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鐘薛高背后,站著一個廣告人老板

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鐘薛高背后,站著一個廣告人老板

從雪糕網(wǎng)紅變成了雪糕刺客,鐘薛高跌落的速度似乎比想象中的更快。

文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌

編輯|堅(jiān)果

鐘薛高這個品牌名,乍一聽讓人不明所以,但卻又有著鮮明的國牌印記。

有一段時間里,外界都以為這是一個由三個創(chuàng)始人打造的品牌,分別取了每個人的姓氏作為品牌名。

但實(shí)際上,鐘薛高的創(chuàng)始人叫林盛,本身學(xué)歷史出身,但后來北漂卻一直從事的是廣告行業(yè)。

剛剛創(chuàng)立鐘薛高時,林盛去見客戶,掏出名片給對方,對方一看名片上大大的“鐘薛高”字樣,以為就是對面的這個人,于是便客套地稱呼林盛為“鐘總”。

林盛也不好當(dāng)面點(diǎn)破,于是就順著應(yīng)答了下來,心想著“鐘總”就“鐘總”吧,記不住人名能記住品牌名也不錯。

時過境遷,鐘薛高已經(jīng)成為了網(wǎng)紅產(chǎn)品的代名詞,但爭議也隨之而來,打著鮮明中國品牌的產(chǎn)品,卻惹惱了眾多中國消費(fèi)者,鐘薛高迅速從雪糕網(wǎng)紅,變成了雪糕刺客。

在網(wǎng)絡(luò)上,有人拿鐘薛高和5毛錢一袋的雪蓮做對比,“有的人吃鐘薛高,但他的錢包已經(jīng)空了;有的人吃雪蓮,但他的錢包還是鼓的”。

01 初入雪糕界

鐘薛高為什么叫鐘薛高,創(chuàng)始人林盛解釋稱,因?yàn)閯傞_始想做雪糕的時候,就想叫“中國雪糕”。但是帶有“中國”字樣的商標(biāo)不開放注冊,“雪糕”屬于產(chǎn)品品類,也注冊不了。

于是林盛和團(tuán)隊(duì)一起就從百家姓中找到靈感,取了一個諧音梗,“鐘薛高”由此誕生。

雖然只是創(chuàng)業(yè)過程中的一個小故事,但卻能夠反映出林盛對于產(chǎn)品市場的精準(zhǔn)洞察,多年廣告行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷,讓其對于文字極為敏感,對于品牌故事的創(chuàng)造也更能迎合消費(fèi)者。

在創(chuàng)立鐘薛高之前,林盛就已經(jīng)在雪糕行業(yè)有過代表案例了,東北知名冷飲品牌馬迭爾,正是在林盛的策劃下,從東三省打入了京津冀市場。

回看馬迭爾冷飲的起勢,其實(shí)和鐘薛高也有著一定的相似之處。

為了讓馬迭爾不再只是東北人愛吃的雪糕,林盛耗費(fèi)心思給這個品牌賦予了龐大的歷史背景,從宮廷煉乳工藝,到“東方小巴黎”哈爾濱的民國往事,從創(chuàng)立百年的冷飲老字號,再到昔日專供上流人士享用的冰糕制品。

林盛的這一套營銷攻勢下來,便迅速抓住了一線消費(fèi)者的眼球,從2013年開始,馬迭爾在北京前門、西單大悅城、南鑼鼓巷等商圈陸續(xù)開出30家門店,2014年,銷售額已達(dá)2000多萬元。

在成功打造了馬迭爾冷飲的刷屏案例后,另一家傳統(tǒng)雪糕品牌“中街”也找上門來,請林盛為旗下品牌操盤。

中街也是一家來自東北的雪糕品牌,與馬迭爾、東北大板、長春飯店小奶油一起,并稱為東北雪糕界的四大天王。

林盛為中街打造的品牌故事還要更加高端,把中街和東北的風(fēng)云人物張作霖聯(lián)系在了一起,中街的前身為朱淵紅與張錦宣創(chuàng)辦的“華興冰果店”,而朱淵紅則因?yàn)樽霰c(diǎn)的好手藝,屢次受到張大帥的夸獎。

