文|華麗志
盛夏時(shí)節(jié)，Dior（迪奧）、Valentino（華倫天奴）、Christian Louboutin（克里斯提·魯布托）、Jimmy Choo、Burberry（博柏利）等奢侈品牌“扎堆”發(fā)布了新一季的假日限定系列，泳衣、沙灘裝、墨鏡、遮陽帽、拖鞋、沖浪板…… 五彩繽紛的海灘度假生活方式產(chǎn)品勾起了人們飛去椰林樹影下享受日光浴的強(qiáng)烈欲望。
今年，無論是品牌的傳播力度，還是產(chǎn)品本身的規(guī)模和量級(jí)，奢侈品牌的假日限定系列較之以往都更加令人印象深刻，讓這個(gè)時(shí)尚日程表中的“另類”產(chǎn)物一躍成為了備受矚目的焦點(diǎn)。
奢侈品牌是如何操盤“假日限定系列”的？其重要性為何節(jié)節(jié)攀升？未來又將如何演化？請(qǐng)跟隨《華麗志》一探究竟。
假日限定系列是如何產(chǎn)生的？
“假日限定系列”不同于“度假系列”。奢侈品牌通常每年按固定日程，通過大秀發(fā)布度假系列。近年來，奢侈品行業(yè)對(duì)于“脫離時(shí)裝周，自設(shè)靈活發(fā)布日程”的呼聲越來越高。規(guī)模更小、推出方式和時(shí)間都更加靈活的假日限定系列應(yīng)運(yùn)而生，雖然不能完全取代常規(guī)度假系列，但已經(jīng)成為了常規(guī)度假系列的重要補(bǔ)充。
從這個(gè)層面看，所謂“假日限定系列”，可以理解為：以假日為主題的膠囊系列。除了夏季假日限定系列以外，品牌也會(huì)在圣誕節(jié)前夕發(fā)布冬季假日限定系列。
疫情導(dǎo)致全球各地的旅行活動(dòng)長(zhǎng)期受限，人們對(duì)于旅游和度假的渴望愈加迫切，推動(dòng)假日限定系列的發(fā)布演化為聲勢(shì)越來越浩大的品牌重要營(yíng)銷活動(dòng)。相比品牌的常規(guī)系列，假日限定系列的營(yíng)銷屬性要大于產(chǎn)品本身，對(duì)奢侈品牌來說，它正在成為一種新晉熱門營(yíng)銷形式。
通過全球巡回快閃開展場(chǎng)景營(yíng)銷
奢侈品牌的度假系列在精品店或?qū)９駜?nèi)長(zhǎng)期出售，而假日限定系列與其他膠囊系列一樣，通常以快閃形式限時(shí)發(fā)布。值得一提的是，今年多家奢侈品牌的夏日限定系列快閃活動(dòng)進(jìn)一步升級(jí)，來到了更多度假勝地、旅游城市、海濱城市和重要商圈。
——Valentino
Valentino的Escape夏日限定系列已進(jìn)入第三年。2020年疫情爆發(fā)不久后，Valentino 首次推出夏日限定系列，取名為Escape（逃離），意在喚起人們對(duì)于旅行的和大自然的強(qiáng)烈渴望。
首個(gè)Escape夏日限定系列在全球多地的Valentino精品店銷售。2021年Valentino為Escape系列安排了快閃活動(dòng)，租下紐約南安普頓的菲利普斯拍賣行Phillips Auction House作為快閃空間，并在東安普頓的海灘上舉行了一場(chǎng)篝火晚會(huì)，邀請(qǐng)到Elsa Hosk、Charlotte Groeneveld等名人出席。Valentino還打造了一輛Moke沙灘車，出沒在東安普頓的Maidstone 酒店附近。
最新一季Valentino Escape快閃活動(dòng)來到了更多城市，包括美國(guó)達(dá)拉斯NorthPark的 Neiman Marcus 百貨、馬薩諸塞州科德角附近的Nantucket南塔克特島，以及法國(guó)圣特羅佩Saint-Tropez、西班牙Capri島、意大利馬爾米堡Forte Dei Marmi、希臘Mykonos島等。
2022 Escape夏日限定系列包括沙灘裝、泳裝、慕大短褲、運(yùn)動(dòng)衫、t恤、托特包、涼鞋、沙灘毛巾等海灘度假必備單品。今年該系列還首次通過Valentino的全球電子商務(wù)合作伙伴Mytheresa同步發(fā)布。
——Dior
繼去年推出18家 Dioriviera 夏日限定快閃店后，這個(gè)夏初，Dior又將新一年度的快閃活動(dòng)帶到了許多海濱城市和重要商圈。目前已落實(shí)的地點(diǎn)包括：土耳其港口城市博德魯姆Bodrum、意大利那不勒斯灣卡普里島Capri、意大利托斯卡納沿海城市馬爾米堡Forte dei Marmi、西班牙Ibiza島、希臘Mykonos島、地中海黑山共和國(guó)Montenegro、意大利Paraggi海灘，以及亞洲的東京銀座和成都太古里等。
