文|壹娛觀察 大娛樂家
最近騰訊視頻爆款網(wǎng)劇《夢華錄》推出“大結(jié)局直播點映禮”， VIP會員再花18元購買點映禮，就能提前解鎖最后8集，否則就得等到7月3日才能看到大結(jié)局。有人掏腰包支持，提前相約“顧盼生輝”，也有大量用戶吐槽此舉無異于復活超前點播，同時一些購買了點映禮的觀眾也表示將不再續(xù)訂“錄人支付的加更費，就是和騰訊視頻VIP的分手費”。
《夢華錄》的甜頭，騰訊視頻早在三年前就已經(jīng)嘗過。2019年6月《陳情令》率先應用超前點播，直接為平臺創(chuàng)收超億元。隨后愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV紛紛跟進，一時間超前點播幾乎成為熱劇標配。但此時，幾乎沒有平臺預料到，這個模式將會把整個行業(yè)拖入怎樣的負面風暴。
《陳情令》的甜頭沒能扛過半年。2019年底，破圈爆款《慶余年》將會員對超前點播的不滿推向高點，之后視頻網(wǎng)站幾乎每逢爆款，必會因為超前點播被會員拉出來吊打一番。豆瓣評分3.5的撲街之作《天龍八部》超點定價高達75元，更是成為群嘲對象。
去年10月，愛奇藝CEO龔宇發(fā)文表示“不斷提升會員消費體驗和滿意度是我們長期努力的目標，哪怕短期收益受損”。隨即，愛奇藝取消了運營近兩年的超前點播，優(yōu)酷、騰訊視頻也在當天表示將取消超前點播，并將正在播出的超點劇集改回會員播放。
取消超點后，國內(nèi)視頻網(wǎng)站再度回到了靠好內(nèi)容拉動會員付費的增長時代?！度耸篱g》《開端》《警察榮譽》等多部優(yōu)質(zhì)劇集陸續(xù)推出。今年一季度，愛奇藝首次實現(xiàn)盈利，會員收入貢獻超60%，并且會員規(guī)模季度環(huán)比凈增440萬。
就在市場和用戶以為長視頻找回了自己的經(jīng)營常識和基本盤的時候，《夢華錄》點映禮“換皮”回歸。伴隨“點映禮”的除了劇粉狂歡，還有資源黨的盛宴，盜版外泄、會員權益縮水、社交話題劇透一系列沖擊接踵而來。
只聽用戶聲音沒有自身發(fā)展邏輯的行業(yè)沒前途，但不聽用戶聲音也沒有自身發(fā)展邏輯的行業(yè)更沒有未來。用戶對超點的不滿不僅來源于疊加付費的模式設計，更是視頻網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量、排播模式、增長邏輯綜合作用的結(jié)果。
對于已經(jīng)培育了會員市場10余年的視頻網(wǎng)站，現(xiàn)在無路可退，只能依靠內(nèi)容和服務進步獲取收益，而非增加門檻薅禿爆款。這是一條比超點更艱難的路，但走在這條路上的視頻網(wǎng)站才真正有價值。
視頻會員買什么？商業(yè)契約也是信任關系
會員服務，是一門基于當前品牌認知，購買平臺未來服務兌現(xiàn)的生意。
因此長視頻訂閱模式從一開始其實就是建立在用戶對于平臺信任的基礎之上。
用戶購買視頻平臺會員到底買的是什么？
Netflix、Disney+都需要先訂閱再收看，愛優(yōu)騰芒電影普遍會員專享，劇集會員擁有搶先看權益，Hulu、Peacock盡管推出了帶有廣告的用戶分級套餐，但其中關于單個內(nèi)容播放進度并不會進行差異化。
因此會員與非會員之間最大的區(qū)隔其實是在內(nèi)容體驗的差異上，前者在選擇付費時就已經(jīng)默認了自己是為了能夠比非會員更多和更快看到內(nèi)容，也正是得益于這種認知默契，視頻網(wǎng)站在2015年依托網(wǎng)劇崛起，順勢進入市場發(fā)展的快車道。
