文|雪豹財經(jīng)社 閆學功
理想L9是500萬以內最好的家用SUV、問界M7的舒適體驗超越百萬豪車、格力手機不比蘋果差——狂言頻出的CEO們，一次又一次被送上熱搜。
靠金句博眼球，老板親自沖在營銷第一線，已經(jīng)成為諸多公司心照不宣的流量密碼。
號稱不花一分錢廣告費的汽車圈網(wǎng)紅鼻祖埃隆·馬斯克，去年上了74次熱搜。蔚來汽車創(chuàng)始人李斌，公開表示“誰還買油車？”從中關村勞?；頌槲⒉﹦谀５睦总?，已發(fā)布近1.5萬條微博。從董明珠、周鴻祎到余承東，多位大佬因不靠譜言論吸睛一時。
社交媒體是把雙刃劍，既是成本低、效果好的營銷利器，也可能讓企業(yè)在處處暗礁的商業(yè)海洋中面臨不必要的風浪。語出驚人的大嘴CEO們，如何把握這微妙的平衡？
話比車紅
有人半開玩笑地總結，造車新勢力的金句迭代速度遠超新車發(fā)布頻率。不久前上市的理想汽車新車L9，就被創(chuàng)始人李想的豪言送上了輿論的風口浪尖。
“理想L9是500萬元內最好用的家用SUV。”李想在社交平臺上如是寫道，引來網(wǎng)友幾乎一邊倒的冷嘲熱諷。在發(fā)布會上，他又進一步直接點名“碰瓷”勞斯萊斯庫里南、奔馳GLS、邁巴赫、路虎攬勝和寶馬X7，再次沖上熱搜。
有網(wǎng)友認為，這是一種明顯的營銷手段?！昂苊黠@他最明白產(chǎn)品之間的差距，但是不這么說有流量么？為了賺錢，不寒磣?！?/p>
掌管華為智能汽車解決方案BU的余承東，同樣靠“大嘴”在手機圈和汽車圈刷足了存在感。
今年3月問界M5上市時，余承東簡單粗暴地算了筆賬：每家店每個月銷售30臺，1000家華為門店就可以完成30萬輛的銷售目標，超越蔚小理之和。5月，他又在粵港澳大灣區(qū)車展上表示，“問界M7的舒適性將超越所有的高端車、豪華車、MPV”，還宣稱現(xiàn)在買油車等同于智能手機時代買老人機。
此番言論，被小鵬汽車CEO何小鵬吐槽“有點想扔個鞋子上來”。
跟余承東英雄所見略同的還有蔚來CEO李斌。2021年年末，李斌一句“現(xiàn)在誰還買燃油車，愛聞汽油味道么？”被大量網(wǎng)友口誅筆伐，有人認為這是“新時代的何不食肉糜”，“原來真的可以因為一個人，討厭一個品牌”。
不知是否跟去年底的營銷翻車有關，今年來李斌言論較為收斂，近期發(fā)布會也只是“謙虛”地將蔚來新車與寶馬X5相提并論。
在新能源汽車圈里，一如既往輸出咋舌言論且頻頻上熱搜的，當屬“硅谷鋼鐵俠”馬斯克。從“我真不想做特斯拉CEO”，到“我比全地球人都更懂得制造”，馬斯克不止一次地將輿論圈攪得天翻地覆。他還表示特斯拉要造出“擎天柱”，甚至想將特斯拉的工廠建在外星球上。
馬斯克對特斯拉營銷費用為零一直頗為得意，他本人則在推特上頻頻發(fā)文，賺足了眼球的同時，化身為企業(yè)最佳的代言人。
對處于成長期的新能源車企而言，嘴炮式廣告和碰瓷式營銷，無疑是擴大影響力和拉升品牌認知度的一種方式，也吸引了更多CEO們沖在營銷第一線。
CEO走向前臺
屢屢被貼上率直、隨性標簽的科技公司大佬們，比新勢力CEO們更早活躍在互聯(lián)網(wǎng)上。
曾在微博上宣稱將打敗蘋果、登頂全球第一的小米創(chuàng)始人雷軍，稱得上是最愛發(fā)微博的CEO。截至目前，雷軍發(fā)布了將近1.5萬條微博，并且他曾表示都是本人親自發(fā)的。
從對標蘋果的豪言，到下場造車的壯志，雷軍的上萬條微博大多圍繞旗下業(yè)務展開。
為小米9造勢時，他一天連發(fā)16條微博，被網(wǎng)友戲稱更新頻率堪比營銷號。最近，他為了給與徠卡聯(lián)合研發(fā)的小米12S預熱，特意換了一張手持相機的頭像圖片，并發(fā)微博稱“學攝影，我是認真的，只要我學好了攝影，小米手機影像就一定會變得更好”。
