文|每日人物社

這些年里，周杰倫始終在被爭(zhēng)搶著，平臺(tái)搶他的音樂版權(quán)，搶著讓他入駐，搶他的新專輯在那個(gè)平臺(tái)率先發(fā)出。他像是互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的風(fēng)眼，見證了互聯(lián)網(wǎng)格局的變化，見證了流量從流媒體轉(zhuǎn)向短視頻，從音樂轉(zhuǎn)向直播，他也參與了疫情過后集體的懷舊狂歡，并成為狂歡中最重要的一個(gè)象征。

周杰倫把自己的名字運(yùn)營成了一個(gè)大IP，他足夠大方，從不讓途經(jīng)他的人空手而歸，依靠慷慨在商業(yè)和娛樂圈里建立起自己的“周杰倫宇宙”。他也主動(dòng)迎合平臺(tái)的爭(zhēng)搶，讓“周杰倫”有了更大的價(jià)值和影響力，以此擴(kuò)展宇宙的邊界。

而他的音樂到底做得怎么樣，似乎已經(jīng)沒多少人關(guān)心了。

文 | 徐晴

編輯 | 趙磊

運(yùn)營 | 栗子

被爭(zhēng)搶的周杰倫

時(shí)隔6年，周杰倫終于要發(fā)新專輯了。就像是死氣沉沉的娛樂圈里激起的一朵浪花，這張名為《最偉大的作品》的新專輯在上線之前，就遭到了多家巨頭的哄搶。

收獲最大的還是騰訊。7月5號(hào)零點(diǎn)，QQ音樂準(zhǔn)時(shí)為專輯開啟了預(yù)約功能，并實(shí)時(shí)播報(bào)。5號(hào)這一天，QQ音樂在微博發(fā)了三次“戰(zhàn)報(bào)”，預(yù)約人數(shù)在短短17個(gè)小時(shí)里漸漸攀升到100萬、300萬、500萬，周杰倫成為“QQ音樂平臺(tái)數(shù)專預(yù)約歷史人次TOP1歌手”。5日的預(yù)約是為了8日的預(yù)售、15日的正式上線，戰(zhàn)線被盡可能地拉到了最長。

排第二的贏家應(yīng)該是B站。相比騰訊，B站更懂得“物盡其用”，早在6月底就高調(diào)官宣，“哎呦，不錯(cuò)哦”來B站了，還配了一張看起來像是周杰倫剪影的照片，引人遐思。直到“周杰倫要入駐B站”相關(guān)的討論越來越多，B站才再次說明，邀請(qǐng)到的是周杰倫所屬的音樂公司杰威爾音樂，并不是周杰倫本人。終于，7月2號(hào)，B站宣布，杰威爾音樂將在7月6號(hào)于B站發(fā)布周杰倫新歌的MV，可謂是賺足了關(guān)注。

在B站宣傳中，周杰倫新歌MV將在B站首發(fā)，但6日當(dāng)天，包括騰訊音樂、騰訊新聞、視頻號(hào)、抖音、今日頭條、快手等多個(gè)平臺(tái)都上線了這支MV，只是時(shí)間差了一點(diǎn)，而快手特地強(qiáng)調(diào)是“周杰倫本人在快手全網(wǎng)首發(fā)”，像抖音等沒有版權(quán)的平臺(tái)則是由杰威爾音樂的賬號(hào)發(fā)布。

快手在這次爭(zhēng)搶中非常用力，就在前段時(shí)間，網(wǎng)上有傳言說快手已經(jīng)與周杰倫終止合作，快手很快出來辟謠，還宣傳了一波以新歌發(fā)布為契機(jī)的直播、短視頻等活動(dòng)，不想浪費(fèi)這么好的時(shí)機(jī)。

▲ 快手高調(diào)聲明“獨(dú)家”，抖音則通過杰威爾官方賬號(hào)發(fā)布MV。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

多家平臺(tái)都為了周杰倫狂熱，提前策劃，制造話題，努力吸引網(wǎng)友關(guān)注，為新專輯造勢(shì)。這不只是為了周杰倫，在平臺(tái)眼中，周杰倫等同于數(shù)量眾多的金曲、數(shù)不清的獎(jiǎng)項(xiàng)、龐大的粉絲基礎(chǔ)，爭(zhēng)奪周杰倫，本質(zhì)上是在爭(zhēng)奪這個(gè)名字代表的IP和背后巨大的流量。

