文|新熵 櫻木
編輯|月見
就像幾年前即使捂出痱子也不愿摘下的Beats耳機(jī)，如今掛在上班族脖子上的SKG，似乎更能描繪時(shí)下年輕人的生活狀態(tài)：內(nèi)卷的工作、疲憊的身體，以及對(duì)健康的焦慮。
最近，這家立志于拯救年輕人身體焦慮的網(wǎng)紅按摩儀品牌SKG，向深交所遞了招股書。
由王一博代言的SKG頸椎按摩儀的母公司——未來穿戴健康科技股份有限公司立于2007年，2016年才轉(zhuǎn)入按摩儀領(lǐng)域，三年后便成了jing'do京東淘寶的雙料銷量冠軍，2019年至2021年的營(yíng)收分別達(dá)到7.92億元、9.91億元和10.60億元；凈利潤(rùn)分別為2.13億元、1.43億元和1.31億。
然而，進(jìn)入2022年，光鮮之下的SKG卻也遭遇了不小的麻煩。
618商戰(zhàn)剛啟動(dòng)，SKG就被媒體曝是假洋貨、燙傷、誘發(fā)疾病等投訴。反觀同行，率先上市的倍輕松，股價(jià)也一路從180元跌至60元，這讓投資人對(duì)商業(yè)模式相似、產(chǎn)品功能趨同的SKG產(chǎn)生了擔(dān)憂。
同時(shí)，從SKG內(nèi)部來說，焦慮從來沒有消退。公司把總部從小家電之鄉(xiāng)順德搬至了深圳，同時(shí)上調(diào)了研發(fā)支出比例。另一方面，渠道端從2021年開始了線下擴(kuò)張之路。而為了快速發(fā)現(xiàn)下一個(gè)爆品，SKG更是加大上新頻次，試圖模仿業(yè)界成熟經(jīng)驗(yàn)，在按摩儀市場(chǎng)復(fù)制另一個(gè)成功。
多管齊下的SKG似乎做了所有應(yīng)該做的事，但是消費(fèi)品的成功，從來無法只用簡(jiǎn)單模仿來變得強(qiáng)大。從近兩年的銷售表現(xiàn)、凈利潤(rùn)率上來看，SKG難言樂觀，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在增長(zhǎng)的同時(shí)凈利潤(rùn)在2021 年卻大幅下降，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)從2020年的 21,214.60 萬元跌至2021年的 14,902.23 萬元，同比下滑約30%。
前路漫漫，SKG是否能走出一條自己的路，風(fēng)口過后的上市之路也將面臨更多考驗(yàn)。
大單品戰(zhàn)略的正反面
所有看過SKG招股書的人，都會(huì)明白一個(gè)事實(shí)，即頸椎按摩儀幾乎是這家公司全部營(yíng)收的支柱。
2019年，頸椎按摩儀單品占比總營(yíng)收74.19%，2020年直接夸張d到了86.67%。大單品策略的成功讓SKG吃盡了紅利，并快速崛起，但也讓人們對(duì)于SKG的印象幾乎鎖定在了這個(gè)單一爆款之上。
心智的占領(lǐng)，有利于品牌的辨識(shí)度，但從另一個(gè)角度來說，卻也限制了品牌的發(fā)展。頸椎按摩儀一旦出現(xiàn)任何問題，對(duì)于整個(gè)品牌的影響都是極為夸張的。燙傷事件、心律不齊事件、針扎感過強(qiáng)，致使用戶惡心、胸悶、嘔吐等，每一次用戶大規(guī)模地反饋，都是一次不小的產(chǎn)品危機(jī)，公關(guān)滅火，安撫用戶，幾乎從來不能停歇。
而細(xì)看用戶的吐槽，功能性與時(shí)尚性、便捷性三者不可調(diào)節(jié)矛盾，也注定讓其產(chǎn)品更多地被定義為一款雞肋的產(chǎn)品。“力度太小沒有反應(yīng)”“每次用都要涂抹保濕霜，太麻煩。”“買回來就沒用幾次?！薄跋氚吹牡胤剑床坏??！?/p>
