文丨零售商業(yè)財(cái)經(jīng)  金諾

編輯丨鶴翔

眾所周知，山姆家的牛肉卷一直都是網(wǎng)紅大熱單品。今年5月，山姆又推出了兩款新品：金槍魚(yú)卷和牛肉卷。

新品肉卷與傳統(tǒng)肉卷的區(qū)別在于，新品屬于植物肉卷，也就是用植物肉替代了自然肉制作而成的肉卷。

我們查閱肉卷包裝的制造信息不難發(fā)現(xiàn)，背后的供應(yīng)商是植物蛋白食品品牌“星期零”。

以“星期零”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，小紅書(shū)等社交媒體上不乏溢美之詞，“減脂”、“美味”便是最常見(jiàn)的標(biāo)簽，更有甚者稱(chēng)星期零為“國(guó)內(nèi)第一肉”品牌。

國(guó)外人造肉公司Beyond Meat在美國(guó)資本市場(chǎng)的火爆，也在中國(guó)創(chuàng)投圈引發(fā)了“蝴蝶效應(yīng)”。不少公司紛紛加入人造肉的創(chuàng)業(yè)賽道，星期零也是其中之一。

星期零在國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)的眾多人造肉公司中，也算是較受資本青睞的一員。截至2022年1月，星期零已經(jīng)獲得第五輪高達(dá)1億美元的融資。

資本很看好，消費(fèi)者卻不買(mǎi)單。

2021年人造肉行業(yè)開(kāi)始遇冷，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)上，央視財(cái)經(jīng)和中國(guó)新聞周刊兩大權(quán)威媒體也曾在2021年3月和6月對(duì)人造肉消費(fèi)相關(guān)話題進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果顯示拒絕此類(lèi)食品消費(fèi)的人群還是占主流。

另一方面，植物肉產(chǎn)品因價(jià)格、口味有較大爭(zhēng)議，因此直接2C可能會(huì)收獲非常難看的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。

現(xiàn)階段，無(wú)論是國(guó)外的Beyond Meat還是國(guó)內(nèi)的星期零，與各類(lèi)餐飲品牌聯(lián)合推出植物肉食品進(jìn)行銷(xiāo)售，反而更利于市場(chǎng)培育。

雖然喊著植物肉風(fēng)控的時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了幾年，資本仍在繼續(xù)投入，大舉“綠色環(huán)保低碳”的旗幟，星期零之流在征服中國(guó)胃的道路上卻始終困難重重。

01 從一家素食餐廳誕生的星期零

植物肉并不是一個(gè)新概念，資本圈的“植物肉風(fēng)”，已經(jīng)吹了數(shù)年之久了。

筆者第一次聽(tīng)到“植物肉”的概念，源自比爾蓋茨。他在2013年吃了一口人造雞肉卷后，就開(kāi)始成為“人造肉”的頭號(hào)粉絲。

有了首富背書(shū)的植物肉，資本圈聞風(fēng)而動(dòng)，各路名流如馬斯克、李嘉誠(chéng)等人也開(kāi)始為其站臺(tái)，紛紛投資人造肉相關(guān)產(chǎn)業(yè)，為人造肉打call。

其實(shí)人造肉按定義來(lái)說(shuō)有兩種：一種是干細(xì)胞培養(yǎng)的細(xì)胞肉；另一種則是現(xiàn)在市面上比較常見(jiàn)的植物肉，也就是用植物蛋白和各種輔料經(jīng)特定加工，制作出從視覺(jué)到味覺(jué)都像肉的食品。

阿里CEO張勇對(duì)人造肉有過(guò)較高評(píng)價(jià)，稱(chēng)人造肉是一個(gè)能夠拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)新增量的新需求。

有了資金來(lái)源與概念加持，“人造肉風(fēng)口”開(kāi)始被瘋狂鼓吹，各路人造肉品牌也如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。

誕生于2019年的星期零也是其中一員，作為國(guó)內(nèi)一家植物成分人造肉研發(fā)生產(chǎn)商，星期零稱(chēng)自己為“懂中國(guó)胃”的植物肉品牌。

星期零這個(gè)名字可能對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)有點(diǎn)陌生，因?yàn)樵撈放颇壳爸饕鯞端業(yè)務(wù)，雖然采取了B2B2C的商業(yè)模式，但合作方大多為德克士、喜茶等連鎖餐飲品牌，不過(guò)近些年也開(kāi)始推出針對(duì)C端的一些人造肉零食產(chǎn)品。