從出道開始，周杰倫就有“數(shù)據(jù)之王”的名號(hào)，第一張專輯《Jay》銷量260萬，第二張780萬，第三張590萬，第四張820萬……周杰倫曾經(jīng)連續(xù)七年登上亞洲唱片銷量榜的榜首，至今還沒有人打破紀(jì)錄。

之后的許多年，即便發(fā)的新專輯越來越少，發(fā)得越來越慢，周杰倫仍然是粉絲們的心頭好。2019年，一個(gè)年輕人在豆瓣上發(fā)帖問，周杰倫的演唱會(huì)門票很難買，但是他微博超話排名都上不了，官宣代言、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論都沒破萬，“他粉絲真這么多嗎？”

這引來了無數(shù)中年人的憤怒，他們連夜學(xué)習(xí)怎么關(guān)注超話，怎么互評(píng)，怎么做任務(wù)掙積分，硬生生把周杰倫的超話數(shù)據(jù)打到了第一名，超過了當(dāng)年風(fēng)頭最強(qiáng)勁的流量偶像蔡徐坤，刷新了微博超話榜的紀(jì)錄。

作為流量的代名詞，周杰倫這個(gè)名字見證了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)的變化和流量的遷徙。2015年，國內(nèi)的音樂產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)整頓，走向了版權(quán)時(shí)代，版權(quán)大戰(zhàn)由此開始，周杰倫和他所在的杰威爾音樂成了兵家必爭(zhēng)之地。

那一年，蝦米音樂創(chuàng)始人率領(lǐng)阿里音樂團(tuán)隊(duì)前往臺(tái)北，先談下了滾石唱片的版權(quán)合作，又在臺(tái)北多留了一個(gè)月，想要奇襲制勝，再談下周杰倫。雙方還沒有談攏，騰訊拿著更多的錢入場(chǎng)，周杰倫選擇了出價(jià)更高的那一個(gè)。這成了蝦米音樂與QQ音樂命運(yùn)的分野，幾年后，一個(gè)關(guān)停，一個(gè)合并組成騰訊音樂娛樂集團(tuán)成功上市。

2018年，在國家版權(quán)局的推動(dòng)下，騰訊與新的勁敵網(wǎng)易云音樂相互授權(quán)99%以上的音樂版權(quán)，只保留1%獨(dú)家版權(quán)作為差異化競(jìng)爭(zhēng)。周杰倫被劃進(jìn)了這1%，騰訊不再向網(wǎng)易云轉(zhuǎn)授權(quán)。業(yè)內(nèi)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，失去周杰倫之后，網(wǎng)易云15%的用戶轉(zhuǎn)投了騰訊音樂。

后來，平臺(tái)之間爭(zhēng)搶的對(duì)象從周杰倫的歌變成了周杰倫本人。兩年前，快手與抖音爭(zhēng)搶明星入駐，據(jù)媒體報(bào)道，快手經(jīng)過數(shù)十輪的艱難溝通，最后才成功爭(zhēng)取到周杰倫入駐快手，開通自己首個(gè)中文社交媒體“周同學(xué)”。

到了今年，騰訊視頻號(hào)和抖音的演唱會(huì)直播打得火熱，抖音邀請(qǐng)了孫燕姿，視頻號(hào)請(qǐng)來羅大佑，打得不分上下。但是，視頻號(hào)上連續(xù)兩場(chǎng)周杰倫演唱會(huì)顯示出絕對(duì)的號(hào)召力——斬獲了超過1億的觀看人數(shù)，創(chuàng)造了在線演唱會(huì)最高觀看紀(jì)錄。

這些年里，周杰倫從流媒體轉(zhuǎn)向了短視頻，從音樂轉(zhuǎn)向了直播，他更像是互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的風(fēng)眼，他到哪里，流量就跟到哪里，哪個(gè)平臺(tái)就能贏。