也正是基于這一邏輯，就不難意識到為何會員會對“超前點播”如此敏感：一旦把極致效率磨損為中間效率，會員與平臺間建立的默契就此消失。這也就造成了平臺認為“超前點播”僅僅只是飛機“頭等艙/經(jīng)濟艙”的區(qū)別，但在會員心中，實際是“飛機/火車”的效率區(qū)別。
在用戶付費習慣仍處于培養(yǎng)階段、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爆款命中率仍有較大提升空間的市場中，扎扎實實做好會員付費仍是長視頻的首要任務，這是基本盤，也是在不穩(wěn)定環(huán)境中的增長壓艙石。此時疊加“超前點播”不僅會引發(fā)消費端抵觸，還會嚇退一些潛在購買者。
增長焦慮，如何讓用戶買單？
騰訊視頻借《夢華錄》“復活”超級點播模式，背后是長視頻一直以來的增長焦慮。國內(nèi)幾家長視頻平臺，除芒果TV外，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷多年處于虧損狀態(tài)。今年一季度，愛奇藝實現(xiàn)盈利，這既是行業(yè)的曙光，也是一次關于長視頻如何盈利的命題，包括已經(jīng)盈利的愛奇藝和尚未盈利的騰訊視頻、優(yōu)酷，都需要各憑本事向盈利靠近。
云合數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，《人世間》以正片有效播放41.66億，市占率2.81%，位居2022上半年霸屏榜首位。這部大劇不只給愛奇藝帶來了可觀的會員收益，也帶來了25家廣告主的下單投放。上半年，騰訊視頻《開端》也成為了開年口碑爆款，為騰訊視頻賺足了眼球。
口碑大劇開年熱場之后，今年愛優(yōu)騰又接連上線了《獵罪圖鑒》《雪中悍刀行》《心居》《與君初相識》《余生，請多指教》《鏡·雙城》《警察榮譽》《夢華錄》等多部高熱度劇集。
《夢華錄》付費購買包含結(jié)局在內(nèi)的直播點映禮包，再次拋出了一個會員關注的核心問題：什么樣的內(nèi)容適用這種模式？這種模式有沒有規(guī)范定價？
依照過去可能會應用超點的三種情況：其一粉絲向內(nèi)容，例如《陳情令》；其二是以大眾消費為基本盤的內(nèi)容，如《慶余年》，原本優(yōu)良的劇作卻因為“超前點播”導致負面風評。其三則是完全不及格的內(nèi)容，比如超點75元的《天龍八部》。并且往往影視內(nèi)容的優(yōu)劣，都需要播出一段時間才能驗證。“超前點播”作為一種服務標準，對于平臺來說難以提前拿捏分寸，對于會員用戶更是完全無法摸索其應用邏輯。
更重要的是，即便是爆款內(nèi)容，“超前點播”對視頻平臺而言，也并非是一門穩(wěn)賺不賠的好生意。
根據(jù)愛奇藝財報數(shù)據(jù)，《慶余年》熱播期，2019年第四季度，愛奇藝會員ARPU值季度環(huán)比提升了1元。在不能夠大面積應用超點的情況下，其對于商業(yè)的貢獻是有限的。
愛優(yōu)騰取消“超前點播”，相信也是算過一筆信譽的賬。從用戶角度，如果“超前點播”常態(tài)化，最優(yōu)的消費選擇可能是針對心儀內(nèi)容，購買短期會員疊加“超前點播”。在全國9.75億網(wǎng)絡視頻用戶，愛奇藝與騰訊視頻雙平臺都有超過1億會員的情況下，平臺依然需要權衡“超前點播”和會員增長、保持付費粘性，哪個是真正的可持續(xù)增長路徑。
用戶并非不能為視頻平臺的增長焦慮買單，但前提一定是服務可期待、習慣可養(yǎng)成。目前來看滿足平臺的會員期待，比收割劇粉的追劇狂熱，對視頻網(wǎng)站而言更為重要。超點滿足核心劇粉需求的同時，在一定程度上進一步剝離了會員對平臺的身份認同，長此以往，平臺的議價能力只能越發(fā)走低。
