文|BT商業(yè)科技
國(guó)內(nèi)的演出行業(yè)，線上線下可謂冰火兩重天。
中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度遭取消或延期的演出場(chǎng)次總計(jì)近9000場(chǎng)，占比達(dá)30%，同期演出場(chǎng)次則同比下滑25%，收入大跌超30%。
但在線上，微信視頻號(hào)和抖音的演唱會(huì)爭(zhēng)奪戰(zhàn)來(lái)到了高潮：你有羅大佑我有孫燕姿，你打出張國(guó)榮修復(fù)演唱會(huì)的情懷牌，我就用Beyond迎戰(zhàn)……往后數(shù)，視頻號(hào)的演唱會(huì)招商計(jì)劃已經(jīng)排到年底，未來(lái)預(yù)計(jì)還有更多的天王巨星開麥獻(xiàn)唱。
抖音正面宣戰(zhàn)視頻號(hào)，說(shuō)到底無(wú)非為了兩個(gè)字：流量。
雖然B站、快手、網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)早已探索線上演唱會(huì)模式，但真正令抖音感覺(jué)到壓力的還是視頻號(hào)借助演唱會(huì)這股東風(fēng)火出圈，并開始搶奪短視頻領(lǐng)域的流量和用戶。
依靠微信這個(gè)龐大流量入口和天然的社交屬性，視頻號(hào)在演唱會(huì)這一條賽道暫時(shí)領(lǐng)先抖音一頭，但也并非毫無(wú)缺點(diǎn)。商業(yè)化，就是擺在兩個(gè)平臺(tái)眼前的共同難題。
“沉迷”線上演唱會(huì)，抖音加緊進(jìn)攻視頻號(hào)
在疫情前，夏天是線下演出的旺季：各種海灘音樂(lè)節(jié)、大型演唱會(huì)，都喜歡選在漫長(zhǎng)的夏夜，因?yàn)樵餆岬目諝夂托鷩痰囊繇懩茏畲笙薅日{(diào)動(dòng)觀眾的荷爾蒙，將現(xiàn)場(chǎng)氛圍推向高潮。
然而，今年夏天疫情依然是橫亙?cè)诰€下演出行業(yè)面前的一道大坎。北京在7月6日發(fā)布最新公告，自7月11日起，凡是進(jìn)入線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、圖書館、博物館、電影院、美術(shù)館、演出娛樂(lè)場(chǎng)所等人群聚集場(chǎng)所的人員都需要接種疫苗(不適宜接種人員除外)。
疫情當(dāng)前，各地防疫措施均有不同程度的強(qiáng)化，線下演出行業(yè)仍處于低谷。反倒是線上演唱會(huì)，成為了大廠的新流量密碼——尤以抖音、微信視頻號(hào)最為積極。
7月3日，抖音上線超清修復(fù)版“Beyond 1991年生命接觸演唱會(huì)”精選，在西瓜視頻、今日頭條、鮮時(shí)光TV等平臺(tái)也同步播出。
抖音為了Beyond這場(chǎng)演唱會(huì)，也是花費(fèi)了不少心思，尤其是在技術(shù)上。借助火山引擎多媒體實(shí)驗(yàn)室提供的技術(shù)，抖音將Beyond這場(chǎng)三十多年前的演唱會(huì)從分辨率、視頻降噪、色彩增強(qiáng)、人像清晰度等多個(gè)維度進(jìn)行超清修復(fù)。從直播后的口碑來(lái)看，修復(fù)效果也得到了不少好評(píng)。
值得一提的是，在此前的孫燕姿唱聊會(huì)上，抖音曾被詬病直播技術(shù)不過(guò)關(guān)，甚至出現(xiàn)結(jié)束曲還沒(méi)唱完直播信號(hào)就被掐斷的重大失誤。此次重點(diǎn)進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，也可以看出抖音有聽取用戶的意見，也愿意作出改變。
Beyond修復(fù)版演唱會(huì)，只是抖音和視頻號(hào)最近幾個(gè)月“演唱會(huì)大戰(zhàn)”的一個(gè)縮影。前面就曾出現(xiàn)孫燕姿和羅大佑的對(duì)壘，無(wú)論是Live還是修復(fù)演唱會(huì)，抖音和視頻號(hào)近期都是動(dòng)作不斷。
當(dāng)然，相比起坊間口碑和技術(shù)成果，流量和傳播效果才是抖音最關(guān)注的指標(biāo)。畢竟明眼人都看得出來(lái)，抖音修復(fù)上線Beyond演唱會(huì)，是為了對(duì)標(biāo)視頻號(hào)——后者在不久前剛上線了張國(guó)榮2000年“熱·情”演唱會(huì)修復(fù)版。同樣是港樂(lè)代表，同樣帶有濃厚的情懷標(biāo)簽，兩大巨頭的正面對(duì)抗格局已經(jīng)非常清晰。
那么抖音這一次反擊視頻號(hào)，戰(zhàn)果如何?
