文 | 霞光社 王大路
編輯 | 葵一
上一個十年，YouTube為世界各地的人們提供了記錄生活分享快樂的平臺，亞馬遜為人們打開了新的購物渠道，《魔獸世界》讓大家在線上展開了刺激的探險，F(xiàn)acebook讓人們和世界做鄰居……絕大部分人都認為，美國的，就是最好的。
十年過后，時移勢易。
今天，全球各地的人們用TikTok創(chuàng)造流行，用SHEIN追趕時尚，用Genshin（原神）開啟冒險，用MICO結(jié)交新朋友……來自中國的App逐漸滲透進了他們生活的方方面面。
十年之前，大部分中國企業(yè)走出國門時是小心翼翼的，在一些不太起眼的賽道，試探著去海外尋找增量。
十年之后，中國企業(yè)出海的邏輯悄然轉(zhuǎn)變，從第一天起便將業(yè)務(wù)布局全球，且目標(biāo)從來都是舞臺中央，最核心的賽道。
新一代互聯(lián)網(wǎng)出海公司成功帶著他們的產(chǎn)品在海外聲名鵲起，TikTok、SHEIN、Genshin背后的米哈游、MICO背后的赤子城等“出海新勢力”，實現(xiàn)了從Copy to China到Copy From China的轉(zhuǎn)變，將中國企業(yè)的影響力席卷全球。
當(dāng)今海外網(wǎng)民的第一“時間殺手”TikTok，是第一款真正意義上實現(xiàn)全球化的中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。但鮮少有人知道，TikTok的名字是張一鳴親自拍板，他覺得可以讓全世界、各個語言都能念出來，念得都一樣，沒想到這個名字最終跟著這款產(chǎn)品一樣火遍全球。
估值1000億美元的跨境電商品牌SHEIN，正被視為下一個“千億美金獨角獸”，也是繼TikTok之后又一個“出海傳奇”，分析其供應(yīng)鏈、網(wǎng)紅營銷的文章在網(wǎng)上鋪天蓋地。但鮮少有人知道，其創(chuàng)始人許仰天在SHEIN發(fā)展初期重點發(fā)力的不是供應(yīng)鏈，而是SEO。
米哈游的現(xiàn)象級手游《原神》經(jīng)常登上Twitter世界趨勢，頻頻蟬聯(lián)海外手游收入冠軍，但鮮少有人知道，這款游戲由于開發(fā)經(jīng)費高達 1 億美元，遭到了另外兩位合伙人的反對，差點“胎死腹中”。
赤子城旗下的社交應(yīng)用MICO近兩年穩(wěn)居美國社交應(yīng)用暢銷榜前列，同時在中東俘獲了無數(shù)土豪……但鮮少有人知道，在公司早期產(chǎn)品已經(jīng)遍布海外一百多個國家的時候，幾個創(chuàng)始人還沒有出過國。
十年時間，走向全球化的出海企業(yè)越來越多，能在激烈的競爭和巨頭的夾擊中生存下來并不容易。雖然出海之路道阻且長，可謂縫隙中生長，但過去踩過的坑，反而被“出海新勢力”們當(dāng)作快速長大的養(yǎng)分，這才使他們從眾多競爭者中脫穎而出。時至今日，他們在海外愈發(fā)強壯，甚至可以和硅谷企業(yè)“掰手腕”。
“出海新勢力”悄然崛起的這十年，也是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海成長的縮影，在成長的過程中，我們錯過了哪些精彩故事？
啟程
山東人許仰天在2007年從國際貿(mào)易專業(yè)畢業(yè)后來到南京，找到了一份在跨境服務(wù)咨詢公司的工作，負責(zé)外貿(mào)SEO（搜索引擎優(yōu)化）。
那時候正值跨境電商剛剛崛起，正處在這個行業(yè)的許仰天很快看到了這一領(lǐng)域的“商機”。他發(fā)現(xiàn)，婚紗是僅次于數(shù)碼產(chǎn)品的跨境電商品類，即使價格低廉，憑借“made in China”的本土制造優(yōu)勢，中國賣家仍可賺到高額利潤。山東人一向勤奮、悶聲干大事，許仰天辭職組了個團隊，通過開發(fā)的網(wǎng)站SheInside（SHEIN的原名）將國內(nèi)批發(fā)的婚紗賣到海外，對標(biāo)的是當(dāng)時的婚紗行業(yè)大佬蘭亭集勢。
2011年，美國婚紗的平均價格為1166美元，然而在蘭亭集勢和SheInside等跨境電商網(wǎng)站上，僅209美元就能買到一條婚紗。彼時，SHEIN還沒有自己的供應(yīng)鏈，只是去各地的批發(fā)市場，買一堆婚紗，然后把信息掛到網(wǎng)站上，圖片也均來自于批發(fā)賣家。許仰天把更多精力留給了網(wǎng)絡(luò)營銷，畢竟，自己的老本行是 SEO。
早在2011年，SHEIN就成為首批和社交媒體上的網(wǎng)紅合作的服裝公司之一，并通過和當(dāng)時美國知名的社交平臺Pinterest合作的方式吸引流量。
為了讓更多人知道SHEIN，許仰天還更換了網(wǎng)址。域名IP查詢平臺whois顯示，sheinside.com的注冊時間是2011年3月18日，許仰天卻在后來果斷購買了一個于1998年1月注冊的老域名shein.com。因為Google算法會給老域名更高的權(quán)重值，從而獲得更好的排名、更多的流量，這為品牌的前期發(fā)展做足了SEO沉淀。
