實(shí)習(xí)記者｜馮雨晨
近日，電視劇《幸福到萬家》正在熱播，作為該劇的堅(jiān)果類零食植入獨(dú)家合作伙伴，青島沃隆食品股份有限公司（下稱“沃隆食品”）也正積極沖刺上市，擬于上交所主板募資7億元。
2016年成立的沃隆食品，靠首創(chuàng)的“每日堅(jiān)果”這一核心品類在2019年至2021年分別創(chuàng)下11.65億元、8.89億元、11.08億元營收，同期凈利潤為1.31億元、0.89億元、1.2億元。
作為休閑零食企業(yè)，沃隆食品所在的行業(yè)門檻并不高，如在2019年，沃隆食品研發(fā)投入僅為37.63萬元。其核心產(chǎn)品小袋裝的混合堅(jiān)果，各零食巨頭也在紛紛入局，近兩年沃隆食品已失去混合堅(jiān)果行業(yè)第一名地位。
目前，在全渠道營銷態(tài)勢之下，沃隆食品近七成收入仍倚賴線下銷售渠道，“家底”、營銷、研發(fā)等都不出挑的沃隆食品，如何在同質(zhì)化激烈競爭的市場中，守住混合堅(jiān)果行業(yè)先行者陣地發(fā)展？
另值得關(guān)注度的是，沃隆食品在產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)下滑，營收表現(xiàn)不如恰恰食品、良品鋪?zhàn)拥韧械那闆r下，毛利率卻在2021年與同行背道而馳，逆市上揚(yáng)。
領(lǐng)頭羊位置不再
沃隆食品主要從事休閑食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品體系圍繞堅(jiān)果類食品構(gòu)建，主要有五大類產(chǎn)品，即混合堅(jiān)果、單品堅(jiān)果、每日果干、烘焙食品，和禮盒系列。
混合堅(jiān)果為按照固定營養(yǎng)比例混合搭配的小包裝堅(jiān)果，沃隆率先推出以小包裝為主、綜合多種堅(jiān)果材料的混合類“每日堅(jiān)果”，并以“每日堅(jiān)果”為核心產(chǎn)品走紅。
在營收上，沃隆食品對(duì)混合堅(jiān)果展現(xiàn)出了十足的依賴。2019年至2021年，沃隆食品混合堅(jiān)果銷售收入占總收入的92.14%、85.73%、75.74%，雖收入占比有逐年下滑之勢，但仍為沃隆食品核心收入來源。
小規(guī)格包裝的混合堅(jiān)果，滿足健康需要且方便攜帶，能適用早餐補(bǔ)充、下午茶、健身房等多元化場景。盯上這門生意的，不止沃隆食品一家，三只松鼠、洽洽食品、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e零食品牌都陸續(xù)推出了小包裝的“每日堅(jiān)果”。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年及以前，沃隆食品在混合堅(jiān)果行業(yè)的市場份額最高，2019年，沃隆食品市場份額達(dá)到13.0%，位居行業(yè)第一。2020年，三只松鼠的市場份額為10.2％，排名第一，2021年，洽洽食品的市場份額為9.7％，位居行業(yè)第一。
從近三年的平均市場份額來看，三只松鼠排名第一，沃隆食品排名第二，洽洽食品排名第三，上述三家企業(yè)三年平均市場份額分別為10.2％、9.3％和9.2％。
市占率減少反映在沃隆食品混合堅(jiān)果的銷售額上，2020年，沃隆食品混合堅(jiān)果銷售營收7.53億元，同比出現(xiàn)了29.5%的下滑，2021年為8.3億元，雖實(shí)現(xiàn)10.2%的增長，但仍未追上2019年10.68億元的水平。
界面新聞注意到，按招股書給出的營收數(shù)據(jù)算，2021年混合堅(jiān)果應(yīng)實(shí)現(xiàn)10.2%的同比增長，然而沃隆食品的營收分析中，又稱同比增長為9.13%，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)不吻合的情況。
毛利率蹊蹺上揚(yáng)
2019年至2021年，沃隆食品營業(yè)收入為11.65億元、8.89億元、11.08億元，凈利潤為1.31億元、0.89億元、1.2億元，經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額1.74億元、-0.13億元、2.05億元。
對(duì)于2020年業(yè)績的陡然下滑，沃隆食品稱主要是因新冠肺炎疫情影響。但縱觀休閑食品同行，洽洽食品、良品鋪?zhàn)?/span>、鹽津鋪?zhàn)?/span>、來伊份等的總營收在2020年依舊保持增長。
而僅以堅(jiān)果營收來看，2019至2021年，洽洽食品堅(jiān)果類產(chǎn)品銷售收入分別為8.25億元、9.5億元、13.66億元，該品類業(yè)務(wù)仍呈上升趨勢；同期良品鋪?zhàn)訄?jiān)果炒貨營收13.84億元、13.34億元、16.09億元，2020年出現(xiàn)了微量下滑但2021年反超之前收入。
可見，新冠肺炎疫情并非影響業(yè)績下滑主要和唯一原因，沃隆食品是否還有其他難言之隱？另外，相較于洽洽食品、良品鋪?zhàn)拥?/span>，沃隆食品還存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的問題。
沃隆食品在招股書中坦言，其產(chǎn)品體系圍繞堅(jiān)果類食品構(gòu)建，雖然逐步向多品類、多層次的綜合型休閑食品生產(chǎn)商發(fā)展，但混合堅(jiān)果類產(chǎn)品收入占比仍然較高。如果未來該類產(chǎn)品市場競爭加劇或消費(fèi)者偏好發(fā)生改變，則可能會(huì)對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營和業(yè)績帶來不利影響。
