文｜品牌數(shù)讀

近日，ZARA母公司Inditex旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個(gè)品牌電商渠道發(fā)布閉店公告，自2022年7月31日起，在線(xiàn)商店將停止銷(xiāo)售品牌系列商品，并稱(chēng)品牌在線(xiàn)客服和品牌客服熱線(xiàn)將延長(zhǎng)至8月31日。

而在2021年初，三個(gè)品牌宣布全面關(guān)閉中國(guó)的線(xiàn)下門(mén)店，并于去年底完成所有閉店工作。此番電商渠道的關(guān)閉，或標(biāo)志著三品牌將全線(xiàn)退出中國(guó)市場(chǎng)。

無(wú)獨(dú)有偶，另一快時(shí)尚品牌H&M中國(guó)內(nèi)地首店也于6月24日正式閉店。H&M客服回應(yīng)稱(chēng)，籌備在其他地方正常營(yíng)業(yè)。而GAP這一美式快時(shí)尚品牌也頻頻傳出撤鋪的消息。

快時(shí)尚敗走中國(guó)的論調(diào)屢見(jiàn)不鮮，承受業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重壓，集團(tuán)們也加快了轉(zhuǎn)型。開(kāi)辟新市場(chǎng)、高端品牌、下沉、漲價(jià)……快時(shí)尚試圖通過(guò)組合拳緩解困境，但是，快時(shí)尚們似乎并未如意。

再起撤退波瀾

最新離開(kāi)中國(guó)的三個(gè)品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius，是Inditex更為年輕化的品牌，曾是最早一批登陸天貓的品牌方。雖未公布具體數(shù)據(jù)，根據(jù)Inditex 6月8日公布的最新財(cái)報(bào)，三個(gè)品牌銷(xiāo)售額的占比將近四分之一，全球門(mén)店數(shù)分別為972、870和923，近一年整體門(mén)店呈收縮趨勢(shì)。

 

圖源：Inditex財(cái)報(bào)

而另一快時(shí)尚集團(tuán)H&M在中國(guó)的命運(yùn)也出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)折。6月22日，H&M關(guān)閉了其位于上?；春Ｖ新返膬?nèi)地首店。該店開(kāi)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)15年，共有五層，地下一層與地上四層，包含男女裝及童裝全品類(lèi)商品。有報(bào)道稱(chēng)，關(guān)店是根據(jù)品牌內(nèi)部選址規(guī)劃進(jìn)行的調(diào)整。此前H&M曾表示，在2022年計(jì)劃開(kāi)設(shè)約95家新店，關(guān)閉約240家店，凈減少約145家門(mén)店。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年前半年，H&M集團(tuán)旗下所有品牌全球關(guān)閉了99家門(mén)店，第二季度關(guān)閉了19家，全球仍有4702家門(mén)店，與去年同期相比減少了211家。

圖源：H&M Group財(cái)報(bào)

曾經(jīng)的快時(shí)尚四巨頭（Inditex、H&M、GAP和優(yōu)衣庫(kù)）之一的GAP也傳出撤店的消息。七寶寶龍城、南寧萬(wàn)象城、西鄉(xiāng)天虹購(gòu)物中心、南寧萬(wàn)象城、北京中關(guān)村領(lǐng)展購(gòu)物中心的GAP品牌均傳出撤柜的消息。

除了優(yōu)衣庫(kù)，快時(shí)尚巨頭們陷入了集體焦慮。

再戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)

渠道縮減只是冰山一角，背后是快時(shí)尚過(guò)山車(chē)式的下滑。2016 年起，全球服裝零售顯現(xiàn)疲態(tài)，快時(shí)尚品牌面臨盛極轉(zhuǎn)衰的局面，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年十大快時(shí)尚品牌新增門(mén)店數(shù)較前一年下降 17%。

近兩年，包括OldNavy（GAP旗下主力快時(shí)尚品牌）、百家好、C&A、Top Shop、A&F、思萊德SELECTED、美鷹傲飛（American Eagle）等品牌紛紛離場(chǎng)，頭部快時(shí)尚集團(tuán)們加快了自救的動(dòng)作。