從目前收集到的數(shù)據(jù)來(lái)看，情況好像不太樂(lè)觀。
根據(jù)抖音官方公布的數(shù)據(jù)，Beyond演唱會(huì)在兩小時(shí)內(nèi)觀看量為1.3億人次。對(duì)比之下，視頻號(hào)的張國(guó)榮演唱會(huì)觀看數(shù)據(jù)為1740萬(wàn)人次，就連QQ音樂(lè)和視頻號(hào)聯(lián)合推出的周杰倫修復(fù)版線上演唱會(huì)最高觀看紀(jì)錄也才剛剛破億。乍一看，抖音的數(shù)據(jù)非常優(yōu)秀，超出對(duì)手一大截。
然而，這并不是真實(shí)的熱度差距，更多是兩個(gè)平臺(tái)在算法上的差異。抖音對(duì)線上演唱會(huì)觀看人次的計(jì)算方法是頁(yè)面瀏覽量PV，視頻號(hào)則是獨(dú)立訪客數(shù)UV。前者用戶點(diǎn)進(jìn)去一次就算一個(gè)觀看量，后者一個(gè)賬號(hào)無(wú)論多少次退出再進(jìn)入也只算一個(gè)觀看人次。
同樣的迷局，也出現(xiàn)在5月27日抖音孫燕姿唱聊會(huì)和視頻號(hào)羅大佑線上演唱會(huì)上。官方數(shù)據(jù)顯示，孫燕姿唱聊會(huì)觀看人次為2.4億，羅大佑演唱會(huì)觀看人數(shù)則為4000萬(wàn)+，單純的數(shù)據(jù)差距和Beyond、張國(guó)榮修復(fù)演唱會(huì)也差別不大。
考慮到這迥異的統(tǒng)計(jì)方法，我們無(wú)法根據(jù)這單一的觀看數(shù)據(jù)斷定抖音和視頻號(hào)誰(shuí)的演唱會(huì)流量更大、用戶更熱情。但有一件事是可以肯定的——依托微信這個(gè)社交大本營(yíng)，視頻號(hào)線上演唱會(huì)在傳播效果上要?jiǎng)龠^(guò)抖音。
相比視頻號(hào)幾次線上演唱會(huì)在朋友圈的瘋傳以及頻繁登上微博熱搜，抖音的站外熱度相形見絀。以Beyond演唱會(huì)為例，相關(guān)詞條熱搜最高排名在20名開外，在各個(gè)社交平臺(tái)也沒(méi)有引發(fā)大范圍討論。
翻看視頻號(hào)的百度指數(shù)則可以發(fā)現(xiàn)，在今年一季度多次打造爆款線上演唱會(huì)之后，其搜索熱度便迎來(lái)幾個(gè)小高峰。抖音的搜索量和全網(wǎng)熱度固然要比視頻號(hào)高出許多，但更多是建立在其高達(dá)6億的活躍用戶基礎(chǔ)上。重點(diǎn)宣傳的這幾場(chǎng)線上演唱會(huì)，并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期中的額外熱度。
缺乏社交屬性，是抖音長(zhǎng)久的痛，這個(gè)問(wèn)題從爆紅之初就一直存在，直到現(xiàn)在也無(wú)法解決，在此后狙擊視頻號(hào)的過(guò)程中估計(jì)還會(huì)頻繁出現(xiàn)。
但對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，線上演唱會(huì)這項(xiàng)活動(dòng)還得辦下去，和視頻號(hào)的對(duì)決也得打下去——而且這場(chǎng)仗大家都輸不起。
抖音的焦慮從何而來(lái)?
