次創(chuàng)作”的流量運營模式逐漸成熟。
比起觀看整場比賽，比賽集錦等二次創(chuàng)作更受喜愛短平快內(nèi)容的年輕觀眾歡迎，而這部分觀眾與短視頻平臺用戶又有較高的重合度。據(jù)巨量算數(shù)，截至今年2月，抖音站內(nèi)共計有1.2億以上月發(fā)布體育類內(nèi)容大于3條的內(nèi)容創(chuàng)作者。截至5月，抖音體育萬粉創(chuàng)作者的規(guī)模為6.3萬。
從版權(quán)內(nèi)容、創(chuàng)作者到用戶，萬事俱備的抖音瞄準了卡塔爾世界杯。它會如愿以償嗎？
繞不開的版權(quán)夢魘
體育賽事有很強的馬太效應，頭部IP流量優(yōu)勢明顯，其余的無人問津。稀缺的頂級賽事版權(quán)，關(guān)乎平臺做體育的命脈，也是通往巨大流量池的通途。
樂視體育打的旗號，是“擁有90%以上的國內(nèi)外體育賽事版權(quán)，無死角覆蓋大眾體育、高端體育和精英體育”。
2017年，PP體育一口氣集齊了歐洲五大聯(lián)賽（西甲、德甲、英超、意甲、法甲）版權(quán)。有媒體統(tǒng)計，PP體育成立5年之內(nèi)，在海外體育版權(quán)的購買上花費超過百億。
2019年，騰訊以5年15億美元的價格成功續(xù)費NBA數(shù)字版權(quán)。優(yōu)酷體育在與騰訊的NBA版權(quán)之爭中敗下陣來，后又與PP體育合并失敗，在版權(quán)格局涇渭分明的體育賽道上逐漸淡出公眾視線。
但購買版權(quán)意味著燒錢大戰(zhàn)。高昂的版權(quán)費用有時也會化作深淵，吞噬前赴后繼的孤勇者們。
2017年，樂視體育的資金鏈在巨大的版權(quán)費壓力下斷裂，一年內(nèi)虧損13億元。2021年1月，PPTV因未能按時支付5.23億英鎊的買斷費用遭到英超聯(lián)賽起訴。英超勝訴，PPTV被判賠償1.64億英鎊。持續(xù)高企的版權(quán)成本也侵蝕了騰訊體育的利潤，只好斷腕裁員。
更重要的是，平臺花重金買下的頂級賽事版權(quán)，往往并非獨家。2018年擁有NBA互聯(lián)網(wǎng)獨家直播版權(quán)的騰訊，需要與微博和字節(jié)跳動分享短視頻權(quán)益。此外，騰訊多年來“壟斷”的只是NBA的網(wǎng)絡直播版權(quán)，不包含電視信號端。
今年冬奧會前，央廣總臺在冬奧版權(quán)保護聲明中提到，獲得本屆冬奧會轉(zhuǎn)播權(quán)的視頻平臺，僅咪咕視頻、騰訊、快手3家。但實際上，騰訊和快手僅擁有圖文直播權(quán)。
加之未經(jīng)授權(quán)的轉(zhuǎn)播現(xiàn)象遲遲無法根除，導致平臺花高價買來的體育賽事版權(quán)通常名不副實。
今年6月24日通過的《中華人民共和國體育法》中規(guī)定，未經(jīng)體育賽事活動組織者等相關(guān)權(quán)利人許可，不得以營利為目的采集或者傳播體育賽事活動現(xiàn)場圖片、音視頻等信息。這意味著，往后的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)擁有了權(quán)利基礎。
體育是一場需要持續(xù)投入的無限游戲，能否使其與有限的資源相平衡，可能決定了抖音在這場戰(zhàn)爭中的生死存亡。騰訊、阿里攻不下的高地，字節(jié)能行嗎？