也是從中街開始,林盛似乎已經(jīng)琢磨出了日后鐘薛高起盤的推廣路徑,走高端化路線,走網(wǎng)紅渠道,也是當(dāng)時中街雪糕時期摸索出來的打法。

當(dāng)時在林盛的建議下,中街推出了“中街1946”系列雪糕,價格已經(jīng)站上了20元的高價區(qū)間,通過在小紅書等平臺的不斷推廣,中街1946成為了初代的網(wǎng)紅雪糕單品,也成功在電商渠道賣爆。

02 鐘薛高起盤

在林盛的思維里,他認(rèn)為打造一個爆款產(chǎn)品,只需要三步走:產(chǎn)品突破、內(nèi)容突破以及外部推廣。

如果將他的這套理論對應(yīng)到鐘薛高的產(chǎn)品上,那么也就可以清晰地拆分出鐘薛高的發(fā)展模式。

首先是產(chǎn)品突破,敢于標(biāo)高價,打造差異化的賣點(diǎn),比如鐘薛高2018年推出的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕,就宣稱用上了120萬元一噸的原材料,當(dāng)然66元的售價也不低,但這款產(chǎn)品依然在那一年的雙十一賣爆,10小時內(nèi)2萬片全部售罄。

而在內(nèi)容突破上,鐘薛高切入了近年來火爆的國潮風(fēng),不論是早期極具辨識度的瓦片造型雪糕,還是后來和故宮、五芳齋等傳統(tǒng)IP的聯(lián)名,都始終對外傳遞著國潮雪糕的概念。

最后在外部推廣上,其實(shí)已經(jīng)為大眾所熟知了,除了邀請佟麗婭、周一圍等明星代言外,在大大小小的電商直播間里,也都不難看到鐘薛高的身影,羅永浩進(jìn)入電商領(lǐng)域的首場直播,鐘薛高就是其帶貨名單中的爆品。

前兩年?duì)I銷圈里有個段子,說現(xiàn)在新消費(fèi)品牌崛起好像有了統(tǒng)一的營銷三板斧:先找koc在小紅書鋪5000篇測評,再在知乎鋪2000篇問答,最后搞定頭部主播帶貨順勢在抖音腰部主播鋪渠道,一套下來一個新品牌基本就有了雛形。

雖然套路很是粗暴,但用來大致概括鐘薛高的起盤路徑,似乎也并無不妥。

多年的廣告行業(yè)經(jīng)歷,讓林盛在經(jīng)手了眾多新消費(fèi)品牌之后,對于網(wǎng)紅產(chǎn)品的流量打法早已經(jīng)駕輕就熟。

在鐘薛高推出之初,林盛就直接把產(chǎn)品推車開到了小紅書總部,同時邀請平臺的人氣博主試吃并推薦,這也使得鐘薛高早早地就確立了自己的網(wǎng)紅屬性。

對于走網(wǎng)紅單品這條道路,林盛的立場極為堅(jiān)定,他曾公開表示:“網(wǎng)紅是通向品牌的必經(jīng)之路,就像20年前CCTV是通向品牌的必經(jīng)之路一樣”;“如果你連網(wǎng)紅都做不了,那就別做品牌了”。

后來的事實(shí)也證明,林盛的選擇是正確的,在剛剛過去的618大促節(jié)點(diǎn)上,鐘薛高連續(xù)第三年蟬聯(lián)了天貓618冰品類目第一。

03 做錯了什么?

從雪糕網(wǎng)紅變成了雪糕刺客,消費(fèi)者和媒體指責(zé)聲一片,鐘薛高跌落的速度似乎比想象中的更快。

作為創(chuàng)始人的林盛,在朋友圈發(fā)文稱,這一次的風(fēng)波“水軍痕跡極其明顯”,但拋去外界推波助瀾的原因,鐘薛高自身其實(shí)也出現(xiàn)了方向上的判斷失誤。

螺旋君注意到,早在去年夏天,網(wǎng)絡(luò)上就已經(jīng)有關(guān)于鐘薛高零售價格太高的討論,但更早的2018年和2019年卻很少有這樣的聲音,雖然那時鐘薛高的售價已經(jīng)達(dá)到了十幾元一只,但并沒有出現(xiàn)明顯的負(fù)面討論。