很快，這個門檻低、競爭激烈的賽道讓不少賣家蜂擁而至，許仰天果斷決定不再做跨境倒貨，將業(yè)務(wù)范圍擴大到受眾更廣的潮流女裝，全力做跨境女裝品牌。2014年底，SHEIN的訂單量高峰時可達到每月四五千萬元。為了跟上市場節(jié)奏，加快擴張速度，許仰天把SHEIN總部搬到了素有“服裝工廠”之稱的廣州番禺。
同樣是山東人，劉春河將自己的創(chuàng)業(yè)項目瞄準(zhǔn)了彼時另一個火熱的賽道——工具出海，給公司取了個沒那么互聯(lián)網(wǎng)的名字——赤子城。和SHEIN一樣，這家公司只做海外生意。
當(dāng)時，久邦、獵豹、UC、360等公司都是工具出海的一員，他們之前都做過國內(nèi)市場，有大公司背景，還自帶大筆融資。和他們相比，赤子城一沒資金二沒足夠的出海經(jīng)驗，團隊也無一人踏出過國門，“三無”沒少讓公司遭受外界的質(zhì)疑和白眼，許多人甚至嘲笑他們“白日做夢”，沒出過國卻妄想做全球化的生意。
但那個草莽叢生的年代，給了更多草根創(chuàng)業(yè)者機會。2013年，赤子城推出了一款極簡AI桌面Solo Launcher，瞬間在美國大熱，還獲得了谷歌全球最佳應(yīng)用、頂尖開發(fā)者。2014年，劉春河被邀請去谷歌美國總部交流，那是他第一次來到開發(fā)者心中的圣地硅谷，也是他第一次出國。
也是在那一年，劉春河創(chuàng)業(yè)的第五年，赤子城才收獲第一筆機構(gòu)投資。積累了必要的資本后，劉春河與許仰天一樣，果斷“調(diào)頭”，將業(yè)務(wù)從工具轉(zhuǎn)向了社交。用他的話說，工具很可能用完即走，但社交永遠是人的剛需。2015 年，赤子城孵化了具備直播功能的開放式社交產(chǎn)品MICO，第一站選在了東南亞，從此開啟社交出海之旅，很快成為泰國等地的頭部社交平臺。
從那以后的幾年里，來自中國的音視頻社交產(chǎn)品如“雨后春筍”般在東南亞、中東等地瘋狂生長。
TikTok和《原神》在海外名聲大噪之前，則是一段漫長的鋪墊故事。
2011年，三名上海交大計算機系研究生——蔡浩宇、劉偉、劉宇皓因為對動漫的熱愛走到一起，立志要做出中國人原創(chuàng)的動漫。沒過多久，他們發(fā)布了一款萌系動作解謎游戲《FlyMe2TheMoon》，游戲名取自日本知名動畫《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》片尾曲《Fly me to the moon》，無論畫風(fēng)還是劇情背景設(shè)計都充滿了二次元氣息。為了充分了解玩家喜好，他們還專門做了一年游戲客服。
《FIyMe2TheMoon》在推出后獲得了不少玩家的認同，憑借這款游戲，米哈游贏得了第一筆天使投資。也恰是因為這款游戲得到的正面反應(yīng)，讓這三位剛走出校園的研究生決定將游戲收入及獲得的投資用于新作的開發(fā)中，米哈游和其王牌IP“崩壞系列”就是這樣誕生的。
《崩壞1》集合了日系動漫風(fēng)、養(yǎng)成系女主、卷發(fā)蘿莉等宅男喜聞樂見的元素，精準(zhǔn)俘獲到一眾宅男的心，《崩壞 2》開始有了完整的故事線和人設(shè)世界觀，最終在 App Store 上收獲了近百萬玩家。
到了2016年，《崩壞 3》已經(jīng)發(fā)展成了3D動作手游，同時開啟了米哈游出海的大門。韓國數(shù)據(jù)公司 IGAworks 報告顯示，《崩壞 3》是當(dāng)時韓國收入最高的中國手游，還是2018年度十大最受海外歡迎游戲，堪稱米哈游全面起飛之作。
《崩壞3》
此時的字節(jié)跳動，卻還沒成功跳動到海外。
“走向全球是一定要做的事?！边@是張一鳴明確向中國員工傳達的信息。自從字節(jié)跳動創(chuàng)立的那一天起，張一鳴一直懷揣著“走向全球”的夢想，為此他堅持學(xué)了幾年英語，為了可以在工作中熟練地使用英語交流。
2015 年，這家當(dāng)時還叫“今日頭條”的公司正式開始全球化部署、啟動了全球化團隊、有了外籍員工。此后無論對公司還是外界，“全球化”成為張一鳴講話的關(guān)鍵詞。
為了實現(xiàn)夢想，張一鳴帶著全球化團隊做了諸多嘗試，孵化了今日頭條海外版News Master，推出西瓜視頻海外版Buzz Video，嘗試把內(nèi)涵段子、火山小視頻帶向海外，頻繁在社交業(yè)務(wù)會上說“要不我們做個Facebook吧”，甚至成立了公司的第一個事業(yè)部——國際化事業(yè)部，享有自主決策權(quán)。
可出海的產(chǎn)品全部以失敗收場，最后連國際化事業(yè)部也變得七零八落，走向尾聲，一切并未向張一鳴的設(shè)想中走去。
直到Musical.ly的出現(xiàn)。
成長