▲ 周杰倫在社交媒體上發(fā)布了新歌MV的官宣時(shí)間，中文互聯(lián)網(wǎng)世界早已蠢蠢欲動(dòng)。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

周杰倫運(yùn)營周杰倫

周杰倫很清楚，雞蛋不能放在一個(gè)籃子里。他本人入駐了快手，音樂版權(quán)在騰訊，但每次發(fā)新歌，也會(huì)跟多家平臺(tái)達(dá)成合作。比如這一次在B站發(fā)布MV，此前，新歌《Mojito》上線時(shí)，杰威爾音樂也與抖音合作，抖音可以獲得杰威爾音樂全部歌曲及歌曲MV片段的版權(quán)授權(quán)。最近在抖音上爆紅的劉耕宏，直播間里一直免費(fèi)播放著他的《本草綱目》《龍拳》。

周杰倫與平臺(tái)的關(guān)系無疑是曖昧的，沒有仇敵，沒有對(duì)手，大家都是朋友，一起賺錢。

在賺錢這件事上，周杰倫的天分不比做音樂差。與其他單純利用名氣接代言或者投資餐飲、電影等領(lǐng)域的明星不同，周杰倫把跨界做到了極致，靠著多年來積累的名氣，涉足不同的領(lǐng)域，把“周杰倫”做成了一個(gè)大IP，并通過多種方式變現(xiàn)。

早在2005年，周杰倫和朋友在臺(tái)北東區(qū)的巷子里開了一家古董店，后來還開了餐廳，跟朋友一起創(chuàng)立了潮牌PHANTACi。潮牌與不少大牌聯(lián)名出品過服飾、鞋子，開了多家分店。后來，餐廳關(guān)門了，潮牌一直運(yùn)營到現(xiàn)在。

除了涉足傳統(tǒng)行業(yè)，科技、互聯(lián)網(wǎng)、電競(jìng)產(chǎn)業(yè)里也有他的身影。2015年，周杰倫擔(dān)任英雄聯(lián)盟的代言人，收購了一支戰(zhàn)隊(duì)，更名為“JTeam”，自己擔(dān)任隊(duì)長。這之后，周杰倫接觸了IDG資本，創(chuàng)立“魔杰電競(jìng)”品牌，在深圳福田區(qū)開了一家占地1700平方米網(wǎng)咖，還在西安斥資千萬投資了一家KTV。2016年，周杰倫創(chuàng)辦的耳機(jī)品牌TiinLab與小米的生態(tài)鏈企業(yè)萬魔耳機(jī)達(dá)成戰(zhàn)略合作，周杰倫以股東身份加盟萬魔。

雖然是70后，但周杰倫對(duì)年輕人喜歡什么、當(dāng)下流行什么有精準(zhǔn)的把握。年輕人喜歡盲盒，他名下的潮牌也開發(fā)了盲盒，都是以自己為形象，只是裝束造型不一樣。今年元宇宙概念紅火，他的潮牌在元宇宙平臺(tái)發(fā)售了一萬個(gè)“幻象熊”，單價(jià)0.26以太幣，約人民幣6200元，不到一小時(shí)就售罄，銷售額達(dá)6200萬。

▲ 有一段時(shí)間，周杰倫和昆凌的社交賬號(hào)頭像，用的就是Phantaci Bear的形象。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

除了利用名氣，他也擅長組織自己的人脈資源，讓周圍的朋友跟他一起賺錢。

劉畊宏還沒火的時(shí)候，跟周杰倫合開了一家“300壯士健身房”。周杰倫的母親葉惠美和他的經(jīng)紀(jì)人楊峻榮開了一家公司，叫做“巨星傳奇”，其中一位股東是馬心婷，電競(jìng)品牌“魔杰電競(jìng)”也是她與周杰倫合作的，周杰倫的御用詞人方文山也是巨星傳奇的高管。

巨星傳奇的主營業(yè)務(wù)包括2017年及2018年參與策劃周杰倫的“地表最強(qiáng)”世界巡回演唱會(huì)、為周杰倫量身打造真人秀節(jié)目《周游記》，還有就是售賣營養(yǎng)品護(hù)膚品，其中一款產(chǎn)品叫魔胴防彈咖啡，代言人是周杰倫。

