文|鋅刻度 星晚
編輯|陳鄧新
炎炎夏日， “雪糕刺客”藏在冰柜一角暗暗出招，被刺傷的人往往只能在含淚付款后罵自己“大冤種”。而隨著“傷者”越來越多，識別“雪糕刺客”的技巧匯集成了一本消費指南：不認識的不買、花里胡哨的不買、寫有任何外文的不買……
當“雪糕刺客”頻頻“行刺”之時，堅持13年不漲價的雪蓮沖上熱搜，定價5毛，一包只賺5分錢。見狀，“傷者”齊齊站在雪蓮身后，形成一派“雪糕護衛(wèi)”，決定重新整頓這個變了天的雪糕市場，并喊出“如果我們不吃雪蓮，我們的下一代就得吃鐘薛高”的口號。
這個夏天，傳統(tǒng)消費品牌頻頻跨界雪糕領域，試圖觸達更多年輕人;新興品牌玩轉營銷、玩轉概念，把雪糕做成了吃不起的樣子。但雪蓮的突然爆紅，或許會對雪糕集體走向高端化的大趨勢產(chǎn)生影響，消費者也在努力拿回記憶中的雪糕自由。
一支鐘薛高，掀起的雪糕高價潮
千禧年出生的余玥從小就是個“嗜甜星人”，每到夏天，家里的冰箱總是會塞滿各式各樣的雪糕，小布丁、綠舌頭、火炬、玉米棒、四個圈、冰工廠、奶提子……不同口味的同年雪糕構成了余玥的不同回憶。
“巧樂茲、八次方、可愛多就是小時候的高價雪糕了，因為貴出普通雪糕1-2倍，所以往往是作為獎勵品向父母討?！庇喃h說，“誰想得到，這些雪糕現(xiàn)在可以隨意吃得起了，但一些名不見經(jīng)傳的品牌卻是拿到就當大冤種?！?/p>
余玥回憶起上次遇到的“雪糕刺客”，是伊利的“須盡歡”系列。因為被古風的造型吸引而買單，卻也因為18元一支的價格斷了后續(xù)緣分?！盀槭裁纯傉f它們是‘刺客’呢，就是因為它們總是靜悄悄地混雜在普通雪糕中間，然后隨時殺個措手不及。”
在“雪糕刺客”中，鐘薛高算是名聲最盛的一位，由于知名度越來越高，因此不少消費者已經(jīng)對其有了戒備心，這個站在明處的“刺客”已經(jīng)很難誤傷消費者了。時間回到2018年，鐘薛高在雙十一期間推出的“厄瓜多爾粉鉆雪糕”以66元/支的高價一戰(zhàn)成名，從此鐘薛高與高逼格幾乎劃上了等號。
自此之后，新興雪糕品牌層出不窮，但即便是名不見經(jīng)傳，卻也能大膽標出高價?！岸ǜ邇r好像成了一種潮流，尤其是在羅森、711之類的便利店里，高價雪糕遍地都是，但傳統(tǒng)雪糕卻不見了蹤影。”余玥說到。
當鐘薛高被視作出頭鳥，“刺客”們自然要想盡辦法繼續(xù)“行刺”，新品牌衍生新品牌，便成為了其中一招。舉例來說，2019年以一款“大橘為重”的橘貓IP冰淇淋亮相的冰淇淋品牌“李大橘”，實際上由鐘薛高食品(上海)有限公司100%持股。
盡管有消息透露李大橘是鐘薛高在走紅之后部署的一條平價線，但6至12元的產(chǎn)品區(qū)間仍然與市面上的真平價雪糕不在同一區(qū)間。不過，李大橘卻延續(xù)了鐘薛高一如既往的營銷路線。
從一開始的“貓爪杯”、“大魷魚”，到與美年達、《青年報》、大明宮的聯(lián)名款，“喵星人”、“國潮”等熱門元素屬實被李大橘拿捏住了。
伴隨著高價雪糕風起，傳統(tǒng)品牌也開出高價線，例如伊利“須盡歡”系列、德芙冰淇淋、東北大板黑巧厚乳撞味冰淇淋、索菲亞威化冰淇淋等。除此之外，一些印上日文、英文的假洋品牌也橫空出世，使出障眼法。
如今的雪糕市場，若沒有一雙火眼金睛，的確很容易步入圈套。
虛假宣傳的成分，卻成了掩飾高價的遮羞布?