美國華人朱駿曾在硅谷工作過一段時間，在一趟從舊金山開往山景城的加州列車上，他觀察到車上的青少年群體中，大概50%的孩子在聽音樂，另外50%在拍照和拍視頻，他們還打開了揚聲器，便于添加音樂。青少年如此熱衷于社交媒體、照片、視頻和音樂，讓他開始思考能否將這些很有影響力的元素整合到一款應(yīng)用中，打造一個音樂視頻社交網(wǎng)絡(luò)。
短短30天，朱駿和朋友陽陸育就創(chuàng)建了基于音樂和短視頻相結(jié)合的全新體驗。2014年4月，Musical.ly1.0正式發(fā)布，這款“對嘴型”的 App迅速受到美國青少年的追捧，在全球擁有超 2 億用戶，21 歲以下的年輕人達到 5000 萬，被譽為“白人小孩的玩具”。
Musical.ly
2017年11月，字節(jié)跳動收購了Musical.ly，與TikTok在次年8月正式合并。擁有大量海外青少年用戶和短視頻內(nèi)容的Musical.ly，與字節(jié)跳動的算法引擎牽手后，二者擦出了絢麗的火花。和其短視頻的“病毒式傳播”一樣，TikTok的全球化擴張無比迅速。
與國內(nèi)諸多出海公司先開拓東南亞、中東等新興市場不同，TikTok的全球化之路為“日本——北美”。
TikTok將第一間海外辦公室設(shè)立在東京澀谷，除了將當(dāng)時抖音的策略和業(yè)務(wù)模型復(fù)制到日本，針對日本人靦腆、注重隱私的特點，TikTok推出了可以降低面孔辨識度的濾鏡；因為日本用戶身體表現(xiàn)力較弱，TikTok根據(jù)當(dāng)?shù)厝说南埠酶木幐枨?，簡化動作，使模仿更容易；?dāng)?shù)剡\營團隊發(fā)現(xiàn)日本人反感個人主義，便重點推出了允許團體參與的挑戰(zhàn)活動……
不久之后，TikTok從初期的很難招到當(dāng)?shù)仨敿壢瞬?，變成了只雇傭日本人，決策權(quán)從北京轉(zhuǎn)移到了日本分公司。原因很簡單，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)靥鹆恕?/p>
一位資深產(chǎn)品專家解釋說：如果日本用戶能接受一個產(chǎn)品的話，基本上東南亞和亞洲其他國家的用戶就都可以接受。如果美國用戶能接受一個產(chǎn)品的話，基本上歐美用戶就都可以接受，可謂“降維打擊”。
在獲得了整個亞洲市場后，TikTok在北美也愈發(fā)讓年輕人“上癮”。抖音（TikTok）創(chuàng)始成員之一的龔姿予曾評價：“字節(jié)非常擅長把一個市場能夠跑通的所有方法論快速沉淀，形成一套全球化的打法，并能夠快速的去驗證。這個過程中，字節(jié)跳動自己的文化也講究通過數(shù)據(jù)來驅(qū)動決策，通過結(jié)果來驗證判斷?！?/p>
2018年4月，僅一年多時間，TikTok便第一次成為季度全球下載次數(shù)最多的非游戲類應(yīng)用，接下來的故事大家都知道了，其全球化速度“勢不可擋”。
在“降維打擊”上，SHEIN 和米哈游同樣是這一戰(zhàn)略的典范，出海的第一天便分別踏上了北美大陸和日本市場，而赤子城則將本地化體現(xiàn)得淋漓盡致。
當(dāng)TikTok在全球各地瘋狂招人時，SHEIN早已建立起了一支800人團隊。公司搬到廣州番禺后，許仰天和團隊打造了高效運轉(zhuǎn)并為外人津津樂道的“小單快返”供應(yīng)鏈，從服裝打樣到生產(chǎn)到最后配送到消費者手中，流程最短可在 20 天內(nèi)完成，遠遠超出當(dāng)時行業(yè)平均的 150 天。
許仰天早年的合作伙伴李鵬曾這樣總結(jié) SHEIN 的發(fā)展特點：其一，使用精準(zhǔn)營銷，實現(xiàn)海量存貨（SKU）對于海量消費者的分類、分型匹配；其二，使用社交營銷，通過幫助網(wǎng)紅成長，獲得了網(wǎng)紅粉絲羊群效應(yīng)的低成本流量；其三，運營緊貼“馬太效應(yīng)”，匯聚流量到熱銷品上，采購模式突破最小生產(chǎn)訂貨量后快速投產(chǎn)。
SHEIN “營銷-產(chǎn)品-供應(yīng)”的高校循環(huán)。圖源：浙商證券股份有限公司
另外，SHEIN沒有自己的風(fēng)格，且價格比ZARA便宜一半，它的制勝點就在于通過數(shù)據(jù)了解每個國家消費者喜愛的服裝風(fēng)格，這與TikTok通過算法引擎了解用戶喜好與習(xí)慣，將視頻與用戶相匹配十分相似，SHEIN也因此被很多業(yè)內(nèi)人士稱為“電商界的TikTok”，在海外年輕人中一炮而紅。
《原神》在海外年輕人中一炮而紅之前，差點“胎死腹中”。
當(dāng)《崩壞 3》在韓國備受好評后，米哈游開啟了一場“豪賭”。2017 年，蔡皓宇決定立項做出一款擁有完整“世界觀”的游戲，他說，很害怕自己40歲后抓不住年輕玩家的需求，想在“變老”前賭一把。不過，這款游戲的開發(fā)經(jīng)費高達1億美元，幾乎是米哈游創(chuàng)業(yè) 6 年所有利潤之和。合伙人羅宇皓和劉偉起初并不贊成，他們更想把路走得穩(wěn)點，繼續(xù)開發(fā)老IP《崩壞》。