綜藝《周游記》的主要嘉賓是周杰倫和他的三位好友，一個(gè)是他的化妝師，兩個(gè)是跟他一起玩魔術(shù)的魔術(shù)師，這四個(gè)人“全程無腳本、無人設(shè)、無規(guī)則拍攝”，“真實(shí)地展現(xiàn)周杰倫和朋友們旅行的日?！薄牟コ銎穑吨苡斡洝返臒岫戎党^了《王牌對(duì)王牌》（第五季），三個(gè)原本不太知名的朋友跟著賺了一波錢和知名度。

可以說，巨星傳奇就是圍繞“周杰倫”這個(gè)IP不斷開發(fā)新產(chǎn)品，助他實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的主體。在《周游記》這檔綜藝?yán)?，官方指定咖啡就是巨星傳奇自家的魔胴防彈咖啡，周杰倫的助理曾多次展示這款咖啡。

入駐快手時(shí)，周杰倫舉辦了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的魔術(shù)直播，之后逐漸累積了三千萬粉絲。快手也成了巨星傳奇銷售魔胴防彈咖啡的重要根據(jù)地，在快手的不少店鋪里，這款咖啡的售價(jià)在99-386元不等。

▲ 2020年，上海新世界大丸百貨商場(chǎng)，周杰倫的二次元形象首次曝光，為魔胴防彈咖啡實(shí)體店造勢(shì)。圖 / 視覺中國

巨星傳奇的財(cái)報(bào)顯示，綜藝上線后，產(chǎn)品的銷售額相比前一年增長了近四倍。除此之外，《周游記》的贊助商也有三個(gè)是周杰倫個(gè)人代言品牌：志邦家居、浦發(fā)銀行信用卡和愛瑪電動(dòng)車。

就這樣一檔完全圍繞周杰倫做的綜藝，在上線前也一度被湖南衛(wèi)視與浙江衛(wèi)視爭(zhēng)搶。2020年，巨星傳奇凈利潤達(dá)到了8040萬元。今年，巨星傳奇正在第二次沖擊IPO，被稱為“周杰倫概念股”。

憑借各種跨界、營銷，周杰倫把自己的個(gè)人IP利用到最大程度，即便沒有新專輯，很久才出一首單曲，只要靠這些跨界動(dòng)態(tài)和社交媒體上的日常分享，也能讓他一直活躍在公眾的視線里，時(shí)不時(shí)就上個(gè)熱搜。

相比之下，發(fā)歌倒成了身為歌手的周杰倫越來越罕見的時(shí)刻，每到此時(shí)，就會(huì)引發(fā)輿論的熱潮。2019年，數(shù)字單曲《說好不哭》上線不足24小時(shí)，總銷量548.5萬張。2020年的《Mojito》，凌晨發(fā)布，仍然刷爆朋友圈，讓音樂平臺(tái)一度陷入癱瘓。

在某種程度上，不只是平臺(tái)主動(dòng)參與爭(zhēng)搶，周杰倫也樂意看到這種局面，他主動(dòng)迎合平臺(tái)，完成自己與平臺(tái)間商業(yè)利益的共享和勾連。

周杰倫不夠用了

平臺(tái)對(duì)于周杰倫的渴望，源于一種可預(yù)見的確定性，和越來越懷舊的社會(huì)風(fēng)潮，而更本質(zhì)的原因是平臺(tái)對(duì)獲取流量的焦慮。

當(dāng)騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的周杰倫之爭(zhēng)分出勝負(fù)的時(shí)候，平臺(tái)依然沒有意識(shí)到，用戶除了喜歡他的歌，他本身也依然有著強(qiáng)大的影響力。

周杰倫在2000年出道，憑借對(duì)各種流行風(fēng)格的駕馭，和自身出眾的創(chuàng)作型音樂才華，陪伴了80、90兩代人的青春。雖然本世紀(jì)前10年是他的創(chuàng)作高峰期，但此后華語樂壇并沒有出現(xiàn)能在影響力上媲美周杰倫的人，近些年他寫歌越來越少，但每一首都能成為流行曲，加上老歌的持續(xù)影響力，他也在00后甚至10后中積累起了人氣，成為華語世界幾代人的公約數(shù)。