星期零的創(chuàng)始人是Kiki，中文名吳雁姿。因?yàn)樾欧鹚叶际撬厥持髁x者，受到家庭影響，她認(rèn)為將營(yíng)養(yǎng)又健康的素食食品全國(guó)推廣是件很有意義的事情。

說(shuō)起星期零，就得提到一家位于深圳的素食餐廳——青苔行星。這家素食餐廳是星期零前期的一次試水，該店研發(fā)新的植物蛋白菜單，顧客反饋則算是星期零的小型市場(chǎng)調(diào)研。

此餐廳在大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)分還算不錯(cuò)，但也能從顧客多元評(píng)價(jià)中看到植物肉市場(chǎng)反饋的全貌。

“青苔行星”的差評(píng)中除了抱怨服務(wù)態(tài)度，基本就是對(duì)菜品的不滿，稱(chēng)噱頭大于實(shí)力，菜品華而不實(shí)，口味完全談不上真肉，與隨處可見(jiàn)的素肉相差無(wú)幾……

創(chuàng)始人Kiki曾表示，星期零的旨意就是真正從消費(fèi)者需求出發(fā)。

然而，這似乎與植物肉的概念一樣，愿景很美好，現(xiàn)實(shí)卻很殘酷。

餐廳收到的類(lèi)似評(píng)價(jià)其實(shí)也是消費(fèi)者對(duì)當(dāng)下植物肉產(chǎn)品的感觀——植物肉的概念遠(yuǎn)大于實(shí)際體驗(yàn)。

星期零號(hào)稱(chēng)懂中國(guó)胃，它真的懂嗎？

02 撕下虛偽標(biāo)簽 股價(jià)一路暴跌

先不提中國(guó)胃，我們回到植物肉的概念發(fā)源地——?dú)W美，Beyond Meat股票的大跌，似乎預(yù)示著人造肉的美夢(mèng)正在破碎。

2019年上市的人造肉第一股Beyond Meat（別樣肉客）僅僅在剛上市那年高光乍現(xiàn)，此后股價(jià)持續(xù)走跌，相較于最高點(diǎn)股價(jià)的239.71美元，現(xiàn)如今股價(jià)僅25.66美元（數(shù)據(jù)截止美東時(shí)間7月5日上午9時(shí)），市值在不到三年內(nèi)迅速縮水了近九成。

上市以來(lái)，別樣肉客股價(jià)上有兩波大漲勢(shì)。除了剛上市的2019年最高峰后，就是疫情爆發(fā)的2020年底，這兩年都是資本市場(chǎng)對(duì)此類(lèi)人造食物最看好的時(shí)間。

除了人造肉，還有燕麥奶都開(kāi)始異軍突起，以主打環(huán)保健康的標(biāo)簽進(jìn)軍餐飲市場(chǎng)。

然而，無(wú)論資本多么吹捧，最終買(mǎi)單的還是消費(fèi)者，C端客戶(hù)的真實(shí)反饋也證明了市場(chǎng)不會(huì)騙人。

植物肉市場(chǎng)就在近兩年逐漸趨向冷淡，尤其在2021年之后，呈現(xiàn)出一路暴跌的態(tài)勢(shì)。

下圖是美國(guó)一地區(qū)遭遇暴雪后某超市被消費(fèi)者搶購(gòu)后的現(xiàn)狀，對(duì)比旁邊被一搶而空的真肉，右邊貨柜滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)娜潜皇Ｏ聛?lái)的人造肉。就算搶購(gòu)囤貨也不買(mǎi)人造肉，人造肉的窘境可見(jiàn)一斑。

為何人造肉在資本市場(chǎng)是風(fēng)口上的香餑餑，而面對(duì)實(shí)體消費(fèi)，卻是無(wú)人問(wèn)津的現(xiàn)狀？

這背后主要是現(xiàn)階段的人造肉還是難以滿足消費(fèi)者真正的需求，以及資本為植物肉打造的華麗謊言隨著現(xiàn)實(shí)不斷被戳破的結(jié)果。