不過夢想戰(zhàn)勝了理性，三人間的分歧沒有持續(xù)太長時間，一場押注公司生死的豪賭就這樣開始了。他們組織了 400 人的研發(fā)團隊，用三年時間花完了1 億美元后，《原神》終于誕生了，這款游戲推出后每年的繼續(xù)研發(fā)和運營成本仍要 2 億美元。
決定出海后，《原神》第一站選擇了日本市場。在傳統(tǒng)認知中，由于日本本土游戲產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達，海外游戲廠商很難立足，因此日本往往被游戲發(fā)行商視為“最難突破的地方”。《原神》的打法中，有了些“文化破圈”的意味。
作為一款二次元游戲，《原神》雖以中國的許多知名景點為背景，但畫風(fēng)和日本用戶的審美趨同，讓這款游戲在營銷的過程中更容易。
日本二次元圣地秋葉原，一度被《原神》的廣告所覆蓋；東京核心地段的電車 JR 山手線和中央線的 17 個車站，每個車站的廣告都會對應(yīng)游戲中的一位出場角色。不斷上線的新角色和開放世界的全新故事線，讓日本玩家像追漫畫連載一般狂熱……
《原神》在 JR 山手線的廣告
2021 年，蔡皓宇回到上海交通大學(xué)做創(chuàng)業(yè)分享。在那場分享會上，他提及，2020 年米哈游規(guī)模達到 2400 人，營收50億，實現(xiàn)收入同比翻倍。上線一年，《原神》進入全球 108 個國家，登陸中國、日本、美國等三十多個市場暢銷榜榜首，在海外的成績超出蔡浩宇的預(yù)期。
這是中國游戲第一次打入歐美、日韓游戲市場的核心地帶，也是第一款真正意義上在國際市場大獲成功的中國游戲，其全年收入中有71%來自海外?！对瘛返默F(xiàn)象級成功讓外界看到了中國游戲廠商的重量和話語權(quán)，也讓騰訊、網(wǎng)易等大廠側(cè)目。
與以上三家公司先攻占發(fā)達市場相比，赤子城的全球化之路恰好相反。
全球開放式社交巨頭Match Group憑借先發(fā)優(yōu)勢將Tinder“種”在了歐美用戶的心里，因此，國內(nèi)的社交廠商往往選擇先扎根東南亞、中東，再打開歐美、日韓市場。
赤子城CEO李平曾多次在公開場合談到，赤子城致力于成為全球最大的開放式社交公司。為此，他們先和Match Group一樣打造了產(chǎn)品矩陣，不同的是產(chǎn)品形式更聚焦音視頻，比如直播社交平臺MICO、語音房社交App YoHo，去年又推出了視頻社交產(chǎn)品Yumy。李平表示，和熟人社交產(chǎn)品不同，開放式社交需要滿足不同國家用戶的差異化需求。
想做到這一點，需要讓產(chǎn)品“貼地飛行”。以中東為例，當(dāng)?shù)厝朔浅Ｔ谝鈬覙s譽感，針對這一特點，MICO和YoHo成了在當(dāng)?shù)氐谝粋€上線“升國旗、奏國歌”功能的產(chǎn)品，讓用戶可以通過PK升起自己國家的國旗；到了美國，赤子城想先吸引一批喜歡表達自我的人群，通過策劃真人秀欄目，很快吸引了一群熱衷展示自我的人加入平臺成為內(nèi)容創(chuàng)作者，接下來，再通過這批人群吸引更多群體。
想讓產(chǎn)品足夠本地化，還需要讓團隊也充分“貼地飛行”。
中東社會的節(jié)奏比中國慢許多，為了讓當(dāng)?shù)貑T工融入到中國企業(yè)的工作節(jié)奏，他們非常注重激勵，連員工迅速回工作消息、不遲到，都會對其進行表揚。公司還為禱告的員工提供場所，陪同他們過當(dāng)?shù)刈诮坦?jié)日……員工會非常享受這種尊重感，在工作中不斷正向反饋。
在進入日本市場初期，MICO的用戶增長和當(dāng)?shù)貓F隊的招聘工作都不如預(yù)期。后來他們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，日本對待東亞競爭對手的互聯(lián)網(wǎng)公司和產(chǎn)品都非常謹慎。有個顯著的例子，Line是日本最大的通信應(yīng)用，他們一直在竭盡全力淡化其母公司來自韓國這一事實。
于是，公司決定在日本的團隊只招聘當(dāng)?shù)厝?，做產(chǎn)品、運營、品牌、人才等全方位的本地化，這才使MICO在日本市場的規(guī)模逐漸擴大起來。去年，公司甚至與大阪市政廳展開了合作。
李平表示，公司在全球十余座城市設(shè)立了本地團隊，以當(dāng)?shù)厥袌鰹楸镜厥袌?，讓聽得見炮火的人做決策，做十年乃至幾十年的長期經(jīng)營規(guī)劃……憑借這種深耕，赤子城近兩年成功跨越新興市場，走進了北美、日韓用戶的社交娛樂生活。在data.ai發(fā)布的中國非游戲廠商出海收入榜上，赤子城一度位列第4，僅次于字節(jié)跳動、騰訊等企業(yè)，美國已成為其第二大收入國家。
歷險
當(dāng)出海人正在海外風(fēng)生水起時，他們還渾然不知，前方等待他們的，是暴風(fēng)雨。稍有不慎，便有“沉船”危險。
