文|毒眸 張穎
編輯|張友發(fā)
曾茂軍離開了他為之效力了5853天的萬達集團。
前幾日，萬達電影發(fā)布公告，公司董事長、總裁曾茂軍因個人原因辭去相關(guān)職務，不再擔任公司法定代表人，公司董事、執(zhí)行總裁陳洪濤暫為代行董事長及總裁職務。對于已經(jīng)在電影行業(yè)耕耘16年有余的萬達來說，這是一個新的重要節(jié)點。
2006年，萬達剛涉足影視產(chǎn)業(yè)不久，曾茂軍加入萬達集團，還并沒有負責影視相關(guān)業(yè)務。但在那年的7月，王健林發(fā)出了一句“名言”：電影是一個沒有天花板的產(chǎn)業(yè)。
三年時間，萬達院線便在2009年末以超過8億人民幣的年度票房收入，首次成為國內(nèi)第一；之后的幾年，更是穩(wěn)坐下游老大地位；2015年，萬達院線A股上市，市值最高點曾超千億；2017年，萬達院線在國內(nèi)的直營影院數(shù)為463家，單年新增了115家直營影院，影院數(shù)增幅達到33%，遠超同期全國21%的比例。
也是在這一年，萬達院線更名為“萬達電影”，計劃并購萬達影視。2019年重組完成，此時的萬達電影被視為內(nèi)地電影市場洗牌期的頭號玩家，也是萬達集團輕資產(chǎn)戰(zhàn)略的重要棋子。
當時的萬達影視做出業(yè)績承諾：2018年—2021年里，實現(xiàn)凈利潤不少于7.63億元、8.88億元、10.69億元、12.74億元?？上У氖牵?019、2021年萬達影視都沒有完成業(yè)績承諾。
而對于萬達電影來說，院線市場份額逐漸縮小、電影內(nèi)容主打“安全牌”導致品牌特色喪失、上下游整合及全產(chǎn)業(yè)鏈布局不及預期等諸多因素，都給那個曾經(jīng)“沒有上限”的電影夢再添了難度。
這一點，是曾茂軍很難左右的——不只是他，多位曾在萬達電影擔任要職的職業(yè)經(jīng)理人，都面臨相似的困境，進而也做出相同的選擇。
事實上，在如今的產(chǎn)業(yè)根基下，任何一個電影公司掌舵人都很難力挽狂瀾。毒眸（ID：DomoreDumou）曾多次在文章里寫過，一家影視公司做戰(zhàn)略時，是無法保證電影業(yè)務持續(xù)穩(wěn)定、可測算的增長的，電影作為產(chǎn)品的難以預估性決定了它金融化、資本化的難度，加上疫情后客觀因素為行業(yè)帶來的波動和不景氣，幾乎所有電影人都經(jīng)歷過夢想破碎的打擊。
“電影還是沒有天花板的產(chǎn)業(yè)嗎？”恐怕連當年篤定的王健林，現(xiàn)在也無法給出確定的答案了。而在這場風暴里，行業(yè)大哥萬達電影同樣無法抵抗命運的浮沉。
01 異軍突起
“異軍突起”最早出自于司馬遷的《史記·項羽本紀》，在《萬達集團2004年工作報告》中，一句“我覺得用司馬遷這個詞來形容萬達院線是再恰當不過了”，將萬達對于未來院線業(yè)務的自信充分展示。
報告中寫道：“2004年萬達院線新開業(yè)了天津、南寧、武漢、大連、哈爾濱五家華納萬達國際影院，屏幕達43塊，因此我們也成為2004年全國文化領(lǐng)域投資最多的企業(yè)?！蹦且荒辏谝患胰f達影城在天津開業(yè)，萬達集團也被批準成立萬達院線。
次年年初，萬達院線公司正式成立。最開始全國只有5家萬達影院，2006年，這個數(shù)字漲到了15，年底，萬達院線迎來了自己的第100塊銀幕。
“電影是一個沒有天花板的產(chǎn)業(yè)。”王健林這句被流傳開來的話，也是在那一年發(fā)出的。從此以后，萬達院線開啟了強勢生長之路。