快閃店內(nèi)布置著沙灘椅、遮陽棚，以及大象和長(zhǎng)頸鹿雕塑。在東京，還有多輛“Dioriviera pop-up”主題巴士穿梭于街頭。
Dioriviera 一詞中的 “Riviera”（里維埃拉）意指地中海沿岸的海濱度假勝地（包括意大利的西北海岸和法國(guó)的蔚藍(lán)海岸地區(qū)），這里曾深深吸引了品牌創(chuàng)始人迪奧先生，蔚藍(lán)大海邊的悠然夏日令他遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)的喧囂，也為Dior品牌帶來了豐沛靈感。為致敬這一重要的靈感來源，Dior現(xiàn)任女裝創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri 設(shè)想了Dioriviera南法假日限定系列，最早于2018年以快閃形式亮相于希臘Mykonos島。在獲得良好反響后，Dioriviera系列已經(jīng)逐漸常態(tài)化，成為Dior每年夏季必推的完整系列。
除快閃活動(dòng)外，今年Dior還在Instagram、Facebook 和Snapchat上線了Dioriviera主題濾鏡。
——Christian Louboutin
Christian Louboutin首次在英國(guó)Selfridges百貨的倫敦旗艦店和曼徹斯特交易廣場(chǎng)店設(shè)立了海灘主題快閃店，名為 Loubi’s on The Beach。店內(nèi)陳列了與藝術(shù)家Konstantin Kakanias合作的Greekaba系列包袋和鞋履，其印花圖案描繪了雅典基克拉澤群島（Cyclades）的海洋歷險(xiǎn)故事。Christian Louboutin還帶來了泳裝、水瓶、沖浪板、沙灘游戲等特色裝備。
快閃店布置得像一座海邊的零售小屋，同時(shí)提供Christian Louboutin的限量冰激凌和冰鎮(zhèn)蘇打水。
與度假酒店和旅游勝地展開深度合作
誕生于2018年的Dioriviera或許是首批奢侈品牌假日限定系列，當(dāng)時(shí)它作為Dior高定度假系列的補(bǔ)充，仍然以奢侈品消費(fèi)者為受眾。一個(gè)有趣的變化是，今年 Dioriviera新增了香水、香氛蠟燭和彩妝產(chǎn)品，可以說是向更大眾的消費(fèi)者降低了入門門檻。
「華麗智庫」與微博合作的《2021年度奢侈品用戶白皮書》顯示，12.3% 的奢侈品消費(fèi)者在旅行時(shí)擁有了自己的第一件奢侈品。隨著消費(fèi)者的奢侈品購買行為更加成熟和復(fù)雜，單一的購物場(chǎng)景也難以滿足愈發(fā)豐富的需求，促使品牌在場(chǎng)景營(yíng)銷方面加大投入、增進(jìn)體驗(yàn)，以各種方式拓寬與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)界面。
假日限定系列的場(chǎng)景營(yíng)銷，一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品圍繞度假場(chǎng)景規(guī)劃和開發(fā)，另一方面體現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)被直接搬到了度假場(chǎng)景中，快閃店不僅來到旅游城市，甚至直接走進(jìn)了度假酒店和海灘，讓更多消費(fèi)者在短途、境內(nèi)旅行中接觸奢侈品。
——Dior
Dioriviera快閃店已經(jīng)第二年來到海南三亞艾迪遜酒店，酒店內(nèi)的泳池、大堂、接駁車、躺椅、遮陽傘、靠墊等都換上了 Dioriviera主題紋飾。今年Dior還改造了位于意大利Paraggi的著名海灘俱樂部 Bagni Fiore，并在這里臨時(shí)設(shè)立了水療中心Dior spa。
夏日限定系列的發(fā)布和營(yíng)銷活動(dòng)多集中在每年的5-7月，此時(shí)正值夏日旅行活動(dòng)的高峰期。但系列發(fā)布時(shí)間也會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)芈糜慰土髑闆r量身定制，比如去年，直到11月，Dioriviera快閃活動(dòng)才登陸迪拜朱美拉（Jumeirah）海灘，因?yàn)檫@里5-7月氣候酷熱，11月更加宜人適合旅行活動(dòng)。