每個時期流行的不同品牌往往都化作了一代人成長的符號，而眼下陷入昂貴、套路怪圈中的“雪糕刺客”正在暴露出更多的問題。
近段時間的鐘薛高，接連遭遇定價虛高和添加劑過多的質(zhì)疑。有網(wǎng)友發(fā)文稱，鐘薛高一款海鹽椰椰口味的雪糕在31℃的室溫下放置近一小時后，仍然沒有完全融化。對此，鐘薛高回應稱：“并不存在不融化的雪糕，固形物高，水少，完全融化后自然就為粘稠狀……對于添加問題，為在貨架期內(nèi)保持產(chǎn)品的良好風味和形態(tài)，產(chǎn)品僅使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴格按照國家相關標準添加?！?/p>
而即便是添加劑合理，鐘薛高的成分也再次遭到了質(zhì)疑。早在2019年4月，鐘薛高一款雪糕在宣傳時聲稱只選用特級紅提，然而其檢驗報告卻顯示該紅葡萄干規(guī)格等級為散裝/一級，最終構成虛假宣傳，被罰款6000元;“老樹北抹茶雪糕”至選用日本藪北茶，純手工研磨，而實際上使用了鳩坑、龍井、藪北等多種品種的茶樹鮮葉制成的抹茶粉，同樣構成虛假宣傳。
事實上，鐘薛高一直不吝于夸贊其采用的原料，也曾對媒體表示其原材料價格、生產(chǎn)、人工等成本在大幅增加。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上漲了約80%。
但奶制品行業(yè)從業(yè)人員Niki向鋅刻度透露，“食品行業(yè)原料成本提升是大盤大行情，不針對任何企業(yè)。但基于這樣的行情，也不見其他公司像這樣定價?！?/p>
Niki表示，“將鐘薛高和哈根達斯的成分表進行對比就能看出一些端倪，哈根達斯的成分很簡單，即便是不太懂食品工藝的消費者也能看明白，但鐘薛高部分添加物不得不說，是在使小聰明。例如海藻糖漿(淀粉，水)這個添加物，其實鐘薛高產(chǎn)品不化的最大原因就是添加了很多淀粉，但他們不會直接添加，而是制成預制原料，美其名曰海藻糖漿。”
鋅刻度也發(fā)現(xiàn)，活動價6至7元/90g裝的八喜冰淇淋，配料表顯示生牛乳含量大于50%，稀奶油含量大于10%，水含量為0。Niki表示鐘薛高的產(chǎn)品配料表其實一直在變化，“最明顯的就是牛奶添加量在降低，在這種情況下還以原材料成本上漲來說事，實在不合理?！?/p>
作為將雪糕推向“十元時代”的重要推手之一，鐘薛高讓其他雪糕廠商看到了玩營銷的高端定位的利潤空間，在利益的驅(qū)使下，亂象自然層出不窮。
營銷滿分選手，奪走了雪糕自由
“雪糕刺客”與“雪糕護衛(wèi)”展開的唇槍舌戰(zhàn)，以將雪蓮送上熱搜而達到一個高潮。而在這背后，實際上也是年輕一代消費者逐漸回歸理性消費，追求雪糕自由的表現(xiàn)。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬此前曾公開提到，“部分雪糕之所以賣得那么貴，更多是被賦予了社交屬性、情感需求等附加值。從其他乳制品、冷鏈食品可以看出，它們并沒有像冰淇淋行業(yè)如此大幅、快速地提價。”
的確如此，在鐘薛高還未遭遇口誅筆伐之前，大多數(shù)消費者對鐘薛高的印象更多的停留在好奇階段?！扮娧Ω叩目谖抖急容^新奇，不同的時令有不同的限定產(chǎn)品，再加上微博、小紅書上的評價吹得神乎其神，所以難免會產(chǎn)生好奇心?！币幻M者告訴鋅刻度。
相較于成分頻頻“翻車”，鐘薛高的確算得上是一名營銷滿分的選手，其在小紅書、抖音、微信等社交平臺上的運營推廣頗多。
Niki向鋅刻度透露，鐘薛高在營銷上的投入的確不少，僅2022年上半年就在小紅書投放了1500篇筆記，而奶制品市場另一名奶酪巨頭品牌一年的投放量才不到200篇。鐘薛高還頻頻出現(xiàn)在李佳琦、薇婭、羅永浩頭部主播的直播間，坑位費也是一筆不小的費用。所以，與其將價格高歸咎于成本上漲，倒不如在營銷上少花點心思。
進入“飽食時代”，人們對于食品的追求早已過了溫飽階段，到了既要美觀也還美味，更要安全的多元化需求階段。為了適應這樣的變化，傳統(tǒng)食品廠商加大步伐搭上新消費的快車無可厚非，互聯(lián)網(wǎng)食品品牌用合理范圍內(nèi)的營銷傳遞更健康、更科學的飲食理念同樣值得認同。
但頗有些尷尬的是，快節(jié)奏的市場發(fā)展，已經(jīng)演變成了一種“誰都可以做食品，有營銷都能賣得動食品”的怪象。在新消費品牌的營銷轟炸下，無論是資本市場還是消費者都在潛移默化地發(fā)生改變，重營銷重包裝的時代造就出了一大批“食品明星”。
“對于傳統(tǒng)食品廠商來說，布局線上+線下的全渠道是必經(jīng)之路，尤其是老牌廠商在線下該鋪設的渠道已經(jīng)趨于飽和，那么線上渠道就變得越發(fā)重要。即便是針對線上推出的產(chǎn)品銷量并不高，但這對于維持品牌曝光度和改變消費者做出購買決策有很大作用，這樣的影響也會反哺到線下渠道?！睆氖虏惋嬙瞎腘icole對鋅刻度說到。
7月1日，隨著國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》施行，新商品必須明碼標價，“雪糕刺客”將無處遁形。
隨著政策的落地和消費者的意識覺醒，互聯(lián)網(wǎng)品牌帶著傳統(tǒng)食品廠商一起打造的以營銷為王的“新食代”，我們或許可以想想，這究竟是進步還是倒退?