SKG的爆款頸椎按摩儀是否進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期中的成熟飽和階段，其實(shí)從閑魚上的一個(gè)現(xiàn)象，可以初見端倪。
在閑魚上搜索SKG按摩儀，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有大量的經(jīng)銷商，在以極低的價(jià)格（原價(jià)3折）售賣正品行貨。而在詳情頁中，也寫得非常直白，庫(kù)存積壓，低價(jià)出貨，經(jīng)銷商價(jià)格，支持驗(yàn)真假。
而根據(jù)一位購(gòu)買了閑魚SKG產(chǎn)品的用戶所說“產(chǎn)品沒有什么差別，用起來都一樣。”
同時(shí)，在超過50%的利潤(rùn)率面前，產(chǎn)品的紅?；瑑r(jià)格戰(zhàn)也是可以預(yù)想的局面。飛利浦、西屋等品牌的不斷加入，也在不同程度挑戰(zhàn)著SKG的地位。
SKG也意識(shí)到了，自己僅有的爆款紅利，正在以肉眼看見的速度消退。而下一個(gè)爆款何時(shí)出現(xiàn)，幾乎決定了公司發(fā)展的未來。
如今打開SKG的官網(wǎng)，它的產(chǎn)品已經(jīng)多達(dá)八個(gè)品類，超過了40種產(chǎn)品。多元發(fā)展之后，從2021年的數(shù)據(jù)來看，依舊沒有產(chǎn)生下一個(gè)爆款。
從營(yíng)銷宣傳當(dāng)中可以看出，最新寄予厚望的產(chǎn)品為W7按摩腰帶。依舊是相同的配方，主打辦公室疲憊白領(lǐng)，以及商旅開車人士久坐的痛點(diǎn)，輕薄靈巧的外觀設(shè)計(jì)，延續(xù)了頸椎按摩儀的記憶點(diǎn)。
但是W7沒有復(fù)制SKG頸部按摩儀的爆款成功。在眾多復(fù)盤的研究當(dāng)中，大家指出了許多共性，比如此領(lǐng)域紅海競(jìng)爭(zhēng)多年，產(chǎn)品種類較為成熟，同時(shí)年輕人對(duì)于腰部按摩的痛點(diǎn)，并沒有頸部那樣棘手。同時(shí)SKG腰部產(chǎn)品雖然輕便，但是使用起來并不簡(jiǎn)單，腰部并不像頸部長(zhǎng)期外露，每一次使用需要貼近肌膚，同時(shí)還需要涂抹保濕霜，讓整個(gè)過程十分繁復(fù)。而時(shí)尚的設(shè)計(jì)，由于需要貼近肌膚，也并不如首款產(chǎn)品一樣，可以外露彰顯個(gè)性。
眾多的問題與瑕疵，似乎讓大家明白，平庸化和無爆款，也許才是SKG未來的常態(tài)。而從前輩小熊電器與倍輕松的經(jīng)驗(yàn)來看，在此行業(yè)特質(zhì)之下，以資金優(yōu)勢(shì)，來增加競(jìng)爭(zhēng)砝碼，也許是SKG此刻最需要思考的事，而從一系列動(dòng)作來看，此時(shí)SKG未來穿戴的上市，卻是某種危機(jī)下的必然動(dòng)作。
成功經(jīng)驗(yàn)為何突然失靈？
時(shí)至今日，復(fù)盤SKG的大火，公司對(duì)于兩個(gè)關(guān)鍵因素把握幾乎起到了決定性作用。
在公司的敘述以及大眾的認(rèn)知當(dāng)中，SKG的快速發(fā)展離不開解決了市場(chǎng)的痛點(diǎn)，即傳統(tǒng)按摩儀往往比較笨重，設(shè)計(jì)感不強(qiáng)，同時(shí)便攜性很差。這樣的產(chǎn)品，對(duì)于傳統(tǒng)用戶群中老年人無傷大雅，但是面對(duì)新興的用戶群體如辦公室白領(lǐng)、商旅人士來說，無法滿足其需求。