2020年，時任美國總統(tǒng)特朗普把字節(jié)跳動這家中國國際化最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司逼上了聯(lián)邦法庭。特朗普政府下令禁止TikTok和WeChat在美國境內(nèi)的下載和更新，理由是對美國“國家安全構(gòu)成威脅”。
盡管TikTok一再否認它會共享用戶數(shù)據(jù)的指控，但白宮還是只留給TikTok兩個選項：要么出售其美國業(yè)務(wù)，要么關(guān)閉運營。
當(dāng)時，曾一度有甲骨文和沃爾瑪將收購TikTok美國業(yè)務(wù)的消息傳出。直到2021年6月，拜登簽署行政令撤銷了特朗普在任期間對TikTok的禁令，這場風(fēng)波才終于得到平息。不過，TikTok最終還是不得不將美國用戶的數(shù)據(jù)信息遷移到甲骨文公司的服務(wù)器上，據(jù)路透社報道，這是為了解決美國監(jiān)管機構(gòu)對其數(shù)據(jù)完整性的擔(dān)憂，字節(jié)跳動無法訪問這些數(shù)據(jù)。
相比之下，TikTok在另一大市場印度遇到的困難更為直接。兩年前，印度同樣以數(shù)據(jù)安全為由，封禁了TikTok，讓其失去了2億用戶。據(jù)了解，TikTok正在積極游說印度政府，試圖重新在這個國家恢復(fù)上線。
SHEIN也同樣因所謂的“數(shù)據(jù)安全問題”，遭到印度的封禁。那次的封禁名單中，共有59款中國App，此后印度政府又多次宣布對中國應(yīng)用進行封殺，在當(dāng)?shù)卦獾健皻缧源驌簟钡墓灿猩习賯€產(chǎn)品。幾次封禁除了讓大家意識到出海公司都是“一根繩上的螞蚱”，也讓他們愈發(fā)感受到在各個市場做好“合規(guī)”的重要性。
丟掉印度市場，SHEIN損失慘重。
時間回到2020年，當(dāng)時美國、印度和沙特阿拉伯是SHEIN下載量最高的三個市場。在印度，SHEIN的日活用戶曾超過100萬，每天都有超過1萬筆訂單。在短短一年時間，SHEIN還曾成功地將其在印度的業(yè)務(wù)收入提高了兩倍多。
但隨著一紙禁令的到來，當(dāng)年7月11日，SHEIN不得不宣布暫停印度業(yè)務(wù)，幾年來在當(dāng)?shù)厝〉玫某删突癁榕萦啊?/p>
去年，SHEIN似乎找到了化解危機、重回印度的方法：嘗試從亞馬遜印度Prime Day起，以亞馬遜賣家的身份重新在印度市場上線?？上屡c愿違，就在印度粉絲們到SHEIN的Instagram賬號刷“回來吧”的評論時，SHEIN的回歸之路還是被阻攔了。
SHEIN原本計劃通過亞馬遜印度的Prime Day回歸當(dāng)?shù)厥袌?/em>
據(jù)外媒，在亞馬遜印度站宣布SHEIN作為亞馬遜賣家高調(diào)回歸后，其很快收到了請愿，被要求禁止在印度銷售有關(guān)SHEIN的產(chǎn)品，關(guān)于請愿的原因則是這個品牌的產(chǎn)品銷售存在泄漏印度消費者個人數(shù)據(jù)的風(fēng)險，會影響他們的信息安全。
對此，德里高等法院已經(jīng)發(fā)出了相關(guān)指令，要求暫停SHEIN在亞馬遜印度Prime Day活動中的銷售計劃。目前SHEIN印度官網(wǎng)依舊無法訪問，意味著回歸印度市場依舊遙遙無期。
與此同時，外媒披露，由于地緣政治緊張局勢加劇，資本市場動蕩，SHEIN在美國上市的計劃也被擱置。
有了這些慘痛的代價，出海企業(yè)們不得不采取各種方式主動避險。很多公司選擇本地人作為CEO，注冊主體也選在了新加坡、開羅等海外城市，同時十分注重與所在市場的當(dāng)?shù)卣愫藐P(guān)系，先活下來。
米哈游的招聘啟事顯示，公司正在招聘針對海外的市場公關(guān)、資深政府事務(wù)專家和資深法務(wù)；赤子城在去年與埃及政府進行了長達8個月的溝通，成為第一家在埃及獲得營業(yè)資質(zhì)的中國互聯(lián)網(wǎng)公司。
SHEIN在擴張的過程中，也開始注重避免中企身份可能引發(fā)的偏見。在運輸方面所使用的文字描述里，SHEIN盡量避免提及廣州或香港，且品牌調(diào)性以及產(chǎn)品設(shè)計都接近國外，很難讓人注意到其中國“血統(tǒng)”。
如果說地緣政治讓不少出海企業(yè)撞到冰山，那么新冠疫情的爆發(fā)，則讓這些企業(yè)再次備受打擊。疫情至今的兩年多里，跨境電商的供應(yīng)鏈和物流遭遇重創(chuàng)。
2020年的新冠疫情推動了人們對線上購物的需求，SHEIN的用戶規(guī)模得以飛速飆升。但伴隨美國等地進入“后疫情狀態(tài)”，這一紅利邏輯的后續(xù)空間面臨追問。
數(shù)據(jù)顯示，SHEIN第一季度銷售額增長率已經(jīng)下降至57%，而2021年一季度增長率卻在105%-264%區(qū)間。在彭博社看來，面對疫情，美國防疫措施選擇松綁，一部分消費者回歸線下賣場；而中國的疫情反復(fù)，正讓其生產(chǎn)和物流環(huán)節(jié)受到不同程度的沖擊。在SHEIN的1星差評中，多是對產(chǎn)品物流、售后服務(wù)的控訴。
