文 | 驚蟄研究所 白露

自從工信部宣布“摘星”后，“報復(fù)性旅游”就成了熱門話題，迪士尼頂流玲娜貝兒也重出江湖，并且在復(fù)工第一天就成功登頂熱搜榜首。

不過，在疫情對旅游消費市場帶來沉重打擊的這兩年間，旅游業(yè)的發(fā)展并非完全停滯。相反，在長途游、海外游需求得不到滿足的情況下，提供精致露營、農(nóng)家樂以及親子游樂等游玩體驗的周邊游，正因為滿足了人們自由出行的消費需求，成為助推旅游業(yè)回血的重要新興市場。而越來越多的“鄉(xiāng)村迪士尼”，正在城市周邊涌現(xiàn)。

長途旅游跌倒，縣域旅游翻身

在過去兩年間，全球旅游業(yè)成為受疫情影響最大的行業(yè)之一。早在2021年，聯(lián)合國旅游機構(gòu)世界旅游組織就曾預(yù)計，疫情對當(dāng)年度全球旅游業(yè)造成的損失將達到2萬億美元。2019年疫情爆發(fā)前，全球旅游人數(shù)達到15億人次，而2021年，這一數(shù)字降低了70%至75%。

結(jié)合全球情況來看，疫情反復(fù)以及部分區(qū)域基于疫情防控而采取的限制措施，也導(dǎo)致后疫情時代的旅游經(jīng)濟復(fù)蘇進程緩慢，旅游消費意愿降低，旅游市場冷清的現(xiàn)狀。據(jù)文旅部數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年端午假期全國國內(nèi)出游達7961.0萬人次，同比下降10.7%，國內(nèi)旅游收入僅為258.2億元，同比下降12.2%。

雖然旅游業(yè)大盤復(fù)蘇緩慢，但消費者外出游玩的需求卻并未減退。驚蟄研究所在往期文章《露營熱，會涼嗎？》中就曾提到，2020年疫情緩解后，人們迫不及待地走到戶外，基于對疫情防控的考量，不少人都選擇約上三兩親朋好友遠離城市，來到野外放松身心，而精致露營就成為了首選的方式。

不過被年輕人帶火的精致露營，由于對自然環(huán)境、專業(yè)設(shè)備的要求較高，導(dǎo)致經(jīng)營者需要投入的成本不菲，因此至今未能形成足夠規(guī)?；氖袌?。同時，對于只是想外出走走的大多數(shù)普通消費者而言，精致露營偏高的體驗門檻，也并不能完全適合親子游以及全家出行的出游場景。

相比之下，結(jié)合自然環(huán)境，在商業(yè)化配套方面也更加成熟的周邊游景點，更能滿足絕大多數(shù)人的出游需求，這也催生出縣域旅游的巨大商機?！度珖h域旅游研究報告2022》顯示，2021年，全國縣域旅游總收入平均值為36.18億元，接待游客總?cè)藬?shù)平均值為438.3萬，相比2020年有所上升，分別恢復(fù)至2019年水平的80.95%、84.39%。

在旅游業(yè)整體復(fù)蘇仍顯遲滯的情況下，縣域旅游卻呈現(xiàn)出充足的活力。

鄉(xiāng)村“迪士尼”的崛起

位于浙江義烏佛堂鎮(zhèn)的小六石村，在5年前還是一個沒有自然景觀、沒有歷史遺跡的普通小村莊，但如今這里每逢節(jié)假日，都能迎來從四面八方趕來的游客。公開報道顯示，小六石村并非是在疫情之后才開始發(fā)展起縣域旅游的業(yè)務(wù)。

2017年，小六石村通過村民眾籌的方式集資400萬元，修起一座網(wǎng)紅玻璃天橋，并以此開發(fā)出戶外鄉(xiāng)村休閑運動探險風(fēng)景區(qū)。2018年正月初一，小六石村的玻璃天橋正式營業(yè)，當(dāng)天的營業(yè)額就達到1.7萬元，到正月初五時，景區(qū)的營業(yè)額已經(jīng)突破十萬元。兩個月后，120萬元的第一次分紅，讓更多村民下定決心將“鄉(xiāng)村迪士尼”的事業(yè)發(fā)揚光大。

截至目前，小六石村已經(jīng)建成包括玻璃天橋、高空滑索、叢林穿越、玻璃滑道在內(nèi)的23個游樂項目。小六石村早已成為義烏市乃至浙中地區(qū)遠近聞名的網(wǎng)紅村，僅2019年的客流量就超50萬人次，創(chuàng)造綜合性收益近3000萬元。在看到小六石村的成功后，杭州市富陽區(qū)新登鎮(zhèn)上山村選擇與其合作，打造出杭州小六石歡樂谷，“鄉(xiāng)村迪士尼”模式也因此走出義烏走向全國。

據(jù)驚蟄研究所觀察，包括杭州小六石游樂園在內(nèi)，全國已經(jīng)涌現(xiàn)出數(shù)百個“鄉(xiāng)村迪士尼”項目。這些鄉(xiāng)村游玩項目都有著共同的特點：它們普遍設(shè)立在鄭州、溫州、濟南等二三線城市下轄的縣城鄉(xiāng)村，且通常到市區(qū)車程不超過2個小時，盡管游玩項目的體驗感與大型游樂場之前存在明顯的差距，但非常符合親子游和家庭出游的需求。