2007年5月，萬達有了第一塊IMAX銀幕，當年年底在全國擁有了28家自有投資影院?！耙姷揭粋€工地，聽說這里要建一個有電影院的商場，幾天之后，锃光瓦亮的影院，就這么奇跡般地開業(yè)了?！碑敃r的萬達院線人回憶起那段時光，總是慷慨激昂：只要你大步向前走，拼命干，就有無數(shù)的機會。
商業(yè)戰(zhàn)場里，剛殺入一個新賽道時，資本最常見的打法之一，便是快速擴張、占領(lǐng)市場份額，早期的萬達就頗有些“野蠻人入侵”電影業(yè)的意思。當然，擴張的脈絡中，也找到了某種電影市場和萬達基因之間的最大公約數(shù)。
不是所有商業(yè)廣場都能擁有屬于“自己”的電影院，但早年間萬達院線旗下的影院均為直營，基本都處在萬達廣場內(nèi)。在當時，這種做法或許更多是考慮到用多廳影院來豐富商業(yè)廣場里業(yè)態(tài)的多樣性。不過，無心插柳，正好押中了電影行業(yè)的機會。
20世紀70年代末以來，作為購物商場文化的一部分，北美多廳影院的興起并逐漸取代單座影院成為主流。和北美相似，商業(yè)地產(chǎn)和多廳影院的爆發(fā)此時在內(nèi)地同時發(fā)生。2008年金融危機后，為保持經(jīng)濟發(fā)展的速度，房地產(chǎn)發(fā)展得到鼓勵，年輕一代的文化消費需求也正在累積，而萬達成為了兩股時代潮頭交匯處的幸運兒。
萬達影院豐富萬達廣場的“內(nèi)容”，萬達廣場的風頭帶動萬達影院的發(fā)展，兩者互相成就的功效顯現(xiàn)后，2008年，萬達院線成立影院規(guī)劃設(shè)計部、市場部、發(fā)展部，通過組織架構(gòu)上的一系列調(diào)整，開始在項目的選址和運營規(guī)劃上下功夫，自此，萬達影院和萬達的結(jié)合從試探走到了有方法論支撐的長線發(fā)展階段。
2009年1月2日，北京石景山萬達廣場店開業(yè)，萬達院線銀幕總數(shù)突破300塊，這一年結(jié)束之時，全年票房只有60多億，萬達院線就產(chǎn)出了8億多；2010年9月8日，萬達院線年度累計票房突破10億元大關(guān)，成為中國首條年票房突破10億元的院線，院線“老大”的地位正式確立。
行業(yè)大哥的椅子，萬達一直坐到了今天。
02 也曾風光無限
萬達院線剛做了幾年行業(yè)老大，曾茂軍入場了。
2006年進入萬達集團后，曾茂軍曾先后歷任萬達集團人力資源部副總經(jīng)理、萬達酒店建設(shè)有限公司副總經(jīng)理、萬達商業(yè)管理有限公司副總經(jīng)理等職務，2012年，曾茂軍擔任萬達院線的副總經(jīng)理。那一年的5月，萬達集團宣布以26億美元正式并購北美第二大電影院線AMC，一躍成為全球最大的電影院線運營商。
收購AMC后，王健林定了一個“小目標”，要讓萬達“在2020年占領(lǐng)電影市場20%的份額”。這個目標的提出，是正逢其時的：從2002年院線制推行時全國1834塊銀幕開始，十年后的2012年，這個數(shù)字漲到了13118塊——電影行業(yè)整體大勢已起。
2012-2014年，全國電影總票房分別為170億元、217億和294億，每年的票房增速都在30%左右。在這一正好的時間節(jié)點，曾茂軍成為萬達院線的董事、總經(jīng)理。電影票房市場的猛漲，為院線公司的掌舵人提供了大展身手的好機會。
“未來中國電影市場黃金十年的大幕剛剛拉開?！?/p>
這是2015年總票房突破400億大關(guān)時，電影人們的集體自信。而萬達院線也乘著東風，于這一年年初在深交所上市，這也成為了萬達院線繼續(xù)擴張的幾年。
