文|未來跡FutureBeauty 劉穎
最近，福建愛美連鎖總店長陳瓊蘭在福州連做了三場彩妝課堂，滿堂彩和高客單讓她收獲成就感的同時，卻又倍感壓力。
在這輪聯(lián)合當(dāng)?shù)胤b連鎖店開展的針對店員的化妝培訓(xùn)中，她有意要求這40多位學(xué)員帶來了自己日常使用的彩妝產(chǎn)品，結(jié)果出奇的一致：這批20-40歲學(xué)員用的產(chǎn)品包含兩類，一類是迪奧等國際大牌，但購買渠道參差不齊；另一類是線上銷售的各種爆品。沒有一個是她店里銷售的彩妝產(chǎn)品。
這種現(xiàn)象也反映在銷售上，彩妝作為愛美的強(qiáng)勢品類，業(yè)績占比從巔峰時期的45%下降到至今不足30%，“彩妝銷售下滑非常明顯，上半年就靠底妝撐著”，陳瓊蘭說。
愛美尚且如此，全國大多數(shù)門店的情況更不容樂觀。
根據(jù)《未來跡FutureBeauty》近日對十省開展的抽樣調(diào)查，一直以來作為彰顯門店時尚感的“門臉”彩妝正在明顯“掉隊(duì)”。部分店鋪原本超20%的銷售占比直線下滑到不足10個點(diǎn)，甚至不如一些洗護(hù)家清產(chǎn)品；一些能勉強(qiáng)維持在15-20個點(diǎn)的門店也苦于經(jīng)營模式陳舊，增長頗為乏力。
在不斷下滑的表象背后，彩妝在專營店渠道究竟正在經(jīng)歷什么？還有崛起的機(jī)會嗎？
“妥協(xié)”還是“精進(jìn)”，一念之間
在追求“體驗(yàn)”風(fēng)潮、以功效類產(chǎn)品打造皮膚管理項(xiàng)目的門店中，彩妝在門店中的地位正逐步降低，陳列被縮減。
由于占比不到10個點(diǎn)，江蘇紅聯(lián)洗化總經(jīng)理王漢濤年初下定決心撤掉了所有的彩妝形象背柜，將多種彩妝品牌的暢銷爆品整合進(jìn)了自制的集合柜。
“投入長，產(chǎn)出少，不如一個爆品SKU一月賣出幾十萬來得劃算?！蓖鯘h濤直言，如今客流本就在下滑，原本合作的七八個彩妝品牌又在線上亂價，在他做生意的縣城，想買彩妝的消費(fèi)者陸續(xù)到網(wǎng)上下單了，店里彩妝的銷售難以支撐，坪效很低。眼看著這個“短板難補(bǔ)”，他決定“不管了，活下來更重要”。
和王漢濤一樣，原本彩妝在門店中的整體銷售占比就不高的門店，這幾年幾乎“順勢躺平”，整合彩妝區(qū)用集合柜和開架區(qū)云集暢銷款，開架銷售成了一種潮流。
而一些彩妝銷售占比更大的門店，則迎來了更為激烈的變革。
“口罩之下，顧客化妝需求下降，線下體驗(yàn)減少，彩妝品牌銷量自然下跌。”曾因運(yùn)作彩妝而聞名業(yè)界的山東恒美連鎖總經(jīng)理孫錫財(cái)表示，消費(fèi)信心的下降對彩妝消費(fèi)影響極大。原本彩妝在他的系統(tǒng)中銷售占比過半，現(xiàn)在大約只剩20%了。在疫情和市場現(xiàn)狀的逼迫下，門店整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最近三年進(jìn)行了巨大的調(diào)整，包括團(tuán)隊(duì)。原本超過50人的彩妝師團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)解散了，服務(wù)老顧客成了當(dāng)前主要日常。
不過，《未來跡FutureBeauty》也注意到，仍有大量的化妝品門店選擇持續(xù)推彩妝，并且希望能做得更好。
湖南美遞連鎖總經(jīng)理李獻(xiàn)忠就表示，彩妝在該系統(tǒng)中占比仍有20%，雖然下滑，但他從未放棄培訓(xùn)和動銷設(shè)計(jì)?！白鳛榛瘖y品店的主營品類，不能丟，一定要努力干好這個事！”
在湖北宜昌的風(fēng)采名妝店內(nèi)，彩妝的占比還保留有20%，不僅有專柜，還找代理商合作了一些小彩類產(chǎn)品，以求產(chǎn)品線的豐富?！拔覀円恢焙苤匾暡蕣y品類，除了滿足消費(fèi)者的化妝需求，對門店引流和吸引新客還是有一定幫助的?！笨偨?jīng)理貴振介紹說，今年底妝和大牌口紅賣的都不錯，只是價格戰(zhàn)比較激烈，一般要打到7折。