與此同時，疫情對出海公司海外團隊的安全、穩(wěn)定性、未來發(fā)展等方面也都構(gòu)成了不同程度的威脅，特別對身處海外的中國員工來說，十分艱難。一家出海公司的高管告訴霞光社，疫情初期，許多大公司的海外負責(zé)人都選擇了回國，也有繼續(xù)留在當(dāng)?shù)氐闹袊鴨T工，那段時間對任何出海企業(yè)的本地團隊來說都是既痛苦又難忘的回憶。
比如對赤子城來說，本地化是其出海的立足之本，但突如其來的疫情讓公司的海外團隊迎來了考驗。
2020年上半年正值疫情嚴重時期，由于埃及防疫條件十分惡劣，回國的機票一度漲到20萬元一張，甚至再高價也一票難求，于是赤子城決定找私人飛機，從開羅接當(dāng)?shù)刂蟹絾T工回國。
赤子城中東負責(zé)人在說服中方員工回國后，自己卻堅持繼續(xù)留在中東。他認為，作為團隊的主心骨，不能在危急時刻離開，“如果連我都回國了，我們中東團隊好不容易匯集起來的的凝聚力肯定會散開，我必須讓當(dāng)?shù)貓F隊感受到，公司是很負責(zé)任的，我會一直在?！?/p>
中東負責(zé)人的堅守，讓當(dāng)?shù)貓F隊度過了至暗時刻。在中東的持續(xù)深耕，也讓赤子城拿到了埃及的第一張行業(yè)牌照。
不止中東，這家公司的印尼負責(zé)人則經(jīng)歷了一段惶恐的時光。疫情初期，當(dāng)?shù)氐脑S多人對病毒來源存有偏見，甚至有仇視華人的情緒，為了保證自己的安全，她把辦公室的冰箱搬到了樓上的公寓，囤了很多糧食，一個月沒有出門。從前她在印尼出行以打車為主，疫情之后，為了保證自己的安全，她還不得已學(xué)了開車。
還好最后有驚無險。她告訴霞光社，疫情這幾年，不只自己，整個團隊的信念都很堅定。他們一起做了很多事情，比如去當(dāng)?shù)刎毭窨呓o疫情下失業(yè)的窮人發(fā)放盒飯，給一些小型的孤兒院捐助米面糧油，幫助滯留印尼的華人民工聯(lián)系住所，為許多身處困境的人提供援助……生存之外，他們也在世界的各個角落傳遞善良的價值。
疫情的爆發(fā)讓出海企業(yè)遭遇了生存挑戰(zhàn)，同時也讓出海產(chǎn)品迎來了爆發(fā)。即使地緣政治等不可控因素依舊在影響著出海企業(yè)的生存，但面對外界的各種變化和侵襲，似乎“做好自己”才是讓困境迎刃而解最好的方法，也是向前進擊最有效的“利刃”。
雖然一場場暴風(fēng)雨接踵而至，但所謂“殺不死我的使我更強大”，這些“出海新勢力”們反而生長得愈發(fā)兇猛。
進擊
2020年2月底，F(xiàn)acebook COO 雪莉·桑德伯格接受采訪說，TikTok增速令她憂心，“增長數(shù)字比我們以往任何時候都快”。TikTok感受到的不是喜悅，而是惶恐。朱駿召集緊急會議：“桑德伯格已經(jīng)關(guān)注我們了?！?/p>
緊接著，疫情向全球迅速蔓延，TikTok在2020年3月到4月一共漲了1.1億日活。時間來到“后疫情時代”，TikTok的火熱仍在延續(xù)。美國云網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)公司的數(shù)據(jù)顯示，2021年，TikTok已取代Google，成為全球流量最大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
隨著用戶數(shù)量和使用時長的膨脹，TikTok的商業(yè)化進程也隨之加快。研究機構(gòu)Insider Intelligence預(yù)測，TikTok 2022年的廣告收入將達到110億美元，這個數(shù)字將超過其競爭對手Twitter和Snapchat 的廣告收入總和。去年開始，TikTok陸續(xù)在印尼、英國和美國等地開展了電商業(yè)務(wù)，商業(yè)化路徑愈發(fā)明晰。
如今，張一鳴昔日的“全球化”已然實現(xiàn)，可他的野心還不止于此。今年4月，全球頂尖律所世達國際律師事務(wù)所高級合伙人高準(zhǔn)加入字節(jié)跳動，擔(dān)任CFO。多位業(yè)內(nèi)人士認為，此舉主要帶給外界的信號就是字節(jié)在準(zhǔn)備上市。不到半個月后，字節(jié)跳動（香港）有限公司已更名為抖音集團（香港）有限公司，外界普遍認為，此舉或旨在將抖音板塊中的業(yè)務(wù)整體獨立出來，打包上市，正式開啟拆分上市之路。
有分析稱，倘若抖音集團上市，以其目前在中國乃至世界的互聯(lián)網(wǎng)市場份額來看，市值應(yīng)該會超過Meta市值的60%。
“電商版TikTok”SHEIN雖然赴美上市計劃擱淺，在印度折戟，此外還多次身陷抄襲風(fēng)波，但這些都沒有妨礙其業(yè)務(wù)在歐美國家繼續(xù)狂奔。
有外媒采訪了多名美國的SHEIN消費者，她們中有大學(xué)生、全職媽媽、攝影師、廚師等，有的人表示買不起ZARA，有的人則喜歡用自己的GUCCI和Prada搭配SHEIN的衣服……一些SHEIN的忠實粉絲認為，不能指望普通購物者在有更便宜選擇的情況下花幾百美元買一件衣服。
