文｜酒訊 念祎
在華潤系參股的三家酒企中，既有身處頭部陣營位列行業(yè)第四的山西汾酒，又有徽酒派系中略顯乏力的金種子，夾在兩家上市公司之間的景芝酒業(yè)在華潤系版圖中似乎擁有特殊地位。
7月4日，酒訊發(fā)現(xiàn)景芝酒業(yè)為華潤系開放了內(nèi)購?fù)ǖ馈Ｔ趦?nèi)購?fù)ǖ乐?，僅為華潤系旗下企業(yè)集團員工憑借LDAP賬號進行認(rèn)證后，方可選購。
對此，酒訊從景芝酒業(yè)相關(guān)部門了解到，該活動不僅是內(nèi)購，同樣也開啟了外購模式。
招致華潤系麾下，獲得資本青睞的景芝酒業(yè)正經(jīng)歷著從“一心沖IPO”到“內(nèi)部福利”的角色轉(zhuǎn)變。未來，對于在資本市場一路狂奔欲尋找一個駐點的景芝酒業(yè)而言，如何從這段關(guān)系中占得主動？成為擺在其面前不得不思考的問題。
對此，廣科咨詢首席策略師沈萌向酒訊指出，景芝酒業(yè)在魯酒市場并沒有壓倒性優(yōu)勢，所以景芝酒業(yè)最多成為華潤系在山東市場的一個支點而已，不足以成為撬動山東市場的杠桿。
01 特殊的地位
根據(jù)此次活動海報，華潤系內(nèi)部員工掃描“芝海”小程序，便可進入“華潤人自己的用酒平臺”。登錄注冊認(rèn)證后，便可享十重好禮。
登陸該小程序后，酒訊發(fā)現(xiàn)需要通過員工認(rèn)證方可操作。若非華潤員工，根據(jù)頁面引導(dǎo)可進入“景芝白酒官方旗艦店”小程序進行選購。
針對該會員商城內(nèi)購價以及渠道，酒訊咨詢了景芝酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿前，未獲得回復(fù)。
從參股的三家企業(yè)來看，既有上市公司，又有區(qū)域龍頭酒企。盡管看似并不相關(guān)的酒企，卻在華潤系整體戰(zhàn)略之下，都擁有較為清晰的定位。對此，酒類營銷專家肖竹青向酒訊指出，對于山西汾酒的投資，能夠進一步幫助華潤系了解白酒行業(yè)，增強行業(yè)人脈。另外，華潤系未來也會將眾多優(yōu)質(zhì)區(qū)域酒企融入金種子酒業(yè)，打造白酒板塊的“華潤雪花”。而對于景芝酒業(yè)而言，是華潤系布局山東的一個跳板。
從高層進駐體量以及參股方式來看，華潤系對于景芝酒業(yè)而言，似乎并沒有那么“上心”。酒訊梳理資料發(fā)現(xiàn)，三家酒企中，僅景芝酒業(yè)是以合伙增資收購方式參股。
對此，廣科咨詢首席策略師沈萌指出，景芝白酒與華潤系的聯(lián)合，對于華潤系而言，只能算是踏入白酒行業(yè)，并不會在更多方面獲得收獲。
另外，從派駐人員數(shù)量上，也僅為金種子酒一半。
“從目前華潤系參股的三家酒企中，景芝酒業(yè)參股股東為華潤酒業(yè)，從性質(zhì)來看，華潤系對于景芝酒業(yè)的定位則在于產(chǎn)品輸出層面。其背后主要是因為山西汾酒及金種子均是上市公司，擁有一定資本運作的能力，但對于景芝酒業(yè)而言，缺乏資本市場基因，因此從布局上來看，只能使其深耕山東市場?！睂Υ?，業(yè)內(nèi)人士指出。
02 遲到的資本
站在資本的十字路口，在屢次碰壁之后，面對華潤系懷抱，景芝酒業(yè)也邁出了一步。但從此前對資本的渴望來看，景芝酒業(yè)需要的不僅僅是收購、參股帶來的快感，而是實現(xiàn)長久以來傾盡全力抓住一切機會沖擊資本市場的夙愿。
悉數(shù)近年來，無論是接觸行業(yè)資本今世緣，還是曲線“掛靠”ST亞星，景芝酒業(yè)為沖擊IPO，早已使盡渾身解數(shù)。
2020年1月舉辦的2020年營銷工作總結(jié)會議上，景芝酒業(yè)黨委書記、董事長劉全平表示，景芝酒業(yè)下一步將以深化改革、推動企業(yè)上市為動力，全力打好各項保障攻堅戰(zhàn)。