▲ 《夜曲》等周杰倫早期創(chuàng)作的歌曲，依然常常出現(xiàn)在KTV等場(chǎng)合，點(diǎn)燃人們的懷舊情緒。圖 / 《夜曲》MV

爭(zhēng)搶周杰倫本身的效果是立竿見影的。騰訊音樂至今保持著行業(yè)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，周杰倫的歌曲版權(quán)成為核心壁壘。2020年5月周杰倫入駐快手，背景是快手在2019年打響K3戰(zhàn)役，要在日活數(shù)據(jù)上追上抖音，但春晚過后，沒有達(dá)到既定目標(biāo)，核心的困難是突破抖音在一二線城市的用戶基本盤，打入消費(fèi)力最強(qiáng)的25-35歲年齡層的群體。

2020年7月26日，周杰倫首次現(xiàn)身快手直播間，僅半小時(shí)的直播，在線觀看總?cè)舜尉屯黄屏?800萬，周杰倫的快手粉絲一夜間增長近1000萬?！澳孟隆敝芙軅?，確實(shí)在當(dāng)時(shí)給快手提了一口氣，給自身轉(zhuǎn)型爭(zhēng)取了更多時(shí)間。

而B站對(duì)周杰倫的渴望，也是出于用戶增速下滑的憂慮。在2020年跨年晚會(huì)后，B站經(jīng)歷了近兩年的營銷破圈收割用戶，最開始的“性價(jià)比”是很高的，比如《后浪》的出圈，但現(xiàn)在，用戶增長越來越難，需要周杰倫這樣級(jí)別的流量。

更不用說今年視頻號(hào)的突圍。疫情的幾年里，影視行業(yè)低迷，內(nèi)娛很難有什么新花樣了，人們開始懷舊。大家被王心凌二十年不變的甜美觸動(dòng)，為孫燕姿人至中年仍然保留的清新干凈而感慨，也為劉德華、羅大佑、崔健穿越了時(shí)空的情感落淚。

周杰倫是這場(chǎng)懷舊中的重要人物之一。周杰倫演唱會(huì)重映時(shí)，一位網(wǎng)友說，我看的是周杰倫嗎？我看的是青春，是沒有疫情的昨日世界，那個(gè)可以不戴口罩看演唱會(huì)，人與人的距離無限貼近，一起大合唱《稻香》的世界。

▲ 圖 / 視覺中國

因?yàn)檫@疲憊，因?yàn)槭サ陌踩?，兒時(shí)的偶像一次又一次精準(zhǔn)擊中這一代網(wǎng)友的心，人們終于找到了熟悉的、不需要花費(fèi)一絲電量就能立刻重啟的激情。

在這個(gè)檔口里，線上演唱會(huì)本身已經(jīng)不再重要，音樂本身也不再重要，重要的是營銷的手段、活動(dòng)策劃的方式。因?yàn)槟莻€(gè)人是周杰倫、是羅大佑，因?yàn)槿藗內(nèi)阅芡ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)參與到一場(chǎng)集體的狂歡中，即便那種參與是虛幻的，但在整個(gè)朋友圈都在轉(zhuǎn)發(fā)鏈接時(shí)，我們確確實(shí)實(shí)地實(shí)現(xiàn)了“Together”。

周杰倫們因此為平臺(tái)帶來了足夠的回饋。2022年，騰訊的視頻號(hào)是最大贏家。視頻號(hào)后街男孩視頻號(hào)全球首場(chǎng)線上演唱會(huì)和崔健視頻號(hào)直播都有超過4600萬人觀看，羅大佑的草地夏日歌會(huì)觀看量也達(dá)到4100多萬人。

數(shù)據(jù)還是讓平臺(tái)看到了懷舊的商業(yè)價(jià)值。據(jù)媒體報(bào)道，崔健、羅大佑演唱會(huì)有汽車品牌極狐贊助，西城男孩演唱會(huì)有高端汽車品牌林肯贊助，都在千萬量級(jí)。周杰倫演唱會(huì)重映的頁面，也出現(xiàn)了百事可樂獨(dú)家冠名的logo，跟騰訊TME LIVE的標(biāo)志并列出現(xiàn)。