2019年到2021年，SHEIN的銷售額翻了近10倍，用戶迅速擴張至全球220多個國家。去年5月，SHEIN首次超越亞馬遜，成為美國應(yīng)用商店里下載量最高的購物App。此后，SHEIN幾乎一直穩(wěn)居美國購物類應(yīng)用程序的下載量首位，2021年全年下載量高達3200萬次，僅次于亞馬遜的4000萬次下載。
而與快時尚同行ZARA等品牌相比，SHEIN也早已遙遙領(lǐng)先。第三方分析公司Earnest Research的一份報告顯示，新冠疫情期間，SHEIN的市場份額飛速增長，已經(jīng)超過了H&M、ZARA和Forever 21，成為美國最大的快時尚零售品牌。
如今，SHEIN正開啟不斷向童裝、男裝、美妝、飾品等多品類擴張的綜合性購物平臺之路。為了這一目標(biāo)，許仰天加大了在供應(yīng)鏈上的投入，以繼續(xù)擴大其自身優(yōu)勢。
SHEIN的品類正不斷增加
今年初發(fā)布的《廣州市2022年重點項目計劃》顯示，SHEIN申報了“希音灣區(qū)供應(yīng)鏈總部項目”，投資金額150億元選址在廣州增城區(qū)中新鎮(zhèn)，總供地約3000畝，總建筑面積達330萬平方米，大約是廣州白云機場面積的3倍。
彭博社曾這樣描述SHEIN的崛起：“在不到五年的時間里，SHEIN從低成本的中國服裝商，迅速崛起為全球時尚巨頭，這是世界第二大經(jīng)濟體（中國）消費品牌中獨一無二的成功故事。”據(jù)外媒，SHEIN最新一輪融資的估值達1000億美元，希望兩年內(nèi)在美國上市。
如果說TikTok、SHEIN讓海外用戶癡迷，那么《原神》則讓他們狂熱。今年初，海外《原神》玩家們上演了一場“《原神》logo保衛(wèi)戰(zhàn)”。
海外社交平臺Reddit時隔數(shù)年再次舉行了熱鬧的像素墻創(chuàng)作活動，不同喜好的人聚在一起在官方給出的像素墻上一起創(chuàng)作，才能完成最終的作品。該活動吸引了數(shù)十萬人參加，其中《原神》相關(guān)作品引發(fā)的關(guān)注最高。
活動最初，海外《原神》玩家們本想創(chuàng)作這款游戲的英文logo留作紀(jì)念，卻遭到了部分人的破壞。結(jié)果是，這件事很快引起了不少玩家的關(guān)注，為了完成最后的《原神》像素墻作品，海外《原神》二次元粉絲走到了一起，大家互幫互助與《原神》玩家們一同開啟了“保衛(wèi)戰(zhàn)”。
不少海外知名主播也加入了這場保護《原神》板塊的活動。比如在YouTube上擁有70萬粉絲的tectone，因為在海外粉絲眾多，在活動中起到了十分關(guān)鍵的作用。最后，這場“《原神》logo保衛(wèi)戰(zhàn)”引來數(shù)十萬人的關(guān)注與幫助，可見其在海外的人氣。
《原神》的火熱，直接讓蔡浩宇、劉偉和羅宇皓登上了《2022新財富500富人榜》。其中，蔡浩宇以553億元的身價，登頂“濟南首富”，劉偉與羅宇皓分別以305億和288億次之，三人財富總值高達1066億。從大學(xué)同學(xué)到公司合伙人，三人締造了一段中國游戲產(chǎn)業(yè)中的傳奇故事。
十年時間，米哈游下對了手游、二次元和出海三步棋，從一個三人小作坊變成一家擁有四千名員工的互聯(lián)網(wǎng)中廠，在美國、加拿大、新加坡、日本、韓國等地設(shè)立分公司，成為一家全球化企業(yè)。
從上線至今，《原神》全球流水多次超越《王者榮耀》，堪稱近年來最吸金的現(xiàn)象級游戲。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，《原神》2021年流水約300億元，利潤150億元，僅單款游戲規(guī)模就可躋身中國500強企業(yè)。
談到《原神》的成功，劉偉曾在接受采訪時談到，“除了RPG創(chuàng)新玩法，我們運用了一種新鮮的方式，向全球的玩家展現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化的魅力?！睋?jù)說，《原神》新角色云堇的登場，讓無數(shù)網(wǎng)友涌進CGTN兩年前發(fā)布的京劇視頻學(xué)習(xí)，播放量暴增。有玩家留言：“我們來到這里，是因為云堇的歌聲，也是出于對中國古老藝術(shù)形式的尊重。”
通過《原神》，米哈游成功在世界各地開花，同時還將中華文化帶到了海外，將中國美學(xué)的魅力傳遞給了全球。
而以赤子城為代表的社交出海廠商，在將中國領(lǐng)先的音視頻社交形式帶向海外的同時，更為一些地方的文化發(fā)展、社會進步起到了推波助瀾的作用。
互聯(lián)網(wǎng)社交對中東許多國家來說依然是新興產(chǎn)業(yè)，中東大部分未婚男女基本沒有接觸異性的機會，與陌生人搭訕是不被世俗文化所允許的。