雖然沃隆食品的營收和和市場份額不“出挑”，但整體毛利率上，沃隆食品近兩年來高出同行。招股書顯示，2019年至2021年，沃隆食品毛利率分別為33.53%、37.16%、38.01%，連年上升，同期行業(yè)平均毛利率分別為35.93%、34.49%、33.47%，連年下滑。
此外，按招股書數(shù)據(jù)，進(jìn)入2021年，沃隆食品的各類型食品平均價(jià)格都出現(xiàn)了下滑。為何產(chǎn)品平均售價(jià)下滑但毛利率仍高于同行？
與多數(shù)休閑食品企業(yè)不同的是，沃隆食品采用自主生產(chǎn)為主的模式，主要從境外采購生產(chǎn)所需的各類原料，如榛子仁、扁桃仁、腰果、藍(lán)莓干等原材料，然后自建工廠進(jìn)行加工制造。這使得沃隆食品，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把控能力強(qiáng)，規(guī)模化生產(chǎn)之后具有一定的成本優(yōu)勢。但這似乎仍難解釋公司毛利率為何與行業(yè)背道而馳。
同時(shí)，自主生產(chǎn)為主也讓沃隆食品陷入產(chǎn)能不足，連續(xù)三年來，沃隆食品總產(chǎn)能均維持在1萬噸左右。正如沃隆食品在招股書中稱，目前多種產(chǎn)品產(chǎn)能已接近上限，產(chǎn)能不足已成為影響公司業(yè)績持續(xù)增長的重要因素。
仍依賴線下銷售渠道
三只松鼠的堅(jiān)果類產(chǎn)品營收在2019年至2021年和沃隆食品呈現(xiàn)出同樣的下滑曲線，這時(shí)期，其堅(jiān)果類產(chǎn)品營收分別為54.43億元、48.48億元、50.59億元，2020年明顯減少，至2021年仍未恢復(fù)至2019年?duì)I收水平。
對(duì)于下滑原因，三只松鼠未歸因于新冠肺炎疫情，稱是因2020年，線上流量進(jìn)一步去中心化，作為核心品類的堅(jiān)果產(chǎn)品引流效果開始減弱所致。
顯然，堅(jiān)果零食企業(yè)不再局限于單一零售渠道，而是追求線上線下協(xié)同一體化發(fā)展，爭奪營銷陣地下，各家的銷售費(fèi)用都不低。2021年，三只松鼠、洽洽食品、良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用分別為20.72億元、6.04億元、16.72億元，占其營收比例的21.2%、10.09%、17.93%，相較去年，銷售費(fèi)用均出現(xiàn)不同程度的上漲。
沃隆食品2021年銷售費(fèi)用為2.16億元，占總營收的19.5%。雖然整體營收量級(jí)不如“頭部玩家”高，但沃隆食品銷售費(fèi)用占比偏高。
招股書顯示，沃隆食品有四種銷售模式，即經(jīng)銷模式、線下直銷模式、線上直銷模式，以及線上代銷模式，但線下銷售渠道目前仍為沃隆食品的主要營收渠道。
2019年至2021年，沃隆食品的線上渠道的主營業(yè)務(wù)收入分別為2.02億元、2.65億元、3.59億元，占總營收比為17.45%、30.21%、32.74%，同期線下渠道的主營業(yè)務(wù)收入分別為9.57億元、6.13億元、7.37億元，占總營收比為82.55%、69.79%、67.26%。
2020年起，因沃隆食品取消了與經(jīng)銷商合作開展京東自營、天貓商城等線上平臺(tái)的代銷業(yè)務(wù)，直接與該等線上平臺(tái)開展業(yè)務(wù)，由此2020年起沃隆食品線上渠道營收有了一波明顯增長。
沃隆食品在招股書中表示，堅(jiān)果類休閑食品行業(yè)雖然整體規(guī)模不斷擴(kuò)大，但競爭格局卻趨向分散。由于行業(yè)壁壘整體不高，且線上渠道流量去中心化的特點(diǎn)導(dǎo)致新品牌逐漸蠶食原有市場份。
從沃隆食品的研發(fā)投入上，也可窺見堅(jiān)果類休閑食品的行業(yè)壁壘不高。2019年、2020年和2021年的研發(fā)費(fèi)用分別為37.63萬元、157.61萬元和188.45萬元，占營業(yè)收入比重分別為0.03%、0.18%和0.17%，也就是說，2019年，沃隆食品用37.63萬元的研發(fā)投入撬動(dòng)了十億的營收規(guī)模。
對(duì)于線上渠道流量建設(shè)，沃隆食品稱，將把本次募集資金用于生產(chǎn)智能化改造及智能倉儲(chǔ)物流中心建設(shè)項(xiàng)目、品牌形象及全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目，分別投資3.56億元、2.64億元。將通過達(dá)人帶貨、店鋪直播、人群運(yùn)營、流量投放等拓寬線上營銷渠道。
談及休閑零食賽道的未來競爭，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)界面新聞表示，中國的快消品行業(yè)已經(jīng)走過了高增長、高擴(kuò)容、高發(fā)展的階段，如今對(duì)包括休閑食品在內(nèi)的快消品企業(yè)而言，產(chǎn)業(yè)鏈的完整度、品質(zhì)的穩(wěn)定性、食品安全的保障、場景的創(chuàng)新、服務(wù)體系的升級(jí)、客戶聯(lián)系的加強(qiáng)，這些才是可以“拼”的綜合實(shí)力與護(hù)城河。
這次資本市場“輸血”若是能成功，沃隆食品將借此擴(kuò)產(chǎn)擴(kuò)銷，更加深化其綜合實(shí)力與護(hù)城河。