問題出在了哪里,答案是鐘薛高開始在線下渠道鋪貨了。

過去鐘薛高依賴于線上平臺銷售,雖然價高,但由于是明碼標(biāo)價,且面對的客群相對固定,消費(fèi)者本身對其有認(rèn)知,加上網(wǎng)銷產(chǎn)品還含有冷鏈運(yùn)輸?shù)奈锪鞒杀?,所以大多?shù)消費(fèi)者愿意為這個價格買單。

但是在進(jìn)入到線下零售場景后,與同類產(chǎn)品巨大的價格差異,使得鐘薛高必須面對來自四面八方的聲音,這種聲音可能來自于一線城市的大商場,也可能來自小縣城的便利店。

電商渠道的產(chǎn)品,直接拿到線下開賣,這中間產(chǎn)生的很多問題,可能被急于擴(kuò)張的鐘薛高匆匆忽略了。

其實(shí)在林盛的構(gòu)思里,鐘薛高最初始的產(chǎn)品定位是家庭場景,林盛將其稱為家庭倉儲消費(fèi),瞄準(zhǔn)的是家庭用戶,讓鐘薛高成為用戶冰箱里最下面三格的??汀?/p>

林盛曾表示,不能讓用戶在街頭吃冰淇淋,因?yàn)樵诮诸^吃,1元的就夠了。要讓客戶在家里吃冰淇淋,這時候吃就不是為了消暑解渴,而是把它當(dāng)成甜品吃。再順著這個邏輯往下,冰淇淋甜品化,走向高端就順理成章了。

在客群定位上,鐘薛高瞄準(zhǔn)的是高知人群,林盛將這部分人描述為“越過溫飽線,愿意為產(chǎn)品品質(zhì)支付一部分溢價”的客戶。

林盛的這些構(gòu)想,在電商渠道,或許可以通過大數(shù)據(jù)營銷實(shí)現(xiàn),但是進(jìn)入到線下場景,面對不同需求的消費(fèi)者,鐘薛高顯得難以招架。

歸根結(jié)底,鐘薛高本身就不是大眾消費(fèi)品,貿(mào)然殺入大眾視野,必然會引起反感。

深諳品牌營銷之道的林盛,這一次在自己并不擅長的銷售渠道分級上,暗暗吃了一個大虧。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

鐘薛高

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  • 鐘薛高被強(qiáng)制執(zhí)行542萬余元
  • 鐘薛高及子公司被強(qiáng)執(zhí)134萬余元

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從雪糕網(wǎng)紅變成了雪糕刺客,鐘薛高跌落的速度似乎比想象中的更快。

文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌

編輯|堅(jiān)果

鐘薛高這個品牌名,乍一聽讓人不明所以,但卻又有著鮮明的國牌印記。

有一段時間里,外界都以為這是一個由三個創(chuàng)始人打造的品牌,分別取了每個人的姓氏作為品牌名。

但實(shí)際上,鐘薛高的創(chuàng)始人叫林盛,本身學(xué)歷史出身,但后來北漂卻一直從事的是廣告行業(yè)。

剛剛創(chuàng)立鐘薛高時,林盛去見客戶,掏出名片給對方,對方一看名片上大大的“鐘薛高”字樣,以為就是對面的這個人,于是便客套地稱呼林盛為“鐘總”。

林盛也不好當(dāng)面點(diǎn)破,于是就順著應(yīng)答了下來,心想著“鐘總”就“鐘總”吧,記不住人名能記住品牌名也不錯。

時過境遷,鐘薛高已經(jīng)成為了網(wǎng)紅產(chǎn)品的代名詞,但爭議也隨之而來,打著鮮明中國品牌的產(chǎn)品,卻惹惱了眾多中國消費(fèi)者,鐘薛高迅速從雪糕網(wǎng)紅,變成了雪糕刺客。

在網(wǎng)絡(luò)上,有人拿鐘薛高和5毛錢一袋的雪蓮做對比,“有的人吃鐘薛高,但他的錢包已經(jīng)空了;有的人吃雪蓮,但他的錢包還是鼓的”。

01 初入雪糕界

鐘薛高為什么叫鐘薛高,創(chuàng)始人林盛解釋稱,因?yàn)閯傞_始想做雪糕的時候,就想叫“中國雪糕”。但是帶有“中國”字樣的商標(biāo)不開放注冊,“雪糕”屬于產(chǎn)品品類,也注冊不了。