在此之前，中東市場曾是美國互聯(lián)網(wǎng)公司的天下，但那些產(chǎn)品始終保有鮮明的“美式風(fēng)格”，除了語言版本替換，幾乎沒做過任何本地化。當(dāng)來自中國的社交產(chǎn)品愿意為他們的文化習(xí)俗而做出改變后，中東“老鐵”們立刻轉(zhuǎn)身擁抱MICO等社交應(yīng)用。
今天，一些中東國家的線下社交環(huán)境因MICO、YoHo等來自中國的社交娛樂產(chǎn)品漸漸走向開放，森嚴的制度開始松動。在最保守的沙特，“男女分區(qū)”等傳統(tǒng)規(guī)則也正在被打破，而MICO等中國出海的社交產(chǎn)品，起到了推波助瀾的作用，讓這片古老的土地?zé)òl(fā)出新的生機。
無數(shù)人的生活因這個中國社交平臺發(fā)生了轉(zhuǎn)變：一位在MICO上十分活躍的土耳其內(nèi)容創(chuàng)作者哈迪有一個成為商人的夢想，一年前，他用在平臺上賺到的錢在當(dāng)?shù)亻_了一家出租車公司；YoHo每個月都會給敘利亞的數(shù)千名內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)薪，許多人通過這個平臺改善了生活，甚至成為全家的經(jīng)濟支柱。
在地球的另一端，與中東文化習(xí)俗完全不同的北美，MICO也正改變著許多當(dāng)?shù)厝说纳睢?/p>
在美國，喜歡表現(xiàn)自我的人數(shù)不勝數(shù)，MICO通過在產(chǎn)品中舉辦真人秀、Rap Battle等比賽，讓許多表現(xiàn)突出的人獲得了成為“新星”的機會。來自洛杉磯的巴塔便在MICO的幫助下，登上嘻哈界權(quán)威網(wǎng)站W(wǎng)orldstarhiphop，拍攝了個人第一支MV。
去年底，MICO還讓一批在平臺表現(xiàn)出色的KOL，登上了紐約時代廣場的大屏幕，其中一位創(chuàng)作者特意趕到時代廣場下的大屏幕，用直播記錄下了這個值得他的家人、朋友為他感到驕傲的時刻。
MICO美國的內(nèi)容創(chuàng)作者登上紐約時代廣場
憑借在本地化上的深耕，赤子城這家在國內(nèi)十分低調(diào)的公司開始頻繁出現(xiàn)在大眾視野，甚至被業(yè)內(nèi)人士稱為“國際土著”。從開始出海的那一天，這家公司更多是將國內(nèi)優(yōu)秀的產(chǎn)品能力、產(chǎn)品文化向海外進行輸出，將中國成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形式向海外進行復(fù)制，再通過本地化加深壁壘，對各國類似的產(chǎn)品進行降維打擊。
過去一年，赤子城終于成功走進北美和日本用戶的社交娛樂生活，在社交出海賽道躋身頭部，步伐遍布泰國、埃及、沙特、美國、加拿大、英國、法國、日本、韓國……離“下一個全球開放式社交巨頭”的目標(biāo)更近了一步。
尾聲
昔日，聯(lián)想、海爾、TCL等傳統(tǒng)制造企業(yè)，鼓足勇氣將視野投向海外，通過出海讓中國品牌在海外的影響力從此告別蠻荒時代。
時間來到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，全球化的接力棒交給了“出海新勢力”們：TikTok、SHEIN、米哈游、赤子城等公司在全球市場的崛起，打開的不僅是自己的市場份額，更是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在國際舞臺上的更多可能。
暴風(fēng)雨過后，出海新勢力們一邊繼續(xù)在海外掘金，一邊繼續(xù)開疆?dāng)U土，為更多地區(qū)的人們帶去更豐富、精彩的生活。即使前方仍有許多未知風(fēng)險在等待著他們，但我們看到的是，每一次涅槃重生，都可能讓他們進化得更加強大，并為更多出海產(chǎn)品提供大量可供借鑒的寶貴經(jīng)驗。
也許十年后，全球互聯(lián)網(wǎng)世界又誕生了一批新興力量，但接下來的這十年，一定是扛起全球化大旗的“出海新勢力”們，最好的時代。
參考資料：
[1]《TikTok內(nèi)幕：張一鳴的巨浪征途》，張小珺
[2]《字節(jié)跳動從0到1的秘密》，馬修·布倫南
[3]《高準(zhǔn)的第一刀：揮向抖音，拆分字節(jié)》，東四十條資本
[4]《米哈游創(chuàng)始人登頂“濟南首富”，一款游戲竟能賺1000億？》，江左佑安
[5]《米哈游出海逆襲路》，零態(tài)LT
[6]《被禁一年后，SHEIN重返印度》，志象網(wǎng)
[7]《第四次浪潮，SHEIN的緣起、演繹與挑戰(zhàn)》，錦緞
[8]《六輪融資、最新估值1000億美元，SHEIN的神秘老板許仰天和他的吸金獨角獸》，科創(chuàng)板日報
[9]《SHEIN啟示錄》，巨潮WAVE
[10]《互聯(lián)網(wǎng)出海浪潮中的“國際土著”》，錦緞
[11]《赤子城出海記：十年狂奔，航行全球》，港股研究社