“彩妝不可以丟，門店的時尚度會下降，好好做的話份額本身也不小?！笔吲鸦瘖y總經(jīng)理王健康態(tài)度更為堅(jiān)決。
分水嶺來臨，線下能否靠“溫度”翻盤？
盡管因?yàn)橐咔?，線下門店的彩妝銷售受到了意想不到的影響。但從品類大盤看，2022年或?qū)⑹遣蕣y市場的關(guān)鍵分水嶺，彩妝市場整體正迎來更大變革。
據(jù)艾瑞咨詢今年3月發(fā)布的《中國美妝護(hù)膚品行業(yè)投資研究報告》，2020年中國的彩妝市場規(guī)模已達(dá)689億元，至2025年市場規(guī)模將達(dá)到1118億元。從絕對增長量來說，未來三年，中國彩妝市場有預(yù)計(jì)229億元的增量。仍然是僅次于護(hù)膚品的第二大市場。
但值得注意的是，隨著彩妝普及度的上升，人口紅利的逐漸退卻，主力消費(fèi)人數(shù)增長放緩，預(yù)計(jì)市場整體增速將在2022年后逐漸趨緩。
這一點(diǎn)，發(fā)跡于線上的完美日記感受最為強(qiáng)烈。不久前的媒體溝通會上，逸仙電商董事長黃錦峰引用了近兩年天貓護(hù)膚和彩妝增速的對比曲線，印證彩妝市場增長整體趨緩的趨勢。
“如果說國際品牌完成了對口紅的市場教育，那新銳國貨這幾年也完成了對眼影、腮紅的市場教育?！币晃恍滦兔缞y集合店創(chuàng)始人告訴《未來跡FutureBeauty》，相對于過去消費(fèi)者正從完全不懂彩妝不會化妝，到開始有了更多的認(rèn)知。
“消費(fèi)者認(rèn)知的逐步成熟，市場增速的放緩，意味著彩妝品牌跑馬圈地的草莽時代徹底結(jié)束了，必然會迎來更激烈的競爭。這會導(dǎo)致市場整體向這樣幾個方向發(fā)展：第一，面向消費(fèi)者的市場教育會往更多的細(xì)分品類滲透；第二，在消費(fèi)者普及度高的品類，如口紅、眼影等市場，會進(jìn)入綜合能力的全面比拼，研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)、渠道等各方面優(yōu)秀的品牌，才能擴(kuò)大市場份額?！蹦持蕣y品牌總經(jīng)理分析說。
事實(shí)上，這樣的趨勢已經(jīng)在市場銷售中有了體現(xiàn)。
有店主表示，從剛剛店里組織完的618大促可見，相對于多數(shù)彩妝品牌的五折優(yōu)惠，消費(fèi)者寧愿選擇折扣更高的知名品牌。原本店里有一款靠BA主推的品質(zhì)不錯的白牌粉餅，現(xiàn)在已經(jīng)賣不動了。
一個更大的壓力則來自國際大品牌的不斷“下沉”。有操盤手發(fā)出靈魂拷問：迪奧、雅詩蘭黛這些國際大牌的口紅做活動都可以賣到200元左右，那誰還愿意買BA推薦的100多元的非知名品牌？
在這樣的市場轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也有很多店主認(rèn)為，對于線下實(shí)體零售店來說“服務(wù)”的價值或許能進(jìn)一步放大。
孫錫財(cái)認(rèn)為，彩妝像理發(fā)店一樣，線下有溫度的服務(wù)價值讓這個品類依然有機(jī)會。
貴振也把風(fēng)采名妝彩妝運(yùn)營的成功經(jīng)驗(yàn)歸結(jié)到了“人”?！拔覀儓F(tuán)隊(duì)成員都比較資深穩(wěn)定，她們不僅專業(yè)而且熱愛這個行業(yè)，內(nèi)部培訓(xùn)和廠家的培訓(xùn)都比較到位?！痹谒磥?，事在人為，雖然當(dāng)前消費(fèi)者的化妝水平提高了，但是從品牌端到零售端深度做好服務(wù)和推廣，彩妝一定大有機(jī)會。
十堰女友王健康的做法是，加強(qiáng)店員的動手服務(wù)能力，免費(fèi)為到店顧客化全臉淡妝，這除了增加購買護(hù)膚品的消費(fèi)者體驗(yàn)，還有助于彩妝的連帶銷售。