于是林盛和團(tuán)隊(duì)一起就從百家姓中找到靈感,取了一個諧音梗,“鐘薛高”由此誕生。

雖然只是創(chuàng)業(yè)過程中的一個小故事,但卻能夠反映出林盛對于產(chǎn)品市場的精準(zhǔn)洞察,多年廣告行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷,讓其對于文字極為敏感,對于品牌故事的創(chuàng)造也更能迎合消費(fèi)者。

在創(chuàng)立鐘薛高之前,林盛就已經(jīng)在雪糕行業(yè)有過代表案例了,東北知名冷飲品牌馬迭爾,正是在林盛的策劃下,從東三省打入了京津冀市場。

回看馬迭爾冷飲的起勢,其實(shí)和鐘薛高也有著一定的相似之處。

為了讓馬迭爾不再只是東北人愛吃的雪糕,林盛耗費(fèi)心思給這個品牌賦予了龐大的歷史背景,從宮廷煉乳工藝,到“東方小巴黎”哈爾濱的民國往事,從創(chuàng)立百年的冷飲老字號,再到昔日專供上流人士享用的冰糕制品。

林盛的這一套營銷攻勢下來,便迅速抓住了一線消費(fèi)者的眼球,從2013年開始,馬迭爾在北京前門、西單大悅城、南鑼鼓巷等商圈陸續(xù)開出30家門店,2014年,銷售額已達(dá)2000多萬元。

在成功打造了馬迭爾冷飲的刷屏案例后,另一家傳統(tǒng)雪糕品牌“中街”也找上門來,請林盛為旗下品牌操盤。

中街也是一家來自東北的雪糕品牌,與馬迭爾、東北大板、長春飯店小奶油一起,并稱為東北雪糕界的四大天王。

林盛為中街打造的品牌故事還要更加高端,把中街和東北的風(fēng)云人物張作霖聯(lián)系在了一起,中街的前身為朱淵紅與張錦宣創(chuàng)辦的“華興冰果店”,而朱淵紅則因?yàn)樽霰c(diǎn)的好手藝,屢次受到張大帥的夸獎。

也是從中街開始,林盛似乎已經(jīng)琢磨出了日后鐘薛高起盤的推廣路徑,走高端化路線,走網(wǎng)紅渠道,也是當(dāng)時中街雪糕時期摸索出來的打法。

當(dāng)時在林盛的建議下,中街推出了“中街1946”系列雪糕,價格已經(jīng)站上了20元的高價區(qū)間,通過在小紅書等平臺的不斷推廣,中街1946成為了初代的網(wǎng)紅雪糕單品,也成功在電商渠道賣爆。

02 鐘薛高起盤

在林盛的思維里,他認(rèn)為打造一個爆款產(chǎn)品,只需要三步走:產(chǎn)品突破、內(nèi)容突破以及外部推廣。

如果將他的這套理論對應(yīng)到鐘薛高的產(chǎn)品上,那么也就可以清晰地拆分出鐘薛高的發(fā)展模式。

首先是產(chǎn)品突破,敢于標(biāo)高價,打造差異化的賣點(diǎn),比如鐘薛高2018年推出的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕,就宣稱用上了120萬元一噸的原材料,當(dāng)然66元的售價也不低,但這款產(chǎn)品依然在那一年的雙十一賣爆,10小時內(nèi)2萬片全部售罄。

而在內(nèi)容突破上,鐘薛高切入了近年來火爆的國潮風(fēng),不論是早期極具辨識度的瓦片造型雪糕,還是后來和故宮、五芳齋等傳統(tǒng)IP的聯(lián)名,都始終對外傳遞著國潮雪糕的概念。

最后在外部推廣上,其實(shí)已經(jīng)為大眾所熟知了,除了邀請佟麗婭、周一圍等明星代言外,在大大小小的電商直播間里,也都不難看到鐘薛高的身影,羅永浩進(jìn)入電商領(lǐng)域的首場直播,鐘薛高就是其帶貨名單中的爆品。

前兩年?duì)I銷圈里有個段子,說現(xiàn)在新消費(fèi)品牌崛起好像有了統(tǒng)一的營銷三板斧:先找koc在小紅書鋪5000篇測評,再在知乎鋪2000篇問答,最后搞定頭部主播帶貨順勢在抖音腰部主播鋪渠道,一套下來一個新品牌基本就有了雛形。