對(duì)于全球性的快時(shí)尚集團(tuán)來(lái)說(shuō)，內(nèi)地市場(chǎng)雖然帶來(lái)過(guò)品牌輝煌，但也只是分散風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)地區(qū)，新市場(chǎng)的上位也可補(bǔ)全下滑市場(chǎng)的份額。例如，H&M集團(tuán)正在全球?qū)ふ蚁乱粋€(gè)增長(zhǎng)市場(chǎng)，哥倫比亞、厄瓜多爾、科索沃、北馬其頓、哥斯達(dá)黎加、危地馬拉在H&M財(cái)報(bào)被重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，且明確提出了擴(kuò)張計(jì)劃，已簽約大量店鋪。

但這并不意味著怠慢中國(guó)市場(chǎng)，快時(shí)尚集團(tuán)舍不得中國(guó)這塊巨大的肥肉，在華施展十八般武藝想要重新俘獲年輕人芳心。

主品牌下滑，快時(shí)尚轉(zhuǎn)用高端品牌再戰(zhàn)。H&M旗下& Other Stories和ARKET兩個(gè)高端品牌在2021年高調(diào)進(jìn)入中國(guó)。

據(jù)悉，為了開(kāi)設(shè)ARKET國(guó)內(nèi)首店，品牌醞釀了一年多。ARKET首店擇址北京三里屯太古里，2021年9月30日開(kāi)業(yè)，占地860平米共兩層。店中除了男女裝、童裝以及家居等在內(nèi)的完整產(chǎn)品系列，還設(shè)有Arket café以及全素食餐飲。根據(jù)贏(yíng)商大數(shù)據(jù)，北京三里屯太古里首層租金約為1287元/月/㎡，估算下來(lái)，ARKET每月租金在百萬(wàn)級(jí)別。這樣大手筆的投入，可見(jiàn)H&M集團(tuán)對(duì)于這個(gè)高端品牌的重視。

向高端進(jìn)軍外，向下求索也是快時(shí)尚渠道策略之一。5月27日至6月17日，優(yōu)衣庫(kù)宣布在中國(guó)大陸新開(kāi)17家門(mén)店，門(mén)店總數(shù)突破888家。其中浙江樂(lè)清、嵊州 、湖北荊門(mén)、安徽淮南等城市均是首次開(kāi)設(shè)優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店，也均是二線(xiàn)以下城市。

另一典型代表是Forever 21，三戰(zhàn)中國(guó)時(shí)首店落子江蘇泰州靖江印象城。從2008年江蘇常熟、2011年北京王府井大街到2022年江蘇泰州，F(xiàn)orever 21用三個(gè)首店不斷和中國(guó)市場(chǎng)磨合，終在2022年瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)發(fā)力。

ZARA則提出線(xiàn)上線(xiàn)下融合（store&online integration）,其母公司Inditex集團(tuán)對(duì)外表示，2021財(cái)年，集團(tuán)繼續(xù)投資增長(zhǎng)，特別是在數(shù)字化戰(zhàn)略及線(xiàn)上線(xiàn)下整合的銷(xiāo)售平臺(tái)等方面。集團(tuán)正在繼續(xù)執(zhí)行其2020-2022年27億歐元的資本支出計(jì)劃，加速進(jìn)行轉(zhuǎn)型，并將在線(xiàn)銷(xiāo)售額提高到總銷(xiāo)售額的四分之一以上。

自2012年開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型以來(lái)，集團(tuán)已投資超過(guò)130億歐元。2021年，品牌APP和網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)62億次，年增長(zhǎng)幅度為13%，APP活躍用戶(hù)量為1.46億，社交媒體粉絲人數(shù)為2.28億。

此外，快時(shí)尚也押注可持續(xù)發(fā)展、面料創(chuàng)新、漲價(jià)等組合拳輪番出擊，以期重回巔峰。

再受質(zhì)疑

經(jīng)過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)的傷筋動(dòng)骨后，快時(shí)尚并沒(méi)有走出困境。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)保持原狀，GAP出現(xiàn)了明顯下滑，H&M和ZARA逆勢(shì)上漲。但有分析指出，二者業(yè)績(jī)上漲的背后的主要原因是旗下產(chǎn)品的起售價(jià)在不斷增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，H&M集團(tuán)（2022年3月1日至2022年5月31日）凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)17%至545億瑞典克朗（折合人民幣約346.5億元），Inditex（2022年2月1日至2022年4月30日）銷(xiāo)售額增長(zhǎng)36%至67億歐元（折合人民幣約457.4億元），迅銷(xiāo)（2021年12月至2022年2月）銷(xiāo)售額增長(zhǎng)1.5%至5915.9億日元（折合人民幣約291.2億元），GAP集團(tuán)（2022年2月至2022年4月）凈銷(xiāo)售額下降13%至35億美元（折合人民幣約234.6億元）。