“其實(shí)對于現(xiàn)在一些很熱衷做體驗(yàn)項(xiàng)目的門店來說，彩妝的銷售場景仍然是存在的，我在日本考察市場的時候就發(fā)現(xiàn)，像澳爾濱這樣品牌，在日本很注重體驗(yàn)。接待消費(fèi)者的時候，一定會想辦法讓消費(fèi)者上臉試用，這樣就必須先把消費(fèi)者的妝容卸掉，然后體驗(yàn)，體驗(yàn)完之后，還得給消費(fèi)者重新化妝。這個過程，也可以是彩妝銷售的一個有效場景，是有溫度的服務(wù)和體驗(yàn)結(jié)合的場景?！鄙鲜霾蕣y品牌總經(jīng)理說。
CS渠道彩妝“新血”難引，卡姿蘭之下，品牌斷層
掣肘CS門店彩妝品類發(fā)展的，除了市場大環(huán)境和店主的心態(tài)，還有品牌供應(yīng)。
從《未來跡FutureBeauty》調(diào)查十省情況看，卡姿蘭依然是CS門店進(jìn)駐最多且銷量領(lǐng)先的彩妝品牌。十堰女友化妝總經(jīng)理王健康表示，卡姿蘭賣了10多年，因?yàn)槠放屏透咂焚|(zhì)沉淀了不少品牌忠實(shí)顧客，在他十個店中一年可實(shí)現(xiàn)100萬元的銷售額。
江蘇萬色連鎖總經(jīng)理陳松柏也指出，彩妝在該系統(tǒng)的占比一直沒有低于20%，并且也以卡姿蘭等國貨彩妝的銷售為主。
但值得注意的是，從品牌供應(yīng)的角度，除了卡姿蘭相對網(wǎng)點(diǎn)多一些被門店公認(rèn)為“國貨第一”之外，卡姿蘭之下各個品牌呈現(xiàn)“一盤散沙”的狀態(tài)。尤其是最近幾年，或因?yàn)槭袌鲈?，或因?yàn)槠髽I(yè)自身原因，部分國產(chǎn)彩妝品牌出現(xiàn)了比較大的市場波動。
雅詩蘭黛、迪奧等國際名品在門店的熱度也在逐步降溫。伴隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，越來越多的店主開始擔(dān)心貨源帶來的潛在風(fēng)險，生怕“踩雷”。有人總結(jié)說，“合法的掙不到錢，灰色地帶的貨不敢賣”。
不僅如此，針對當(dāng)前新銳彩妝品牌的線下布局潮，有店主也指出，在彩妝的消費(fèi)上，CS和線上是完全不同的生態(tài)，線上勝在性價比，但線下要動手上妝，需要效果好的產(chǎn)品。從他合作的新銳國貨看，業(yè)績表現(xiàn)一直平平。“海里的魚，想在河里活下來，要進(jìn)化！”
“國際品牌別看銷量大，但很可能說沒就沒，本身按照CS門店的形象和定位，對這些國際品牌的品牌調(diào)性是有傷害的，現(xiàn)在只能說為了銷量，大家都在茍且，但遲早要回歸正常。在卡姿蘭之外，CS渠道一定還會需要幾個好的彩妝品牌，現(xiàn)在是一個空檔。”上述彩妝品牌總經(jīng)理總結(jié)。
這個空檔其實(shí)很多品牌都已經(jīng)看到了，一部分護(hù)膚品牌甚至嘗試跨界“打劫”，但基本上都沒有成功。
將店開在江西縣城的靚人化妝品老板宋瓊常年賣卡姿蘭、巧迪尚惠和極密三個品牌。他告訴《未來跡FutureBeauty》，去年主動撤了一個國產(chǎn)護(hù)膚品牌出的彩妝品牌，在他看來，護(hù)膚品延伸做彩妝在顧客中認(rèn)知度很低，除了底妝和隔離，色彩類產(chǎn)品都賣得很糟糕，主要還是“基因”的問題。
《未來跡FutureBeauty》在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，CS渠道也有一些彩妝品牌這幾年市場份額在默默地?cái)U(kuò)大，且渠道口碑不錯。但整體上來說，還沒成“氣候”。
于是一個詭異的局面出現(xiàn)了，一方面是“貨”滿天飛，打“骨折”也賣不出去，而另一方面門店似乎仍然對“貨”如饑似渴。
在福建愛美，具備熟練化妝技巧的資深店員居多，但是陳瓊蘭依然覺得日常比較缺貨品，遇到好的彩妝“新血”是可遇不可求。