2012-2019年間，萬達院線有票房數(shù)據(jù)記錄在內(nèi)的影院，平均每年就凈增近80家，雖然彼時下游院線的擴張勢頭正猛，但萬達依然是其中最為搶眼的。曾經(jīng)用商業(yè)地產(chǎn)帶動影院的路子被萬達跑通了，業(yè)內(nèi)很多地產(chǎn)系影院都是從萬達的成功中看到了可能，并在復制、模仿萬達于影院端的運作模式。
在自有商業(yè)地塊里建影院還不足夠，財大氣粗的萬達花錢并購國內(nèi)外影院，用這種方式來繼續(xù)自己占領(lǐng)市場的野心：2015年6月，上市不到半年的萬達院線全資收購澳洲第二大院線 Hoyts 公司在澳大利亞及新西蘭地區(qū)的52 家影院及 424 塊銀幕；7月，萬達院線以10億元的天價，收購了世茂影院旗下15家影院100%的股份。
成果也很明顯。萬達院線2015年年度報告摘要里寫道，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)票房63 億元，同比增長49.6%，觀影人次1.51億人次，同比增長48.9%。其中，國內(nèi)票房60.1億元，觀影人次1.47億人次，境外票房 2.88億元，觀影人次453萬人次(為交割后Hoyts公司數(shù)據(jù))，國內(nèi)市場占有率13.6%，澳洲市場占有率19%?！肮酒狈?、觀影人次、市場份額已連續(xù)七年位居國內(nèi)首位。”
彼時有報道稱，曾茂軍曾在采訪中用“布局”、“整合”、“創(chuàng)新”來形容萬達院線在電影市場中的排兵布陣?！白?015年上市以來，提高市場份額、打造完整產(chǎn)業(yè)鏈、打造電影生活生態(tài)圈則是戰(zhàn)略布局的三大重要步驟?！?/p>
市場份額穩(wěn)定了，完整的產(chǎn)業(yè)鏈和電影生態(tài)圈的布局，也早已開始。在院線端風光無限的同時，萬達也在同步布局上游內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域。2009年，萬達影視傳媒正式成立了。
這在今天看來，是具有某種前瞻性的。
“全產(chǎn)業(yè)鏈整合是很多公司的共識，目的是希望借助下游份額的擴充和上游內(nèi)容業(yè)務形成協(xié)同，增強話語權(quán)?！庇袕臉I(yè)者表示，近年來華誼兄弟、博納影業(yè)發(fā)力影投，金逸、橫店走入上游，目標和想法都是相似的。只不過萬達在這一方面的布局，比同行要早了幾年。
03 內(nèi)容不好干
2012年，有媒體在報道中提到，萬達影視與陳思誠在劇版《北京愛情故事》時“結(jié)緣”，隨后萬達影視與陳思誠的上海騁亞影視文化傳媒有限公司一同出品了電影版《北京愛情故事》。影片在2014年上映，拿到了4億的票房。兩年后，萬達影視完成對騁亞的收購，成為公司的股東。
2015年時，萬達影視便憑借《煎餅俠》《滾蛋吧，腫瘤君》《尋龍訣》等影片，累計斬獲票房63億元、收入5.8億元，位居國內(nèi)民企第一，完成公司年計劃的180%。
彼時有報道稱，在萬達2015年的工作總結(jié)會上，王健林表示，集團要對院線、影視、發(fā)行三家公司以及分管副總裁葉寧的出色工作提出表揚。
王健林的表揚并不多見，在萬達工作被很多電影從業(yè)者認為是軍事化、高壓的。
和國內(nèi)很多影企不同，萬達影視走的更像是好萊塢那套體系，老板不會直接管理到電影業(yè)務本身，而是由相應業(yè)務高管們組成“綠燈委員會”，由更懂行專業(yè)的影視人來負責具體業(yè)務。在這種“經(jīng)理人體系”下，萬達在電影方面形成了一套比較科學的管理體系，這也是其早年能夠成功的關(guān)鍵。