例如距離山東濟南市區(qū)僅半小時車程的孩子小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村無動力游樂園，就包含兒童漂流、旋轉(zhuǎn)塔、峽谷動車組火車、小海盜船、軌道滑車等多種專為兒童設(shè)計的游樂項目。此外，網(wǎng)紅玻璃天橋、天空之鏡、網(wǎng)紅秋千也是“鄉(xiāng)村迪士尼”的保留項目。

不僅如此，為進一步提升游客的游玩體驗、增加單客收入，一些規(guī)模較大的“鄉(xiāng)村迪士尼”還開發(fā)有民宿、親子農(nóng)場等業(yè)態(tài)，打造出集周邊游樂、農(nóng)產(chǎn)品采摘體驗和精品民宿相結(jié)合的田園綜合經(jīng)濟形態(tài)，成為了名副其實的“鄉(xiāng)村迪士尼”。

鄉(xiāng)村周邊游的未來在哪里？

坦白來說，如果真的以迪士尼的標(biāo)準(zhǔn)來評價“鄉(xiāng)村迪士尼”們的玻璃天橋、高空滑索等項目，恐怕很難對二者之間的云泥之別視若無睹。但縣域經(jīng)濟旅游經(jīng)濟的崛起，已經(jīng)是不爭的事實。

《全國縣域旅游研究報告2022》顯示，2021年全國范圍內(nèi)旅游總收入超過200億元的縣已達24個；旅游總收入在100億元至199億元之間的縣共有116個，50億元至99億元的有325個縣，分別同比增加29個、50個縣。

與此同時，2021年旅游總收入超過100億元且接待游客總?cè)藬?shù)在1000萬以上的超級旅游大縣數(shù)量達到114個，比2020年增加了14個。這其中，四川、貴州、浙江和湖南的增速最為明顯。

不論是總收入的增加，還是旅游大縣數(shù)量上的不斷增長，這一系列數(shù)據(jù)表明，以“鄉(xiāng)村迪士尼”為代表的縣域旅游整體發(fā)展水平，正在不斷提高，發(fā)展前景持續(xù)看好。至于“鄉(xiāng)村迪士尼”為何能夠在疫情爆發(fā)后的幾年里迅速升溫，其原因不只是因為疫情防控政策下的客觀利好因素，也與后疫情時代，人們旅游觀念的變化息息相關(guān)。

疫情發(fā)生前，國內(nèi)旅游主要以跨省游、出境游為主，并且有很長一段時間，人們都習(xí)慣了“上車睡覺，下車拍照”的旅游方式。但是，隨著90后、00后等年輕群體成為消費市場的主力軍，“到此一游”式的游覽體驗已經(jīng)過時，比起長途旅行所面臨的身體疲勞和時間成本，年輕人也更傾向于本地游、周邊游。

在攜程發(fā)布的《2022五一假期出游報告》中就提到，在選擇本地游的用戶中，90后和00后的人數(shù)占比達到了60%。年輕用戶對于路程較短、重氛圍、輕體驗的周邊旅游項目，以及市集旅游、藝術(shù)展覽等本地新鮮人文體驗類旅行的熱情，正在急速上升。

從實際需求和場景出發(fā)，鄉(xiāng)村周邊游也因為不斷提升的商業(yè)配套服務(wù)能力和相對高性價比的價格，擁有比常規(guī)景區(qū)更親民、更靈活、更放松的游玩體驗。特別是將民宿、游樂和親子農(nóng)業(yè)相結(jié)合的鄉(xiāng)村游項目，用戶可自駕或乘坐經(jīng)營方提供的包車前往，景區(qū)還提供從游玩到餐飲住宿的所有服務(wù)，并且整個游玩體驗的費用通常也只需要200-500元不等。

如果考慮到疫情持續(xù)給旅游業(yè)帶來的不確定性，鄉(xiāng)村周邊游無疑將繼續(xù)從長途旅游的手中，接過源源不斷的用戶需求。但更需要注意的是，無數(shù)以小六石村為代表的“鄉(xiāng)村迪士尼”正在全國遍地開花。這代表著，人們已經(jīng)開始逐漸形成周邊游的消費習(xí)慣，而在周邊游市場上，恐怕也將很快迎來同質(zhì)化的競爭環(huán)境，鄉(xiāng)村周邊游能否避免走上“網(wǎng)紅景點”的老路，真正長期經(jīng)營下去，還不好說。

誠然，疫情的爆發(fā)給旅游業(yè)發(fā)展帶來了直接且慘痛的損失，但它也在一定程度上倒逼行業(yè)和消費者們重新審視旅游業(yè)的本質(zhì)及其價值。在疫情之前，無論是自然景區(qū)，還是帶有地方特色的文化古跡，都曾因為過度商業(yè)化而時常被“難得出一趟門”的游客們所詬病。

如今，在大眾日益重視休閑的背景下，周邊游、親子游等新領(lǐng)域一舉走向市場主流，這既考驗著行業(yè)經(jīng)營者們的誠意和創(chuàng)意，也考驗著游客們的耐心。在以內(nèi)循環(huán)為主的城市旅游新模式下，旅游業(yè)顯然將扮演一個特殊且重要的角色，這也將是旅游業(yè)重振旗鼓的新契機。