早在2018年，景芝酒業(yè)便有意與今世緣展開合作，歷經(jīng)兩次波折，最終于2020年12月宣布收購終止。從提出收購議案，到建立產(chǎn)業(yè)并購基金，再到終止收購，這場與行業(yè)內(nèi)資本的接觸僅用了兩年時間。
在與業(yè)內(nèi)資本擦肩而過后，景芝酒業(yè)對于上市的目標(biāo)更為急迫，瞄準(zhǔn)“帶帽”企業(yè)準(zhǔn)備曲線上市。在揮淚告別今世緣后第16天，景芝酒業(yè)又開始與ST亞星的新“戀情”。但僅僅一周時間，這項重大資產(chǎn)重組卻無疾而終，終止時間定格在了2021年1月17日。
無論是借助行業(yè)資本，還是曲線上市，盡管景芝酒業(yè)將上市的套路玩兒得輕車熟路，但最終卻距離IPO越來越遠(yuǎn)。
對此，業(yè)內(nèi)人士指出，景芝酒業(yè)事實上是尋找一個“殼”以登陸資本市場，從而滿足更多融資需求。無論是與今世緣還是ST亞星合作，亦或是未來華潤系助其上市，若成功后，景芝酒業(yè)都將成為山東省內(nèi)首家上市的白酒企業(yè)，具有絕對地位。
03 下一步往哪走？
如今，在資本市場邊緣來回游走的景芝酒業(yè)可以稍事調(diào)整，未來能否在華潤系資本樹蔭下實現(xiàn)間接上市，如同一個盲盒等待著景芝酒業(yè)。
肖竹青向酒訊指出：“未來，華潤系或?qū)⒕爸ゾ茦I(yè)等收購的各省級區(qū)域酒廠裝入金種子酒這一上市公司平臺中。”
當(dāng)沖擊資本的曙光在景芝酒業(yè)面前點亮?xí)r，能否把握住機會，仍考驗著景芝酒業(yè)的實力。對此，沈萌表示，未來存在將景芝酒業(yè)收編至金種子酒的可能性，但景芝酒業(yè)要在華潤系接手后表現(xiàn)出更強的競爭力，否則簡單注入或?qū)o法得到監(jiān)管機構(gòu)以及其他股東的認(rèn)可。
如果說能否上市是未來計劃之事，那么華潤系入駐后所解鎖的全國化版圖，成為擺在當(dāng)下景芝酒業(yè)面前誘人的香餑餑。
近年來，山東市場作為白酒消費競爭大省，無論頭部企業(yè)，還是區(qū)域性酒企，均想在這塊市場中獲得一席之地，其中中高端市場競爭更尤為激烈。屬于山東本土酒企第一梯隊的景芝酒業(yè)盡管在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上已布局了中高端產(chǎn)品，但受限于產(chǎn)品力以及頭部企業(yè)下沉擠壓，導(dǎo)致鞏固省內(nèi)市場份額以及走出省外之路異常艱辛。
此前曾有山東經(jīng)銷商表示，山東市場頭部名酒下沉趨勢嚴(yán)重，包括貴州茅臺、五糧液以及山西汾酒等頭部企業(yè)紛紛布局搶占市場份額，極大擠壓了區(qū)域酒企。另外，川酒、黔酒等名優(yōu)白酒在中高端產(chǎn)品層面發(fā)起猛攻，留給區(qū)域魯酒的僅剩部分中低端市場。
受困于省內(nèi)外市場的景芝酒業(yè)在啄住華潤系橄欖枝后，這樣的局面或許會有所改變。
華潤系旗下企業(yè)擁有豐富的零售網(wǎng)絡(luò)，此外華潤啤酒在山東市場也擁有較為完善的營銷體系，因此隨著華潤系進駐帶來的渠道以及人才背書，景芝酒業(yè)在深耕山東市場的同時，也將在華潤系毛細(xì)血管式的渠道中，獲得征戰(zhàn)全國化的入場券。
“景芝酒業(yè)目前缺乏全國化網(wǎng)絡(luò)、缺乏全國化人才，隨著華潤系進駐以后，利用華潤雪花啤酒的渠道優(yōu)勢，可以幫助芝麻香白酒實現(xiàn)全國化突破，進而幫助景芝酒業(yè)實現(xiàn)全國化營銷?！毙ぶ袂嘀赋?。