但這種模式，在今天看來也具有雙面性。有從業(yè)者曾對毒眸表示，萬達給高管的薪資很高，但與之相對的KPI壓力也很大。而電影內(nèi)容創(chuàng)作的周期性，決定了不可能每年穩(wěn)定產(chǎn)出爆款。而一旦沒有爆款，業(yè)績的壓力會讓很多高管難以承擔。
2016年初，分管電影業(yè)務的葉寧辭職，五洲發(fā)行（萬達主導的發(fā)行公司）的總經(jīng)理李寧、萬達影視總經(jīng)理趙方等也先后離職。2017年年初，蔣德富和闕文雄先后出任了萬達影視與五洲發(fā)行的掌門人，但僅僅過了一年左右，兩位新高管雙雙選擇離職，而接任蔣德富職務的前中影星美院線執(zhí)行董事袁鑫，也在上任兩周后就“悄無聲息”地離開了。
萬達影視的掌門人職位空缺數(shù)月，直到2018年夏天才由傳奇東方CEO姜偉接任，不到兩年的時間，姜偉辭職。2020年3月，新媒誠品創(chuàng)始人尹香今成為萬達影視總經(jīng)理——高管人來人往，但萬達影視的“經(jīng)理人模式”沒有變。
只不過，人員的構(gòu)成已經(jīng)和2015年前后大不相同，其中很多管理層人員都是萬達集團內(nèi)部培養(yǎng)與挖掘的，更擅長做管理和運營，鮮有傳統(tǒng)電影人。
這種變化，讓綠燈委員會側(cè)重的點變得有所不同。很多從業(yè)者都認為，萬達影視近年來在影片投資上正變得越加保守，幾乎看不到有太多冒險的項目。有前萬達影視員工也透露，萬達影視一個項目從準備上會到過會可能得幾個月，并會對很多元素進行調(diào)整。
“萬達的KPI模式，讓管理者們變得更加慎重，大家不太希望出錯?！庇袕臉I(yè)者向毒眸表示，萬達影視裝入上市公司又加劇了這種顧慮?！耙环矫?，考慮到上市公司的業(yè)績問題，大家會更偏向于保險、高利潤的項目；另一方面，也得考慮別因內(nèi)容問題給上市公司帶來負面的輿論影響?！?/p>
對此，此前曾茂軍也曾和毒眸透露，萬達的確在想辦法降低主控影片的風險，以減少影視業(yè)績對上市公司的影響：“萬達把影片投資劃分為三個層次，單個影片超過了1.5億的大投資、6千萬到1.5億之間的中體量和低成本的電影。一般情況下，高成本影片我們會采取聯(lián)合出品的方式，降低風險。”
這種策略也直接反應在了其成績單上。財報資料顯示，2019年萬達影視主投、主控了《過春天》《人間喜劇》《絕殺慕尼黑》《沉默的證人》《小小的愿望》《誤殺》6部電影，沒有一部是大體量、大IP的作品；而根據(jù)燈塔專業(yè)版上的出品方名單來看，萬達影視在《我和我的祖國》《中國機長》等大片里的投資比例，也不會太高。
不止于此，萬達影視在內(nèi)容上的困境還在于沒有打出自己的招牌。當光線影業(yè)有了青春片與動畫兩個法寶，博納影業(yè)的主旋律電影狂攬票房，萬達影視在電影內(nèi)容上的光芒則黯淡許多。而在其他影視公司紛紛和國內(nèi)大牌導演綁定時，萬達影視則只剩下因“北愛”結(jié)緣的陳思誠了。
與在下游院線龍頭老大的風光相比，萬達在上游內(nèi)容領(lǐng)域的動作顯得有些笨拙。
04 危機四伏
2017年，曾茂軍曾經(jīng)說的“打造完整產(chǎn)業(yè)鏈”有了新動作。
“萬達院線”正式改名為“萬達電影”——并不只是改個名字那么簡單。2016年，萬達院線就擬作價372億元購買萬達影視100%的股權(quán)，核心目的是將院線和影視業(yè)務整合，做更有價值和穩(wěn)定性的“全產(chǎn)業(yè)鏈”生意，只不過當時的并購受資本市場等影響而中止。