抖音必須要回?fù)粢曨l號(hào)的原因很簡(jiǎn)單——流量已經(jīng)所剩無(wú)幾，僅剩的這點(diǎn)紅利大家都想抓住。
別看抖音現(xiàn)在來(lái)勢(shì)洶洶，其實(shí)在線上演出這條賽道入局已經(jīng)不算早。
早在2014年，騰訊旗下多款應(yīng)用就在探索演唱會(huì)的線上直播模式，比疫情爆發(fā)和線下演出行業(yè)的停擺還要早得多。QQ音樂(lè)和騰訊視頻聯(lián)手打造的Live Music節(jié)目和李宇春、周華健等大牌歌手都有過(guò)合作，早已在業(yè)內(nèi)打響名堂。
2016年和2017年，騰訊視頻更是接連推出了王菲“幻樂(lè)一場(chǎng)”演唱會(huì)和TFBOYS四周年演唱會(huì)，分別收獲2150萬(wàn)和1350萬(wàn)直播觀看人數(shù)，成為行業(yè)發(fā)展初期的大爆款。
隨后幾年，B站、快手、網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)相繼探索線上演唱會(huì)模式，抖音自己也曾推出“DOULIVE在現(xiàn)場(chǎng)”系列活動(dòng)試水，但都沒(méi)有制造太大聲量。直到疫情爆發(fā)線下演出大規(guī)模取消或推遲，線上演唱會(huì)才開始成為主角。
而真正令抖音感覺(jué)到壓力的，是視頻號(hào)借助線上演唱會(huì)這股東風(fēng)大火出圈，并開始搶奪抖音在短視頻領(lǐng)域的流量和用戶。
抖音對(duì)視頻號(hào)的忌憚?dòng)凶约旱牡览怼３艘揽繋状尉€上演唱會(huì)收割大波流量之外，微信對(duì)視頻號(hào)的扶持也是愈發(fā)明顯。
過(guò)去一個(gè)月，微信進(jìn)行了幾次不同程度的更新，視頻號(hào)都是重點(diǎn)調(diào)整對(duì)象。其中，時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1分鐘的視頻被加入彈幕功能，意在提高用戶互動(dòng)積極性;在直播方面，視頻號(hào)也開放了用戶評(píng)論、點(diǎn)贊和回復(fù)等新功能，且允許用戶通過(guò)“暴漲視頻號(hào)”查看近期爆款內(nèi)容。
從上述調(diào)整看，視頻號(hào)更多是對(duì)標(biāo)B站，彈幕、直播互動(dòng)和爆款視頻排行等功能，都是B站的賣點(diǎn)。而這些功能的出現(xiàn)，無(wú)疑將繼續(xù)強(qiáng)化視頻號(hào)的社交屬性和互動(dòng)效果，最終起到提高用戶黏性的作用。
要明確的一點(diǎn)是：雖然視頻號(hào)功能上對(duì)標(biāo)的是B站，但爭(zhēng)奪的卻是短視頻的用戶。正如上文所說(shuō)，社交、互動(dòng)一直是抖音的弱點(diǎn)，視頻號(hào)則對(duì)準(zhǔn)這個(gè)短板一頓猛攻、強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)。提高互動(dòng)效果，無(wú)疑有助于提升用戶黏性、留住更多用戶。長(zhǎng)此以往，難免會(huì)威脅到抖音的流量。
雖然微信沒(méi)有公布視頻號(hào)的最新MAU，但從第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)查和騰訊官方的動(dòng)態(tài)看，視頻號(hào)的崛起趨勢(shì)無(wú)需懷疑。在2022年微信公開課上，視頻號(hào)就占據(jù)了重要戲份。新榜公布的數(shù)據(jù)也顯示，過(guò)去一年視頻號(hào)TOP 500賬號(hào)的贊評(píng)比和發(fā)布視頻總數(shù)均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，內(nèi)容生態(tài)變得更加豐富。
騰訊覬覦短視頻市場(chǎng)，不是什么新鮮事，但這么多年來(lái)一直沒(méi)有孵化出一款對(duì)抖音、快手形成威脅的產(chǎn)品。直到現(xiàn)在，視頻號(hào)終于讓鵝廠看到希望，抖音不可能沒(méi)有焦慮。
