文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯|堅(jiān)果
鐘薛高這個品牌名，乍一聽讓人不明所以，但卻又有著鮮明的國牌印記。
有一段時間里，外界都以為這是一個由三個創(chuàng)始人打造的品牌，分別取了每個人的姓氏作為品牌名。
但實(shí)際上，鐘薛高的創(chuàng)始人叫林盛，本身學(xué)歷史出身，但后來北漂卻一直從事的是廣告行業(yè)。
剛剛創(chuàng)立鐘薛高時，林盛去見客戶，掏出名片給對方，對方一看名片上大大的“鐘薛高”字樣，以為就是對面的這個人，于是便客套地稱呼林盛為“鐘總”。
林盛也不好當(dāng)面點(diǎn)破，于是就順著應(yīng)答了下來，心想著“鐘總”就“鐘總”吧，記不住人名能記住品牌名也不錯。
時過境遷，鐘薛高已經(jīng)成為了網(wǎng)紅產(chǎn)品的代名詞，但爭議也隨之而來，打著鮮明中國品牌的產(chǎn)品，卻惹惱了眾多中國消費(fèi)者，鐘薛高迅速從雪糕網(wǎng)紅，變成了雪糕刺客。
在網(wǎng)絡(luò)上，有人拿鐘薛高和5毛錢一袋的雪蓮做對比，“有的人吃鐘薛高，但他的錢包已經(jīng)空了；有的人吃雪蓮，但他的錢包還是鼓的”。
01 初入雪糕界
鐘薛高為什么叫鐘薛高，創(chuàng)始人林盛解釋稱，因?yàn)閯傞_始想做雪糕的時候，就想叫“中國雪糕”。但是帶有“中國”字樣的商標(biāo)不開放注冊，“雪糕”屬于產(chǎn)品品類，也注冊不了。
于是林盛和團(tuán)隊(duì)一起就從百家姓中找到靈感，取了一個諧音梗，“鐘薛高”由此誕生。
雖然只是創(chuàng)業(yè)過程中的一個小故事，但卻能夠反映出林盛對于產(chǎn)品市場的精準(zhǔn)洞察，多年廣告行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷，讓其對于文字極為敏感，對于品牌故事的創(chuàng)造也更能迎合消費(fèi)者。
在創(chuàng)立鐘薛高之前，林盛就已經(jīng)在雪糕行業(yè)有過代表案例了，東北知名冷飲品牌馬迭爾，正是在林盛的策劃下，從東三省打入了京津冀市場。
回看馬迭爾冷飲的起勢，其實(shí)和鐘薛高也有著一定的相似之處。
為了讓馬迭爾不再只是東北人愛吃的雪糕，林盛耗費(fèi)心思給這個品牌賦予了龐大的歷史背景，從宮廷煉乳工藝，到“東方小巴黎”哈爾濱的民國往事，從創(chuàng)立百年的冷飲老字號，再到昔日專供上流人士享用的冰糕制品。
林盛的這一套營銷攻勢下來，便迅速抓住了一線消費(fèi)者的眼球，從2013年開始，馬迭爾在北京前門、西單大悅城、南鑼鼓巷等商圈陸續(xù)開出30家門店，2014年，銷售額已達(dá)2000多萬元。
在成功打造了馬迭爾冷飲的刷屏案例后，另一家傳統(tǒng)雪糕品牌“中街”也找上門來，請林盛為旗下品牌操盤。
中街也是一家來自東北的雪糕品牌，與馬迭爾、東北大板、長春飯店小奶油一起，并稱為東北雪糕界的四大天王。
林盛為中街打造的品牌故事還要更加高端，把中街和東北的風(fēng)云人物張作霖聯(lián)系在了一起，中街的前身為朱淵紅與張錦宣創(chuàng)辦的“華興冰果店”，而朱淵紅則因?yàn)樽霰c(diǎn)的好手藝，屢次受到張大帥的夸獎。
也是從中街開始，林盛似乎已經(jīng)琢磨出了日后鐘薛高起盤的推廣路徑，走高端化路線，走網(wǎng)紅渠道，也是當(dāng)時中街雪糕時期摸索出來的打法。
當(dāng)時在林盛的建議下，中街推出了“中街1946”系列雪糕，價格已經(jīng)站上了20元的高價區(qū)間，通過在小紅書等平臺的不斷推廣，中街1946成為了初代的網(wǎng)紅雪糕單品，也成功在電商渠道賣爆。
02 鐘薛高起盤
在林盛的思維里，他認(rèn)為打造一個爆款產(chǎn)品，只需要三步走：產(chǎn)品突破、內(nèi)容突破以及外部推廣。
如果將他的這套理論對應(yīng)到鐘薛高的產(chǎn)品上，那么也就可以清晰地拆分出鐘薛高的發(fā)展模式。
首先是產(chǎn)品突破，敢于標(biāo)高價，打造差異化的賣點(diǎn)，比如鐘薛高2018年推出的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，就宣稱用上了120萬元一噸的原材料，當(dāng)然66元的售價也不低，但這款產(chǎn)品依然在那一年的雙十一賣爆，10小時內(nèi)2萬片全部售罄。