除了“按照國際慣例，先吹?！薄澳懿荒苡心杲K獎，就一個目標，就是能不能干翻華為”等經(jīng)典語錄，雷軍還曾在紅米Note3的線下發(fā)布會上語出驚人，拋出“友商是XX，其中首先小米是XX”的評論。
曾與雷軍對賭10億的格力“鐵娘子”董明珠，也是玩轉營銷的高手。今年6月初，董明珠在股東大會上聲稱“格力手機并不比蘋果差”。然而，造了7年手機的格力，至今僅賣出幾萬臺手機。
360創(chuàng)始人周鴻祎也是社交網(wǎng)站的常客，與郭德綱同臺斗嘴也能不落下風。他曾在微博限制字數(shù)時調侃，“我每天罵大街，140字哪夠？”
Facebook宣布改名后，周鴻祎不忘在微博上蹭熱點，稱“看上哪吒名字，360要和哪吒‘生孩子’”。但在另一個場合，他卻表示“智能汽車在我們眼里很危險”。
走向前臺的CEO們，吸引的可能是矚目和掌聲，但也很可能是嘲諷和反對。
新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾因過激言論引得婦聯(lián)下場，最終刪微博道歉。萬達創(chuàng)始人王健林也曾因一個億的“小目標”而紅極一時。勞斯萊斯CEO托斯頓·穆勒·烏特弗斯（Torsten Müller- tv s）則因稱新冠病毒幫助銷量創(chuàng)紀錄的言論，遭到眾人聲討。
賺了眼球輸了名聲的CEO們，為何不肯三緘其口，反而頻頻語不驚人死不休？
邊際內的營銷之道
答案很簡單：看似“不著調”的言論背后，很可能是精心設計過的營銷文案。
在去中心化、信息碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，過去藏在幕后運籌帷幄的CEO們開始從幕后走向臺前，輸出觀點、引導輿論，企業(yè)家個人IP與公司的品牌價值更深度地綁定。這意味著成本更低、效果更好的品牌營銷，也意味著企業(yè)與用戶之間的距離大大縮短。
李想叫板庫里南和邁巴赫的舉動，在被嘲諷的同時，也讓理想L9得到了足夠多的關注，進而提升銷量和品牌影響力。雷軍在剛闖入新造車賽道時，在微博上發(fā)起過一次投票，讓網(wǎng)友選擇小米汽車的名字。
CEO們的“大嘴”看起來無所顧忌，但他們在公眾心目中塑造的人設往往與品牌十分契合。在創(chuàng)業(yè)初期走性價比路線的小米，其CEO雷軍總是以接地氣的數(shù)碼達人形象出現(xiàn)。試圖顛覆汽車行業(yè)的馬斯克，則頻頻談及星球、外太空、腦機接口等頗具科幻色彩的詞語，被貼上了硅谷鋼鐵俠的標簽。
更重要的是，看似口無遮攔的CEO們從不踩紅線，他們通常只在安全邊界內發(fā)聲。
李想雖然敢直接對標庫里南，但當被問及理想L9訂單量時，卻表現(xiàn)得十分冷靜：“訂單量很大，但最終還是要看交付量。”除了既非上市公司，又不親自下場造車的華為，絕大多數(shù)車企CEO們很少在社交媒體上透露具體的銷量目標，這些數(shù)字只會出現(xiàn)在財報或財報電話會上。
相比之下，對標、挑戰(zhàn)等相對模糊的表述，既不違反證監(jiān)會和交易所嚴格的信息披露制度，也很難因達不到目標而被追責。
唯一遭遇過嚴重“翻車”事故的CEO，是習慣了在社交媒體上開炮、過嘴癮的馬斯克。
2018年，馬斯克發(fā)推文暗示特斯拉有私有化的計劃，甚至暗戳戳地透露了價格，導致該公司股價在短期內大漲。事后，SEC（美國證監(jiān)會）以證券欺詐行為對馬斯克和特斯拉分別處以2000萬美元的罰款，并為馬斯克明確劃定了未經(jīng)批準不得發(fā)表的內容范圍。
也許是吸取了此次教訓，馬斯克在后來被指操控加密數(shù)字貨幣市場時，沒有再次被監(jiān)管機構抓住言語漏洞。
因此不難看出，那些CEO們吹過的?？此茦O具爭議，但大多是在安全邊界內精心打造的借勢營銷方案。但從吸睛到吸金，還有相當漫長的一段距離要跨越。
吹牛容易實現(xiàn)難，要想將吹過的牛一一實現(xiàn)，CEO們要做的功課還有很多。