文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
線上“情懷向”演唱會，在最近半年多里，成了徹底盤活視頻號用戶流量和商業(yè)運營的大殺器，然而這套視頻號摸索了很久的打法，卻遭遇了短視頻行業(yè)大佬的正面硬剛。
7月3日晚，香港搖滾傳奇樂隊Beyond高清修復演唱會在抖音開演，跨時空呈現(xiàn)了31年前1991年生命接觸演唱會的精選片段，幾代人的青春記憶被超清修復，兩小時內(nèi)就聚集了1.3億人次在直播間為黃家駒“哭干眼淚”。
可以看到，相比一個多月前（5月27日），抖音攜“孫燕姿線上唱聊會”與視頻號“羅大佑首場線上演唱會”同天對壘，這一次，抖音在企劃思路上進一步與視頻號趨同。Beyond這場盛會被抖音稱之為“港樂經(jīng)典重燃企劃”的開端，這與520時TME live借周杰倫演唱會發(fā)布的“奇跡現(xiàn)場重映計劃”項目相似度極高。
抖音非常明白，線上演唱會之于視頻號的重要性，無異于七寸心臟之于蛇的靈魂意義。俗話說打蛇打七寸，抖音選擇開“Beyond修復演唱會”像是一次目的性極強的試水，這位在短視頻肉搏戰(zhàn)里長期處于“守勢”的流量巨頭，似乎想試試在敵人的死穴上出招。
抖音攻入視頻號主戰(zhàn)場
Beyond這場演唱會有點太過視頻號。
要知道，抖音此前在線上演唱會打法上多走的是“寵粉路線”，比如孫燕姿前段那場直播定位的就是“唱聊會”，和粉絲敘家常時間占了一半，氛圍更陪伴向、私人向。修復Beyond演唱會，這怎么看都像是視頻號才愛干的事。
修復古早偶像上古演唱會這事，視頻號是絕對的先行者。就在前幾月的愚人節(jié)，視頻號當時借哥哥忌日超清修復了張國榮的2000年《熱·情》演唱會，哥哥音容笑貌再現(xiàn)吸引了1740萬人在直播間駐足和淚目。
同樣的香港殿堂級藝人，同樣的英年早逝傳奇，同樣的幾代人精神圖騰，修復張國榮和Beyond演唱會的殊途同歸，令視頻號的張國榮演唱會幾乎可毫不違和地放入抖音最近這波“港樂經(jīng)典重燃企劃”里。
但情懷偶像演唱會這模式，在視頻號幾番操作下，已培養(yǎng)起大眾常態(tài)化消費習慣。從去年底的西城男孩、跨年夜的五月天、520的周杰倫，到超4500萬人觀看的崔健、近4200萬人追逐的羅大佑、接棒西城男孩的后街男孩，視頻號在一個個節(jié)日點不時呈上情懷大餐，人們已習慣了與好友不定期參與一場場朋友圈刷屏儀式。
看到視頻號演唱會越打越猛，抖音好像坐不住了。抖音選擇在當下這時候切入視頻號的主戰(zhàn)場（線上演唱會），打?qū)κ制叽?，?zhàn)略意義上是聰明的，實施效果卻是存疑的。
熱度上看，抖音官宣Beyond演唱會觀看人次達1.4億，似乎高于此前視頻號任何單場演唱會（視頻號最高紀錄的周杰倫演唱會兩場累加才破了億）。但實則兩平臺計算方法迥異，視頻號計算的是UV（獨立訪客數(shù)），1個賬號算1個人次；抖音比較雞賊地計算PV（頁面瀏覽量），用戶點進去幾次就算幾人次。這么看，兩平臺熱度數(shù)據(jù)并無可比性。
話題度上看，Beyond演唱會雖有諸多話題上了當晚抖音熱榜，但站外討論度似乎不高，微博熱搜最高也排在20名開外，或因沒法像視頻號那樣造就“刷屏朋友圈”的私域社交轟動效應(yīng)，犀牛君體感上覺得，這次Beyond演唱會的公眾關(guān)注度比過往幾場視頻號演唱會都要遜色一些。
邏輯迥異的兩種生態(tài)場
抖音的這次挑戰(zhàn)談不上成功。
一個硬性角度是商業(yè)化表現(xiàn)。抖音的Beyond演唱會選擇在新華網(wǎng)官抖直播，是一場全程缺少品牌商業(yè)贊助的演唱會。且這么多年來，抖音線上演唱會都鮮少能見到廣告主的身影，但這方面卻是視頻號的傳統(tǒng)長項。
歷經(jīng)4次實操，當下視頻號演唱會與品牌主的聯(lián)動營銷日臻成熟。最早（4月15日）極狐汽車冠名崔健演唱會，被認為是線上演唱會領(lǐng)域首次招到冠名商，據(jù)悉，那場演唱會冠名費用在千萬元級別，極狐借全場Logo露出累計收獲9000萬用戶觸達，極狐微信指數(shù)峰值較活動前提升54倍、達歷史最高。