賺快錢和造品牌都是選擇，但指向不同的發(fā)展路徑。盡管Netflix創(chuàng)造了視頻流媒體的商業(yè)模式，但不論HBO還是迪士尼都能夠在這一模式之下后來居上，核心便在于其品牌自身就具有號召力，并不需要靠某一單一IP或爆款說服用戶付費。
長視頻這門生意的可能性在哪？
對長視頻來說，“內(nèi)容為王”并不是一句過時的口號。擠壓上游泡沫、打造劇場、短劇季播、打擊盜版也都是視頻網(wǎng)站的當務之急。
在內(nèi)容創(chuàng)新和精品化上，國內(nèi)視頻網(wǎng)站還有很大空間，會員訂閱在一定程度上，能夠為創(chuàng)新承擔風險。一旦形成多類型可持續(xù)的精品供應，平臺價值（消費時長、付費周期、品牌認同），相比單劇粉絲的優(yōu)勢就會凸顯出來，撬動會員消費。
經(jīng)過了多年的市場教育，國內(nèi)用戶的付費意識已經(jīng)到達一定高度，但作為平臺來說，收費不再只是提供內(nèi)容那么簡單，拿出好的體驗同樣重要。光靠對“超前點播”不斷換皮解決不了當下的困境，而這也是在內(nèi)容質(zhì)量逐步提高之后，各個平臺都需要去重新思考與梳理的新命題。
更創(chuàng)新的內(nèi)容開發(fā)同樣是視頻平臺的增收空間。
例如當年成為話題之作的《黑鏡:潘達斯奈基》開創(chuàng)了互動多分支劇集，并且具備影視游戲化開發(fā)空間，在保障會員主線體驗基礎上，也給提供額外增值服務留出了想象空間。目前Netflix、愛奇藝、B站在這個方向上有些探索，但仍不成熟，這類創(chuàng)新型內(nèi)容尚不夠規(guī)?；?，也還無法完全商業(yè)化。但創(chuàng)造新形態(tài)內(nèi)容，讓用戶感知到增加的權益，并以此進行貨幣化，同樣是一個可思考的前進路徑。
與此同時，平臺對于會員體驗體系構(gòu)建也需要踏出新的一步。
國外流媒體如Netflix和Disney+，在終端和體驗上為不同價格的會員拉開了差異。但目前國內(nèi)做的還不夠 ，目前長視頻有9億多用戶，各平臺的會員構(gòu)成依然以移動端為主，長視頻應該在大屏體驗上投注更多精力，這是一個長視頻有著天然優(yōu)勢的新戰(zhàn)場，并且同樣的內(nèi)容，能創(chuàng)造更高的會員ARPU值。
從更長遠的角度來看，長視頻平臺對于IP和衍生產(chǎn)品的開發(fā)，同樣需要拿出自制思維。
文化產(chǎn)品的周邊開發(fā)能力依然是一條可觀的掙錢路徑。作為手握自制內(nèi)容的平臺，也依然需要在更多樣化的IP衍生方面做出嘗試，這種衍生不僅僅只是向迪士尼的實體商品看齊，同時也需要看到像Netflix和HBO這些平臺在本身內(nèi)容衍生（幕后紀錄片、劇情播客）上做的示范，從而讓會員認識到平臺即品牌，選擇為誰付費不僅僅只是因為內(nèi)容，同時也體現(xiàn)了品牌忠誠。
無論如何，作為平臺需要找到可持續(xù)發(fā)展的道路，作為用戶則希望付出能夠物超所值，雙方既各取所需也要維持平衡。相對于其他產(chǎn)業(yè)而言，內(nèi)容消費者事實上是構(gòu)筑整個影視產(chǎn)業(yè)生態(tài)重要一環(huán)，用付費對內(nèi)容進行投票逐漸構(gòu)筑起了平臺的“護城河”。
從影視行業(yè)發(fā)展的歷程來看，真正優(yōu)質(zhì)的影視內(nèi)容反映的不單單是影視工業(yè)的能力，恰恰也是每個時代觀眾的審美趣味，這又是為什么如今不論是內(nèi)容導向還是服務體驗，平臺最終都需要回歸到用戶本位，以需求和體驗作為未來商業(yè)決策的指導。