2017年7月，萬達電影又再度重啟了重組工作，并在次年6月發(fā)布新重組預案，擬作價116億以現(xiàn)金加股權(quán)的形式收購萬達影視96.8%的股權(quán)。輾轉(zhuǎn)了三年，終于在2019年2月27日晚，萬達電影發(fā)布公告稱，上市公司發(fā)行股份購買萬達影視95.7683%股份、對價105.24億元的交易獲得證監(jiān)會有條件通過。
在收購完成后，曾茂軍告訴媒體，“內(nèi)容是沒有天花板的，電影院是有天花板的，我們把沒有天花板的一個版塊裝進了上市公司?！痹跂|方影都召開的年會上，王健林稱，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為萬達第一大產(chǎn)業(yè)，并且萬達會進一步進行輕資產(chǎn)布局。
伏筆也在此時埋下。
收購完成時，萬達影視做出了2018年—2021年里實現(xiàn)凈利潤不少于7.63億元、8.88億元、10.69億元、12.74億元的業(yè)績承諾。但2019年萬達影視僅實現(xiàn)凈利3.16億元，公司將其歸因為主控電影少、體量低——這一成績不僅遠低于承諾目標，和2016-2017年時3.64億、5.97億的業(yè)績也有差距。
為此，萬達影視發(fā)布了業(yè)績補償方案，以33.2元/股的價格，補償給萬達電影4300萬元的股份，總價格約14億元。在當時，毒眸曾在文章中提到，考慮到疫情之下影院全面停擺，萬達影視想要完成未來兩年的對賭，挑戰(zhàn)之大可想而知。
而對萬達影視的擔憂，也在日后成了現(xiàn)實。2021年，萬達影視依然未能完成業(yè)績承諾，公告稱，公司擬以總價1元的價格回購注銷對應補償股份。經(jīng)各方協(xié)商，比照2019年度業(yè)績補償方式，確定萬達影視2021年度業(yè)績承諾補償責任由萬達投資承擔，即由萬達投資補償股份5135.63萬股。
如果說這一年的業(yè)績表現(xiàn)不佳，依然有疫情影響的因素在，那么萬達電影在下游院線的危機，則要早于疫情先來。
公司財報顯示，2019年萬達院線斬獲國內(nèi)票房83.2億元，同比增幅4%，低于全國5.4%的票房增幅與萬達2018年10.1%的票房增幅；觀影收入毛利率從2018年的10.33%下滑到了6.61%，另一項和影院經(jīng)營有直接關(guān)聯(lián)的廣告收入則同比下滑了22%——從盈利能力和市占比來說，萬達電影仍然是當之無愧的院線一哥，卻還是與當初定下的小目標漸行漸遠。
這一點，與下游市場的變化有極大關(guān)聯(lián)。2015-2017年，全國影院總數(shù)從6798家上漲至10176家，增長了近50%；銀幕總數(shù)從32487塊上升至50776塊，增幅超過56%。然而，同期年觀影人次和年票房的增長卻均不足30%，遠低于下游終端的增量，供大于求的問題日益凸顯。
供大于求的直接結(jié)果是上座率的下降，2017年全國影院的上座率從2015年的17.4%下滑至13.5%，行業(yè)老大萬達的上座率也從23.7%跌至15.3%，場均人次則從40銳減至25。財報顯示，萬達電影2017年的觀影收入毛利率僅為12.06%，相較于2015年的25%，兩年內(nèi)下滑超過了50%。
在數(shù)據(jù)下滑信號剛出現(xiàn)時，曾茂軍就曾在采訪中表示，電商貼補帶來了非正常的增量，而增長放緩才是趨勢，“很多人誤認為這個行業(yè)仍然會按照50%、60%的速度增長，這是不現(xiàn)實的，全世界都沒有，為什么會在中國發(fā)生？發(fā)生一年可能是個特例，不是常態(tài)。”
05 新故事在哪里？
誠然，電影行業(yè)增速放緩真的成了常態(tài)。