隨后極狐汽車又二度投放了羅大佑演唱會，進一步打響品牌在新能源汽車市場的聲量。再然后，百事可樂選擇獨家冠名周杰倫重映演唱會，并嘗試多條商業(yè)轉(zhuǎn)化鏈路：直播端口嵌入百事電商店鋪鏈接、兼賣79元漁夫帽、199元定制腰包、529元周限定手辦等。再是最新的西城男孩懷舊演唱會，林肯汽車以新入局者身份加入了這場冠名博弈。
視頻號屢屢受廣告主青睞，究其原因，就不得不提視頻號獨有的生態(tài)場。正是抖音和視頻號擁有兩種邏輯迥異的生態(tài)場，使得兩平臺演唱會的傳播邏輯也呈現(xiàn)出兩種面貌。
視頻號的本質(zhì)是微信的“原子化組件”，于是能與微信內(nèi)其他組件打通疊加傳播效果，比如羅大佑演唱會借公眾號、小程序、搜一搜等完成了規(guī)?；毓夂统醪接脩粑?，且趁熱打鐵推出朋友圈廣告實現(xiàn)高效私域沉淀，從而造就瞬時的事件營銷熱度，這非常吸引想高效打響大眾聲量的品牌主們。
換言之，視頻號產(chǎn)品社交屬性濃郁，用戶各自關(guān)注感興趣的視頻號博主，可以通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享到朋友圈等方式把“視頻號演唱會內(nèi)容”分享給好友，從而用裂變式的口碑傳播制造短時事件轟動效應(yīng)。
抖音則是個基于算法推薦的沉浸式娛樂產(chǎn)品，這決定了，但凡在線上演唱會直播時段使用抖音的用戶，可能會很快被平臺算法推薦演唱會內(nèi)容。從傳播效率上看，其與視頻號演唱會的朋友圈傳播相差不大，但抖音用戶習慣上下滑頁的沉浸式使用慣性，又似乎很容易令用戶快速“滑走”一場演唱會直播。
這或是抖音演唱會遲遲沒商業(yè)化的主因。
“演唱會大戰(zhàn)”何去何從，抖音還有機會嗎？
從上文分析來看，視頻號演唱會屢造刷屏盛世、頻獲金主垂青，似乎在這場“演唱會大戰(zhàn)”里領(lǐng)先了好幾個身位。抖音雖然暫且落后，但別忘了其在日活數(shù)據(jù)、流量儲備、短視頻活動運營方面仍領(lǐng)跑短視頻界，現(xiàn)在就論輸贏為時尚早。
在如今疫情常態(tài)化的社會大背景下，線下明星演唱會的“回歸”遙遙無期，這催使各平臺經(jīng)營線上演唱會大概率會是一個“長線生意”，留給各家的增量空間還有很多。
視頻號從去年底至今僅半年多時間里，就跑通了內(nèi)容邏輯和商業(yè)邏輯，可見一個平臺借線上演唱會拉動流量、逆襲翻盤也沒那么難。視頻號和抖音線上演唱會的未來，都有他們的優(yōu)勢和局限性。
視頻號的優(yōu)勢是用戶體量還未觸頂，繼續(xù)用情懷向演唱會“拉新”的增量空間還很豐富，延續(xù)此前摸索的打法平臺就會有無限可能。但頻繁的同質(zhì)化賣情懷、刷屏朋友圈會否令用戶感到疲態(tài)，也是平臺需重點考慮的隱患。
抖音的優(yōu)勢是6.4億DAU的流量巨池，這更有利于線上演唱會的熱度下沉和出圈。但今年幾波演唱會表現(xiàn)，都暴露出該平臺操盤音樂現(xiàn)場的不成熟。與視頻號能動用騰訊TME的音樂會制作經(jīng)驗不同，抖音在音樂現(xiàn)場制作這塊專業(yè)度顯得還不太夠，之前孫燕姿暢聊會就遭遇過演出信號中斷十幾分鐘的“演出事故”，這次Beyond演唱會也因官方重剪了歌曲順序被資深樂迷吐槽“剪得稀碎”。
無論怎樣，圍繞著古早情懷偶像演唱會的版權(quán)資源，抖音和視頻號今后必將還有一番長期斗爭。但老實講，雙方在競逐之中也存在著共同推動行業(yè)邁進的共贏成分。
用手機豎屏看陪伴感較強的演唱會直播這件事，其實是很多人難以習慣的。仔細想想，用手機豎屏看演唱會，會阻礙你日常的微信聊天，或打破你沉浸式刷短視頻的節(jié)奏，這線上演唱會怎么看都不是良好體驗的娛樂產(chǎn)品，但隨著各平臺相關(guān)項目的持續(xù)加碼，人們的線上演唱會消費習慣真的在不斷養(yǎng)成。
更重要的是情緒價值，誰能借線上演唱會打造出圈事件，看的就是誰能精準拿捏住大眾的懷舊情緒嗨點做文章。從這個層面看，哪個平臺能做好情緒向話題營銷，可能才是這場“演唱會大戰(zhàn)”落子的勝負手。