一位經(jīng)紀(jì)人接受媒體采訪時(shí)表示，崔健等歌手的出場(chǎng)費(fèi)用在百萬量級(jí)，視頻號(hào)有盈利的空間。而周杰倫的演唱會(huì)重映，根本不需要請(qǐng)本人出場(chǎng)，拿到版權(quán)的成本更低。而極狐汽車在冠名崔健演唱會(huì)后，極狐的微信指數(shù)峰值與活動(dòng)前相比提升了54倍，所以才繼續(xù)冠名了羅大佑的線上演唱會(huì)。

資深音樂行業(yè)從業(yè)者張昭軼接受深燃采訪時(shí)表示，這些價(jià)值“不是音樂演出帶來的，而是藝人IP帶來的”。而周杰倫的IP，擁有著華語娛樂圈最確定的影響力，只要能爭(zhēng)取到，收益幾乎是板上釘釘?shù)?，他本人就是已?jīng)開箱的盲盒隱藏款，不怕沒人喜歡。

但問題在于，周杰倫是不夠用的，再甜的甘蔗也經(jīng)不起反復(fù)地咀嚼。6日，《最偉大的作品》終于上線，有不少老歌迷在聽過后覺得“很熟悉，像在哪里聽過”，“幾乎是老歌的remix”“還是那些他最喜歡的元素：古堡、魔法、鋼琴、藝術(shù)，還有自戀”。

▲ 新歌被不少人評(píng)價(jià)“很周杰倫”。圖 / 《最偉大的作品》MV

這首新歌就像當(dāng)年周杰倫帶幾個(gè)朋友上的綜藝《周游記》一樣，隨著周杰倫自己的愛好和心情，任意編排。有人批評(píng)《周游記》，就像vlog一樣，“大牌的明星，簡(jiǎn)陋的內(nèi)容，忙亂的節(jié)奏，糟糕的制作”。

對(duì)待作品、生意都隨心隨性，只顧賺錢，也讓周杰倫的IP有了瑕疵。巨星傳奇的魔胴防彈咖啡采用貼牌生產(chǎn)模式，通過微商網(wǎng)絡(luò)和分級(jí)的經(jīng)銷商銷售，有入門費(fèi)、拉人頭、團(tuán)隊(duì)計(jì)酬、不斷發(fā)展下線等特點(diǎn)，毛利率在70%以上。因?yàn)橐伤苽麂N，2020年和2021年，巨星傳奇曾兩次被臨時(shí)凍結(jié)賬戶。

在一次又一次的狂歡中，周杰倫也在消耗周杰倫。當(dāng)他身上懷舊的價(jià)值逐漸消失，作為一個(gè)歌手，他最重要的東西——音樂本身，已經(jīng)很久沒有人真正地關(guān)注過了。朋友圈里，人們瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)《最偉大的作品》鏈接，但最常見的轉(zhuǎn)發(fā)語是“熟悉的味道”“一切又回來了”，沒有人說這首歌好不好聽。

不管是平臺(tái)還是周杰倫本人，懷舊這口飯還能吃幾次呢？

參考資料：

1.Tech星球：視頻平臺(tái)明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)升級(jí)：“周杰倫”們快不夠用了

2.界面新聞：用明星IP割韭菜？“周杰倫概念股”巨星傳奇靠賣防彈咖啡二戰(zhàn)港交所

3.新京報(bào)：周杰倫“回歸”地表最強(qiáng)，誰為免費(fèi)演唱會(huì)埋單？

4.深燃：大廠暗戰(zhàn)線上演唱會(huì)，靠情懷賺吆喝？

5.金融界：周杰倫商業(yè)版圖曝光 巨星傳奇赴港IPO

6.商界：周杰倫等于搖錢樹？

7.金融八卦女：5年不出專輯，“周杰倫”成了微商的聚寶盆

8.音樂財(cái)經(jīng)：周杰倫的IP價(jià)值，能夠成就一家上市公司嗎？

 

每人互動(dòng)

作為IP的周杰倫會(huì)走向何方？