文|鰲頭財(cái)經(jīng) 曉敏 夏路
繼“車?yán)遄印弊杂珊?，“雪糕自由”成為炎炎夏季里人們新的消費(fèi)訴求。
“這些雪糕就像藏在冰柜里的刺客，付錢的時(shí)候就刺你一刀。”消費(fèi)者直呼吃不起，沒想到現(xiàn)在雪糕這么貴。
近段時(shí)間，天價(jià)雪糕頻頻登上熱搜，衍生了網(wǎng)絡(luò)新詞“雪糕刺客”，指的是那些隱藏在冰柜里，看著其貌不揚(yáng)但價(jià)格超高的雪糕。
之前，五毛，幾塊錢的雪糕基本已經(jīng)在市場(chǎng)上消失匿跡。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前市場(chǎng)上，10元以上的雪糕占據(jù)了半壁江山。有業(yè)內(nèi)人士透露，雪糕行業(yè)的毛利率普遍在60%左右，高端雪糕的毛利率在70%左右。
較高的溢價(jià)，使得眾多企業(yè)紛紛加入火熱的冰品賽道，紛紛推出網(wǎng)紅雪糕。其中，恒順醋業(yè)（600305.SH）雪糕售價(jià)18元一支，茅臺(tái)（600519.SH）冰淇淋定價(jià)59元起，一些冰品生產(chǎn)企業(yè)的“后起之秀”更是將雪糕賣到了100多元的天價(jià)。
不過，從市場(chǎng)反響來看，這類高端雪糕在線下賣不動(dòng)，10元以內(nèi)的傳統(tǒng)雪糕銷量仍然最好。相關(guān)專家也表示，多數(shù)漲價(jià)雪糕背后有原材料價(jià)格上漲的原因，但這些“天價(jià)”雪糕快速興起很可能被市場(chǎng)快速淘汰。
中國(guó)飲食行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模僅有708億元，2019年增至近1380億。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國(guó)冰激凌/雪糕市場(chǎng)2020年達(dá)到1470億元，2021年超過1600億元，穩(wěn)居世界首位。
“雪糕刺客”頻現(xiàn)，企業(yè)跨界布局
高價(jià)雪糕讓普通消費(fèi)者望而卻步，成了今夏的熱門話題。十年前，我們常吃的小布丁、綠色好心情、綠舌頭、碎冰冰最貴不超過兩塊錢一支，那時(shí)候心目中的雪糕天花板也不過就是哈根達(dá)斯了。但近幾年，鐘薛高、八喜、中街等國(guó)潮雪糕逐漸成為了“雪糕新貴”。
近日，一則記錄了女朋友不慎購(gòu)買160元一盒的“天價(jià)雪糕”被氣哭的視頻，登上熱搜。在短視頻中，女生委屈地講述自己在超市購(gòu)買了一盒雪糕，看著精美的包裝以為“怎么也得二十多吧”，結(jié)果結(jié)賬時(shí)卻被告知該盒雪糕竟然貴達(dá)160元。
視頻當(dāng)中提及貴達(dá)160元的“天價(jià)雪糕”疑似是鐘薛高在去年推出原價(jià)68元的“杏余年”，這款“杏余年”是鐘薛高甜品化戰(zhàn)略的主要產(chǎn)品之一，主打料足、多層次的大滿足口感。官方介紹顯示，“杏余年”由牛奶冰淇淋、桃子雪泥、大顆蜜漬杏子果粒、糖衣夏威夷果仁、糖衣開心果碎多種原料組合。
目前，這款雪糕在鐘薛高天貓旗艦店不單獨(dú)出售，以146元的“杏余年2支+陳年干酪1支”組合出售。但是據(jù)FDL數(shù)食主張不完全統(tǒng)計(jì)，“杏余年”被部分黃牛炒價(jià)已突破150元大關(guān)，甚至在不少平臺(tái)被炒至200元的高價(jià)。
定位“專業(yè)級(jí)雪糕”的中街1946，其比利時(shí)大黑雪糕單支售價(jià)32元。中街1946是成立于2016年的中式雪糕品牌，一直將目光瞄準(zhǔn)了長(zhǎng)期被外資品牌占領(lǐng)的高端冰品市場(chǎng)。主打的天然原料、限定口味等差異化特色。2021年“天貓618”，取得了4分鐘銷售10萬支雪糕的成績(jī)。