當(dāng)然，視頻號(hào)也有自己的命門——過(guò)于依賴微信，創(chuàng)作者生態(tài)并不成熟。
克勞銳統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)頭部賬號(hào)中，官方號(hào)占比極高，達(dá)人、KOL的聲量反倒處于弱勢(shì)。在發(fā)展初期，大量官方號(hào)、媒體號(hào)的進(jìn)駐能幫助視頻號(hào)打響知名度、積累原始粉絲，自然有其意義。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果要完成商業(yè)化，官方號(hào)的限制更多，熱情也不會(huì)有達(dá)人們那么強(qiáng)。
微信投入如此多的資源制造視頻號(hào)這個(gè)風(fēng)口，商業(yè)變現(xiàn)肯定是終極目標(biāo)。現(xiàn)在熱度、流量都有了，怎么賺錢，是視頻號(hào)下一個(gè)需要解決的難題。
線上演唱會(huì)變現(xiàn)，抖音和視頻號(hào)的共同難關(guān)
和視頻號(hào)一樣，商業(yè)化也是抖音——乃至整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)的焦慮來(lái)源。
根據(jù)媒體年初曝光的數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動(dòng)2021年總營(yíng)收約為580億美元，同比增長(zhǎng)70%，增速較2020年有所回落。抖音依然是字節(jié)跳動(dòng)最重要的營(yíng)收來(lái)源，抖音廣告收入占字節(jié)跳動(dòng)總營(yíng)收的比例就高達(dá)57.69%，基本上相當(dāng)于今日頭條的三倍。
但比起字節(jié)跳動(dòng)積極的擴(kuò)張計(jì)劃和天文數(shù)字般的市場(chǎng)估值，這一營(yíng)收規(guī)模和增速肯定無(wú)法令人滿意。過(guò)去一年，我們可以看到抖音變得越來(lái)越“臃腫”，大有向微信、美團(tuán)、支付寶等APP靠攏的意味——短視頻的初始定位已變得模糊，反倒活得越來(lái)越像一個(gè)綜合性應(yīng)用。
官方公告顯示，抖音自今年6月1日起把住宿軟件服務(wù)費(fèi)率上調(diào)至4.5%，美食、游玩和休閑娛樂(lè)軟件服務(wù)費(fèi)率也相應(yīng)上調(diào)。如此同時(shí)，外賣、種草等業(yè)務(wù)全都塞進(jìn)了抖音，學(xué)習(xí)、直播等也曾獲得抖音首頁(yè)的一級(jí)入口。
字節(jié)癡迷于對(duì)抖音的功能做加法，無(wú)非是想依靠這個(gè)主要流量入口打通商業(yè)化路徑，尋找更多營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。如今押寶線上演唱會(huì)，除了對(duì)抗視頻號(hào)之外，同樣也是為了探索增收方式。
作為線上演唱會(huì)的老玩家，視頻號(hào)已率先開始商業(yè)化試水，并取得了一定效果。
除了虛擬禮物之外，在崔健和羅大佑這兩場(chǎng)演唱會(huì)上，極狐汽車都成為了視頻號(hào)的合作伙伴，廣告植入成為視頻號(hào)最重要的一次商業(yè)化嘗試。在價(jià)值研究所看來(lái)，雙方的合作可謂天作之合。
極狐在售車型平均售價(jià)在20萬(wàn)以上，屬于中高端定位，對(duì)準(zhǔn)的是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、注重實(shí)用性的中青年用戶。而這一群70、80后消費(fèi)者，和崔健、羅大佑們的主力粉絲重合度極高。在這兩場(chǎng)演唱會(huì)之后，極狐汽車的微信指數(shù)峰值較此前暴漲54倍，宣傳效果可見一斑。