燈塔專業(yè)版顯示，2018年全年票房只比前一年增長了8.5%，而2017年這個漲幅是22.8%，2019年漲幅繼續(xù)降低，為5.7%，盡管600億＋的票房市場已經(jīng)到來，但內(nèi)容供給與下游的擴張不匹配下，觀影人次和上座率等各項數(shù)據(jù)都在下滑。
而2020年疫情的重創(chuàng)，又讓那些在困境中找到的破局之道失去了發(fā)揮功效的機會。
萬達電影不會坐以待斃。2020年6月，行業(yè)還在疫情影響下未復工之際，萬達就開放了特許經(jīng)營加盟權(quán)。2020年和2021年新開業(yè)特許經(jīng)營加盟影院共達到66家，同時2021年，萬達輕資產(chǎn)布局方面簽約影院約200家，新開業(yè)45家；截至2022年3月31日，萬達國內(nèi)擁有880家已開業(yè)影院，其中直營影院707家、輕資產(chǎn)影院93家。
整個2022年，萬達計劃新開業(yè)50至60家輕資產(chǎn)影院，并對輕資產(chǎn)合作模式進一步升級。盡管一再強調(diào)輕資產(chǎn)，但先前因大規(guī)模激進的舉債擴張和海外投資戰(zhàn)略，截至2021年末，萬達的短期借款和一年內(nèi)到期的非流動負債合計達43.1億元，資產(chǎn)負債率高達68.88%，遠高于2021年9月行業(yè)平均值51.2%，甚至高于同樣以高負債率著稱的華誼兄弟（64.02%）——這一點，或許為萬達未來的擴張帶來了更多隱憂。
但好在，輕資產(chǎn)的轉(zhuǎn)型策略依然有成果。2021年，萬達電影是10家主要電影上市公司中為數(shù)不多盈利的，總營收124.90億元，同比增長98.40%，歸母凈利潤1.06億元，實現(xiàn)扭虧為盈；雖然今年一季度萬達電影的票房收入19.4億，觀影人次4420萬，同比也分別下降14.3%和20%，但還是要低于全國同期22.79%的票房降幅和27.3%的觀影人次降幅。
二季度財報未出，但眾所周知的是，剛過去的三個月，電影行業(yè)仍然在疫情中低迷，從票房市場來看，4-6月大盤報收32億，幾乎只有去年同期94.66億的三分之一。
這意味著，電影公司們能獲得的收益進一步減少，加上全國各地有影院關(guān)門停業(yè)，對下游院線市場又是一次重創(chuàng)——當電影產(chǎn)業(yè)整體進入低迷狀態(tài)，再大的電影公司都難能獨善其身。
電影行業(yè)還能回到高速增長的盛況嗎？誰都不敢給出確定的答案。時代的一個小浪花對原本就岌岌可危的電影公司來說，可能是足夠其沉沒的最后一擊。
曾經(jīng)有很多從業(yè)者對毒眸坦言過，國內(nèi)電影市場是一個太小的產(chǎn)業(yè)，在這個“小產(chǎn)業(yè)”里，以盈利為目標的商業(yè)邏輯會在很多時候行不通。大公司有過高光時刻，但內(nèi)容生產(chǎn)上的成功經(jīng)驗無法復制到所有作品上，下游院線又身處逆境拼命掙扎，從2005年第一家萬達影城開業(yè)至今，做了十幾年電影夢的萬達電影，也逃不開這種宿命。
距離2006年王健林的“電影是一個沒有天花板的產(chǎn)業(yè)”已經(jīng)16年了，電影的故事也經(jīng)歷了從無到有，從豐滿圓潤到如今幾乎干癟的地步。而曾經(jīng)制造甚至引領(lǐng)過電影行業(yè)變遷的萬達電影，光環(huán)正在黯淡。
宣布離職那天，曾茂軍在朋友圈寫道：感恩過往，感謝相遇。
而對萬達電影來說，過往最珍貴的地方或許在于，高光時刻真實地存在過，它們依然可以為萬達電影下一個十年提供經(jīng)驗教訓——
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