文|深瞳商業(yè) 楚青舟
大家好,我是青舟。
周杰倫救不了騰訊音樂,但B站音樂區(qū)卻有可能再度雄起?
杰倫哥終于不“鴿”,要發(fā)新專輯了。于是,最近騰訊、B站、快手都在做宣傳。今天咱們就聊聊:到底誰能用好周杰倫?
01
首先要說:騰訊音樂的數(shù)據(jù)下滑,周杰倫救不了。
至少有兩個原因。第一,“神曲”統(tǒng)治華語樂壇。
現(xiàn)在有個說法很流行,說周杰倫對音樂平臺意味著15%的日活躍用戶增幅。但是在今天,這個數(shù)據(jù)肯定是不對的。
我查證過,15%這個說法的來源是蝦米音樂創(chuàng)始人朱鵬。但那是他7年前說的話。那時候還有蝦米音樂,那時候還沒有抖音神曲……
你還記得嗎?去年騰訊音樂娛樂盛典十大熱歌揭曉后,網(wǎng)上一片罵聲。所謂十大熱歌,全部都是短視頻神曲。
而另一方面,音樂平臺的用戶也正在被短視頻等平臺搶奪。今年第一季度,騰訊音樂的在線音樂月活用戶數(shù)是6.04億,連續(xù)8個季度同比下滑。這種背景下,哪怕周杰倫有幾首新歌熱度超過那些“神曲”,對騰訊音樂大盤的拉動也很有限。
第二個原因是,騰訊音樂對周杰倫版權(quán)價值的挖掘也相對有限。
除了音樂流媒體,騰訊音樂還靠社交娛樂業(yè)務(wù)來挖掘版權(quán)價值,主要是K歌和直播。但相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)下滑更嚴重。今年第一季度騰訊音樂社交娛樂月活用戶是1.62億,也是連續(xù)8個季度同比下滑,這次同比下滑的幅度高達27.7%。
騰訊音樂坐擁流量密碼,用戶數(shù)據(jù)卻依然下滑,根本原因還是版權(quán)價值挖掘能力不夠,沒有抓住年輕人多元、多變的音樂消費和互動需求。
02
說完騰訊,再說快手。
既然短視頻崛起,快手是不是最有機會用好周杰倫?
我覺得,2年前周杰倫的公司杰威爾可能也是這么考慮的。但實際上,快手對周杰倫IP的運營,并不算成功。
這2年,周杰倫在快手發(fā)了99條作品,做了4次直播。有出圈的內(nèi)容嗎?幾乎沒有。這已經(jīng)說明問題了。核心的原因在于:沒有找到把周杰倫的內(nèi)容,和短視頻的形式結(jié)合的好辦法。
舉例來說,抖音把“我曬干了沉默,毀得很沖動”推火了,但是,在有獨家合作的快手,對應(yīng)的歌曲《給我一首歌的時間》熱度卻根本不高,顯然是缺少策略。
整體來看,運營周杰倫IP,不能指望他本人的高頻互動,而是應(yīng)該激發(fā)用戶的創(chuàng)造力。周杰倫本人是不會像劉畊宏那樣每周直播,更不會像張國偉那樣天天玩梗的。甚至他在快手發(fā)的很多都不是視頻,而是ins上面的圖片。
而在用戶創(chuàng)造力方面,B站在和周杰倫合作前,表現(xiàn)得都比快手要好。好幾位UP主拿周杰倫新歌前奏寫的歌,都得到過周杰倫本人的點贊。
03
這么說起來,是不是B站最有可能打開新局面?
從機會上來說,是的。當(dāng)然B站也有自己的局限。
先說優(yōu)勢:B站最大的優(yōu)勢,就是用戶的創(chuàng)造力。幫周杰倫寫歌、修復(fù)MV的音質(zhì)畫質(zhì),這都是UP主自發(fā)在做的事情。這讓B站有機會做到騰訊音樂沒做到的事情:讓版權(quán)的價值,不斷增值。
正是因為B站擅長一生二,二生三,所以它在戰(zhàn)略布局上有一個屢試不爽的思路:先拿下頭部版權(quán),然后扶持大量二創(chuàng)作品,讓中腰部版權(quán)看到價值自發(fā)被吸引過來,帶動品類發(fā)展。游戲區(qū)、知識區(qū)等等都是這么做起來的。中國新說唱帶火國內(nèi)說唱音樂市場之后,大量rapper涌入B站,也在于這一點。
所以,簽下周杰倫,可能是一個關(guān)鍵信號:B站正在把音樂當(dāng)成下一個爆發(fā)點。
B站很可能想復(fù)制之前的成功經(jīng)驗,通過和周杰倫合作,吸引大量音樂人加入B站,并且和二創(chuàng)UP主相得益彰。我甚至設(shè)想,今年B站的跨年晚會,如果能請到周杰倫和這些UP主同臺,那會是一個很好的品牌故事。
一句話總結(jié):周杰倫對B站的意義不僅僅是版權(quán),也不僅只是周杰倫本身。
但是,優(yōu)勢往往反過來也會帶來局限。B站的用戶太年輕,確實也會帶來一個挑戰(zhàn):他們對周杰倫作品的高度熱情,會持續(xù)多久?能有多少衍生效應(yīng)?
請大家不要誤解。我想說的是,年輕人的音樂偏好在變化。
這幾年,除了大眾神曲,很多爆款歌都來自說唱、電音這些分眾領(lǐng)域,B站內(nèi)外,很多年輕用戶都屬于這些圈層。所以,周杰倫的大眾影響力,怎么轉(zhuǎn)化成B站吸引站外“增量”的年輕圈層用戶的影響力,可能還需要很多努力。
整體總結(jié)下:周杰倫的價值能在多大程度上發(fā)揮,取決于不同平臺不同的業(yè)務(wù)形態(tài)和用戶群體。他對B站音樂區(qū)的潛在價值,是要大于快手,也大于騰訊音樂的。但B站年輕用戶的優(yōu)勢也會帶來局限,B站還需要更大的戰(zhàn)略決心和戰(zhàn)略投入。
當(dāng)然,要我說,對周杰倫的“利用”,所有這些平臺,都沒有一個人“利用”得充分。至于這個人是誰,他又是怎么“利用”周杰倫的,精彩故事咱們下期再聊。