然而，光靠廣告招商不能撐起整個(gè)視頻號(hào)的商業(yè)化野心。畢竟微信對(duì)于廣告植入一貫相當(dāng)謹(jǐn)慎，演唱會(huì)的密度也有限。從一份網(wǎng)絡(luò)流傳的視頻號(hào)招商項(xiàng)目清單中可以看到，除了拼盤演唱會(huì)和線上音樂(lè)節(jié)等統(tǒng)一招商的項(xiàng)目之外，今年下半年單獨(dú)進(jìn)行廣告招商的演唱會(huì)大約有8-10場(chǎng)，基本上一個(gè)月只有1-2場(chǎng)。
雖然有極狐這個(gè)標(biāo)桿在前，視頻號(hào)演唱會(huì)招商效果預(yù)計(jì)不會(huì)太差，但坑位依然有限，創(chuàng)收天花板也很明顯。至于抖音，目前對(duì)線上演唱會(huì)的目標(biāo)定位還停留在流量爭(zhēng)奪上，商業(yè)化之路比視頻號(hào)更加坎坷。
針對(duì)這種情況，價(jià)值研究所認(rèn)為，抖音和視頻號(hào)還是應(yīng)該從自己的長(zhǎng)處著手，讓線上演唱會(huì)和其他業(yè)務(wù)形成良性互補(bǔ)、共同創(chuàng)收，而非靠演唱會(huì)自己?jiǎn)未颡?dú)斗。
比如抖音，就擁有比視頻號(hào)更強(qiáng)大電商生態(tài)和交易閉環(huán)，用戶消費(fèi)習(xí)慣也早已培養(yǎng)成熟。通過(guò)演唱會(huì)的植入和周邊商品銷售為電商導(dǎo)流，就是一個(gè)值得嘗試的方向。
商業(yè)化是一個(gè)難題，但并非無(wú)解。通過(guò)不斷拓寬業(yè)務(wù)邊界、打破固有思維，相信抖音和視頻號(hào)總會(huì)找到一個(gè)合適的打法。
寫在最后
對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是實(shí)現(xiàn)全面商業(yè)化的關(guān)鍵時(shí)期：既要追求降本增效和開拓營(yíng)收途徑，又不能停止對(duì)流量的追逐。簡(jiǎn)單地說(shuō)，一邊燒錢一邊努力賺錢，就是抖音的矛盾現(xiàn)狀。
6月21日，抖音虎口奪食，從快手、咪咕視頻手里搶過(guò)2022年卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播權(quán)，成為央視的直播戰(zhàn)略合作伙伴。雖然官方并未透露轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格，但從歷年世界杯轉(zhuǎn)播費(fèi)用看，想必這是一份價(jià)格不菲的合同。
此前，快手先后拿下東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播版權(quán)，在體育版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)上已經(jīng)率先搶跑，抖音不可能毫無(wú)反應(yīng)。一邊是老對(duì)手快手，另一邊是爆發(fā)之勢(shì)不可擋的視頻號(hào)，抖音的壓力與日俱增，必須要以攻為守，主動(dòng)殺入對(duì)手最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。
線上流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)接近尾聲，無(wú)論抖音、快手還是微信視頻號(hào)，都早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。現(xiàn)在搶到的流量，都是為日后的商業(yè)化做準(zhǔn)備，所以這場(chǎng)仗誰(shuí)也不能輸，誰(shuí)都輸不起。
可以預(yù)見的是，線上演唱會(huì)也好，體育版權(quán)也罷，抖音為了爭(zhēng)奪流量入口還會(huì)繼續(xù)搗鼓新玩法。而在燒錢尋增長(zhǎng)的情況下找到商業(yè)化最優(yōu)解，則是其終極考驗(yàn)。