Dioriviera系列為海灘度假量身定制，包含沙灘裝、泳裝、手袋、拖鞋、絲巾、墨鏡、水壺、耳環(huán)、戒指、帽子、沖浪板等，以及今年新增的香水、香氛蠟燭和彩妝產(chǎn)品。
——Jimmy Choo
Jimmy Choo近期在廈門安達(dá)仕酒店開設(shè)了夏日限時(shí)快閃店，主打2022海灘膠囊系列。酒店的沙灘椅、遮陽傘都印上了JC logo，還呈現(xiàn)了一處集裝箱式的JimmyChoo快閃咖啡廳，供應(yīng)限定下午茶套餐和冰淇淋。
Jimmy Choo 2022海灘膠囊系列包括泳衣、拖鞋、穆勒鞋、托特包、遮陽帽等單品，以干凈清爽的馬布里藍(lán)和JC logo印花為特色。
印花營(yíng)銷，與假日概念無縫連接
在夏日限定系列的設(shè)計(jì)元素上，許多奢侈品牌不約而同地選擇了經(jīng)典“印花”作為主角。
如今“膠囊系列”已成為了限量、跨界合作的代名詞，實(shí)際上追溯膠囊系列的歷史，它最早指“如膠囊般濃縮的經(jīng)典主打款”。作為一種特殊的膠囊系列，如果要為假日限定系列尋找一個(gè)超越度假的永恒元素，那么品牌的經(jīng)典印花自然成為首選。
奢侈品牌通常都擁有豐富的視覺形象資產(chǎn)，經(jīng)典印花正是其中之一。印花是一種以服裝為介質(zhì)的視覺語言，在近年以logo 和 slogan 為代表的符號(hào)文化沖擊下，印花營(yíng)銷勢(shì)頭見漲。
印花營(yíng)銷往往無孔不入，成功的印花營(yíng)銷將強(qiáng)有力地鞏固品牌形象，甚至能直接實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。
——Burberry
Burberry第三年推出TB夏季Monogram系列，包含泳衣、拖鞋、polo衫、蘿納包、手機(jī)保護(hù)套等單品，以夏季配色的全新TB字母印花為特色。
Monogram 意為“字母組合”，Burberry在2019年推出了首個(gè)以品牌創(chuàng)始人命名、以其姓名縮寫“TB”字母組合圖案為主題的 Thomas Burberry Monogram 系列（以下簡(jiǎn)稱 TB Monogram），取得了重大成功，也使得 Burberry成為印花營(yíng)銷的代表性品牌。（詳見《華麗志》：深度丨新 logo 拯救了 Burberry？近距離看一個(gè)老奢侈品牌如何“改頭換面”）
假日膠囊系列成為Burberry印花營(yíng)銷的載體之一，除產(chǎn)品外，“TB”字母印花布滿了快閃店內(nèi)外的日光浴床、小屋、遮陽傘、座墊和泳池區(qū)。今年TB夏季Monogram快閃店開設(shè)在歐洲旅游勝地圣特羅佩、伊比沙島以及韓國(guó)和新加坡等地。
——Dior
Dioriviera系列大量使用了Dior經(jīng)典的茹伊印花（Toile de Jouy）和 BAYADèRE 條紋?？扉W活動(dòng)期間，這兩大元素也布滿了三亞艾迪遜酒店和 Bagni Fiore 海灘俱樂部。
早在1947年，迪奧先生在蒙田大道三十號(hào)精品店的墻面上使用了茹伊印花，此后它的身影就經(jīng)常出現(xiàn)在Dior的設(shè)計(jì)中。BAYADèRE 條紋是 Book Tote 手袋上的經(jīng)典元素，這次被應(yīng)用在了氣墊和香水包裝上。
——Valentino
Valentino Escape 以熱情濃郁的熱帶風(fēng)情為特色，品牌曾在20世紀(jì)60年代末大量使用的彩色印花被重新挖掘，比如1966年首次出現(xiàn)的Round Rain和Giraffa圖案，1970年的Valentino Waves彩虹色圖案。
全球旅行限制還沒有完全解除，奢侈品牌們這一波轟轟烈烈的假日營(yíng)銷已經(jīng)戳中了人們蠢蠢欲動(dòng)的、向往自由的靈魂。
借助假日限定系列，奢侈品牌能夠以前所未有的放松姿態(tài)，更加敏捷地響應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)人群生活方式的轉(zhuǎn)變，并由此打開營(yíng)銷創(chuàng)新的廣闊思路，引入更多“接地氣”，“聚人氣”，且不失風(fēng)度的新玩法。
圖片來源：各品牌微信公眾號(hào)、微博、Instagram