伴隨著雪糕賽道的入局者增多，雪糕品牌也越來越卷，除了鐘薛高，中街1946出現(xiàn)拉高了雪糕的價(jià)格水平，連白酒企業(yè)茅臺(tái)、老字號(hào)醋企恒順、老牌國(guó)產(chǎn)汽車五菱宏光等都跨界生產(chǎn)雪糕，從十幾元到五十幾元的價(jià)格，將產(chǎn)品定位得更高端。
乳業(yè)巨頭伊利（600887.SH）蒙牛（02319.HK）推出高端線：伊利推出綺炫、甄稀、須盡歡等主打高端的雪糕品牌，單支售價(jià)10-28元。蒙牛旗下品牌帝蘭圣雪，于今年推出單杯售價(jià)20元左右的國(guó)風(fēng)系列冰淇凌。雀巢也在中國(guó)市場(chǎng)引入安緹亞朵Gelato意式冰淇淋，單價(jià)40-50元。
歐睿國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2020年，中國(guó)整體冰淇淋產(chǎn)品平均單價(jià)上漲了30％。10元以上的高價(jià)雪糕幾乎全部占領(lǐng)便利店冰柜，2元以下的低端產(chǎn)品已經(jīng)難覓蹤影。
所以，雖然高價(jià)雪糕已經(jīng)逐步占領(lǐng)市場(chǎng)，但從市場(chǎng)反響來看，可愛多、夢(mèng)龍、老冰棍這些10元以下的傳統(tǒng)雪糕還是賣得最好。
據(jù)艾媒咨詢調(diào)研，2022年，網(wǎng)友對(duì)單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在3～5元之間，所占比例為37%；其次是5～10元，占比為33.9%；也有網(wǎng)友接受價(jià)位較低，在1～3元之間的占比為11%。
原材料成本上漲，花式營(yíng)銷成主流
雪糕為什么會(huì)越賣越貴，首先是成本上升，早些年的冰棍大多只有水和糖精，如今的雪糕不僅有牛奶、奶油、巧克力等基礎(chǔ)原料，有的雪糕還標(biāo)注含有珍貴原料。不過，牛奶和糖等大宗商品原材料價(jià)格的上漲，在一定程度上助推了成本的增加。
據(jù)報(bào)道，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本價(jià)格上漲了大約80%。去年以來，受全球通脹、新冠疫情擾動(dòng)等因素影響，大豆、面粉、油脂、糖類等大宗農(nóng)產(chǎn)品原材料價(jià)格大幅波動(dòng)，這給許多食品飲料公司帶來成本壓力。
當(dāng)中，有不少乳企紛紛標(biāo)榜著產(chǎn)品“不加一滴水”“低糖低卡”“植物基成分”等概念，也有不少新興的消費(fèi)品牌主打各種獵奇口味研發(fā)，如漢方黑蒜味、藻藍(lán)蛋白蘇打味等。更高檔的原材料和更健康的制作成分都使得雪糕本身開始往高價(jià)格、精致化的方向發(fā)展。
除了原材料上漲，部分雪糕之所以賣得那么貴，更多是因?yàn)楸毁x予了社交屬性、情感需求等附加值。如今的消費(fèi)者，對(duì)雪糕賦予了更高更好更多的期望。首先吃雪糕得要吃得健康，強(qiáng)調(diào)控糖低卡，重視配料透明；同時(shí)要口味獨(dú)特新穎又好吃，包裝上更得養(yǎng)眼，起碼能發(fā)一張好看的朋友圈打卡照。
漸漸的，“網(wǎng)紅風(fēng)”刮到了雪糕圈，依靠跨界聯(lián)名、IP文創(chuàng)等一系列商業(yè)操作，各類“網(wǎng)紅雪糕”紛紛“出圈”，不僅備受年輕消費(fèi)者青睞，還成為商家高定價(jià)的底氣所在。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，“高價(jià)”意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更高期望，產(chǎn)品要物有所值。高價(jià)雪糕不應(yīng)該只在價(jià)格上做文章，商家只有真誠(chéng)對(duì)待廣大消費(fèi)者，少玩一些噱頭，給不必要的花式包裝、花式營(yíng)銷“祛除虛火”，腳踏實(shí)地保證質(zhì)量、尊重消費(fèi)者的合法權(quán)益，讓產(chǎn)品品質(zhì)配得上高價(jià)格，才能收獲消費(fèi)者的長(zhǎng)期青睞。