文|創(chuàng)牌者 胡 錕
一對夫婦靠賣電動車，坐擁236.6億元人民幣財富，不僅成了安徽省六安市首富，還登上了《2022新財富500富人榜》。
他們就是電動車江湖的新一代霸主——雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴、錢靜紅夫婦。
榜單上，與董氏夫婦并列的，是著名的盛大集團陳天橋，以及正泰集團的存輝家族。排在他前面的，則是愛爾眼科總裁李力。而他的后方，是業(yè)務(wù)橫跨能源、化工、金融多個領(lǐng)域的君正集團杜江濤。
換句話說，自帶草根氣質(zhì)的電動車生意，在榜單上顯得格格不入。把電動車生意做到這種地步，實屬難得。
更值得注意的是，幾年前電動車行業(yè)還唯愛瑪馬首是瞻。如今，愛瑪董事長張劍與其女張格格的財富值卻不足董氏夫婦的6成，在榜單上也排在與之相距甚遠的第368位。而更早的行業(yè)老大——新日張崇舜更是榜上無名。
在這個風(fēng)起云涌、霸主頻繁易位的電動車江湖中，董經(jīng)貴如何實現(xiàn)雅迪的突圍？
董經(jīng)貴出身并不富裕，17歲便到部隊當(dāng)了汽車兵。1995年退伍的他，應(yīng)聘到無錫捷達摩托車廠當(dāng)駕駛員兼推銷員，一干就是6年。
這份行當(dāng)看似不起眼，卻在董經(jīng)貴日后創(chuàng)業(yè)中起到了不小的作用。
2001年雅迪品牌初創(chuàng)時，董經(jīng)貴選擇了他熟悉的摩托車配套供應(yīng)商，從一開始，就讓品質(zhì)成為了雅迪的標(biāo)簽，幫助其獲得了不小的聲量。
彼時，行業(yè)內(nèi)的兩大龍頭愛瑪和新日正在對電動自行車份額進行激烈的爭奪。
與董經(jīng)貴不同，新日創(chuàng)始人張崇舜是個含著金鑰匙出身的富二代。90年代，他的生意從五金零配件做到了摩托車保險杠，一年利潤高達幾百萬。之后，其將目光放諸電動自行車領(lǐng)域，在雅迪成立的2001年，他正在大江南北地跑渠道呢。
而愛瑪創(chuàng)始人張劍則來自“體制內(nèi)”。上世紀(jì)90年代初，他放棄了國營“鐵飯碗”的工作，創(chuàng)辦了腳踏自行車零售門店，隨后又將業(yè)務(wù)拓展到自行車批發(fā)。1999年底，張劍攜妻子來到天津，創(chuàng)辦愛瑪前身——天津市泰美車業(yè)有限公司，正式進軍電動自行車領(lǐng)域。
為何董經(jīng)貴、張崇舜、張劍同時把目光投向電動自行車？
原因很簡單，彼時禁摩令先后在全國各地開始實行，而電動自行車緊跟著就被確定為非機動車的合法車型，增量市場空間顯而易見。退一步講，當(dāng)時造摩托車有牌照要求，而電動自行車則沒有這個限制，入行門檻低了很多。
情況的走向也驗證了這一點。2001—2003年，短短兩年內(nèi)，我國電動自行車產(chǎn)量從59萬輛增長到400萬輛，翻了近7倍。2004年電動自行車被認(rèn)定為合法車型后8年內(nèi)，產(chǎn)量更是從676萬輛迅速增長到了3505萬輛。
增量紅利下，雅迪、艾瑪、新日不約而同地選擇靠營銷打出知名度，而他們的手段也出奇地一致：請明星代言。
2006年，張崇舜簽約成龍為品牌形象代言人，新日銷量躍升至行業(yè)首位。2009年，愛瑪斥資3000萬元簽約周杰倫代言，加大在下沉市場的宣傳，次年銷量就達到220萬輛，超越新日成為行業(yè)老大。而雅迪自然也不甘示弱，先后簽約李敏鎬、胡歌等一線明星。
啃食增量市場是一個方面，眾品牌之所以不約而同地“輕產(chǎn)品、重營銷”，原因還在于，這時的中國市場不太講究創(chuàng)新，在底層技術(shù)沒有變革性突破的前提下，電動自行車廠商們也沒得“卷”。
真正的分水嶺在2014年，電動自行車市場逐漸見頂。此后三年，我國電動兩輪車產(chǎn)量由3551萬輛下降到3113萬輛，廠商們不得不展開更殘酷的市場搶奪戰(zhàn)。
2015年，董經(jīng)貴高調(diào)喊出“更高端的電動車”口號，開始提升產(chǎn)品配置，力圖在高端市場站穩(wěn)腳跟。
理想很美好，但現(xiàn)實很骨感。除了雅迪外，2014年成立的小牛，也同樣將品牌定位在高端市場，以“智能+鋰電”作為核心賣點。而其他廠商也紛紛開始“拼科技、拼配置”。
你有石墨烯電池，我有鋰電池；你有三模衛(wèi)星定位、異動報警，我有遠程控車、賬號共享、整車OTA升級……
內(nèi)卷時代，智能化淪為標(biāo)配，產(chǎn)品的同質(zhì)化問題嚴(yán)重，而不堆配置的廠商只能被出清。董經(jīng)貴是最先洞察這一市場格局的人，他意識到，比起高端化，降價對于消費者更實在。
2017年，雅迪掀起價格戰(zhàn)，一邊通過和拼多多舉辦“品牌萬人團”等方式，將旗下冠能、歐睿、萊昂等車型大舉降價10%-30%，一邊用上市融到的錢和銷售回流資金進行經(jīng)銷商和門店擴張。
結(jié)果就是，2018—2021年間，雅迪經(jīng)銷商數(shù)量從1824家攀升至3353家，愛瑪經(jīng)銷商數(shù)量則維持在2000余家；門店方面，雅迪從9000家增長到28000家，而愛瑪只是在年報中淡淡提了一句：終端門店數(shù)量超過2萬個。
基本盤的變化實實在在地影響到了銷量。
在發(fā)起價格戰(zhàn)的2017年，雅迪就以406萬輛的銷量，一舉超越行業(yè)老大愛瑪，成為新一代霸主。到2021年，雅迪與愛瑪?shù)匿N量分別為1386萬臺、835萬臺，差距顯而易見地拉大了。
順便提一句，新日的張崇舜由于錯押共享電動車，此時已逐步“掉隊”，2021年銷量僅為210萬臺。
河?xùn)|河西，短短二十年間，電動自行車行業(yè)從供給不足、野蠻增長發(fā)展到存量競爭、尾部出清，江湖老大也是幾經(jīng)更替。
目前，董經(jīng)貴已經(jīng)將目光放到了海外市場，尋找更大的增長空間。而不論是同代品牌愛瑪還是后生小牛，依然在他的身后窮追不舍。
當(dāng)然，也有人厭倦了這個市場。比如小牛的創(chuàng)始人李一男，早已拂袖而去。