在招股說明書中，SKG曾有如下的描述，現(xiàn)代社會(huì)，人們頻繁使用電子產(chǎn)品、長(zhǎng)期進(jìn)行伏案工作、久坐室內(nèi)空調(diào)直吹、夜間睡眠引發(fā)落枕等現(xiàn)象屢見不鮮，頸部的酸痛與僵硬成為了一種普遍存在的現(xiàn)代健康問題。產(chǎn)品創(chuàng)新+時(shí)代痛點(diǎn)成了人們給SKG成功總結(jié)的第一個(gè)理由。
在這樣的敘事中，SKG是一個(gè)精準(zhǔn)把握用戶需求的消費(fèi)產(chǎn)品，趁著時(shí)代的東風(fēng)，扶搖直上。
同時(shí)，在行業(yè)從業(yè)者的角度，早年SKG的成功還有另一關(guān)鍵因素，即抓住了渠道變革的紅利?！癝KG的成功，很大程度上來說，與搭上淘寶流量爆發(fā)期有很大的關(guān)系?！毙袠I(yè)觀察者李健康說道。從公開的資料顯示SKG最初立足于海外市場(chǎng)，從2007年創(chuàng)立到2010年，經(jīng)歷了很難熬的三年，根據(jù)海外用戶習(xí)慣設(shè)計(jì)的產(chǎn)品卻難以打開海外市場(chǎng)，留下了大量庫(kù)存。最終不得不將目光放回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開始在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)探索。最終在2012年開始爆發(fā)，總銷售額超過2億元，從此一發(fā)不可收拾。
其創(chuàng)始人劉杰還曾受到阿里創(chuàng)始人馬云的邀請(qǐng)，前去杭州見面，馬云還曾親自為劉杰寫了一句贈(zèng)言：劉杰（SKG），永不放棄！而這一項(xiàng)內(nèi)容一直被公司記錄在官網(wǎng)的大事記至今。
解決市場(chǎng)痛點(diǎn)、抓住渠道變革，多個(gè)成功標(biāo)簽加持的SKG似乎是被選中的幸運(yùn)兒，不斷壯大。而SKG的發(fā)展也按照這樣的路徑不斷強(qiáng)化，渠道從淘寶天貓延伸到了抖音快手，從線上主導(dǎo)發(fā)展至線上線下，為了滿足更多的需求，繼續(xù)深耕健康按摩領(lǐng)域，加速上新，達(dá)到了官方宣傳的生產(chǎn)一代、儲(chǔ)備一代、研發(fā)一代的三級(jí)研發(fā)體系。
一切似乎按照最完美的劇本不斷推進(jìn)，成功者按照成功經(jīng)驗(yàn)深固護(hù)城河，同時(shí)不斷拓展比較優(yōu)勢(shì)，加大自身壁壘。按照線性推演，一個(gè)巨頭級(jí)別的公司將誕生。
但是，轉(zhuǎn)折點(diǎn)卻在不經(jīng)意間發(fā)生了。
2021年，SKG更換了代言人，從流量明星楊洋換到了更大的流量明星王一博。當(dāng)紅小生加持年輕時(shí)尚消費(fèi)品，品牌曝光再上一個(gè)臺(tái)階，按照傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)來看，這樣的流量加持，配合原來的制勝打法，往往會(huì)實(shí)現(xiàn)銷量的大幅抬升，但是SKG卻迎來了相反的結(jié)果。
根據(jù)SKG招股說明書顯示，其2020年與2021年業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率分別為24.95%與7.05%，這也就意味著有王一博站臺(tái)的SKG業(yè)務(wù)收入反而大幅放緩。同時(shí)，下降的還有銷量，其穿戴設(shè)備的銷量2020年的496.99 萬件回落至469.46 萬件，其中，占其總營(yíng)收70%比重的頸部按摩儀，銷量更是下滑了14%。
而此時(shí)再回頭看，按照既往成功經(jīng)驗(yàn)發(fā)展的SKG，似乎并沒有犯什么錯(cuò)誤，依舊是用流量加固渠道、增大研發(fā)范圍覆蓋用戶痛點(diǎn)，一步一步地走，一點(diǎn)一點(diǎn)地深化。但是，既往的成功經(jīng)驗(yàn)，卻在此刻突然失靈了。