而在內(nèi)容突破上，鐘薛高切入了近年來火爆的國潮風(fēng)，不論是早期極具辨識度的瓦片造型雪糕，還是后來和故宮、五芳齋等傳統(tǒng)IP的聯(lián)名，都始終對外傳遞著國潮雪糕的概念。
最后在外部推廣上，其實(shí)已經(jīng)為大眾所熟知了，除了邀請佟麗婭、周一圍等明星代言外，在大大小小的電商直播間里，也都不難看到鐘薛高的身影，羅永浩進(jìn)入電商領(lǐng)域的首場直播，鐘薛高就是其帶貨名單中的爆品。
前兩年?duì)I銷圈里有個段子，說現(xiàn)在新消費(fèi)品牌崛起好像有了統(tǒng)一的營銷三板斧：先找koc在小紅書鋪5000篇測評，再在知乎鋪2000篇問答，最后搞定頭部主播帶貨順勢在抖音腰部主播鋪渠道，一套下來一個新品牌基本就有了雛形。
雖然套路很是粗暴，但用來大致概括鐘薛高的起盤路徑，似乎也并無不妥。
多年的廣告行業(yè)經(jīng)歷，讓林盛在經(jīng)手了眾多新消費(fèi)品牌之后，對于網(wǎng)紅產(chǎn)品的流量打法早已經(jīng)駕輕就熟。
在鐘薛高推出之初，林盛就直接把產(chǎn)品推車開到了小紅書總部，同時邀請平臺的人氣博主試吃并推薦，這也使得鐘薛高早早地就確立了自己的網(wǎng)紅屬性。
對于走網(wǎng)紅單品這條道路，林盛的立場極為堅(jiān)定，他曾公開表示：“網(wǎng)紅是通向品牌的必經(jīng)之路，就像20年前CCTV是通向品牌的必經(jīng)之路一樣”；“如果你連網(wǎng)紅都做不了，那就別做品牌了”。
后來的事實(shí)也證明，林盛的選擇是正確的，在剛剛過去的618大促節(jié)點(diǎn)上，鐘薛高連續(xù)第三年蟬聯(lián)了天貓618冰品類目第一。
03 做錯了什么？
從雪糕網(wǎng)紅變成了雪糕刺客，消費(fèi)者和媒體指責(zé)聲一片，鐘薛高跌落的速度似乎比想象中的更快。
作為創(chuàng)始人的林盛，在朋友圈發(fā)文稱，這一次的風(fēng)波“水軍痕跡極其明顯”，但拋去外界推波助瀾的原因，鐘薛高自身其實(shí)也出現(xiàn)了方向上的判斷失誤。
螺旋君注意到，早在去年夏天，網(wǎng)絡(luò)上就已經(jīng)有關(guān)于鐘薛高零售價格太高的討論，但更早的2018年和2019年卻很少有這樣的聲音，雖然那時鐘薛高的售價已經(jīng)達(dá)到了十幾元一只，但并沒有出現(xiàn)明顯的負(fù)面討論。
問題出在了哪里，答案是鐘薛高開始在線下渠道鋪貨了。
過去鐘薛高依賴于線上平臺銷售，雖然價高，但由于是明碼標(biāo)價，且面對的客群相對固定，消費(fèi)者本身對其有認(rèn)知，加上網(wǎng)銷產(chǎn)品還含有冷鏈運(yùn)輸?shù)奈锪鞒杀?，所以大多?shù)消費(fèi)者愿意為這個價格買單。
但是在進(jìn)入到線下零售場景后，與同類產(chǎn)品巨大的價格差異，使得鐘薛高必須面對來自四面八方的聲音，這種聲音可能來自于一線城市的大商場，也可能來自小縣城的便利店。
電商渠道的產(chǎn)品，直接拿到線下開賣，這中間產(chǎn)生的很多問題，可能被急于擴(kuò)張的鐘薛高匆匆忽略了。
其實(shí)在林盛的構(gòu)思里，鐘薛高最初始的產(chǎn)品定位是家庭場景，林盛將其稱為家庭倉儲消費(fèi)，瞄準(zhǔn)的是家庭用戶，讓鐘薛高成為用戶冰箱里最下面三格的?？汀?/p>
林盛曾表示，不能讓用戶在街頭吃冰淇淋，因?yàn)樵诮诸^吃，1元的就夠了。要讓客戶在家里吃冰淇淋，這時候吃就不是為了消暑解渴，而是把它當(dāng)成甜品吃。再順著這個邏輯往下，冰淇淋甜品化，走向高端就順理成章了。
在客群定位上，鐘薛高瞄準(zhǔn)的是高知人群，林盛將這部分人描述為“越過溫飽線，愿意為產(chǎn)品品質(zhì)支付一部分溢價”的客戶。
林盛的這些構(gòu)想，在電商渠道，或許可以通過大數(shù)據(jù)營銷實(shí)現(xiàn)，但是進(jìn)入到線下場景，面對不同需求的消費(fèi)者，鐘薛高顯得難以招架。
歸根結(jié)底，鐘薛高本身就不是大眾消費(fèi)品，貿(mào)然殺入大眾視野，必然會引起反感。
深諳品牌營銷之道的林盛，這一次在自己并不擅長的銷售渠道分級上，暗暗吃了一個大虧。