雖然套路很是粗暴,但用來大致概括鐘薛高的起盤路徑,似乎也并無不妥。

多年的廣告行業(yè)經(jīng)歷,讓林盛在經(jīng)手了眾多新消費(fèi)品牌之后,對于網(wǎng)紅產(chǎn)品的流量打法早已經(jīng)駕輕就熟。

在鐘薛高推出之初,林盛就直接把產(chǎn)品推車開到了小紅書總部,同時邀請平臺的人氣博主試吃并推薦,這也使得鐘薛高早早地就確立了自己的網(wǎng)紅屬性。

對于走網(wǎng)紅單品這條道路,林盛的立場極為堅(jiān)定,他曾公開表示:“網(wǎng)紅是通向品牌的必經(jīng)之路,就像20年前CCTV是通向品牌的必經(jīng)之路一樣”;“如果你連網(wǎng)紅都做不了,那就別做品牌了”。

后來的事實(shí)也證明,林盛的選擇是正確的,在剛剛過去的618大促節(jié)點(diǎn)上,鐘薛高連續(xù)第三年蟬聯(lián)了天貓618冰品類目第一。

03 做錯了什么?

從雪糕網(wǎng)紅變成了雪糕刺客,消費(fèi)者和媒體指責(zé)聲一片,鐘薛高跌落的速度似乎比想象中的更快。

作為創(chuàng)始人的林盛,在朋友圈發(fā)文稱,這一次的風(fēng)波“水軍痕跡極其明顯”,但拋去外界推波助瀾的原因,鐘薛高自身其實(shí)也出現(xiàn)了方向上的判斷失誤。

螺旋君注意到,早在去年夏天,網(wǎng)絡(luò)上就已經(jīng)有關(guān)于鐘薛高零售價格太高的討論,但更早的2018年和2019年卻很少有這樣的聲音,雖然那時鐘薛高的售價已經(jīng)達(dá)到了十幾元一只,但并沒有出現(xiàn)明顯的負(fù)面討論。

問題出在了哪里,答案是鐘薛高開始在線下渠道鋪貨了。

過去鐘薛高依賴于線上平臺銷售,雖然價高,但由于是明碼標(biāo)價,且面對的客群相對固定,消費(fèi)者本身對其有認(rèn)知,加上網(wǎng)銷產(chǎn)品還含有冷鏈運(yùn)輸?shù)奈锪鞒杀?,所以大多?shù)消費(fèi)者愿意為這個價格買單。

但是在進(jìn)入到線下零售場景后,與同類產(chǎn)品巨大的價格差異,使得鐘薛高必須面對來自四面八方的聲音,這種聲音可能來自于一線城市的大商場,也可能來自小縣城的便利店。

電商渠道的產(chǎn)品,直接拿到線下開賣,這中間產(chǎn)生的很多問題,可能被急于擴(kuò)張的鐘薛高匆匆忽略了。

其實(shí)在林盛的構(gòu)思里,鐘薛高最初始的產(chǎn)品定位是家庭場景,林盛將其稱為家庭倉儲消費(fèi),瞄準(zhǔn)的是家庭用戶,讓鐘薛高成為用戶冰箱里最下面三格的???。

林盛曾表示,不能讓用戶在街頭吃冰淇淋,因?yàn)樵诮诸^吃,1元的就夠了。要讓客戶在家里吃冰淇淋,這時候吃就不是為了消暑解渴,而是把它當(dāng)成甜品吃。再順著這個邏輯往下,冰淇淋甜品化,走向高端就順理成章了。

在客群定位上,鐘薛高瞄準(zhǔn)的是高知人群,林盛將這部分人描述為“越過溫飽線,愿意為產(chǎn)品品質(zhì)支付一部分溢價”的客戶。

林盛的這些構(gòu)想,在電商渠道,或許可以通過大數(shù)據(jù)營銷實(shí)現(xiàn),但是進(jìn)入到線下場景,面對不同需求的消費(fèi)者,鐘薛高顯得難以招架。

歸根結(jié)底,鐘薛高本身就不是大眾消費(fèi)品,貿(mào)然殺入大眾視野,必然會引起反感。

深諳品牌營銷之道的林盛,這一次在自己并不擅長的銷售渠道分級上,暗暗吃了一個大虧。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。