經(jīng)過(guò)了剛面世的好奇階段以及消費(fèi)者親身體驗(yàn)的階段后，資本包裝下的人造肉，兩大主打的標(biāo)簽——健康與美味，被火眼金睛的消費(fèi)者無(wú)情地撕下。

首先，是資本所吹噓的健康，也是植物肉替代真肉的最大賣(mài)點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)所在。植物肉是由植物蛋白組成，植物肉富含大量蛋白質(zhì)，卻比普通肉少了脂肪，這樣的噱頭吸引了很多更關(guān)注食品健康、想要通過(guò)植物肉減脂的人群。

然而，資本這樣的營(yíng)銷(xiāo)卻是部分真話，部分夸大。

明星關(guān)曉彤曾因直播帶貨植物肉水餃大翻車(chē)，一度喜提微博熱搜。翻車(chē)的主要原因是關(guān)曉彤假吃，關(guān)于假吃與否議論紛紛，其他問(wèn)題也持續(xù)發(fā)酵。

關(guān)曉彤號(hào)稱(chēng)自己經(jīng)常吃植物肉，卻被扒出來(lái)她在撒謊，她的微博飲食基本全是普通肉類(lèi)。

她在直播中宣傳的植物肉水餃，所謂的蛋白質(zhì)含量與脂肪少，號(hào)稱(chēng)可以作為減肥代餐，也是無(wú)稽之談。

這一點(diǎn)在數(shù)據(jù)上也被官方打臉，“人造肉第一股”別樣肉客就陷入造假風(fēng)波，稱(chēng)在其食品配料表中的數(shù)據(jù)標(biāo)注中，夸大了其中蛋白質(zhì)的含量。

此外，植物肉在制作過(guò)程中添加各類(lèi)食用油與添加劑，以及色素等來(lái)模擬真肉的風(fēng)味與質(zhì)感，這樣復(fù)雜的油類(lèi)導(dǎo)致植物肉的熱量不會(huì)低，并且各類(lèi)化工的添加劑又何來(lái)的健康可言？

其次，就是美味的標(biāo)簽，更是脆弱得可怕。

品牌營(yíng)銷(xiāo)擅長(zhǎng)“夸大其詞”，吹噓植物肉有媲美真肉的口味和質(zhì)感。然而，普通顧客只要上過(guò)一次當(dāng)，就會(huì)知道，植物肉產(chǎn)品與想象中相差甚遠(yuǎn)，甚至是難吃。

且無(wú)論這些高科技的植物肉，打比方我們吃了那么多年的素雞和“唐素牛排”，這類(lèi)以豆制品來(lái)模擬真肉口感的零食或者視頻，其實(shí)也算廣義上的植物肉，然而還是能一口吃出差別。

號(hào)稱(chēng)“高科技”的植物肉，說(shuō)白了也就是加入了更多的添加劑以“模擬”真肉，但口感并無(wú)質(zhì)的飛躍，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到能夠完全替代真肉的程度。

再者，農(nóng)業(yè)龍頭公司“新希望”也曾在某平臺(tái)中表示，認(rèn)為人造肉在味道、價(jià)格都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，并不看好人造肉能夠爆發(fā)大量需求，短期內(nèi)是一部分的小眾產(chǎn)品。

03 “中國(guó)胃”搞不定 “中國(guó)心”更抓不住

既然要懂中國(guó)胃，那么抓住國(guó)人愛(ài)吃的口味才是第一目標(biāo)。

植物肉很難模擬肉的口感不說(shuō)，最重要的是，博大精深的中國(guó)飲食更需要還原肉的原始形態(tài)。

民以食為天，你看就連普通的潮汕牛肉火鍋，光吃肉還不夠，從牛肉的不同部位帶來(lái)的不同口感都能細(xì)分到包括吊龍、三花趾、嫩肉等多達(dá)十幾個(gè)分類(lèi)。

縱觀星期零與其他品牌合作的植物肉產(chǎn)品，品類(lèi)其實(shí)也比較單一，西式快餐占多數(shù)，如星期零與德克士合作的植物雞肉漢堡，亦或是與喜茶推出的“未來(lái)肉田園三明治”等產(chǎn)品。