大好形勢(shì)下的公司營(yíng)收轉(zhuǎn)向，從歸因分析的角度來看，往往是多因素導(dǎo)致的，但如果挑選出最主要的矛盾，也許是因?yàn)镾KG跑得還不夠快。
在招股說明書中，SKG在風(fēng)險(xiǎn)因素項(xiàng)中，共羅列了3大項(xiàng)共11項(xiàng)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。
有趣的是，排在第一位的便是創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，SKG這樣描述，公司已在健康穿戴產(chǎn)品領(lǐng)域取得了一定的創(chuàng)新成果。但隨著新技術(shù)的發(fā)展、健康穿戴產(chǎn)品的快速迭代，若公司在未來經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中，不能持續(xù)保持研發(fā)創(chuàng)新并開發(fā)出新產(chǎn)品以滿足終端消費(fèi)者快速發(fā)展的需求，將會(huì)導(dǎo)致公司面臨因創(chuàng)新不足影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的風(fēng)險(xiǎn)。
上述風(fēng)險(xiǎn)，如果翻譯成更直白的語言就是：“下一個(gè)風(fēng)口，我未必能抓得到?！?/p>
把握年輕人的需求，特別是在特定時(shí)代背景中，抓住市場(chǎng)痛點(diǎn)，打造大單品，對(duì)于消費(fèi)品公司來說始終是一道難題，更何談復(fù)制自我的成功。正如哈佛商學(xué)院教授克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書中所說，“就算我們把每件事情都做對(duì)了，也有可能錯(cuò)失城池，同時(shí)面對(duì)新技術(shù)和新市場(chǎng)，導(dǎo)致失敗的恰恰是完美無瑕的管理。”
當(dāng)然，找到正確答案的方式有很多，比如說行業(yè)共識(shí)的“快速堆量”。在佛山順德，這個(gè)曾經(jīng)孕育了美的、格蘭仕、海信、小熊、SKG的家電之都，產(chǎn)業(yè)人于飛曾在媒體的報(bào)道中給出了這樣的方式方法，“我們不打算一個(gè)爆款賣10年、8年。只要產(chǎn)品風(fēng)格迭代夠快，同行就跟不上?！睂?duì)于SKG來說，這樣的策略就是平均每6—9個(gè)月，會(huì)迭代一次現(xiàn)有產(chǎn)品。但，顯然在事實(shí)面前，這樣的速度還是太慢。
消費(fèi)品的戰(zhàn)爭(zhēng)，似乎從來都不是容易的事情，太多的爆款如流星一般，短時(shí)間吸引人們注意，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)維度來看，能留下的爆款卻少之又少。是一陣風(fēng)，還是生活中的鹽，與時(shí)間賽跑的人，無暇多想。
也許SKG不愿意相信的是，年輕人的按摩需求也許如beats耳機(jī)一樣，并非可以長(zhǎng)紅的絕佳剛需賽道。而SKG需要擊敗的也并不是一個(gè)個(gè)順德老鄉(xiāng)創(chuàng)辦的低價(jià)平替公司。從更大的視角來看，也許流行是一陣風(fēng)，而遍布全國(guó)的足療、中醫(yī)按摩、推拿，才是它真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。