文|鋅財經(jīng) 陳伊婷
編輯|安娜
高溫火燒渾不怕，想留清白在人間。
這是鐘薛高這幾天最真實(shí)的寫照。31℃高溫下放1小時不融化、拿打火機(jī)燒直冒煙，鐘薛高在人們心中的形象，已經(jīng)從從天價雪糕刺客，變成食安問題大戶。
即便鐘薛高多次辟謠、多次澄清，稱自己嚴(yán)格遵守國家標(biāo)準(zhǔn)，解釋這樣的實(shí)驗(yàn)是不科學(xué)的，也沒有人能聽進(jìn)去了。
曾幾何時，雪糕不易融化還是鐘薛高的一大賣點(diǎn)，官網(wǎng)明晃晃承諾“融化包退”，本意是為了宣傳自身冷鏈的強(qiáng)大，卻不料被人質(zhì)疑食用膠用量過多。
而另一邊，5毛錢的雪蓮被曝出生產(chǎn)車間臟亂不堪，“塌房之后”卻因?yàn)榈土膬r格，被1億名網(wǎng)友捧成“雪蓮護(hù)衛(wèi)”。
兩相對比之下，不難發(fā)現(xiàn)，“燒不化”只是被人唾棄的表象，貴才是鐘薛高的原罪。
這個夏天，雪糕刺客成了最熱的詞條。在便利店拿起一根不起眼的雪糕，竟然也要20塊錢，而冤種打工人，只能含淚付款。
8塊的夢龍，18塊的鐘薛高，28塊的伊利須盡歡，不管是進(jìn)口洋牌雪糕，還是新消費(fèi)網(wǎng)紅雪糕，又或是傳統(tǒng)平價雪糕，身價全部上調(diào)。奢靡之風(fēng)傳遍了雪糕圈，動輒幾十的雪糕刺客霸占冰柜，一兩塊的雪糕菩薩縮在角落。
有人說，是鐘薛高帶壞了風(fēng)氣，讓十幾塊的雪糕變成常態(tài)。
因?yàn)樗麄兓?0塊買一根鐘薛高，卻發(fā)現(xiàn)又甜又膩并不好吃，還沒有一塊錢一根的小布丁來得清爽。雪糕的原料無非是牛奶加糖，口味再怎么調(diào)，也難以突破天花板。
受大環(huán)境影響，牛奶期貨翻倍，全球糖價猛漲，原料價格上漲以后，雪糕價格確實(shí)有所上調(diào)，但漲幅有限，小布丁從1塊漲到了2塊，巧樂茲從3塊漲到了4塊。
雪糕再怎么好吃，超過10塊錢就讓人難以接受，原料再怎么漲價，也不能翻個4倍。既然如此，這些雪糕賣這么貴，憑什么？
因?yàn)樗麄冑u的不止是雪糕。
品牌為了讓更多人接受自己的溢價，開始在各方面做文章，花式營銷層出不窮。
首先是跨界聯(lián)名，網(wǎng)紅雪糕一哥鐘薛高已經(jīng)把聯(lián)名玩爛了。娃哈哈、瀘州老窖，甚至《五年高考三年模擬》，都跟鐘薛高有過聯(lián)名。聯(lián)名款總是賣得更貴，能收割更多的韭菜。
玩完聯(lián)名，品牌又開始高價請代言人：鐘薛高請王子文，中街1946請陳偉霆，帝蘭圣雪則由肖戰(zhàn)代言。
此外，雪糕本身也開始了不同方向的內(nèi)卷。有的雪糕在造型上做文章，15塊的景點(diǎn)雪糕，原料成本值5塊，模具值10塊。有的雪糕品牌用上了微米級工藝，只為研磨生牛乳。
還有的雪糕喜歡給原料冠以屬地名，彰顯自己用料金貴，比如比利時巧克力、云南咖啡豆、新西蘭生牛乳……轟動一時的66元厄瓜多爾粉鉆雪糕，就是自稱用了產(chǎn)量稀少的北美粉色可可豆和日本高知檸檬柚，“成本高達(dá)40元，沒有利潤可言”。
為了品牌溢價，商家添加了很多可有可無的東西，導(dǎo)致產(chǎn)品價值過剩，就像現(xiàn)在手機(jī)性能普遍過剩一樣。
聯(lián)名跨界、明星代言，附加屬性的組合拳一套打下去，收割了人們的好奇心和錢包。落實(shí)到具體運(yùn)營中，這樣的營銷策略花出去的是真金白銀。高額的營銷費(fèi)用，最終只能轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。
而鐘薛高們不論在定價上，還是在其它附加的屬性上，都已經(jīng)把主要的消費(fèi)群體限制在有一定收入水平的高凈值人群，也就是都市白領(lǐng)。
最典型莫過于那些主打健康的雪糕，不僅要低脂低糖，還要添加優(yōu)質(zhì)蛋白，而且配料要干凈。有報告顯示，75%的人群，吃雪糕是為了口感。但鐘薛高們的目標(biāo)客戶則是剩下25%會在意熱量的人。所以鐘薛高創(chuàng)始人才會口出狂言：“愛買不買”。
新消費(fèi)雪糕之所以要做高客單價，是因?yàn)槿绻咂絻r路線，根本無法和早已占據(jù)線下市場的傳統(tǒng)品牌相抗衡。伊利作為國內(nèi)市占率第一的冰品巨頭，旗下雪糕大多數(shù)為5元以內(nèi)的平價產(chǎn)品，牢牢占據(jù)了整個雪糕市場的19%。
高度宣傳之下，是雪糕品牌們的頻頻翻車?！断M(fèi)者報道》測評結(jié)果顯示，宣稱“配方不添加蔗糖和代糖”的鐘薛高輕牛乳雪糕檢出蔗糖，以牛奶為賣點(diǎn)的李大橘牛奶魷魚口味“牛奶成分”最少、乳糖含量墊底。
三四十塊的哈根達(dá)斯，安安分分地待在單獨(dú)的冰柜里，告訴你，很貴，別買。三四十塊的雪糕刺客潛伏在熙熙攘攘的大冰柜里，向你遙遙招手，快來吧，韭菜。