“我一直苦于找不到一款合適的眼影?！标惌偺m說，相對于唇部產(chǎn)品，眼影類產(chǎn)品升級太慢了，她現(xiàn)在做美課用的還是去年的眼影盤。
江西吉安雪影連鎖總經(jīng)理羅繼敏接受《未來跡Future Beauty》采訪時也介紹，受疫情影響，彩妝類消費(fèi)尤其是唇妝類受到一定影響，基本上底妝可以占到門店彩妝銷售的50%以上。但他也坦言，曾經(jīng)營過多個彩妝品牌，但經(jīng)常出現(xiàn)的斷貨問題讓他苦不堪言，只能一再壓縮彩妝的陳列和條碼。
特殊時期的定力大考，“病”根子還是產(chǎn)品
“無論市場如何競爭，作為目標(biāo)品類的彩妝在實(shí)體零售門店中占比10%-20%是正常的，也是必要的。因?yàn)橄M(fèi)者是有需求的。我們注意到從2017年開始，在三八、情人節(jié)等重要節(jié)日，口紅的銷量是超過玫瑰的。這說明口紅正在代替玫瑰，成為重要的社交貨幣?！奔?· 知妝優(yōu)普總經(jīng)理謝謙告訴《未來跡FutureBeauty》。
在謝謙看來，市場需求在增長但化妝品門店卻抓不住，疫情影響只是表面現(xiàn)象，店主不愿意推也不是關(guān)鍵，核心原因還在于門店手里現(xiàn)在的這盤“貨”出了問題，不能抓住消費(fèi)者的心。
“這大概是最近幾年，所有品牌的一場劫數(shù)。中國護(hù)膚品品牌正在逐步完成產(chǎn)品的升級，從之前用公模、跟風(fēng)炒概念，逐步升級到有自己獨(dú)特的科研成分做功效支撐，沉淀出品牌的獨(dú)特性，最近幾年護(hù)膚品品牌凡是完成了這種產(chǎn)品升級的，就活得不錯，比如珀萊雅、薇諾娜、福瑞達(dá)這些企業(yè)和品牌。但彩妝企業(yè)，這一輪產(chǎn)品升級好像還沒摸到門路。”上述彩妝品牌總經(jīng)理點(diǎn)評認(rèn)為。
對此，謝謙舉例說，2016年到2017年素顏霜在市場上大火，引發(fā)了彩妝企業(yè)的跟風(fēng)，但結(jié)果卻是沒有一個品牌能在市場上留下，個別品牌甚至因?yàn)橹貍}素顏霜而從此一蹶不振。根本原因就在于，素顏霜產(chǎn)品的開發(fā)，沒有從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，產(chǎn)品本身不能更好地解決消費(fèi)者的問題，試圖通過炒概念收消費(fèi)者的“智商稅”，注定要崩塌。
彩妝品牌近幾年在新品開發(fā)方面的問題也讓店主們頗為頭疼。
比如，這兩年唇妝沒那么好賣了，但是有的品牌卻不斷推新品，店員剛熟悉了一波就要重新認(rèn)識新品，原來老品賣得好的色號也供不上了，缺乏沉淀。對此，王健康也認(rèn)同，在注重體驗(yàn)的終端，彩妝品牌應(yīng)該更注重沉淀，培養(yǎng)有生命力的大單品，而不是不斷上新試圖收割渠道現(xiàn)金流。
“當(dāng)下實(shí)體零售渠道彩妝市場面臨了一些困難，零售店、代理商和品牌之間，難免會互相埋怨和產(chǎn)生不同的聲音。但是，當(dāng)線上流量卷到盡頭，具有線上線下‘兩棲’能力的品牌就會吃到新的紅利?！鄙鲜霾蕣y品牌總經(jīng)理認(rèn)為。
這時候，最考驗(yàn)企業(yè)的定力，隨波逐流就會轉(zhuǎn)瞬即逝，如果堅(jiān)持在一個地方做積累，隨著時間的沉淀就會帶來額外的收益，注定會脫穎而出。滄海橫流，方顯英雄本色。
無論是彩妝品牌還是化妝品門店本身，當(dāng)前都處于一個急速變革的關(guān)鍵時期。正如一位品牌創(chuàng)始人所說，互相比慘和吐槽已經(jīng)沒有意義了，此刻正是品牌和門店一起攜手共同面對經(jīng)濟(jì)周期的時候，行業(yè)要回歸本質(zhì)，尋找一些不變的東西。最終無論工商企業(yè)，都要重新審視自己，明確自己在行業(yè)生態(tài)和整體市場中的核心價值，才能一起走得更遠(yuǎn)！