據(jù)瑞銀提供的數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，ZARA每個(gè)月起售價(jià)都比去年同期提高10%以上，4月上漲幅度高達(dá)18.5%。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Lectra發(fā)布的報(bào)告，2021年8月至12月期間，H&M提價(jià)13%，均價(jià)由24歐元升至27歐元（約合173元至194元），并且品牌增加了皮革和羊毛等中高檔面料的使用。

H&M在解釋原因時(shí)稱(chēng)，棉花、羊毛、可回收面料等原材料價(jià)格上漲增加了快時(shí)尚品牌的成本，從而導(dǎo)致價(jià)格上漲。首席執(zhí)行官Helena Helmersson表示，今年下半年價(jià)格可能也會(huì)上漲，不同市場(chǎng)的加息幅度將因競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)而異。

但原本就被詬病性?xún)r(jià)比的快時(shí)尚們，大幅漲價(jià)之后，銷(xiāo)量是否還能繼續(xù)上漲尤未可知。而快時(shí)尚寄希望的高端品牌，在高調(diào)入局后也進(jìn)入了不溫不火的境地。

ZARA三個(gè)姐妹品牌退出中國(guó)后，Inditex在國(guó)內(nèi)仍運(yùn)營(yíng)著中高端服飾品牌Massimo Dutti和中高端內(nèi)衣品牌OYSHO，兩個(gè)品牌全球門(mén)店數(shù)分別為633和553。根據(jù)贏(yíng)商大數(shù)據(jù)，在全國(guó)24城5萬(wàn)方購(gòu)物中心中，Massimo Dutti擁有66家門(mén)店，OYSHO擁有52家門(mén)店。Inditex雖然沒(méi)有明確提及接下來(lái)這2個(gè)品牌在中國(guó)的渠道調(diào)整策略，但贏(yíng)商大數(shù)據(jù)顯示，從2020年開(kāi)始，這兩個(gè)品牌關(guān)店數(shù)持續(xù)大于開(kāi)店數(shù)，整體處于負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。

Massimo Dutti購(gòu)物中心開(kāi)關(guān)店情況，圖源：贏(yíng)商大數(shù)據(jù)

OYSHO購(gòu)物中心開(kāi)關(guān)店情況，圖源：贏(yíng)商大數(shù)據(jù)

那么，下沉是解藥嗎？

優(yōu)衣庫(kù)18家新店開(kāi)業(yè)半月有余，在大眾點(diǎn)評(píng)上有4條評(píng)論，其中僅有1條是有效評(píng)論，顯示了開(kāi)業(yè)時(shí)的熱鬧氛圍。一位安徽的消費(fèi)者向品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）表示，在打折的時(shí)候能消費(fèi)得起優(yōu)衣庫(kù)，年輕人可能會(huì)愿意因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)品牌支付溢價(jià)。

但是下沉確實(shí)會(huì)帶來(lái)新的市場(chǎng)，這是中國(guó)巨大市場(chǎng)給快時(shí)尚的誘惑。雖然舍不得這個(gè)誘惑，但是怎么吃下這個(gè)市場(chǎng)，快時(shí)尚還沒(méi)想明白。

參考文獻(xiàn)：

1、Vogue Business:關(guān)店和漲價(jià)能讓 H&M 走更遠(yuǎn)么?

2、LADYMAX:深度|全國(guó)首店撤鋪,H&M會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)嗎？

3、鈦媒體APP:快時(shí)尚品牌的中場(chǎng)戰(zhàn)事

4、東方證券:品牌服飾困境反轉(zhuǎn)系列之三：快時(shí)尚浪潮退去之下 優(yōu)衣庫(kù)如何重新崛起