部分中餐品類(lèi)如水餃、拌面等食品，但植物肉在里面也均為肉糜、肉絲等完全無(wú)法還原真肉整體形態(tài)的成分。

按照現(xiàn)有的植物肉做法，多為剁碎的肉餅、肉糜狀，連還原肉餅百分百的口味和質(zhì)感都難以做到，更別說(shuō)制造出類(lèi)似模擬排骨，肉塊的形態(tài)與口感了，那么，挑剔的中國(guó)胃又怎么能輕易被取悅？

因此有消費(fèi)者稱(chēng)，現(xiàn)有的植物肉內(nèi)在本質(zhì)就是辣條，外在套個(gè)高大上的科技概念，到底優(yōu)勢(shì)在哪里？更何況同樣的植物肉價(jià)格還比真肉貴上一倍。

這也就解釋了為何大多數(shù)品牌不敢直接投放C端的原因。植物肉品牌面對(duì)C端消費(fèi)冷淡，只能選擇從B端突破，與知名餐飲品牌聯(lián)合推出新產(chǎn)品，同時(shí)強(qiáng)行植入概念，試圖慢慢占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

現(xiàn)實(shí)是，數(shù)據(jù)騙不了人。筆者觀察到，星期零淘寶旗艦店銷(xiāo)售最好還是蛋白棒這樣的健身食品與辣條制品，其中與必品閣聯(lián)名的植物肉水餃只有2的銷(xiāo)量。

不得不說(shuō)是非常慘淡了。

除了口味之外，還有個(gè)很大的問(wèn)題——定價(jià)貴，這也是普羅大眾很難接受的點(diǎn)。

如果在口味和體驗(yàn)上都不能更勝一籌的話，市場(chǎng)憑什么要接受你貴一倍的價(jià)格呢？

最近很火熱的流行詞——雪糕刺客，就是指鐘薛高之流以遠(yuǎn)超市場(chǎng)價(jià)的、高達(dá)百元的雪糕定價(jià)被頻頻詬病。

而鐘薛高尚且還能宣傳所用的食材昂貴、口感升級(jí)，那么星期零等這些人造肉品牌的高溢價(jià)到底還有什么呢？

消費(fèi)升級(jí)是建立在更好的品質(zhì)、更棒的口感上的價(jià)格升級(jí)，而現(xiàn)在的人造肉遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到所謂的升級(jí)，有的只有概念上的升級(jí)。

星期零征服不了中國(guó)胃只是其一，更難的是獲取中國(guó)心。

國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者并非沒(méi)有吃素的習(xí)慣，但是中國(guó)作為一個(gè)美食大國(guó)一向是包容心態(tài)，因此既有專(zhuān)門(mén)服務(wù)于素食者的素食餐廳，也有無(wú)肉不歡的肉食主義餐飲。這兩者和諧共處，且尊重彼此的飲食習(xí)慣。

但是，品牌在宣傳人造肉的時(shí)候，難免有道德綁架的嫌疑，在推廣人造肉的同時(shí)宣傳素食是更高級(jí)的生活方式，肉食者都是粗俗的，并且認(rèn)為是造成地球碳排放的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

多位明星拍攝宣傳素食的紀(jì)錄片《素食行者》因此大翻車(chē)，中國(guó)人歡迎不同的飲食理念和飲食品類(lèi)，卻無(wú)法認(rèn)同飲食有高低貴賤之分。

從這些明星的翻車(chē)事件來(lái)看，網(wǎng)友們并非反感素食理念，而是反感這些明星一邊在鏡頭前站在道德高地勸老百姓吃素，一邊卻在鏡頭后大穿皮草、大口吃肉喝酒的兩面做派。

嘴上都是主義，心里全是生意。

這也導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)民眾有了逆反情緒，一提到人造肉便產(chǎn)生抵制情緒，一想到糟糕的口感便很難為貴一倍的定價(jià)去買(mǎi)單。

如今各類(lèi)人造肉海外品牌，如Beyond Meat（別樣肉客），即將上市的Impossible Foods都開(kāi)始紛紛進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)了解，別樣肉客目前已經(jīng)與天天果園、盒馬鮮生、星巴克等多家大品牌達(dá)成合作關(guān)系，正式且猛烈地?fù)屨贾袊?guó)零售市場(chǎng)。

他們作為人造肉概念發(fā)源地?fù)碛懈冗M(jìn)的研發(fā)技術(shù)與更完善的體系，那么號(hào)稱(chēng)懂中國(guó)胃的星期零如何在這些巨頭蠶食下守住一杯羹，的確是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。